传统文化在广告设计中的运用

1、传统文化在广告设计中的运用一、传统文化与广告设计广告设计是一种视觉设计，不管是商业广告还是公益广告，都需 要用视觉元素来传播你的设想和计划， 这些元素可以是图片，可以是 文字和色彩，通过这些元素符号传达给观众。 产品广告目的是要达到 刺激消费者，让他有购买的欲望，进而产生购买行为。公益广告是用 情感去打动观众，引起心理共鸣。其主要目的都是要通过视觉符号去 吸引观众，通过内容和美感去打动观众，最终达到传达信息的目的。二、广告设计与中国传统文化的关系一个设计作品怎么样吸引人、记住并被感动。那么就需要通过出 色的创意、丰富的内涵、足够的细节、切当的文案、图形语言、视觉 美感、审美情趣、色彩品位、材料

2、质地来表现通过这些元素、视 觉语言、形式法则进行有机组合，艺术化处理。这些文化元素就相当 于设计作品的构件，构件很重要，有了好的构件才能构成好的作品。 传统文化元素包罗万象，对我们的设计有着很好的启迪和借鉴作用， 正是设计师们吸取营养的沃土。（一）传统文化元素是广告创意的重要源泉创意是广告设计的灵魂，那么好的创意怎么来，用什么元素去表 现，用什么形式去表达？这是我们广告设计者要做的工作。比如说， 我们可以利用传统文化里的神话传说作为题材来源，民间故事也为人们熟知，诗词歌赋也可提炼为广告文案，能取得的言简意赅、韵味无 穷的效果。比如有一个体育健康频道的形象宣传广告， 就运用了中国 传统文化中的舞

3、龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著 名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育 事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！在这个广告中，“民 间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，是一个非常好的的创意。（二）传统文化元素的运用使广告设计更具民族特色中国传统文化是中华民族的特色，从传统文化中提取的图形或文 案，运用到广告设计当中，符合当地的文化背景，即有深刻内涵，又 有文化韵味，更具民族特色。有一则佳洁士牙膏的电视广告，人物形 象都是中国普通的老百姓，有孩童、老人，乡村农妇还有城市情侣， 每一个人都在镜头前展开自己的微笑， 虽然表情不一样，但都是很单

4、纯朴素的微笑，都显得健康自信。这则广告里的“微笑”元素的运用 就是在中国传统文化中提炼出来的，是对中国传统文化中的持礼待人 的深刻理解，表达了佳洁公司致力服务中国百姓的企业文化追求。全国各地的劳动人民，在长期的劳动过程中，又创造了各区域的文化特 色，具有浓厚的地方特色。各个地方的广告或各个区域的广告要想具 有地方特色，就可以把地方传统文化发掘出来，融入到广告设计当中， 这样才能突显出自己的产品特色。比如说有这样一则电视广告让人产 生深刻印象，他引用了古诗词里的“小桥流水人家、杏花烟雨江南”， 然后通过水墨画的形式表现出来，把水乡地方特色形象表现的淋漓尽 致，能够引起本区域的受众的心理共鸣，带来

5、强烈文化认同感，对外 省的观众更多的好奇心，进而持续关注。还有安徽卫视的形象广告中 的元素主要取自黄山的奇松、云海，黄山名闻天下，牌坊、马头墙等 建筑代表文化，是徽文化的特色。以上优秀作品说明，要想打造一个 好的品牌，一个具有个性的品牌，对传统文化的利用是非常重要的， 对传统文化元素的挖掘及提炼，是一副好的作品的前提好保证。还比 如非常优秀的广告语“孔府家酒，叫人想家”、“我心飞翔、白沙文 化”都是吸取中国传统文化中的诗词精髓， 利用谐音来打动观众。我 们强调民族的，本土的文化，并不是对外来文化一概否认。对外来文 化也是要消化吸收，取其精华，弃其糟粕。（三）传统文化元素能提升广告的品位什么叫广

6、告的品味，优秀的广告为什么优秀，自然不能庸俗，自 然要提升它的品味，有的广告非常低俗化，所以必然要受到批判。大 多数广告的目标受众都是普通人，因此广告力求通俗，但通俗决不是 庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”受到 批判，很大原因就是其低俗化的表现。例如有一条电视广告，他的主 题是“有喜事，当然非常可乐”，通过诉说老百姓的日常生活中各种 喜事，非常通俗，贴切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小 众诉求的商品，也要注意品位问题。我们对待传统文化的态度吸其精华，弃其糟粕。对于优秀的传统文化加以运用和借鉴，对于落 后的、低俗的要挨弃。三、中国传统文化在广告设计中的运用（一）传

7、统符号在广告设计中的应用传统元素在广告设计中的运用非常广泛，如龙凤纹样、万寿图、 福字等等，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，中国传统 设计元素是东方文化的宝贵财富，是其他艺术无法比拟的，有他独特 的艺术魅力。这些传统元素符号经过漫长的历史凝练， 更富有时代的 特色。比如说一些典型的人物形象、著名的植物、一些图腾、代表性 的动物，如龙、麒麟等，这些传统符号具有象征内涵和比喻意义，形 式也非常独特，通过改造和提炼，运用到广告设计当中去，用现代的 设计语言去重新历史文化的完美，这样具有传统与现代完美结合的作 品，富有时代的特征和深刻内涵。（二）传统文化意蕴在广告设计中的应用传统文化在室内装

8、饰中表应用非常的广泛， 文化意蕴深厚，文化 意义非常重大。在运用上不是直接拿来，必须经过提炼加工，通过一 定的设计手法去表现。比如用中的山水画来表达“天人合一”的思想； 比如中国结，他的象征意义就非常独特，代表着团结、祥和、幸福之 意；还有中国文化中的的谐音来暗示吉祥的含义；中国的古字画，具 有很深的文化底蕴和文化修养；中国的瓷器等等。（三）中国传统文化中色彩在广告设计中的运用广告设计离不开色彩，色彩是广告设计的生命。色彩的象征意义 很重要，比如中国传统文化中的红色，具有传统民族特色，象征吉祥 如意，积极，健康向上的精神内涵。我们要善于从中国传统美学中发 掘色彩的象征手法，借鉴传统美学的审美理

9、念，运用到现代的广告设 计当中去，使得广告设计作品更具民族特色，提高作品的审美品位和 艺术特色。色彩的情感和象征意义在广告设计中的运用非常重要，没 有情感的作品是空洞的，没有象征意义的作品是平淡的。比如说：奥 运五环的标准设计，它是由奥运五环的蓝、黑、红、黄、绿这五种颜 色组成的五角星形状，还象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、 携手共创新世纪。现代的造型蕴含着民族特色。这个标志可以说是是 传统文化与现代设计的一种完美结合。 这个作品的成功，正是这种设 计思想的集中体现。四、结语从以上的研究可以看出，中国传统艺术文化在广告设计中有着至 关重要的地位，作为一名从事广告设计教学的老师，有责任把学生培 养成将现代文化与传统文化相融合的创新型人才。鲁迅先生说过一句 话，民族的即世界的。传统文化符号是民