品牌延伸聚宝盆还是大陷阱

1、品牌延伸聚宝盆还是大陷阱This manuscript was revised by the office on December 22, 2012品牌延伸聚宝盆还是大陷阱索尼仅用一个"Sony"商标成功地向全世界推出多种产品生产农药的企业能否用同一商标推出饮料就像父母亲喜欢给新生的婴儿取一个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与 市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听乂中意的名字，即给产 品赋予一个商标和品牌。但是，当企业规模扩大，要同时生产多种产品，如生产电冰箱 的厂家还想生产空调、洗衣机时，就面临着两种品牌策略的选择：一种是单一品牌策 略"

2、;，即企业生产和经营的儿种不同产品统一使用一个商标（品牌）。如韩国三星电子公 司生产的电视机、影碟机都使用"sunseng"商标（品牌）。另一种是"多品牌策略"，即企 业生产和经营的产品分别命名，不同产品使用不同的商标（品牌），其至同一类产品也采 用不同的商标（品牌）。如美国P&G（宝洁）公司生产"飘柔"、"海飞丝"、"潘婷”洗发 水，"汰渍"、"碧浪"洗衣粉，"玉兰油"护肤品，"舒肤佳"香皂等。由于相对于"

3、多品牌策略"而言，"单一品牌策略"能较多地降低新产品进入市场的广 告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场，所以，很多 企业习惯或者说更偏好于采取"单一品牌策略"进行品牌延伸。值得注意的是，意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略既可能是个价值 千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷断。为什么这么说，我们可从以下儿个方面进行分析。首先从商标（品牌）的功能说起。商标（品脾）作为一种文字、图案或者文字与图案的 组合，它本身并不具有价值，只有当它在消费者心口中形成一定的形象并影响消费者的 购买欲望和导致购买

4、行为时才具有价值。但是，对于企业的职工和消费者而言，他们心 忖中的商标意象乂截然不同。就企业职工而言，商标（品牌）代表的不只是一种特定的产 品，它更代表一种企业的形象，是企业的无形资产，甚至是寄托全体职工希望的一个载 体。而在消费者看来，商标（品牌）往往代表着一件特定的商品，它有一定外观形状，有 特定的质量和功效。比如说，"长虹"对公司的职工来说，是自己所属的公司，是能够给 自己提供匸作机会和生活保障的机构，自己能在这样优秀的企业中工作是一种荣幸和自 豪。而对于消费者来言，"长虹"则物化为一台优质、美观的彩色电视机，通过"长虹"可 以

5、观看高清晰度的电视节H,能给生活带来许多乐趣。如果是像"皮尔卡丹这样的高 级名牌，消费者还把它当作一种身份和地位的象征。这就给企业的经营者提出了一个问题：是从企业自身的角度还是从消费者的角度出 发来进行品牌延伸呢?从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可 能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更 多的利润，改善职工待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化 经营还是单一化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量（包括内质、包装、 服务等）能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质 量，而

6、不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做法 有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新的发展机 会的第二种做法乂可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此，当企业发展到一 定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。心理学上有两个效应应引起 企业经营者的足够重视。一是优先效应。指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象 和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使 用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定 的商品。例如，在商丿占里，当消费者对售货员

7、说"来一瓶可口可乐"时，他绝不会拿一瓶 同是可口可乐公司生产的"雪碧"来。然而，实际情况是，众多的企业并不珍惜这种"优先效应"，而是热衷于大举扩张生 产线和进行多角化经营，并采取单一品牌延伸策略，使同一品牌下的产品越来越多。这 样做的结果是山于产品过多，使优先效应产生的商标意象越来越模糊。这样的例子在国 内外都不少见。"雪佛兰"汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在"雪佛兰"将生产线扩大 至卡车、赛车后，消费者心中原有的"雪佛兰就是美国家庭轿车"的印象焦点就模糊掉 了，而&quo

8、t;福特"汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。"娃哈哈"本来是儿童果奶的代名 词，随着"娃哈哈"红豆沙、"娃哈哈"绿豆沙、"娃哈哈"八宝粥、"娃哈哈"纯净水的相继 推出，"娃哈哈"在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。消费者再也不能对售货员说一 声"我买娃哈哈"就了事，而应说明具体产品类别才行。为什么会出现上述惜况呢?原因就在于消费者心理除了优先效应外，还存在一个近因 效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的 印

9、象和影响。山于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作 用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品 的销售。这可以从两方面进行分析：当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商 标意象能够对号入座时，就像物理学上的"共振"现象一样，能增强消费者的满意度和信 任度，促进产品销售。比如，德州炸鸡让过世的老将军再度出现在广告中；福特汽车将 已成为经典的1963年野马车型，悄悄加人新车型的广告中，都是成功的范例。当两种 效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有商标意象就会模糊化，会阻滞产品 的销

10、售，品牌延伸的效果就不会很好。比如，以生产"999"胃泰起家的三九集团，近来 在中央电视台频繁播出"九九九"冰啤酒广告，并配以"九九九冰啤酒，四季伴君好事受" 的广告词。优先效应使"999成为三九胃泰这种药物的代名词，进而使消费者获得一个 三九集团是一家制药企业的印象，而当"九九九"冰啤出现在消费者面前时，近因效应乂 使"999"成了啤酒这样的饮料之类的东西。最为糟糕的是消费者一拿起"九九九啤酒的 第一个潜意识的反应就会联想起"999"胃泰这种药物，面对于

11、啤酒这类东西而言，消费 者更多的是消费着一种感受，消费者的心理反应对其消费行为具有明显的影响力。可以 想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。单一品牌延伸策略可能产生的另一种风险是，依挂在同一个商标(品牌)下的儿种产 品中只要有一种产品在市场中经营失败，就可能波及到其它产品的信誉，有可能导致消 费者对整个品牌"全盘否定"，即产生"株连"。这决不是耸人听闻，"一着不慎，全盘皆 输"的案例比比皆是。既然单一品牌的延伸策略存在这样那样的缺点，是不是就不能进行单一品牌延伸了 呢?其实也不是。企业可以采取一系列针对性的措施降低甚至

12、避免品牌延伸的风险，使 陷阱变成聚宝盆。一、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围，使定位一次涵盖现在与未来。定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国广告时 代上的文章"定位时代"，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定 位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一 个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如金利来 是"男人的世界"就决定了"金利来"公司不宜生产经营女士用品；"雅戈尔"是名牌衬衫， 就决定了它

13、必须保证较高的质量，并且一般也只能生产经营服装业。如果企业要进行跨 行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。湖北有家很有名的 企业，本是生产化肥农药的，现在见风使舵生产冰棋淋等冷饮，这样的品牌延伸就很值 得商榷。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现 在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品 所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。二、在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的I的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因 此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度

14、，在消费者心中有很高的地位。当 某一品牌并不强大并且受到诺多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。比如深圳 巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的悄况下，迫不急待地进军生物保健 品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过度分散，结果因为管理混乱而只 开花不结果"，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。三、进行品牌延伸的产品应在各同类产品中具有相当强的实力。为了避免"株连"的风险，进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者，如果 新产品的质量还不成熟，加工工艺尚需进一步的改进，这时进行品牌延伸就很危险。俗 话说："城门失火，映及池鱼"，就是这个道理。这样的品牌延伸宣传越广，销售越多， 就表示在销售量短期增加的同时，使更多的消费者对品牌产生了不满，从而让更多的消 费者迅速地远离了这一品牌的产品。四、在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌。中国有不少人祟尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风险，经营 者也可考虑采