公共关系写作

1、 当代公共关系，已从原先的单一运作进入了全方位服务时期。除了常规的沟通协调、信息传播、大型活动策划和实施外，整合传播、品牌推广、危机管理、议题管理、企业形象设计、企业发展咨询等内容已构成了公共关系的新的热点。尤其随着一大批专业公共关系机构的崛起，公关服务的范围已拓展到各相关领域。而在这些领域的服务中，无一不需要写作知识和技能的运用。 所以，所谓公关写作，实质包括了公共关系实务中所需运用的一切文体写作的知识和技能。 但要注意：公关写作不是有关写作知识和技能的简单相加。凝聚在公共关系事务之下的有关文体，已经过新的整合而发生了某种质的变化。它为公共关系这一总体目标服务。它的表现内容、篇章结构乃至文字

2、风格，都以对公共关系工作的性质和特定目标的深刻理解为基本前提，并形成其自身的质的规定性。 合格的公共关系人员应具备的六方面条件： 1、具有良好的仪表风度； 2、善于人际交往和沟通协调； 3、能熟练地撰写各类文案； 4、掌握一门外语； 5、熟悉计算机和办公自动化操作； 6、有较敏锐的市场意识和感觉。 公共关系写作知识和技能的把握，构成了公共关系从业人员的必备条件。 具有“公关圣经”之称的有效公共关系一书早就指出：在公共关系人员成功的条件中，“写作能力是遥遥领先处于第一位的。”所以，“在你开始攀登公共关系的阶梯之前，请学习如何写作。” 随着中国公共关系专业化、职业化建设进程的加速，公共关系写作能力

3、的重要性日益显现。 无论作为一名在某一社会组织公共关系部任职的专业人员，还是一名在专业公共关系机构任职的业务人员，其工作的性质，决定了他（或她）必须能够较为熟练地撰写从一般柬帖、会议致辞到新闻稿、专题活动策划书、评估报告，乃至危机管理方案、企业咨询报告等一系列文案，否则就无法有效地开展公共关系工作。 写作作为一项技能，如同其他技能一样，必须“拳不离手，曲不离口”，多看范文，多写多练，并在坚持不懈的写作实践中去体悟个中三昧，从中获得提高。 但是，一味模仿范文的结果，往往会令一些公共关系从业人员只知道“这么写”，却不明白“究竟为什么这么写”。 注意：一个人写作能力的强弱，实际是其综合素质的集中体现

4、，并不仅仅只是一个文字表达水平问题。 所以，要想熟练地撰写公共关系实务中所需应用的各种文案，仅仅依靠阅读公关写作教材和按照范文练习写作是远远不够的。要想真正学好公关写作，必须加强两个方面的修炼。 一是哲学思维方面的学习和训练。 哲学本质上是一种“聪明学”。它锻炼的是一个人看问题的思维方法和发现问题、概括问题的逻辑能力。从事公共关系职业需要这种方法和能力，具体到公共关系写作上说，则更离不开这种方法和能力。 二是关心政治、经济、文化、历史、社会等各方面知识及其现实变化，并从中培养自己良好的市场感觉。 如果说哲学思维方面的学习和训练着重解决的是公共关系从业人员观察问题的深度的话，则对政治、经济、文化

5、、历史、社会等各方面知识与变化的关心和把握，要解决的就是一个思维广度的问题。 另外，适当掌握一点现代汉语的语法和修辞知识，也是学习公共关系写作时所必需的。同样一个意思，在现代汉语中可以有多种词汇表示，但却有着程度、感情、谦卑上的不同，需根据不同场景、不同需要而精心选择使用，力求准确，恰倒好处。 关键还应在写作实践中多琢磨，细品味，融会贯通。这里，态度的认真十分重要。 请柬和邀请函，均属于对客人发出邀请的专用函件。 相比之下，请柬的运用更为广泛。在公共关系活动中，凡属较为重要或正式的会议、活动、宴请，如需邀请本组织以外的人士参加，通常都使用请柬。这既是公关礼仪的需要，同时也能起到对所邀请客人提醒

6、和备忘的作用。 因此，请柬的设计和制作，往往成为某一会议、活动、宴请准备工作中的一项重要事务。 一份规范的请柬，无论如何设计，一般总由封面和内页（正文）两部分组成。特制的专门请柬的封面，一般应写明这是什么会议（或活动、宴请）的请柬。在特定情况下（如社会组织为控制成本，一次印制较多请柬以供几个不同的活动所用），也可只写“请柬”两字，但在相应部位，应配上这一组织的标识，以示与其他请柬的区别。 范文：第56届全国电子产品展销会暨2000年（上海）国际消费电子展开幕仪式请请 柬柬 请柬的两种撰写方式。区别在于： 前一种方式顶格书写被邀请者的姓名和称谓。在被邀请对象不是很多的情况下，采用这种方式，既体现

7、了对被邀请对象的尊重，又便于在活动过程中了解被邀请对象的实际出席人数。但在被邀请人员较多且具体出席对象又不是很确定的情况下，这一方式在操作上难度较大。 后一种方式则解决了这一难题，即请柬上仅表示邀请意向，而不书写被邀请者的姓名和称谓。这就保持了较大的灵活性。这种请柬格式，已被一些大型活动广泛运用。 范文：请请柬柬尊敬的X X X先生/女士/小姐： 第56届全国电子产品展销会暨2000年（上海）国际消费电子展开幕仪式定于2000年10月25日（星期三）上午 9：30在上海光大会展中心东馆（上海市漕宝路78号）举行。诚邀您届时莅临指导。 第56届全国电子产品展销会组委会 2000年10月 （敬请持

8、本柬的贵宾于上午9：00准时到会展中心贵宾休息室签到） 范文：请请柬柬诚邀您出席第56届全国电子产品展销会暨2000年（上海）国际消费电子展开开 幕幕 仪仪 式式时间：2000年10月25日（星期三）上午 9：30地点：上海 漕宝路 78号上海光大会展中心东馆 第56届全国电子产品展销会组委会2000年10月（敬请持本柬的贵宾于上午9：00准时到会展中心贵宾休息室签到） 但无论采用哪种方式，请柬的正文都必须写明邀请的意向、会议（或活动、宴请）的内容、时间、地点以及提请被邀请者注意的有关事项。尤其要注意以下几点： （1）会议（或活动、宴请）的时间必须根据各种因素精确设定，做到准确无误。 （2）会

9、议（或活动、宴请）的地点，除必须写明具体场所外，还须注明这一场所所在的建筑物的具体地址。 （3）会议（或活动、宴请）如有一些需要提请被邀请者注意的事项，亦应该在请柬上注明。 请柬虽然印制精美，显得规格颇高，但也有一个缺陷，即其内页篇幅有限，不可能对会议或活动的内容作进一步的介绍。 邀请函一般用A4纸印制，外观形式上自然不如请柬考究。但邀请函最大的优点是：它有足够的篇幅（一页或多页），可对一次会议（或活动）的背景情况、具体内容以及规模和形式等方面作较为详尽的介绍和说明，从而引起被邀请者的关注，激发被邀请者的兴趣。 邀请函又可分为两种。 一种邀请函是发给特定对象的（如专家学者、新闻记者等），一般用

10、于专题研讨会、信息发布会和某些大型活动。之所以采用邀请函的方式，主要是这一邀请往往还蕴涵着对被邀请者的一定期望，或希望他们在会上作一发言，或希望他们对会议（或活动）进行报道。因此，在发出邀请的同时，有必要让他们大致了解一下这一会议（或活动）的有关情况。 范文讲析（参见教材 P25） 另一种邀请函则是发给不确定对象的，往往用于正在筹备中的一些主题报告会、专题研讨会和大型展览会等活动。这类会议或活动，一般带有某种商业化运作性质，所以其邀请函的发出，虽有大致的范围，却并无多少确定的对象，具有“投石问路”、“广种薄收”的意味。 鉴于这一种邀请函的特殊性质，其介绍文字应更为详尽，以最大限度地激发有关组织

11、或个人的兴趣，从而产生预期的效果。 范文讲析（参见教材 P26） 在公共关系活动中，不少社会组织在发出请柬或邀请函的同时，往往还夹有“回执”，以便及时掌握和统计能够出席会议（或活动、宴请）的人数。如是请柬，或是发给较为确定的对象的邀请函，回执的文字比较简单。如属邀请函的后一种情况，即发给许多不确定对象的，则回执的设计就有如会议（或活动）报名表。 范文讲析（参见教材 P28） 公函是公务文书的主要文体之一，主要用于社会组织在各种公务活动中与其他社会组织的沟通和联络，处理的是内容比较严肃、正式的事务，一般用社会组织的专用信笺打印，撰写时也要求具有较为规整的公文格式，从而显得郑重和正规。 公共关系从

12、业人员在实际工作中，有多种场合需要撰写公函。所撰写的公函是否规整，往往能体现一个公关组织（公关公司或公关部）专业化水准的高低，并给接受这一公函者留下不同的印象。所以，无论文字和形式，均应精心推敲。 公函的撰写，应注意掌握以下基本要点： （1）要有标题。这一标题，一般情况下用“公函”两字即可。在特定情况下，需写明是关于某一事项的“致函”或“复函”。 （2）顶格书写致函单位的全称。如公函发送对象为该单位某一负责人士，应先写上单位全称，再换行顶格书写该负责人姓名和职务。 （3）正文必须写明所联系（或交涉）事务的内容（包括有关背景情况）。通常是一函一事，内容尽可能单一，切忌烦琐。 （4）行文应该规范，

13、文字力求简洁，语气则应不卑不亢，并根据内容和对象选择恰当的措辞。 （5）公函的结尾，一般应写上“此致敬礼”或“即颂近祺”之类的礼貌用语，并署明发函的社会组织（或代表这一组织的个人）的全称和发函时间，加盖公章（或亲笔署名）。 范文讲析（参见教材 P30-32） 在公共关系活动中，经常会遇到许多迎送往来的场合，需要有关人员当场致词。由于这些活动一般由社会组织的公关部门或公共关系专业机构负责操办，因此，尽管实际致词者不一定是公共关系从业人员，但撰写各种致词的任务却往往由公共关系从业人员承担。所以，一名合格的公共关系从业人员，应熟练地掌握各种致词的撰写技能。 公共关系从业人员经常撰写的致词，主要有欢迎

14、词、欢送词、祝贺词和答谢词等。其中，欢迎词是活动主办方对应邀前来参加活动的领导、嘉宾、客人表示欢迎的一种礼仪性讲话；欢送词是活动主办方对即将离去的考察、参观、访问者表示欢送的一种礼仪性讲话；祝贺词是活动参与者对活动本身或活动主办方所取得的某一成就表示祝贺的礼仪性讲话；答谢词则是考察、参观、访问者在即将离别时对活动主办方表示感谢的一种礼仪性讲话。这四种致词，前两种致词的致词者是主人，后两种致词的致词者为宾客。 各种致词的撰写，一般均有相应的格式和规范要求。需要提醒的是：在实际撰写时，公共关系从业人员切忌千篇一律，盲目套用，而必须根据不同场合、不同内容、不同对象和不同需要而有所侧重和变化。这就要求

15、撰稿的公共关系从业人员对所服务的组织的有关情况、所举办活动的性质内容和所出席对象的层次、范围、特点有一基本把握，惟此才能在写作时应付自如。反之，则有可能闹出一些笑话来。 各种致词时应注意把握的要点： （1）致词的标题。 （2）致词的称呼。 （3）致词的正文。 （4）致词的结尾。 范文讲析（参见教材 P39-42） 会议纪要是一种可供对外发布的比较正式的文案。凡属较为重要、正规的会议，一般都必须形成会议纪要。 正因为会议纪要经常用来对外发布，所以，无论其格式还是文字，均有着比较严格的规范化要求，需要撰写者认真对待。 撰写会议纪要前的准备工作。包括： （1）把握会议内容。 （2）做好会议记录。 （

16、3）整理会议记录。 注意：注意：整理会议记录，不是指把会议发言的原始记录按原有顺序在文字上梳理一遍以求完整，而是指在此基础上，根据会议所实际讨论的问题作一逻辑分类，并以此为依据，对所记录的内容进行归纳和整理。 会议纪要的撰写，应注意把握： （1）标题。两种格式：直接表述和间接表述。 （2）正文。由开头、主体和结尾三部分组成。 （3）签署单位和时间。 范文讲析（参见教材 P61-63） 备忘录有两种，一种是会议备忘录，另一种是会谈备忘录。 会议备忘录会议备忘录 较多运用在社会组织内部的有关会议上。就内容而言，其许多方面和会议纪要相类似。不同之处有三：一是会议备忘录仅供备考，不对外发布。二是会议备

17、忘录不一定要有一明确的主题和导向，并形成结论性意见。三是会议纪要通常由会议主办方签署，而会议备忘录则由会议正式参加者签署。 会谈备忘录会谈备忘录 则主要用于一个社会组织有关人员与另一个社会组织有关人员的会谈中。与会议备忘录的功能相同，会谈的备忘录亦仅供参加会谈的双方签署后留存备考，所以在撰写时，只要把会谈时间、地点、双方出席人员、会谈内容及达成的共识等一些必须“立此存照”的事项叙说清楚即可，文字上不必过于铺张。但在表述的准确性方面，可能比会议纪要的要求更为严格。 范文讲析（参见教材 P65-66） 新闻发布，是公共关系专业机构的一项重要事务。各类新闻稿的撰写，则构成了公共关系从业人员的经常性工

18、作。眼下有关组织（尤其是企业）及其活动信息的新闻原始稿件，不少是由组织的公共关系部门或组织委托的公共关系专业公司人员负责撰写的。此举使许多社会组织能够准确地传播自身想要传播的信息，同时也缩短了新闻采编的工作流程，保证了信息的及时披露。 必须强调：要想写好各类新闻稿，有关人员不能就写作学写作，而应首先从工作目标的确立和新闻媒介的研究着手，认真下一番功夫。 因为，对于公共关系从业人员而言，撰写出一篇符合一般写作要求的稿件不是目的，目的是使所写的稿件最终能为新闻媒介所采用。一篇新闻稿，如果内容平平，不能符合特定的新闻单位的编发要求，最终不能刊发，则对组织信息的传播和组织的形象推介就毫无益处。 首要的

19、问题是工作目标的确立。 所谓工作目标的确立，是指公共关系人员在撰写一篇旨在传播组织信息的新闻稿之前，必须认真考虑一下：这篇新闻稿准备传播什么信息？这些信息应该传播给哪一些目标公众？这一信息的传播打算达到什么目的？实质上，这就是一个新闻稿的定位问题。定位不准确，决不可能达到良好的传播效果。 任何一个社会组织，在其实际运作过程中，可向社会公众传播的信息很多。但就每一次信息传播工作来看，则必须有所选择，有所侧重。这是因为：一篇普通新闻稿，只能集中传播某一个方面的信息，否则反而会导致公众认知混乱，不明所以。 一篇新闻稿，传播的对象的确立也至关重要。社会组织的不少信息往往具有较强的针对性，只对特定的社会

20、公众群体产生效应。所以，社会组织每一次新闻传播工作的谋划，每一篇新闻稿的写作，事先都应该认真研究这一信息传播的目标公众，也就是明确“写给什么人看”和“争取让什么人对此感兴趣”的问题。 新闻媒介的研究，亦是一个不容忽视的问题。 新闻媒介是新闻传播的载体，而新闻媒介的情况又是不尽相同的，对新闻稿的编发亦有不同要求。所以，负责新闻撰稿的公共关系人员，首先要做的工作就是广泛搜集有关新闻媒介的资料，深入了解各类新闻媒介的情况，认真把握新闻媒介不同类别的特点，包括新闻媒介的不同性质、风格和发稿要求，从而采取不同的撰稿方式。 一般新闻稿，也就是人们常说的“消息”。它往往以鲜明的主题，简练的文字，迅速及时地反

21、映现实生活中新近发生的具有特定意义的事件，并因此而成为新闻媒介最经常使用的一种文体。 消息大致可以分为四类：动态性消息、综合性消息、经验性消息和述评性消息。 在四类消息中，以动态消息最为常见。它一般篇幅不长，内容单一，但反映迅速，报道及时。对于一个社会组织来说，有什么信息需要及时通过新闻媒介向社会公众传播，采用动态性消息自然是最为合适的。所以作为一名公共关系从业人员，切实掌握动态性消息的写作技能，自是最基本的修炼。 但这不等于说其他三类消息就可以弃之不顾。道理很简单：新闻媒介需要的不是单一的动态性消息，社会组织应该也可以向新闻媒介提供多种形式的消息稿件。对一个社会组织来说，一方面，这可以改变以

22、往哪种以一篇统发稿对付所有新闻媒介的僵硬方式，使自身的对外宣传更加趋于立体化；另一方面，这也是一种传播策略策略的需要。 新闻要素：新闻要素：8个个“W” 按照传统的新闻理论，一篇合格的新闻（消息）稿，必须包含6个要素：什么人（who）、什么事（what）、什么时间（when）、什么地点（where）、什么原因（why）和什么结果（how）。这就是所谓的6个“W”。 但6个“W”只是一篇消息稿的基本条件。既然公共关系从业人员撰写消息稿的目的是供新闻媒介刊发，所以，就应该加上2个“W”：什么主题（what theme）和什么意义（with what meaning）。 实际上，认真提炼所报道的某一

23、事件的主题和意义，也就是我们平时所强调的“新闻眼新闻眼”的开掘。任何一个事件，往往都可以从不同角度去进行观察，并提炼出不同的主题和意义，但有的有新闻性，有的却没有新闻性。所以需要对所报道的事件本身认真研究和甄别。这是一篇消息稿最终能否被新闻媒介采用的关键所在。 范文讲析（参见教材 P79-80） 新闻（消息）稿的基本结构新闻（消息）稿的基本结构 一篇规范的新闻（消息）稿，在结构上一般由“标题”、“导语”和“主体”三个主要部分构成。另外还有两个次要部分，即“背景材料”和“结尾”。 对一篇新闻（消息）稿来说，“标题”、“导语”和“主体”这三个部分是不可或缺的，而“背景材料”和“结尾”则视具体情况而

24、定，可有可无。 标题的拟定标题的拟定 新闻的标题，是一篇新闻（消息）稿的点睛之处，必须精心加以拟定。 新闻（消息）稿的标题和一般文章的标题不同。它可以是单行标题（即只有一个主标题），也可以是双行标题（即一个主标题，一个引标题或副标题），甚至可以是三行标题（即一个引标题，一个主标题，一个副标题）。 范文讲析（参见教材 P85-87）双行标题：（1）引标题加主标题： 应对电子商务环境 推出基于信息技术的崭新自动化平台 ABB自动化世界自动化世界2000之旅始发上海之旅始发上海（2）主标题加副标题： 公关学历教育喜获公关学历教育喜获“绿卡绿卡”国家教委正式批准中山大学设立公关本科专业三行标题： 亲商

25、 护商 为商福州全方位推进开放型经济福州全方位推进开放型经济实际利用外资超过80亿美元，世界500强落户31家 导语的撰写导语的撰写 导语是一篇新闻（消息）稿的开头部分。 它和一般文章的开头不同，承担着传播信息核心内容的职责。“导”者，本就有“前导”、“引导”之意。所以，作为一篇新闻（消息）稿的导语，就应以凝练、简洁而又生动的文字，揭示新闻（消息）稿所要披露的最重要的事件或主题，以此来引起读者阅读全文的兴趣。它可以是一句话，也可以是一段文字，有时甚至可以有两个以上段落。导语写法A-直叙式（范文）： 跨国企业集团ABB今天在此向全球推出基于工业信息技术的崭新自动化平台，并同时宣布：“ABB自动化

26、世界2000之旅”从中国上海这个经济发达的龙头地区始发，开始其环球之行。导语写法B-提问式（范文）： 最近一个时期，市场上供应的酱油的质量如何？质检专家告知说：经检测，那些品牌酱油，质量均稳定可靠，可放心食用。导语写法C-结论式（范文）： 面对即将来临的二十一世纪，中国公关事业必须在全球化这一大背景下加快本土化进程，从而使公关研究、公关教育和公关实践都有一个质的飞跃这是月日在上海兰生大酒店召开的“上海国际公共关系研讨会”上与会人员达成的共识。 导语写法D-引语式（范文）： “亚太地区的经济发展近年来一直保持着旺盛的活力。其中，中国发挥了重要的作用。”这是联合国亚太经济社会委员会秘书长在有30个

27、国家和地区参加的第届亚太国际贸易博览会开幕式上透露的信息。 主体的展开主体的展开 主体是新闻（消息）稿的主干部分，一般包含两个方面内容：一是对导语中点出的最重要的新闻事实的展开阐述、说明乃至评论，并带出其他有关新闻事实，使这一新闻更全面、更详细、更生动；二是在需要的情况下，提供一定的新闻背景材料，以更好地说明新闻事件的来龙去脉，从而使这一新闻的内容更厚实，主题更鲜明突出。 范文讲析（参见教材 P92-93） 结构方式A：以新闻事实的重要程度为序进行结构。 这一“倒金字塔倒金字塔”的结构方式，是新闻（消息）稿写作中最为广泛使用的方式。其好处是重点突出，主要新闻事实一目了然。但在实际写作中，写作者

28、必须具有一定功力，能准确把握新闻事实的重要程度和各新闻事实（以及背景材料）之间的内在逻辑关系，层层递进，有序展开，否则容易散乱而让人不得要领。 范文讲析（参见教材 P94） 对于公共关系从业人员来说，要想很好地掌握这种“倒金字塔倒金字塔”的结构方式，有两点是不可或缺的：一是了解社会公众的阅读心理和信息需求，能敏锐地觉察出各种信息的新闻价值；二是有较强的逻辑思维能力，能迅速地将某些芜杂的信息按逻辑层次进行梳理，确定其不同的重要程度。某些非记者或新闻专业出身的公共关系从业人员，在这方面往往能力较弱，尚需抓紧修炼。 结构方式B：以新闻事实的时间先后为序进行结构。 这种结构方式，其好处是能够清楚反映新闻事件的来龙去脉和前因后果，使人们对事件的全过程有一完整印象，适合一般读者的阅读习惯，在实际写作中也比较容易掌握。所以，报道那些线条较为单一的活动（如会议、庆典、球赛等）的新闻（消息）稿，就时常采用这一方式。