商业地产项目营销节点控制

1、商业地产项目营销节点控制任何一个项目的开发过程中 , 从建筑来说要经历开工、挖槽、正负零、封 顶、外内装、竣工这几个过程。而在商业营销的程序上，则要经历蓄水期、开 盘期、开业期、养市期、到正常运营期，所谓节点控制就是在这几个节点上的 控制。人们常说的市场运作的 3年难点，招商、开业，二次收租这 3 个难点实 际就是在开盘、开业，养市这三个节点的控制，一个市场运作的成功这几个点 的把控是非常重要，所谓失败的项目也无非是在这几个点中某些环节出了问 题，每个节点的内容和环节与下一个节点系系相关，切不可自埋地雷，从而产 生隐患，引发风波。一、蓄水期：在住宅销售中，由于面对购买者的范围，相 比而言比较广

2、阔，而且住宅的销售周期一般比较长，在销售中，住宅的思路千 万不可用到商业中。否则出大漏洞，商业的销售和招商刚好和住宅相反，因为 商业这个过程是个短期行为，好的项目甚至一天就完成， 2天、3 天或是一个 星期，一般在正式开盘租赁时运作时间都不超过 1 个月，如果在产权商铺的销 售中，则可考虑适当的延长一些，切不可按照住宅的模式，进行拉锯战，半 年、一年，这种作法切忌，常见的房地产大订、小订方式，千万不要引用到商 业地产上。在开盘招租或销售前，需要做的工作就是蓄水，举个例子，住宅的 销售如果完成 20%-30%，住宅还可以慢慢卖，住户不断入住，而商业如果完成 20%-40%，达不到 75%以上，是

3、不能开业的，所以完成的 30-40%的是没用的， 因此就客观上要求有个蓄水期，蓄水期蓄积商户的量达到一个可以到将来能够 开业时的量至少在 75%以上。如果一个项目，其供应量要求有 500 个商户入 住，那么其蓄水期，至少要有 500 以上的商户蓄积量，客观上加上变化，实际 蓄水期便要商户登记量在 1500左右，其实际有效商户也就在 500 左右， 3：1 这个比例。这个比例不是机械的，具体要对蓄水商户的有效性进行审核，如果 不合格，即使过了 3：1 的比例，其蓄水也是不足，如果有效性好，则即使不 到比例，在 2：1 的左右也可以，要灵活对待蓄水比例，切不可僵化，在此点 犯错误者很多。而在产权商

4、铺中，也是需要蓄水，因为商铺投资者一般是比较 稳定，不象住宅因产品的竞争和丰富性，比较变化大。商铺的投资者往往在投 资时考虑的也是整体市场能否起来，整体的销售和出租，所以针对商铺投资 者，产权销售时也要做蓄水，但其蓄水比例要求比较松，如果有 500 个铺，则 蓄水在 800左右就可以在 2：1 的范围，在开盘时，产权销售的周期要略长一 些，因为广告推广费用关系，在商铺的开盘推广中广告也是密集性的，与住宅 的节段性不同。但产权的销售周期不可过长，必要时采用封盘出假牌等方式销 售。蓄水期在量的计算上可以预先所知，也正因为如此，在商业中，其为了达 到所需求的量，则在蓄水期时间的长短上不得不花费，如果

5、在 500 的供应量 中，登记量达到 600、500 多，则是肯定不能开盘，为此，将不得不延长蓄水 时间，使之达到 1000 以上，这个达到程度与商业旺季相结合，如果在旺季即 将来临时还没有达到，则证明在操作中其定价或某个技术环节出了问题，需要 及时修订改正。蓄水期中对质的要求。首先是主力商户，分主力店和有号召力 商户，任何一个商户的背后都代表着一个群体，在招租中，目标群商户是明确 的，所以针对目标群招租，对有号召力，有实力的商户， （ 大户）要拉拢，要给 予一定优惠条件，召开大户座谈会，其大户的挪动对市场影响很大。尤其对于 一些进入门槛高，行业兼容性差，从业专业性强的市场，大户的号召力就效果

6、 明显，另外在市场发生突发因素时，如火灾、拆迁等时，大户的作用就很明 显，对于资源性的争夺性就更重要，这个参数就比地段、规模等参数重要了， 它就在第一性上。尤其在大型市场群或规模大时，有一些主力店、品牌店作为 带动人流的招牌或是用来作为市场的品质提升的表识，如北京巨库市场的屈臣 氏，木樨园天雅大厦内的庄子、乔顿、法派，这类具有品牌号召力的商户，其 对市场的品质提升有益，但对于这些商户就不可同散户一样对待，在招商蓄水 时，需有专人公关。蓄水期中对服务配套商户的蓄水；由于经济的发展，人们 在市场中购物不仅仅购物、综合娱乐、餐饮等服务的完善也在提高，所以对服 务业态的引进是在蓄水期中要单独完成的，不

7、要求量，只要求于质，而且在租 赁中可采用低租金或联营以极低流水返扣模式等优惠措施。对于服务业态，常 见的有北京各市场中的诗婷女子美容，以及大排档的餐饮，在这些中餐饮最好 招商的，任何市场中都最先不用担心的就是餐饮的招商。在蓄水期，如果完成 一定的蓄水量，但开盘期不到旺季，在淡季，那么只要蓄水量达到，就可以开 盘、但开业一定要选在旺季前，不可在淡季前开业，这对养市不利。如果蓄水 量达不到一个规定量，如 500 供应量，蓄水量过了 1000，即达到 2：1，而不 到 3：1 那么在旺季来临时，可以考虑开盘，需要挑整的是，是某些区域或某 些业态、某些楼层在具体的分量中不足的，在后边，考虑分批、通过分

8、批形成 波浪推动，进行租赁、销售。如果蓄水量与供应量达到 1：1，或是不到 1： 1，那么即使旺季来临，也不可开盘，开盘讲究的是 " 一炮红 " ，如果出师不 利，以后要再挽回则付出的代价是巨大的。在蓄水量 1：1 时，如果因客观原 因要求不得不开盘时，则只能开局部的一小部分，其余的封盘，或是采用分 批，只开一小批，其余待蓄水期或其它方式成熟时，再开另一部分，但其间的 间距时间略长，所以这种方式一般很少采用。只有外行或情势判断错误的开发 商使用，其挽回的代价也往往是巨大的。在蓄水期有个登记量与审核量，在许 多市场的运作中，只有登记量，而不对登记量进行审核，其实审核是对登记量

9、 的进一步量化与质化，通过审核筛选，可以进一步了解登记量的有效性，审核 工作是比较费人力物力的，但审核过程其实也是一种针对有效目标群的宣传。 否则，仅登记量完成几千，过 3：1 的比例，实际有效性可能不到 1：1，则对 开盘有误导。其实，在商户定性访谈中是以一个泛样本数来进行，而在此审核 表中，目的是更详尽的了解商户资料和其意愿，对划分主力商户和有效商户作 用甚大，同时也是推广的一个手段。通过审核，对商户再进一步宣传，使之解 答对市场疑问，改进技术错误，促进招商是很有用的，尤其在摊位分配，市场 后期管理，商户档案中是第一手资料。虽然在审核中，可能人力物力耗费的 大，但对于项目而言，针对有效客户

10、群推广，这比泛客户群推广用处大的多。 注意的是保密工作，蓄水量的多少，无论如何不可让商户知道，而且业务人员 的管理中，各商户的登记与审核最好由同一业务员监管，做到当日总结，当日 入计算机系统。如某项目对登记量的要求 2005年 2月 27日前总登记数达到 1500 个；审核商户数达到 1000 个。如总登记数达到 1000个审核商户数达到 500 个如总登记数达到 500 左右，不超过 700；审核商户数达到 300 个。登记 表，审核表，数据库作用登记表和数据库是进行量化分析，从量上进行招商节 点分析。审核表是从质上进行质化分析，从质上了解商户需求细节，以及业态 规划和业态之间的关联，从而对

11、技术调整和制定起至关重要作用。数据库则起 数字信息化角度方便分析的一种先进工具，通过数据库分析，可有效降低时 间，提高效率，迅速找出问题结症，对此，务必认真对待。二、开盘期：开盘 日期的选定非常重要，一般选在工程封顶或是外装结束，以及市场在旺季来临 前夕。在中国北方城市，这样一般在 3 月、9 月为多。在蓄水量完成一定量 后，就开盘，如果以 500 人供应量为例，蓄水量达 1500，则可以同时开盘， 在开盘前夕则需要预热，预热的方式很多种，这里讲一下拍卖的作用。拍卖无 论是产权拍卖，还是使用权拍卖或是年租拍卖，主要对位差的一种市场化的表 现方法。是一种营销方法。通过拍卖对一些特殊位置 （ 如电

12、梯口、扒角、外门 面）等的拍卖，使商户在认同较强的位置，在拍卖中产生不同的溢价。拍买的 溢价是个虚价，通过虚价即标杆价格，提高人们对基本价的认同和追棒。拍卖 在做时，可以考虑通过 " 托" ，即出假牌、假价、哪怕这个房间拍在自己人手 里，这样使价值提升，具体这个拍卖价在以后的私下交易中出尽。为了使价值 达到一个预期价，在它做高时，可考虑分批拍卖，最好在一周内，但不可太 长，选择拍卖地是尽可能在豪华酒店为佳，越高级越好。拍卖的序号排列，可在开头选一个中等略上的铺位开始，最好不要用最好和最差的，这样预热1-2个后，在第5、6个时把最好的放入，使之有个拉高，在排列中可参照弧形的

13、心理曲线安排拍卖品，在每个关键点的铺位，其价格标杆作用明显，其对相邻 和同一区域的价格参照性极大，必要时对这些重要节点进行控制。拍卖的魅力 其实反而是能对价格进行有效控制，能切实对市场的认同度、资金量等有一个 理性的认知。在国内商铺拍卖领域中以北京天问国际拍卖行较知名。入围：在 项目开盘前，许多项目有内部认购，即从内部先入围，先预热，在一些小项目 或关系性较多的项目，此种方法可一举完成招商，到开盘时只对不好楼层或个 别铺位公开招商。如果在大项目中，内部认购只能解决一小部分，其余的仍需 在开盘中消化，如果在开盘时，往往为了讲究 "一炮红"，对于开盘的预热要求 较高，许多开发商