第5章-服务营销规划

1、2021/8/141第五章第五章 服务营销规划服务营销规划 2021/8/142本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 服务营销规划的程序服务营销规划的程序 第二节第二节 服务营销战略的选择服务营销战略的选择 第三节第三节 服务营销组合服务营销组合 2021/8/143教学目的与要求教学目的与要求掌握服务营销组合的七要素掌握服务营销组合的七要素, ,并能并能够根据实际情况得以应用够根据实际情况得以应用掌握服务营销战略分析掌握服务营销战略分析了解服务营销规划的程序和内容了解服务营销规划的程序和内容2021/8/144一、一、 服务营销规划的程序服务营销规划的程序 从外在环境及组织内部收集信息；从

2、外在环境及组织内部收集信息； 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（胁（SWOTSWOT分析）；分析）； 确定成功营销要素的基本假设；确定成功营销要素的基本假设； 设定公司的市场目标：设定公司的市场目标： 主要依据已获得的信息、对各种假设和既定主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的策略所作的SWOTSWOT分析；分析； 设计详细计划和方案以实现目标；设计详细计划和方案以实现目标； 衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。第一节第一节 服务营销规划程序服务营销规划程序 2021/8/145服务营销规划程序20

3、21/8/146 二、二、 服务营销规划的内容服务营销规划的内容 服务营销规划包括以下内容：服务营销规划包括以下内容：（一）（一） 企业目标企业目标 1. 1. 市场地位市场地位 2. 2. 创新目标创新目标 3. 3. 生产率水平生产率水平 4. 4. 资源开发利用资源开发利用 5. 5. 利润率利润率 6. 6. 管理者的业绩和发展管理者的业绩和发展 7. 7. 职工的业绩和态度职工的业绩和态度 8. 8. 公共责任公共责任2021/8/147 （二）（二） 态势考察态势考察 1. 1. 营销评审营销评审 2. SWOT2. SWOT分析分析 3. 3. 关键假设条件关键假设条件 （三）（

4、三） 战略选择：在第二节展开表述。战略选择：在第二节展开表述。 （四）（四） 营销组织：在第三节展开表述营销组织：在第三节展开表述 （五）（五） 实施方案这是对企业实施营销规划的实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要。具体时间安排和订活动纲要。2021/8/148 某公司导入某公司导入CICI的实施方案的实施方案 （一）（一） 组织机构组织机构 1. 1. 导入导入CICI领导小组领导小组 2. CI2. CI办公室办公室 3. 3. 导入导入CICI顾问组顾问组 （二）（二） 实施推广程序实施推广程序HTHT 1. 1. 召开新闻发布会，宣传公司导入召开新闻发布会，宣传公司

5、导入CICI的举措。的举措。 2. 2. 系统培训系统培训 3. 3. 战略计划的制定及实施战略计划的制定及实施 4. 4. 各类规章制度的制定和落实各类规章制度的制定和落实 （三）（三） 导入导入CICI实施推广活动的内容及安排实施推广活动的内容及安排2021/8/149 一、一、 服务营销战略分析服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织的计划和谋略。服务营销

6、战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。保持一种可行的适应性的管理过程。 第二节第二节 服务营销战略的选择服务营销战略的选择 2021/8/1410 服务营销战略分析是制定营销战略服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。的重要组成部分和先决条件。 其分析方法可采用其分析方法可采用SWOTSWOT此法即是对此法即是对服务企业的内因分析（优势服务企业的内因分析（优势S S、劣势、劣势W W）、）、环境分析（机会环境分析（机会O O、威胁、威胁T T），从而确定），从而确定应选择的战略方针的方法。应选

7、择的战略方针的方法。2021/8/1411 服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开： 企业在行业中的地位；企业在行业中的地位； 企业的资本状况及融资渠道；企业的资本状况及融资渠道； 企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度； 企业服务产品进入市场的难易度；企业服务产品进入市场的难易度； 企业竞争对手的状况；企业竞争对手的状况； 企业决策者、管理者、员工素质；企业决策者、管理者、员工素质； 企业与社会有关部门的关系；企业与社会有关部门的关系； 企业服务产品开发空间的大小等企业服务产品开发空间的大小等 。2021/8/1412 营销机

8、会与威胁分析围绕以下问题展开：营销机会与威胁分析围绕以下问题展开： 是否有新的商机或新的竞争对手入侵；是否有新的商机或新的竞争对手入侵； 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；代； 国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；环境； 各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊 企业的定位是否得当等。企业的定位是否得当等。2021/8/1413进行综合分析，形成四种不同的战略选进行综合分析，形成四种不同的战略选择：择：（SOSO战略）即扩张性战略，战略）即扩张性战略，（S

9、TST战略）即分散化战略战略）即分散化战略（WOWO战略）即防卫性战略战略）即防卫性战略（WTWT战略）即退出性战略战略）即退出性战略2021/8/1414服务营销战略分析图服务营销战略分析图（WO战略）战略）（SO战略）战略）（WT战略）战略）（ST战略）战略）机会机会 O威胁威胁 T优势优势 S劣势劣势 W2021/8/1415 扩张性战略可以采取以下具体措施：扩张性战略可以采取以下具体措施： 外延扩张式，即扩大目标市场范围和领外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；大营销队伍； 内涵积累式，即通过技术改进、成本降内

10、涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率；低，以追求高收益率； 资本营运式，即通过资本营运，实行特资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。许经营、兼并、联合等方式加以扩张。2021/8/1416 分散化战略主要是采取多元化战略，多分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多角化、水平多角化、元化战略包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。跨领域多角化等。 防卫性战略的最主要的举措是不断利用防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧制，不断推出新的服务产

11、品，淘汰陈旧过时的服务产品。过时的服务产品。2021/8/1417 服务营销战略同产品营销战略一样，共有两服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：种战略可供选择：（一）（一） 总成本领先战略总成本领先战略 其内容是：通过降低成本的努力，使成本低其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。的优势，获得高于行业平均水平的收益。 总成本领先战略具体表现为：总成本领先战略具体表现为： 1. 1. 特色经营战略特色经营战略 2. 2. 集中化战略集中化战略 二、服务营销战略类型的选择二

12、、服务营销战略类型的选择2021/8/1418（二）（二） 多角化战略多角化战略多角化战略亦称为多元化战略。其内多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略业的服务产品的市场经营战略 多角化经营经历了多角化经营经历了4 4个发展阶段：个发展阶段：发展阶段发展阶段组合阶段组合阶段核心业务论阶段核心业务论阶段核心业务集中化阶段核心业务集中化阶段2021/8/1419第三节第三节 服务营销组合服务营销组合 一、一、 服务营销组合的七要素服务营销组合的七要素 服务营销组合是服务企业依据其服务营销组合是服务企业依据其营销战略对

13、营销过程中的七要素变量营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。进行配置和系统化管理的活动。 服务市场营销组合的形成过程是：服务市场营销组合的形成过程是： 1. 1. 将产品分解成部分或细节组合。将产品分解成部分或细节组合。 2. 2. 将各细节组合调整成为营销组合。将各细节组合调整成为营销组合。 2021/8/1420 1. 1. 产品：服务产品所必须考虑的是提供服务产品：服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证的范围、服务质量和服务水准，品牌、保证以及售后服务等。以及售后服务等。 2. 2. 定价：价格方面要考虑的因素包括：价格定价：价格方面要

14、考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。 3. 3. 渠道：提供服务者的所在地以及其地缘的渠道：提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。可达性在服务营销上都是重要因素。 4. 4. 促销：促销包括广告、人员推销、销售促促销：促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式。进或其他宣传形式的各种市场沟通方式。2021/8/1421 5. 5. 人：博登在设计营销组合时，曾将人的人：博登在设计营销组合时，曾将人的要素包括在内，不过只限于人员推销的情况。要素包括在内，不过只限于人员推销的情况。 6.

15、6. 有形展示：在市场交易上没有有形展示有形展示：在市场交易上没有有形展示的的“纯服务业纯服务业”极少，因此有形展示的部分极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。的评价。 7. 7. 过程：人的行为在服务业公司很重要，过程：人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。而过程也同样重要，即服务递送过程。2021/8/1422服服务务营营销销组组合合服服务务营营销销组组合合2021/8/1423 服务营销组合较之产品营销组合的特服务营销组合较之产品营销组合的特殊性：殊性： 首先表现为服务营销组合包括首先表现为服务

16、营销组合包括7 7项要项要素而不是素而不是4 4项要素。项要素。 其次表现为服务营销组合是一种艺术其次表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。是人的直觉和理性研究的结果。 服务营销组合的特殊性也是服务业营服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。销策略制定上的特殊性的集中反映。 二、二、 服务营销组合的特殊性服务营销组合的特殊性 2021/8/1424 服务业营销策略的制定考虑因素：服务业营销策略的制定考虑因素： 1. 1. 业种问题业种问题 2. 2. 购买动机购买动机 3. 3. 竞争反应

17、竞争反应 4. 4. 业务效率业务效率 5. 5. 产品开发产品开发 6. 6. 对其他决策的影响对其他决策的影响2021/8/1425 服务营销要通过对企业营销活动的规划将理念转化为行服务营销要通过对企业营销活动的规划将理念转化为行动。服务营销规划按一定的程序进行，一般分动。服务营销规划按一定的程序进行，一般分9 9个步骤。个步骤。服务营销规划包括确定企业目标、对企业态势的考察、服务营销规划包括确定企业目标、对企业态势的考察、战略选择、服务营销组合、实施方案等内容。战略选择、服务营销组合、实施方案等内容。 服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先服务营销战略分析是制定营销战略的重要组

18、成部分和先决条件。一般采用决条件。一般采用SWOTSWOT分析法。总成本领先战略和多元分析法。总成本领先战略和多元化战略选择应依据企业拥有的内在条件和所处的外部环化战略选择应依据企业拥有的内在条件和所处的外部环境来确定。境来确定。 服务营销组合是人的直觉和理性研究的结果服务营销组合是人的直觉和理性研究的结果, ,较之产品较之产品的市场营销组合因素多了人、过程和有形展示的市场营销组合因素多了人、过程和有形展示3 3个因素。个因素。服务营销组合实施的成败对企业营销规划的实施和完成服务营销组合实施的成败对企业营销规划的实施和完成具有至关重要的影响具有至关重要的影响。小小 结结2021/8/1426课后习题课后习题教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 推荐网站推荐网站 相关教材相关教材 联系我们联系我们1. 1. 解释下列概念解释下列概念 态势考察、营销评审、态势考察、营销评审、SWOTSWOT分析法、服务营销战略、分析法、服务营销战略、服务营销组合服务营销组合2. 2. 简述服务营销规划的程序。简述服务营销规划的程序。3. 3. 服务营销规划与产品营销规划有何异同？服务营销规划与产品营销规划有何异同？4. 4. 服务营销规划的重点内容有哪几部分？服务营销规划的重点内容有哪几部分？5. 5. 服务营销战略分析有什