全面客户体验-持续盈利的卓越之道

1、全面客户体验-持续盈利卓越之道时间：6/4/2003 10:55:27 PM 作者：王成面临着新经营环境和竞争范式，越来越多企业开始想方设法寻找新途径，以维持企业盈 利能力。这就是为什么众多公司如惠普、通用电气、星巴克、戴尔、索尼、微软、联想、海南航空和TCL等企业纷纷推行全面客户体验(TCE, Total Customer Experience)原因仿佛在一夜之间，客户体验"(Customer Experience)这个词就传遍了世界。戴尔公司办公室座右铭是：客户体验：把握它"。美国德州仪器(TI)甚至取消了市 场部，取而代之是接近最终客户 ”(End CustomerA

2、pproach )部门。惠普中国区总裁孙振耀宣称全面客户体验是惠普公司十年发展战略。”联想集团总裁杨元庆也宣称全面客户体验，是整个新联想集团精神。” 在联想， 全面客户体验”成了每个员工口头禅。面临着新经营环境和竞争范式，越来越多 企业开始想方设法寻找新途径，以维持企业盈 利能力。这就是为什么众多公司如惠普、通用 电气、星巴克、戴尔、索尼、微软、联想、海 南航空和TCL等企业纷纷推行全面客户体验(TCE Total Customer Experience ) 原因。虽然这些公司大多对管理时尚比较反感， 但它们都毫无疑问地接受了全面客 户体验，因为全面客户体验这一创新经营模式， 能够促进公司提升

3、客户利润贡献 度和客户满意、增加市场份额、减少运营成本，而最终提高投资回报率。到底什么是全面客户体验不同企业、不同学者从不同层面、不同角度解释全面客户体验。从不同层面 来看，全面客户体验涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。在企业战略层面，全面客户体验包含了客户份额、客户细分、以客户为中心 重组盈利模式、基于客户共享策略联盟等核心概念。 这些概念是企业从“以产品 为中心”转型为“以客户为中心” “心法”， 保证了企业能够找到有价值客户和 踏上快速成长战略路径。在企业运营层面，全面客户体验包含了客户关键满意因素、 全面接触点管理、 6sigma、业务流程再造等核心概念。这些概念和实践是“以客户为

4、中心”是“手法”，它们保证了 “以客户为中心”不是继续停留在纸面上、口头上，而是落实到每一个员工每一天所做每一件事上。对全面客户体验理解，必须要将战略层面和运营层面结合在一起。有些企业 和专家偏于战略层面理解，以追求客户份额为战略目标，而以细分价值客户为中 心，重组了业务模式。但是，收效甚微，甚至减低了客户满意度，所有业务盈利 能力全面下降。其中主要原因就是运营层面“缺钙”，没有执行力，导致了当业务模式拓展时，出现管理疏忽、流程混乱、质量下降等等不利局面。而有些企业和专家偏于运营层面理解， 以追求客户满意度为绩效目标，而不 断改进流程、提高质量、赠送附加服务等等。但是，客户满意度是上升了，利润

5、 却没有增长，甚至下降了。其中主要原因就是战略层面“近视”，没有战略眼光， 导致大量满意度很高客户却没有给企业带来任何利润；同时由于缺乏集成业务组合，无法获取客户延伸购买，高客户满意度竟然没有转化为经营利润。从不同角度来看，全面客户体验涉及到了信息技术、传播学、心理学和管理 学等学科，可以说全面客户体验是一个交叉而又综合理论体系。但是，很多学者和咨询顾问，在嘲笑许多公司职能型组织因专业、利益各异而经常扯皮，减低工作效率时，也犯了同样错误，仅仅站在自己专业角度定义“全面客户体验”。一些学者和咨询顾问将全面客户体验定义为对客户理智、感性、联想、回忆 等等研究和管理。该定义显然太偏于心理学，把全面客

6、户体验这一最佳营销实践 搞得像雾像雨又像风，过于虚无，无法为企业提供实务操作方法。首先，客户理 智、感性、联想、回忆等是无法衡量，无法衡量东西就无法管理。其次，即使通 过一些复杂计量模型将这些东西衡量出来，也毫无意义，因为人理智、感性、联 想、回忆等等太不稳定。一位营销总监最近读了一本有关体验营销著作，给我反映说，读完以后，不 是一种豁然开朗痛快，反而越读越糊涂， 觉得应该辞职去念一念心理学专业。 在 某种程度上，全面客户体验确实如此，研究消费者心理是全面客户体验实践策略 中一个关键组成部分，但它们并不意味着全面客户体验经营模式全部。还有一些学者和咨询顾问将全面客户体验定义为促使公司更好地满足

7、顾客 需求方法。这是一个很不错定义，但是并不完美。全面客户体验最富有吸引力地 方，在于其将客户满意度转化为股东价值。 很多企业用一般客户来衡量客户满意 度和客户价值。虽然他们随后采取了一些行动， 实施了一些项目，但因针对全部 客户，其效果被稀释殆尽，无法满足高价值客户关键需求。而全面客户体验通过 客户利润贡献度分析和客户差别管理策略， 使企业他们针对最有价值客户展开改 进满意度工作，提高其利润贡献。如果所有这些定义和理解都只是部分正确，那么，什么才是全面客户体验最好定义和理解呢？以我们自身理论研究和咨询实践，并结合一些成功导入全面客户体验公司最佳实践， 我们可以把全面客户体验定义为一种增进盈利

8、能力商业模式。如下图所示。全面客户体验的全景蜘介性值客户以客户涉中*玄糊北哥 战咯层面建在户盘车衲暴唁«<品牌在蜂臬哈谈计客户俞值特暹系就,客户美桂清意因素管理 运营层面在客户接立就花堂 如象和Csigxid内部富锦f史大必喜 户©聚更多的躅 仲购要更奇的容 户满基度更高的春 户忐兴虎,更高的事 户利潮贡献企业小信 康大化商业模式是企业创造营业收入体系，是企业重要竞争力量。惠普公司对全面 客户体验定义是，通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让战略 性细分目标客户感受到一种个性化、与众不同体验，并围绕以客户为中心和为客 户提供全面体验思想构筑相应运营模式，旨

9、在让客户得到全面、优质服务。二、全面客户体验是持续盈利成功实践全面客户体验不是一种类似“兔子尾巴一一长不了”商业时尚，尽管它刚刚在全球兴起，但是它将成为一种经典经营模式，而基业长青。全面客户体验不是一种理论，而 是一种实践，它为21世纪经营成功建立了新典范。全面客户体验效用证据就是诸多公 司实施了全面客户体验之后，所获得巨大业绩，这是公司包括全球500强通用电气、惠普，也有本土联想和 TCL等，还有星巴克和海南航空等企业。是什么驱使公司去实施全面客户体验呢？和某些想法相反，全面客户体验目标并不仅停留在提升客户满意度和快乐体验上。全面客户体验与盈利率提高息息相关，而客户 满意度和快乐体验仅仅是其

10、副产品。公司推动全面客户体验目就是提高它们利润。在全 面客户体验之前，以客户为中心策略实施为公司带来了很多混乱，而单纯客户满意度调 查和计划也并没有给公司净收益带来显著增加效果。客户满意度提升不能产生出经济利润来，这使得很多公司非常困惑：究竟应该怎样，才能“制造”出利润呢？今天，在我们辅导下实施全面客户体验经营模式公司都发现，随着全面客户体验在 公司组织中渗透，它们利润较之以往而能够成倍增长。一家规模很大计算机公司也前来 咨询，因为尽管它们在产品质量上精益求精，利润却停滞甚至缩减，该公司已经无法承 受以降价方法掠夺市场份额，而激烈市场竞争又不允许它们提高价格以获取超额利润。它们被逼到两难境地。

11、当该公司向客户提供免费新产品或新服务，市场份额虽有提升， 利润却会缩水。全面客户体验作为一种前卫，但又经典经营模式，尽管其根本目就是改变企业业务 模型，但是它首先必须要实现利润迅速增加，如下图所示。该图所表示逻辑非常简单： 公司唯一利润源泉就是客户购买；而客户购买又分为两种情况，一是吸引新客户 购买，但这需要为客户提供富有竞争力价值组合，二是吸引老客户重复购买或延伸购买,但这必须以客户忠诚度为基础。 固然，无论是新客户，还是老客户，相对于供应商来说，必须是价值客户，即要 提供利润贡献，所以这就需要公司对客户进行细分。 在客户细分完毕后，公司需要为这些价值客户创造富有竞争力价值组合，这就要 涉及到业务重组和供应链设计等战略管理范畴。