标杆地产住宅产品标准化管理(万科品类解读)

1、房地产标杆讲坛：标杆地产住宅产品标准化管理决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。还是地段。中国式的房地产本质是：将土地投资通过商品化兑现的过程中国式的房地产本质是：将土地投资通过商品化兑现的过程金融投资是实质金融投资是实质房地产开发是兑现房地产开发是兑现I类发展商特点：单纯住宅，追求高周转代表：万科II类发展商特点：住宅追求高周转，同时发展综合体代表：万达、银泰IV类发展商特点：单纯住宅，追求品质代表：星河湾、绿城III类发展商特点：住宅追求品质，同时发展综合体代表：华润新类型：华夏幸福基业纯住宅住宅+综合配套业务模式慢快

2、周转主流开发商的业务模式主流开发商的业务模式万科万科9191年上市后，累计从资本市场完成融资年上市后，累计从资本市场完成融资251251亿元，其中股权融资（包括可转债，不包括上市融资亿元，其中股权融资（包括可转债，不包括上市融资1.61.6亿元）亿元）192192亿元，公司债融资亿元，公司债融资5959亿元亿元截止至截止至0909年底，万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的年底，万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的42%42%过去，万科等领先开发商得益于上市公司平台，通过资本市场融过去，万科等领先开发商得益于上市公司平台，通过资本市场融资支撑了自身业务快速发展，也奠定巩固了企业的

3、行业领跑地位资支撑了自身业务快速发展，也奠定巩固了企业的行业领跑地位然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱道方面的核心竞争力也将被进一步削弱回归A股A股上市H股上市股票市场融资方式股权增发计划完成融资企业名单复地集团、首创集团、富力集团等绿地集团、融科智地、广东龙兴集团、珠江地产、新世界、北京住总、中信地产、万达集团、金科地产等香江国际、阳光100、星河湾等已完成融资企业名单无中国建筑、中润地产、中弘地产、广东龙光集团等金隅集团、恒盛地产、宝龙地产、恒大地产、龙湖地产、禹州地产、华南城、

4、佳兆业、花样年集团、中骏置业等沪深两市共有40家涉及房地产业务的上市公司提出了再融资方案，合计再融资资金总额超过690亿元然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠然而，随着越来越多的房地产企业实现上市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱道方面的核心竞争力也将被进一步削弱融资方喜好追求并表规模可接受较低收益率 评估可融资资金的不同来源及资金的投资偏好进行分类管理使用 根据可融资金的不同偏好提供项目 无合适融资方的项目对素质及商务条件应要求更高追求资金使用效率IRR及稳定现金流追求项目高资金回报的（如中航）（如GIC、中信）（如信托）可推荐项目类型规模大，资金占压时

5、间长风险较高，收益较高风险较小，主流市场聚焦或偏好新业务，追求稳定收益及资产增值（如凯雷）长期看REITS风险低，短期收益低必须建立一套基于客户需求理解的业务体系必须建立一套基于客户需求理解的业务体系产品线系统性建设始从2002年的“神奇数列”1、证券投资者的传奇；-融资2、客户眼中完美产品的缔造者；-持续创新能力3、同行的榜样；-模式创新4、政府眼中遵纪守法的代表；-土地获取、运营效率5、员工眼中完美的雇主；-人才质量和数量“大众情人大众情人”的万科是推行高周转战略的助推剂的万科是推行高周转战略的助推剂意大利商人兼数学家列奥纳多列奥纳多斐波那契斐波那契在其 1202 年出版的算经里提出一个问

6、题小兔子在出生后一个月长成一对大兔子，每对大兔子小兔子在出生后一个月长成一对大兔子，每对大兔子每月能繁殖一对小兔子，现有一对初生小兔子，问一每月能繁殖一对小兔子，现有一对初生小兔子，问一年后有多少对兔子？年后有多少对兔子？第第1月月第第2月月第第3月月第第4月月第第5月月第第6月月2 3 4 5 6 1 斐波那契数列斐波那契数列 (Fibonacci series) 1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144a1 = 1/1 = 1.0000a1 = 1/1 = 1.0000a2 = 3/2 = 1.5000a2 = 3/2 = 1.5000a3 = 8/5 = 1.6000

7、a3 = 8/5 = 1.6000a4 = 21/13 = 1.6154a4 = 21/13 = 1.6154a5 = 55/34 = 1.6176a5 = 55/34 = 1.6176 a6 = 144/89 = 1.6180 a6 = 144/89 = 1.6180从第从第3 3个数目开始，每个数目都是前面两个数目之和个数目开始，每个数目都是前面两个数目之和越往后，后项比前项的增幅会无限趋近黄金分割率越往后，后项比前项的增幅会无限趋近黄金分割率0.6180.618万科净利润变化图（亿元）万科净利润变化图（亿元） 3 5 8 13 21？ ？斐波那契数列斐波那契数列(Fibonacci se

8、ries)对企业发展的启示对企业发展的启示 1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144增长净资产收益率周转轻资产快速开发万科式的盈利模型的思考形成万科式的盈利模型的思考形成房地产利润率将会持续走低房地产周转效率才是决战未来的能力万科希望在保持高速成长的同时，追求有质量增长万科希望在保持高速成长的同时，追求有质量增长占用资源回报率占用资源回报率资本资源回报率资本资源回报率人力资源回报率人力资源回报率 客户忠诚度客户忠诚度 产品与服务创新率产品与服务创新率 有质量增长的衡量标准 一个案例-(万科环万科环)万科内部惊现神秘怪圈万科内部惊现神秘怪圈1/359前天前天 样板引路，全套施

9、工图，清单招标、先签署合同后施工。现在万样板引路，全套施工图，清单招标、先签署合同后施工。现在万科一直在抓的几项工作，各自分开都是很好东西，科一直在抓的几项工作，各自分开都是很好东西，但如果放到某些事项上就会出现一个奇怪的环，以样板间为例：但如果放到某些事项上就会出现一个奇怪的环，以样板间为例：为啥不签合同，因为没有清单；为啥没有清单，因为没有图纸；为啥不签合同，因为没有清单；为啥没有清单，因为没有图纸；为啥没有图纸，因为领导没确定方案；为啥领导没确定方案，因为啥没有图纸，因为领导没确定方案；为啥领导没确定方案，因为没有样板间可以让领导看；为啥没有样板间，因为不签合同不为没有样板间可以让领导看

10、；为啥没有样板间，因为不签合同不能施工（也没图纸）；为啥不签合同，因为。不过这能施工（也没图纸）；为啥不签合同，因为。不过这也符合另一个种提法也符合另一个种提法-交圈类似的万科环还有。看过了，交圈类似的万科环还有。看过了，笑过了是不是也想下：）笑过了是不是也想下：）内部迫切需要提升开发效率的方法论内部迫切需要提升开发效率的方法论大师大师拿地定位设计建造销售服务经验经验经验经验经经验验经验经验经验经验n 规模、效率压力都不能支持万科持续发展。以被动的获取土地为核心的传统开发流程以被动的获取土地为核心的传统开发流程从全球、先进行业、优秀同行出发1 1、快速消费品、快速消费品美容美发美容美发 家居家

11、居 家庭健康用品家庭健康用品产品线品类更快更有效地去屑柔亮、顺滑健康呵护、弹性活力专业、创新的美发 回归自然、崇尚环保几个行业的案例说明几个行业的案例说明2 2、美国（帕尔迪）、美国（帕尔迪）PULTEPULTE几个行业的案例说明几个行业的案例说明3 3、日本东京建屋、日本东京建屋几个行业的案例说明几个行业的案例说明4 4、地产行业案例、地产行业案例丰田、雅居乐丰田、雅居乐几个行业的案例说明几个行业的案例说明拿地3.2.客户客户城市城市地图地图产品产品库库设计建造销售服务1.n 定位前置，工具箱。需找方法论需找方法论= =产品品类管理产品品类管理必须从前瞻性的客户研究出发1 1、婴儿潮理论体系

12、，、婴儿潮理论体系，“家庭生命周期家庭生命周期”成为研究主轴成为研究主轴万科的品类规划万科的品类规划细分不同细分不同生命周期生命周期，产生不同需求，产生不同需求万科的品类规划万科的品类规划年龄(06年)2 2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力支付能力n 不同市场差异明显上海上海成都成都万科的品类规划万科的品类规划3 3、不同生命周期、不同支付能力，产生不同的、不同生命周期、不同支付能力，产生不同的购买动机购买动机万科的品类规划万科的品类规划在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三

13、个维度进行客户细分维度进行客户细分万科的品类规划万科的品类规划价值纬度价值纬度家庭生命家庭生命周期纬度周期纬度细分指标细分指标详细描述详细描述社会新锐社会新锐青年之家青年之家业主年龄、是否父母业主年龄、是否父母（老人）同住（老人）同住年龄年龄25-4425-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家青年持家年龄年龄25-3425-34岁或者已经结婚的青年岁或者已经结婚的青年 + + 父母（老人）父母（老人）望子成龙望子成龙小太阳小太阳孩子年龄、是否父母孩子年龄、是否父母（老人）同住（老人）同住0-110-11岁小孩岁小孩 + + 业主业主后小太阳后小太

14、阳12-1712-17岁小孩岁小孩 + + 业主业主三代孩子三代孩子老人老人+ +业主业主+18+18岁以下孩子岁以下孩子中年之家中年之家业主和子女年龄业主和子女年龄中年夫妇中年夫妇 + 18-24 + 18-24岁的孩子岁的孩子健康养老健康养老老人老人1 1代代有老人家庭的直系代有老人家庭的直系代数数（准）空巢中年或老年（准）空巢中年或老年老人老人2 2代代老人老人+ +中年夫妻中年夫妻老人老人3 3代代老人中年夫妻老人中年夫妻+18+18岁以上孩子岁以上孩子富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家家庭年收入家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭收入（包括教育、职务等资源）远高于

15、其他家庭的家庭经济务实经济务实务实之家务实之家家庭年收入家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭万科将客户细分为万科将客户细分为5 5大类、大类、1111小类，各细分客户群体小类，各细分客户群体万科的品类规划万科的品类规划万科如何认知土地和产品？客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品认知住宅产品地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套： 小区内的园

16、林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品： 房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等 1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身n “独栋、联排、多层、小高层、高层。”1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品n “低容积率、中高容积率、高容积率。”“土地土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品努力建造适合目标客户的产品G 市区土地 GOLDEN系列 TOWN系列 CITY系列C 城郊土地T 郊区土地 TOP系

17、列客户 土地 产品 TOP 土地土地因位置不同而对客户产生不同的价值土地因位置不同而对客户产生不同的价值由于城市存在市区由于城市存在市区/郊区郊区/远郊的差异，万科用金色远郊的差异，万科用金色/城花城花/四季四季以区分不同的土地价值以区分不同的土地价值金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活城市生活城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离离尘不离城城”的郊区生活的郊区生活四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不

18、十分成熟，但具有成熟，但具有“低总价低总价”的优惠的优惠不同产品系列对应不同的客户价值不同产品系列对应不同的客户价值细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架系，完成品类框架细化土地属性细化土地属性同客户对应同客户对应品类划分品类划分土地属性的研究与借鉴土地属性的研究与借鉴城市发展理论和城市群发展趋势城市发展理论和城市群发展趋势G G系列系列G1G1商务住宅商务住宅G2G2城市改善城市改善G3G3城市栖居城市栖居C C系列系列C C城郊改善城郊改善T T系列系列T1T1郊区栖居郊区栖居T2T2郊区享受郊区享受TOPTOP系列系列TOP1TOP1城市豪宅城市豪宅TOP2TOP2郊区豪宅郊区豪宅客户 土地 产品 以客户视角对土地价值进行进一步的认知以客户视角对土地价值进行进一步的认知客户、土地、产品对应形成万科式的品类管理品类规划结果介绍：金色系列品类规划结果介绍：金色系列-G1-G1（商务住宅）（商务住宅）品类规划结果介绍：金色系列品类规划结果介绍：金色系列-G2-G2（城市改善）（城市改善）品类规划结果介绍：金色系