营口房地产市场分析暨东部1地开发建议书2009106页PPT学习教案

1、会计学1目目 录录第一部分：市场调研与分析第一部分：市场调研与分析 一、本案位置分析一、本案位置分析 1.本案地块位置分析 1.1地块在营口市关系 1.2地块在区域的关系 1.3地块交通动线描述 2.地块数据与资源 2.1地块基础数据 2.2地块资源分析 2.2.1自然资源分析及结论 2.2.2规划资源分析及结论 29-910-1011-1112-1819-2119-1920-219-1112-219-20第1页/共106页目目 录录二、营口市房地产市场概括分析二、营口市房地产市场概括分析1.营口市人口与经济分析 1.1 2008年及四年后人口变化分析 1.2 国民生产总值与人均国民生产总值分

2、析 1.3 小结2.宏观经济与房地产发展关系及结论3.2008-2009年房地产数据分析及结论 3.1 基本交易数据分析 3.2 成交均价分析 3.3 数据分析小结 3.4 数据分析结论222-2223-2425-2528-3031-3132-3233-3326-2722-2528-3322-33第2页/共106页目目 录录三、本案的竞争楼盘分析三、本案的竞争楼盘分析 1. 竞争楼盘分析 1.1 竞争楼盘分布 1.2 竞争楼盘分析 2. 针对于本地块的住宅市场分析 2.1 住宅市场分析结论 2.2 住宅市场分析对本案的借鉴意义334-3435-4647-5053-5953-55 56-5951

3、-522.3 典型竞争个案分析2.3.1 价格分析2.3.2 户型分析34-4647-5934-59第3页/共106页目目 录录4四、竞争楼盘住宅消费特点及消费群体特征分析四、竞争楼盘住宅消费特点及消费群体特征分析.60-64 1、住宅消费特点分析 60-60 2、消费群体特征分析 61-64 2.1客户职业分析 61-61 2.2客户置业目的分析 62-62 2.3客户关注要素分析 63-63 2.4辅射区域分析 64-64五、竞争楼盘五、竞争楼盘消费者价值取向与本案价值点消费者价值取向与本案价值点 65-66 1、消费者价值取向分析.65-65 2、本案价值点研究 66-66第4页/共10

4、6页6目目 录录六、本案六、本案SWOTSWOT分析分析.67-67第二部分：产品定位第二部分：产品定位.69-72一、竞争楼盘房地产市场空白点，本案与市场空白点的对接.69-69二、本案定位.70-721、本案主题方向总则.70-702、本案主题方向的研究.71-71 3、本案主题方向的甄选与确定.72-72第三部分：本案规划建议 73-74一、本案户型配比建议 73-73第5页/共106页7目目 录录二、本案价格建议.74-74第四部分：第四部分：建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议75-82第五部分：园林景观的主调、风格与示意第五部分：园林景观的主调、风格与示意 . 84-93一、园林景

5、观的主调、风格. 84-84二、景观风格示意.85-93第六部分：物业管理相关内容建议第六部分：物业管理相关内容建议.95-102一、日常服务.95-99二、特约服务.100-102第6页/共106页8第一部分：市场调研与分析第一部分：市场调研与分析第7页/共106页1 1、本案地块位置分析、本案地块位置分析n地理位置：本案位于营口城市东侧，目前属于城乡结合部；n规划：营口市整体规划方向向南，本案所处位置与城市总体规划方面契合程度较低，在城市总规划方面所用借力不多。并且本区域的目前是营口市中低档次住宅供应区域，所以可供项目发力的点较少；n出行：距离商业中心和日常生活供应步行基本在20分钟内，方

6、便快捷。处于城乡结合部，虽然项目所处区域生活非常便利，但由于目前营口市对该区域的市场认知和项目地块规模，导致项目的中端或者中低端的运作模式。91.1 1.1 地块在营口市关系地块在营口市关系第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析本案第8页/共106页n本案处于城乡结合部，从规划前景来看是城市居住用地；n距离商业中心和副食供应中心较近距离，生活便利；本案地块关系中，大规模开发的龙头和生活便利性是本案可供利用的发力点。10第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析1 1、本案地块位置分析、本案地块位置分析1.2 1.2 地块在区域的关系地块在区域的关系第9页/共106页111 1、本案

7、地块位置分析、本案地块位置分析1.3 1.3 地块交通动线描述地块交通动线描述第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析n交通配套： 太和大街、东升路转至市内各处，可乘坐公交线路有14路、3路、27路等多条公交线路可迅速达到市内区域。 本项目距离营口客运分站1.7公里，步行约20分钟。 与主干线有一定距离，畅达性一般 第10页/共106页n地理位置：本案位于营口东侧，站前区与老边结合部。处于东升街与太和北街交汇处。n地块现状：本地块主要位于营口市公路总公司院内。西北侧近邻太和北街（目前有三栋住宅楼，近期动迁）。东北、东南侧是即将动迁的棚户区。西南侧为厂区。n地块情况：本地块向东南向偏转约4

8、0度，地块呈矩形，比较规矩，地块内地势平坦。本案2 2、地块数据与资源、地块数据与资源2.1 2.1 地块基础数据地块基础数据第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析12第11页/共106页地块现状地块现状地块东北侧即将动迁的棚户区地块东南侧即将动迁的棚户区地块西南侧厂区2 2、地块数据与资源、地块数据与资源2.1 2.1 地块基础数据地块基础数据第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析13第12页/共106页本案（大福源超市）营口客运分站营口骨伤医院长征小学人民公园泰和公园营口中医院营口糖尿病医院阳光大药房第七中学大润发购物商场商业中心区规划中小学建设所在地2 2、地块数据与资源

9、、地块数据与资源2.1 2.1 地块基础数据地块基础数据第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析14第13页/共106页大润发购物商场商业中心区2 2、地块数据与资源、地块数据与资源2.1 2.1 地块基础数据地块基础数据第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析15第14页/共106页n教育配套： 本项目距离长征小学约1.8公里，步行约20分钟。 本项目距离第七中学约0.6公里，步行约5分钟。 本项目距离本区域规划将要建设的小学约0.2公里，步行约2分钟。营口第七中学营口长征小学2 2、地块数据与资源、地块数据与资源2.1 2.1 地块基础数据地块基础数据第一部分：市场调研与分析

10、一、本案地块位置分析16第15页/共106页n医疗配套： 本项目距离营口糖尿病医院约0.9公里，步行约9分钟。 本项目距离营口骨伤病医院约1.6公里，步行约17分钟。 本项目距离营口中医院约2公里，步行约17分钟。 本项目距离阳光大药房约0.9公里，步行约8分钟。营口糖尿病医院阳光大药房营口中医院营口骨伤医院2 2、地块数据与资源、地块数据与资源2.1 2.1 地块基础数据地块基础数据第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析17第16页/共106页泰和公园人民公园182.1 2.1 地块基础数据地块基础数据第17页/共106页n地势平坦，地块完整，但规模较小；n整体地块呈西北东南朝向，规

11、划中的朝向与容积率呈反比，按照容积率最大化原则亦对销售构成一定的影响因素；n临近商业中心区和生活采购中心区；n空气质量一般；n噪音较小；n周边环境杂乱，但拥有一个公园景观；n近距离配套设施较为匮乏；n交通动线单一；小结：小结：优势资源：地块临近商业和生活采购中心区域，东南拥有公园，具备一定得居住氛围；劣势资源：周边环境、配套设施、交通。192 2、地块数据与资源、地块数据与资源2.2.1 2.2.1 地块资源之自然资源分析地块资源之自然资源分析第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析第18页/共106页n本项目作为2009年区域第一块供应土地，规模较小，随后周边即将释放大规模的土地供应，

12、对项目产生较大的竞争压力；n项目周边目前面临在售楼盘（现房实景）的竞争，在进度上项目不具备优势，且部分楼盘拥有储备土地，进行后续开发，使项目面临竞争。202 2、地块数据与资源、地块数据与资源2.2.2 2.2.2 地块资源之规划资源分析地块资源之规划资源分析第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析第19页/共106页n规划资源中大面积的土地供应要求项目必须与时间赛跑，在进度上优于其他项目，建议采取快进快出的原则进行项目运作；n对于周边在售楼盘和部分在售楼盘后续开发对项目提出了较高的品质要求。所以由于规模的限制，要求本案在具备一定品质的前提下，执行快进快出的运作策略。212 2、地块数据

13、与资源、地块数据与资源2.2.2 2.2.2 地块资源之规划资源分析地块资源之规划资源分析第一部分：市场调研与分析 一、本案地块位置分析第20页/共106页单位：万人n目前营口市区人口为70万。n四年后按照辽宁省五点一线开发战略，营口人口规模将突破百万。结论：说明作为辽宁重点发展城市，工业兴市将极大地促进营口发展，新增30万人口将带动5万户以上的房地产销售，必将促进营口房地产事业发展，目前部分效果已经显现。22第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析1 1、营口市人口与经济分析、营口市人口与经济分析1.1 20081.1 2008年及四年后规划的人口变化分析年及四年后规划的人口变化分

14、析第21页/共106页n总值：亿元n增幅：%结论：可以看出营口市经济增长强劲，将有效的拉动城市整体提升，城市对外吸引力将进一步加大。231 1、营口市人口与经济分析、营口市人口与经济分析1.2 1.2 国民生产总值与人均国民生产总值分析国民生产总值与人均国民生产总值分析第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析第22页/共106页n总值：万元人均国民生产总值2008年达到3.46万元，按美元可比计算，人均5000美元以上，按照对国际房地产发展专业研究，营口处于房地产上升的快速发展时期。241 1、营口市人口与经济分析、营口市人口与经济分析1.2 1.2 国民生产总值与人均国民生产总值分

15、析国民生产总值与人均国民生产总值分析第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析第23页/共106页n城市原经济较为一般；n目前处于重点发展城市地位，发展速度较快；n仍缺少中心城市应有的辐射力；n城市收入一般，新增经济发展效果未能有效循环至全市；结论：处于迅速发展的转型期城市，目前经济对于房地产支持开始显现。251 1、营口市人口与经济分析、营口市人口与经济分析1.3 1.3 小结小结第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析第24页/共106页p2008年营口市GDP为703亿元，比上年增长20.3% ；宏观经济增长房地产业发展状况房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8

16、%稳定发展大于大于8%高速发展高速发展p2008年营口市人均GDP为5000美元（总人口）；房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段；营口市的宏观经济处于高速度发展期高速度发展期；营口市的人均GDP为 5000美元，因此，按照相关理论，其房地产市场处于快速发展期房地产市场处于快速发展期；800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发

17、展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型262 2、宏观经济与房地产发展关系及结论、宏观经济与房地产发展关系及结论第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析第25页/共106页n从营口市国民生产总值体量与发展速度来看，营口市房地产发展处于快速上升时期；n从营口市人均国民生产总值与发展速度来看，营口市房地产处于以数量与质量为主的房地产快速发展时期。从经济发展态势来看，营口市房地产发展处于快速时期，通过在对比营口市房地产交易数据分析来看是否与实际情况相符。272 2、宏观经济与房地产发展关系及结论、宏观经济与房地产发展关系及结论第

18、一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析第26页/共106页n08和09年1-3月的房地产数据柱状图分析283 3、08-0908-09年房地产交易数据分析及结年房地产交易数据分析及结论论3.1 3.1 基本交易数据分析基本交易数据分析第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析第27页/共106页n08-09年的1-3月的房地产数据对比293 3、08-0908-09年房地产交易数据分析及结年房地产交易数据分析及结论论3.1 3.1 基本交易数据分析基本交易数据分析第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析商品房销售项目商品房其中：住宅2009年2008年同比(%)20

19、09年2008年同比(%)销售面积(万2)13.3112.744.412.6111.876.1销售套数(套)1508134112.51423120518.1销售金额(亿元)2.732.502.732.552.329.9第28页/共106页303 3、08-0908-09年房地产交易数据分析及结年房地产交易数据分析及结论论3.1 3.1 基本交易数据分析基本交易数据分析第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析n通过柱状图分析可以看出，08年受到金融危机影响自6月开始市场交易量开始下滑，12月分开始出现大幅反弹。08年金融危机和国家产业政策双重限制，特别是金融危机对房地产销售的购房心态影

20、响极大，整个市场处于观望态势。但由于国人的生活观念影响，市场上的刚性需求持续上升，在国家产业政策调整支持房地产和金融危机形式稳定的基础上，市场消费信心回升，刚性需求得以部分释放，形成了市场大幅回暖的态势。n09年3月份交易量井喷式爆发，是国家产业政策进一步扶持、地方政府优惠政策和市场的刚性需求集中放量的综合产物（购买成本和销售均价下降），会对下半年销售造成影响。第29页/共106页n成交均价单位：元/平米2008年成交均价2568元/平米，同比增长19%。09年1-3月份在优惠政策条件下价格基本持平，购买成本低于08年。313 3、08-0908-09房地产交易数据分析及结论房地产交易数据分析

21、及结论3.2 3.2 成交均价分析成交均价分析第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析第30页/共106页小结：n 2008年的房地产价格增长存在供应结构调整，即中低端供应量减少，中高端供应量增加的情况下产生；n2568元/平米的住宅均价与城市经济发展契合度较低；n刚性需求的集中放量会导致中低端供应量减少，进而激发市场的大批供应量入市，同时有可能在09年下半年形成销售平淡或低迷期；n较低的成交均价说明城市房地产发展水平较低、供应结构不合理。323 3、08-0908-09房地产交易数据分析及结论房地产交易数据分析及结论3.3 3.3 数据分析小结数据分析小结第一部分：市场调研与分析

22、二、营口市房地产概括分析第31页/共106页结论：n2009年，在没有重大经济、政治或其他因素影响下，营口市房地产市场会持续发展；n下半年及2010年上半年市场供应量会集中增加，市场竞争将更加激烈；n销售价格方面基本维持现状；n产品供应结构在目前态势下，短时间不会改变。对比国民经济与人均国民经济分析，营口市现今房地产发展趋势与经济和房地产对应关系之间具备一定差距，未来两年时间内不会有太大改变。333 3、08-0908-09房地产交易数据分析及结论房地产交易数据分析及结论3.4 3.4 数据分析结论数据分析结论第一部分：市场调研与分析 二、营口市房地产概括分析第32页/共106页34第一部分：

23、市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析1.1 1.1 竞争楼盘分布竞争楼盘分布本案弘逸园二期渤海明珠中华园二期东城花园第33页/共106页东城花园东城花园地理位置站前区人民公园北开发商东城房地产建筑面积20万平米总户数约2400多户型区间41-132平米主力户型两室两厅价格区间23502630元/平米销售均价2500元/平米交房日期2009年6月（三期）35第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析第34页/共106页东城花园东城花园 主力户型面积在75-89 ，约占总户型配比的5

24、4%，以目前销售价格计算总价区间为17.6-23.4万，此项目总销售率为85%。361 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析户型比建筑面积区间套型目前价格的总价区间价格区间户型比率42-60一室一厅一卫9.8-15.7万/套2350-2630元/5.5%63-72二室一厅一卫14.8-18.9万/套26.5%75-95二室二厅一卫17.6-25万/套62%105-110三室二厅一卫24.7-28.9万/套0.5%115-132三室二厅二卫27-34.7万/套5.5%第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析第35页/共106页东城花园东城花园n目前已进入

25、尾盘销售，销售难点在端头房。n追求容积率最大化项目；n户型规划比较原始；n售楼处较为简单；n销售人员素质一般；n比较普通项目，无特别之处；n主力户型中的主力总价在19-21万区间37第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第36页/共106页地理位置站前区大润发超市南行300米开发商永丰房地产建筑面积17万平米总户数约2000户户型区间65-123平米主力户型两室两厅价格区间2190-2480元/平米销售均价2360元/平米交房日期现房渤海明珠渤海明珠38第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1

26、.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第37页/共106页户型比建筑面积区间套型目前价格的总价区间价格区间户型比率65-72二室一厅14.2-17.8万/套2190-2480元/15%75-93二室二厅16.4-23.1万/套75.5%109-123三室二厅13.5-17.6万/套9.5%渤海明珠渤海明珠 以目前销售价格计算主力户型面积总价区间为16.4-23.1万，此项目总销售率为90%以上。39第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第38页/共106页n主景观设计局部采用水系设计；

27、n运用东西向、南北向景观带将小区划分为四个组团，基本实现了人车分流；n外立面设计一般；n销售人员素质一般；n主力户型中的主力总价区间18.7-20.8区间渤海明珠渤海明珠40第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第39页/共106页地理位置站前区气象台南侧开发商弘逸房地产总建筑面积18万平米总户数约400多户户型区间36-115平米主力户型两室两厅价格区间2680-2780元/平米销售均价2700元/平米交房日期现房弘逸园（二期）弘逸园（二期）41第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2

28、竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第40页/共106页弘逸园（二期）弘逸园（二期）户型比建筑面积区间套型目前价格的总价区间价格区间户型比率36-39平一室9.6-10.5万/套2680-2780元/0.5%44-60平二室或一室一厅11.8-16.7万/套22%62-69平二室一厅16.6-19.2万/套12.5%73-96 平二室二厅19.6-26.7万/套58%105-115三室二厅28.1-32万/套7% 主力户型面积在73-90 ，约占总户型配比的49%，以目前销售价格计算总价区间为19.6-25万。42第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1

29、.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第41页/共106页n该楼盘二期销售时间较长。在售楼盘中有大量的抵账房。n尾盘采取高价销售策略。n该楼盘二期为东西向地块，因此在规划布局中出现位置较差的单元。n此项目大开间，短进深。n本项目借老边区景观河道整治造势，提升楼盘价值。但楼宇的质量及户型的配置限制了楼盘品质的提升。所以市场认可度较低。n主力户型中的主力总价在23-26万区间弘逸园（二期）弘逸园（二期）43第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第42页/共106页地理位置站前区育新路东开发

30、商彤元房地产总建筑面积5.6万平米总户数594户户型区间65-141平米主力户型两室两厅价格区间2080-2380元/平米销售均价2200元/平米交房日期准现房中华园（二期）中华园（二期）44第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第43页/共106页户型比建筑面积区间套型目前价格的总价区间主力价格区间户型比率6580平二室二厅13.5-16.7万/套20802380元/平米5%8394平二室二厅15.6-22.4万/套60%96100平二室二厅 20.4-23.8万/套20%116-141平三室二厅25.3-3

31、3.6万/套15%中华园（二期）中华园（二期） 主力户型面积在83-94 ，约占总户型配比的60%，以目前销售价格计算总价区间为17.3-22.4万。45第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第44页/共106页n中华园二期户型设计为大开间，短进深，进深为10.5 ；n项目建筑立面设计与项目一期相比有较大提升；n本项目销售速度较慢的户型面积为96-100 （主要是99 ）舒适性二室二厅（占户型比的20%，总价区间为20.4-23.8万)及124-141 舒适性三室二厅（占户型比的6%，总价区间为27-33.6万

32、)；n主力户型中的主力总价为18.5-21万区间中华园（二期）中华园（二期）46第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析1.2 1.2 竞争楼盘分析竞争楼盘分析1 1、竞争楼盘分析、竞争楼盘分析第45页/共106页n两室两厅为主体的中小户型市场供应格局；n大部分户型规划较为原始，居住的舒适尺度较差；n个别项目户型规划为短进深、大开间。472.1 2.1 住宅市场分析结论住宅市场分析结论2 2、住宅市场分析、住宅市场分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第46页/共106页n项目操作比较原始、不规范；n房地产项目规模普遍较小，多在8万平米以下；n整体规划布局较为简单，多为兵

33、营式排列；n园林景观规划较差，只是简单的种植树木、草坪；n多以商业公建围合项目，导致项目的园林外部无法看到，形成封闭的视觉效果，项目的品质不能展现于外；n多数项目概念支撑不足，仅仅提出概念而已，并没有与实际概念相符合的项目要素；n大开间、短进深项目成为市场主流。482 2、住宅市场分析、住宅市场分析2.1 2.1 住宅市场分析结论住宅市场分析结论第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第47页/共106页n整体市场的销售价格较低；n主力总价区间在1722万之间；n大多数项目单价在20002600之间，部分项目单价达到2700元上限（市场抗性较大），依次可以看出营口市本区房地产市场心理价

34、位在2300-2400元/平米，超出则销售速度明显下降。492 2、住宅市场分析、住宅市场分析2.12.1住宅市场分析结论住宅市场分析结论第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第48页/共106页n多数项目营销操作较为原始，很多项目处于自然消化状态；n营销概念缺乏支撑；n售楼处规模、包装较为落后；n销售人员素质较低；n楼盘销售周期较长，销售速度较慢。502 2、住宅市场分析、住宅市场分析2.1 2.1 住宅市场分析结论住宅市场分析结论第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第49页/共106页n公司实力展现，坚定信心；n好的景观是会使项目销售速度较大提升；n新奇做法的能够大幅

35、增加市场关注和选择几率。 （来源于公司西城和高档项目）512.2 2.2 住宅市场分析对本案的借鉴意义住宅市场分析对本案的借鉴意义2 2、住宅市场分析、住宅市场分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第50页/共106页n营销先行，工程形象精心建立；n工地形象对项目至关重要；n在工地形象完全建立时候正式销售能够起到事半功倍的效果。522.22.2住宅市场分析对本案的借鉴意义住宅市场分析对本案的借鉴意义2 2、住宅市场分析、住宅市场分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第51页/共106页典型楼盘筛选原则：n本案周边区域供应楼盘n楼盘均价在2100-2500元/平米之间

36、。典型楼盘筛选n中华园；n东城花园；n弘逸园；n渤海明珠。西城区以公司西城项目为参照。532 2、住宅市场分析、住宅市场分析2.3.1 2.3.1 典型个案分析之价格分析典型个案分析之价格分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第52页/共106页542 2、住宅市场分析、住宅市场分析2.3.1 2.3.1 典型个案分析之价格分析典型个案分析之价格分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第53页/共106页结论：从均价图来看：n所选中的5个项目中有3个项目均价在2300元/平米左右及以下，有2个项目均价超过2500元、平米，对比销售速度和周期来看，考虑到各地块优缺点，本

37、案均价要突破2400元/平米具备相当的市场压力；n超过2500元/平米楼盘是具备外部优势资源的基础上，本案并不具备这个条件；对比上述结论，本项目位属于一般地块，并且规模较小，外部优势资源未能提供支持，建议价格方面向2300元/平米靠近，并且对项目进行精耕细作，综合方面略超周边楼盘，达到快速销售以避免激烈的市场竞争。552 2、住宅市场分析、住宅市场分析2.3.1 2.3.1 典型个案分析之价格分析典型个案分析之价格分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第54页/共106页562.3.2 2.3.2 典型个案分析之户型分析典型个案分析之户型分析2 2、住宅市场分析、住宅市场分析第一

38、部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析面积区间户型比例销售75以下一室、两室14.3%较慢，其中户型较差的难以消受80-90两室68.05%最畅销户型90-100两室4.69%中等偏下105-120三室 3.4%畅销，特别是小三室120以上三室及以上9.56%较慢第55页/共106页1：75平米以下；2：80-90平米；3：为90-100平米；4：105-120两室；5：120以上572.3.2 2.3.2 典型个案分析之户型分析典型个案分析之户型分析2 2、住宅市场分析、住宅市场分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第56页/共106页结论：n从户型配比看：两室户型占据主

39、导地位，达72%；余下三室户型和75以下户型比例相差不大，并且属于消化速度较慢户型；从户型配比来看，n两室户型属市场供应最高点,市场竞争处于白热化,同时亦证明是市场最大的需求点,其中7080平米竞争相对较弱，8090比例接近，属于争夺激烈区域，从市场角度8090平米为接受度高产品，综合考虑应该选择8090两室户型作为本案的主要户型。n三室户型具有一定的市场机会点，但消化周期较长，建议少量考虑。所以本案应将主力户型放在80-90平米户型，并应超过市场比例，70以下户型放弃，120平米以上户型仅做调剂，这样可以保证项目的销售速度最佳，销售周期最短。582 2、住宅市场分析、住宅市场分析2.3.2

40、2.3.2 典型个案分析之户型分析典型个案分析之户型分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第57页/共106页结论：结论：n就总体销售率看出，市场接受度最高的仍是两室产品和小三室产品。n从总价范围看 市场接受度最高的总价区间约在18-21万左右；其次总价约在22-24万左右；总价范围在25万以上的市场消化较少。 按照2300元/平米价格回推面积区间：n下限为79平米n上限为91平米与市场调查结论相吻合。市场情况总结对本案的借鉴：n以8090平米两室户型为主，其中8486两室两厅户型为主；n以105120平米三室户型为辅，其中小三室户型为主。592.3.2 2.3.2 典型个案分析

41、之户型分析典型个案分析之户型分析2 2、住宅市场分析、住宅市场分析第一部分：市场调研与分析 三、营口市在售楼盘分析第58页/共106页n详见营口市住宅市场及竞争市场分析结论。60第一部分：市场调研与分析 四、竞争楼盘住宅消费特点及消费群体特征分析1 1、住宅消费特点分析、住宅消费特点分析第59页/共106页从客户职业看客户主要来源于：n政府公务员；n学校、医院、电信、银行工作人员；n单位中层管理人员和技术工人；n产业基地新增的产业工人。对于本项目来说需要尽力争取政府、学校、医院、电信、银行人群。612 2、消费群体特征分析、消费群体特征分析2.1 2.1 客户职业分析客户职业分析第一部分：市场

42、调研与分析 四、住宅消费特点及消费群体特征分析第60页/共106页从客户置业目的来看：n基本为自住；n投资、度假等需求基本没有。依据置业目的对于本案的指导：n紧紧围绕自住客户作为本案的根本；n大力发展本地客户，争取外埠客户资源。622 2、消费群体特征分析、消费群体特征分析2.2 2.2 客户置业目的分析客户置业目的分析第一部分：市场调研与分析 四、住宅消费特点及消费群体特征分析第61页/共106页目前营口市客户很现实，观念固守，更加注重即得利益，注重现实的产品展现。最为关注的因素是价格、地段、交通，其次关心产品品质，对配套（特别是教育）、服务关注度较高。从客户关注要素来看（依次降低）：n价格

43、n地段n户型n交通n景观n配套n服务n品牌632 2、消费群体特征分析、消费群体特征分析2.3 2.3 客户关注要素分析客户关注要素分析第一部分：市场调研与分析 四、住宅消费特点及消费群体特征分析第62页/共106页辐射范围内目标客群类别划分：n区域周边原居民；n附近企业员工；n政府公务员；n企业管理层和技术工人。本案的客户筛选：n近期：区域周边居民、政府公务员、周边企业员工资源；n长远：在保证近期客层不遗失的基础上，立足全市客户。642.4 2.4 辐射区域分析辐射区域分析2 2、消费群体特征分析、消费群体特征分析第一部分：市场调研与分析 四、住宅消费特点及消费群体特征分析第63页/共106

44、页消费者价值取向主要分为三个方面：n第一次置业者，对价格特别敏感，希望以较低总价来满足改善居住需求，对项目的其他因素关注较低；n改善居住环境者，对价格有一定的敏感度，但更加关心居住品质所带来的生活愉悦；n高端需求者，希望居住在能够代表身份的高质量项目，多数为别墅需求者，目前市场上需求量较小，开发风险较高。65第一部分：市场调研与分析 五、竞争楼盘消费者价值取向与本案价值点分析1 1、消费者价值取向分析、消费者价值取向分析第64页/共106页通过对消费者需求研究和本案地块分析，得出如下结论：n第一次置业者虽然所占数量最大，但产品价值难以实现；n高端消费者所占数量较小，开发风险大；结论：本案价值点

45、实现定位在结合第一次置业者和改善环境需求这之间取得一个平衡，既保证客户数量，有进一步实现产品价值。662 2、本案价值点研究、本案价值点研究第一部分：市场调研与分析 五、消费者价值取向与本案价值点分析第65页/共106页区域外项目性价比竞争大；周边项目价格优势大；周边配套不足支持项目价格；减少劣势，避免威胁营销发力快速进入市场优势劣势机会威胁n距离商业中心区较近n全新定位理念n企业资金、运作实力n地块规模较小n居住氛围一般n城乡结合部的影响 n区域发展政策方向n公司品牌n区域认知 n交通距离的抗性n市场竞争n产品迅速认同细致操作，区别于周边项目竞争，强调唯一性打造产品细致性树立区域产品形象挖掘

46、自身优势突出产品价值在园林、配套、辅助设施、营销理念方面创新，建立细致的产品价值扬长避短，突出特点精耕细作，以质取胜系统操作，精益求精，坚持产品特点、品质追求，针对区域房地产市场进行创新在区域资源基础上，突出产品细节本案必须把细致的运作进行全方位演绎，把本案所倡导的生活方式完美展现67第一部分：市场调研与分析六、本案六、本案SWOTSWOT分析分析第66页/共106页第二部分：产品定位第二部分：产品定位68第67页/共106页营口市房地产市场的空白点：n项目的总体规划极少从居住者生活舒适度出发；n项目的园林规划较为简单；n营销与后期服务较差 与本案的对接主要通过细致运作在园林、产品微调、营销、

47、服务角度出发，以区别其他项目竞争，实现企业目标。69第二部分：产品定位一、营口市竞争市场空白点，本案一、营口市竞争市场空白点，本案与市场空白点的对接与市场空白点的对接第68页/共106页n总体原则：守正出奇，在项目细致上做文章，以精细体现项目与竞争项目的区别。n一个中心：延续西城的核心诉求，继续以风景生活为主题，进行提高和升华，奠定公司的品牌地位。701 1、本案主题方向总则、本案主题方向总则第二部分：产品定位 二、本案定位第69页/共106页市场定位的两个方向：n方向一：暖色系为代表的北欧风格；n方向二：浅色系代表的南加州（地中海）风格。712 2、本案主题方向的研究、本案主题方向的研究第二

48、部分：产品定位 二、本案定位第70页/共106页n方向筛选：n方向确定两种主题方向各具优势，北欧风格比较常用，没有市场风险；南加州风格突出性强。所以本案应以南加州风格为主。方向市场主题成本与城市契合度宣传与易记性北欧风格不具备唯一性较多简洁，成本低色彩长久不变，突出性一般普通南加州风格鲜明的个性特征洋溢现代人生活情怀，激发人的兴趣具备一些建筑符号，略高别具一个，吸引眼球，为城市添光比较轰动723 3、本案主题方向的甄选与确定、本案主题方向的甄选与确定第二部分：产品定位 二、本案定位第71页/共106页73一、本案户型配比建议一、本案户型配比建议第三部分：本案规划建议 一、本案户型配比建议户型面

49、积（平米）比例两室小两室75-805%主力两室83-8570%83%辅助两室87-9010%调剂两室923%三室小三室103-1139%12%三室116-1203%第72页/共106页74二、本案价格建议二、本案价格建议第三部分：本案规划建议 二、本案价格建议通过竞争楼盘的分析表明，本案入市均价在2320元/平-2360米/平是适宜的、符合市场需求的。第73页/共106页第四部分：建筑立面与外第四部分：建筑立面与外观建议观建议75第74页/共106页76建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第75页/共106页77建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面

50、与外观建议第76页/共106页78建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第77页/共106页叠院79建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第78页/共106页屋顶的处理与颜色搭配80建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第79页/共106页路面与建筑之间的关系81建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第80页/共106页82建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第81页/共106页83建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第82页/共106

51、页84建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第83页/共106页85建筑立面与外观建议建筑立面与外观建议第四部分：建筑立面与外观建议第84页/共106页第五部分：园林景观的主调、第五部分：园林景观的主调、风格与示意风格与示意86第85页/共106页n整体以景观大道为轴线，分组团规划，不同组团呈现出不同的特点，借助建筑或营造地形起伏，形成更加的景观效果；n不做水景；n树作为景观的主角，注重常青、落叶、开花、不同颜色、高低搭配的树种应用；n景观小品应用，形成与树种和环境的搭配；n多应用休闲设施，多采用碎石小路贯穿景观之中，实现景观的参与性、观赏性，而不是简单的摆设。87一

52、、园林景观的主调、风格一、园林景观的主调、风格第五部分：园林景观的主调、风格及示意第86页/共106页二、景观风格示意二、景观风格示意高低的树种搭配88第五部分：园林景观的主调、风格及示意第87页/共106页坡地景观89二、景观风格示意二、景观风格示意第五部分：园林景观的主调、风格及示意第88页/共106页庭院绿化90二、景观风格示意二、景观风格示意第五部分：园林景观的主调、风格及示意第89页/共106页庭院休闲设施处理91二、景观风格示意二、景观风格示意第五部分：园林景观的主调、风格及示意第90页/共106页92二、景观风格示意二、景观风格示意第五部分：园林景观的主调、风格及示意庭院休闲设施处理第91页/共106页中心景观、路面处理，形成业主的可参与性93二、景观风格示意二、景观风格示意第五部分：园林景观的主调、风格及示意第92页/共106页庭院绿化，不同树种的结合94二、景观风格示意二、景观风格示意第五部分：园林景观的主调、风格及示意第9