房地产前期策划报告

1、11"弓I 言目前，池州站前区的商业地产总量已接近饱和，人均商业地产面积达到1.5平方米，已经超过池州市其它区域及安徽省部分城市的现有面积。尽管总量已经饱和，但每年还有50-100万平方米的新增商业地产项目在建或等待审批。本案作为7.6万方大型商业，如何在未来的商业市场竞争中，抢占市场先机，赢得一席之地？此次报告将对针对本案周边竞争个案进行详细的产品调查，正所谓知己知彼百战不殆。并且对 本项目（南地块 3.8 公顷）的地块自身的条件、环境和状况进行分析，给出开发商建议，以提供开 发商参考。我司非常荣幸能得到贵公司的认可，并为贵公司的项目提出我公司的建议和想法，随着双方合 作的深入，我

2、们亦能为贵公司其它项目提供更多的、更具针对性的方案论证报告，为贵公司决策提 供准确的依据！农工商集团安徽一级批发总站 ! I项目概述2农工商集团安徽一级批发总站一、项目立地条件分析1宗地四至及周边环境分析本项目地块隶属于池州站前区，位于纬六路以北，纬四路以南，森林大道以西，经五路以东，紧临南面池州火车站及客运总站。总占地面积为7.6万平方米。!占地面积（m2）建筑面积（m2）容积率北块（居住用地）9.9万15.8 万1.630%建筑密度绿化率35%农工商集团安徽一级批发总站3 _ _ _ p 二” i lIB11 匸fl ,In 西 » ! 1l"L l2、周边环境分析西临

3、：甲地国际商贸城甲地国际商贸城总建面积12万平方米，目前施工阶段，竣工及开盘日期未定，现处于预约登记阶段。其主要功能涵盖了精品批发市场、娱乐美食城、购物中心及酒店式公寓等综合性物业。农工商集团安徽一级批发总站I ” “ “ “ b aa 1 ” : FF 鼻 « n a a ” “ 11” 1鼻1IK « « « « > »«* 1!.：»W.B：!：aa：!：!H：.：8S!S：!"!：!：8a：!：!H!：!SS：bSE!：!H!：!：l：.：；!：aBB：!：K：.：!S!：a"：

4、p- 东临：池州徽商城该项目总建筑面积14万平方米，目前处于施工阶段，主要定位于以专业市场为核心的区域性综合型大市场，内设专业市场区、仓储物流区、配套商务区三大功能区，预计3年内全部建成。建成后将形成名优特农副产品、建材装饰材料、钢材、瓷器铜饰品、服装日用品、旅游文化用品等专区，辅以现代电子商务，仓储物流服务体系。IHBfl«!农工商集团安徽一级批发总站5南临：豪丰国际家居装饰城该项目总建筑面积12万平方米，于今年年底竣工落成，规划引入一大批全国乃至世界知名品牌的经营商入驻市场，经营范围包括高档家具、陶瓷卫浴、管材塑材、窗帘布艺、地板门业、五金电器、油漆涂料、厨房设备、家居设计等，另

5、外兼营商贸物流、酒店住宿、商务办公和餐饮休闲等。市场建成后，可容纳1000多户经营商农工商集团安徽一级批发总站 I 11i "1型iim i ! < Ml I i 1 111|iin '卩IKhW1 ! WBB li Bl ! a 血* I本案周边商业分布十七号 地块徽本案商甲地商贸城城池州上海城世纪广场豪丰国际家居城池州客运站池州火车站本案周边商业分布密集，目前都在施工建设中，未来 2年内商业市场供应量庞大，对于尚未启动的本案来讲, 前期定位及后期销售的压力是巨大的，因此， 报告以下部分我们重点分析本项目所处的区域市场进行研究，从而对 项目市场定位有更准确的把握。农工

6、商集团安徽一级批发总站! 1 Pfi8 障理 fll 鱸爾爾 Hi 錚 ” 7二、竞争市场分析研究1池州站前区发展规划根据站前区制定的规划，08年内完成站前区起步区（商务区）1.5平方公里的修建性详规和园区产业规划； 完成火车站、长途汽车站的站房建设，推动城际铁路和公交站房建设；引进2至3家投入超过5000万元以上的物流、商贸和市场建设项目入园；启动秋浦大市场（含建材、汽车贸易、家具、纺织等专业市场）和池 州徽商大市场建设；完成招商引资2亿元以上；完成铜九铁路池州段铺架工作，力争年内客运列车开通池州； 完成市政府下达的安置房建设和属地居民搬迁任务。精心谋划园区发展，聘请国内知名专家和业内人士，

7、借鉴外地成功经验，科学编制园区建设和发展规划，制 定好相关政策，从规划、政策上引导站前区高起点、高标准的发展。完成园区5公里的路网建设任务，园区建设面积达到1平方公里以上。加大招商引资工作力度，认真编制招商项目，落实招商责任，制定激励政策， 调动各方面的积极性合力招商。努力把站前区打造成“城市交通的枢纽，现代物流的高地，投资消费的热土， 休闲居住的乐园，文明和谐的窗口”。“十一五”期间，站前区将成为一处集铁路、宁宜轨道交通、公路运输于一体的功能齐全、服务全面的区域，是承东启西，连接沪宁、融入长三角地区重要的客货运中转集散地之一。同时，随着安徽省“两山一湖”农工商集团安徽一级批发总站1 1 !&

8、#187; 1 旅游热线的不断升温，客流量也将大幅提升，这里将成为全市商贸、服务、旅游休闲中心和交通枢纽。市场潜 力巨大，发展前景广阔。结论：近几年国家宏观调控，使住宅市场供求变化，大家认识到了商业地产的价值，一时间，商业地产风起云 涌，本案作为一个大型商业，如何在未来庞大的商业市场竞争中，抢占市场先机，赢得一席之地？我司认为：池州站前区商业环境通过规划调整，将有较大的改观，商业档次和管理水平会明显改善，规划目标为池 州商业地产的发展奠定了良好的基础。但是在商业地产的开发上，应该避免盲从，应充分依据区域经济环境 以及周边商业特征对商业进行定位。农工商集团安徽一级批发总站1 1 !»

9、1 2、站前区商业房地产发展现状供应量截止2008年站前区商业市场总体量大增、当年区域新增在建商业项目5个，总供应量达到100万川。未来二年内随着新建大型商业项目的竣工及产权商铺的销售，该区域的商铺总量将处于放量态势。商业功能区域内商业城业态涵盖了汽车、家居装饰、家具、旅游商品、茶叶、五金、陶瓷、各类小商品批发、物流中心、 娱乐、餐饮、休闲、购物等各种业态，并配套有酒店式公寓及办公产品，业态丰富，应有尽有，大大提高了本案前 期产品定位的难度。从站前区商业供应量来看，100万方的量对于本案未来的销售压力是巨大的，站前区在建商业项目产品规划起点较高，又有酒店、办公、百货等功能性设施，遂我司认为如何

10、在现有产品的基础上合理定位以及充分挖掘商业 产品特色将成为我们研究的重点。10在解决这些问题之前我司认为有必要对目前的商业开发形态进行细分研究，以便于寻找本案定位的研究方向农工商集团安徽一级批发总站3、池州站前区大型商业项目市场分析(1 )规模分析百汇广场6.7万7.1万1.1豪丰国际家居城9.3万12万1.3池州上海城5.2万13万2.5甲地国际商贸城11万12.4 万1.1池州徽商城33万45万1.4池州站前区在建商业项目的规模(总建筑面积)大多集中于10-13万平米之间，占到了 60% ,10万平方米以下的占到20%，超过13万平方米以上的占到了 20%。我司认为，目前10万平米之内规模

11、的商铺比较容易被市场 接受，因为此类商铺的总供应面积不大也不小，较容易形成规模效应，且不至于让市场难以消化。目前区域商业供给量是巨大的，仅徽商城就超过40万平方米，总体商业面积将超过 100万平方米。因此，我11们必须走差异化策略，进行产品错位经营，优势互补，共促繁荣。农工商集团安徽一级批发总站(2)面积规划分析百汇广场独立单兀分割70-12070-80豪丰国际家居城独立单兀分割45-6045-50池州上海城独立单兀分割80-30080-100甲地国际商贸城独立单兀分割45-10045-60池州徽商城独立单兀分割45-15045-80根据我司的调查，站前区综合商业广场的单元格局多以独立单元分割

12、为主，面积最小分割为45平米，最大分割为300 ，主力分割面积一般都在45-100平米之间。本案在规划商业面积时，建议面积跨度不宜较大，单套主力面积范围在40-80左右为宜，面积较大对于本案定位以及招商等工作要求较高，销售压力巨大。我司作为一个专业的营销代理公司，有信心以最优的解决方案完成任 务。农工商集团安徽一级批发总站(3)产品规划特点分析百汇广场平面布局为七大区域：商务办公、精品展示、汽车配件、五金灯具、建材、物流仓储、 生活百货。主要建筑型态为二层式商铺。豪丰国际家居城主要以经营建筑装饰材料为主的综合性专业市场，引进国内知名品牌入驻，主要业态 以家具、卫浴、窗帘布艺、地板、五金、厨房等

13、为主。并配套有酒店、商务办公及部 分餐饮。池州上海城规划建设两栋21层四星级宾馆和咼档商务办公楼。商业规划为复合型花园式情景购物 广场，主要体现为2个开放式休闲广场、2个商业购物内广场、1个下沉式商业广场、 3条主要商业街、1个大型停车场。主要业态有：时装、婚纱影楼、珠宝百货、餐饮、 娱乐、商务会馆、经济型酒店等。甲地国际商贸城项目功能涵盖了精品类批发市场、娱乐美食城、大型购物中心以及酒店式公寓等物业，其业态定位为糖酒茶土特产、佛文化旅游用品批发、家居布艺批发、日用百货精品批 发、妇女儿童用品、电脑城等。池州徽商城该项目定位于以专业市场为核心的区域性综合型大市场，内设专业市场区、仓储物流 区、

14、配套商务区三大功能区，预计 3年全部建成。建成后将形成名优特农副产品、建 材装饰材料(含灯饰、电器)、钢材、瓷器铜饰品、服装日用品、旅游文化用品等专区。区域内大型商业产品整体规划起点较高，包含有商务、酒店、餐饮、购物、专业市场批发、物流仓储等一系列 高档形态，未来站前区通过这些项目的建成将成为池州商业核心地。如此大规模的商业体量，对于本案的定位我司认为这是我们必须面对问题之一，即如何通过改善产品规划特点等细节去优化产品，从而达到规避产品缺点的目的。农工商集团安徽一级批发总站!« I 各个商业广场业态没有明显规律，它们所具有的商业业态都与池州站前区城市规划发展息息相关，因此，本案 所面

15、临的市场是严峻的，现在，考验我们的是如何寻找本案立足于市场的突破点，如何顺应城市发展、人口、市场 规律。我们针对站前区商业成熟度做了仔细研究，发现的问题有：一个大型商业的成功需要有大量的人口支撑和周边居民的生活环境相关。以本案周边居住环境来看，站前区的 人口支撑力度并不够，相对购买力也不强，周边也没有形成浓郁的生活氛围，仅池州火车站及客运站带来的客流是 无法满足该区域商业供给量，而且站前区距离池州市中心有一定的距离，因此，本案的定位必须综合考虑优化产品 特征及营销策略优势来吸引更多的目标消费群体。农工商集团安徽一级批发总站1 1 !» 1 结论：诚实的看待市场，我们认为目前站前区域市

16、场是一个发展中区域，并非传统的住宅、商业区，未来城市规划调 整的滞后及巨大的市场供给，将造成项目目前以 纯商业形象推出市场具有较大风险。那么我们要在市场未成形前迈出大胆的一步，意欲做站前区商业的领跑者，从开发角度而言，这个决策是具有 相当大的决心和影响力的。但是最终市场能否接受我们的产品，实现短期内产品的顺利去化，则必需看我们对项目 是否有精准的市场定位和营造出切实的卖点。我们认为必须解决“卖什么”的问题，体现出产品的实际特征和营销主题。通过对站前区市场的分析，在接下 来定位这一部分，我们对项目的市场定位提出新的看法，并对产品规划做出我们的建议，供业主考量。农工商集团安徽一级批发总站市场定位农

17、工商集团安徽一级批发总站1 1 !» 1 三、项目优劣势及风险分析1、优势:通过城市规划，站前区区位具有较好的发展潜力；周边商务配套逐步完善；未来火车站及客运总站的交通枢纽区域，带来部分人流量。2、劣势：九华山到本区域的交通线路缺乏，制约了较大一部分的外来客源； 距离市中心有一定距离，交通动线不足，不利于市区客源的导入； 周边生活氛围严重不足，市场消费力不够，区域商业去化压力巨大;未来区域内商业开发体量巨大，竞争相当激烈；宏观政策变化不可预测，投资者心态不稳定。农工商集团安徽一级批发总站1 1 !» 1 3、本案潜在市场风险推广纯商业产品，市场风险大；推广商业、办公、酒店产

18、品，成本过高，成败影响大；大面积商铺投资客源少，去化压力大；4、本案潜在市场机遇独特的产品，吸引外部消费群；独特的推广策略及营销模式，引导目标消费群；走产品差异化路线，突出项目卖点，融入及适应大市场环境农工商集团安徽一级批发总站18四、市场定位策略定位是基于项目周边商业环境结合项目特点， 在对市场需求与供给进行分析，确定项目的客户和产品市场取向。依据以上项目优劣势分析，我司对该项目市场定位策略如下：1定位主题：整体定位为低端产品，与周边高档商业产生差异化竞争，以传统的低端产品塑造池州“商住两栖”综合地产。2.定位思路突出项目主题卖点：“商住两栖”综合地产，在定位和推广时依据其特性做到虚实结合。

19、新型产品定位确定核心思想，体现农工商地产的全新开发理念。池州火车站及客运站连接江苏沪宁、长江三角地区，未来将成为商贸基地，规划前景对本案有支撑作用。周边竞争个案商业幅射面广，到整个池州乃至长江三角地区，可能产生全国性影响，处于这样的商业背景之中,我们的项目定位不应仅仅局限于满足本项目的需求，而应融入周边的商贸区中，形成产品互补，共同发展。整体物业以低端综合批发市场面市，原始商业形态的复苏，与周边商业形成差异，以不变应万变。农工商集团安徽一级批发总站1 1 !» 1 3、定位的指导原则综合分析项目以上特点后，我们发现，项目商业定位需要考虑的关键问题有：如何在区域内供应量庞大的集中商贸区

20、中寻找到独特的市场机会？如何与一路之融的徽商城、甲地商贸城及上海城形成共生共荣关系？如何结合项目住宅商业综合开发的特性，扬长避短，发挥优势且规避劣势？针对以上提到的几点问题，我司制定了以下战略思想，并将在其概念统摄下进行市场及产品的具体定位:融入区域市场，服务整体市场；产品差异化经营，避免同质化竞争；宜商宜居，完善商业功能，使我们的产品更为人性化。农工商集团安徽一级批发总站1 1 !» 1 产品定位21农工商集团安徽一级批发总站in FF 二 I严IB fl IHBiIK * 1V i»I”1*五、项目产品定位建议经过分析，我们认为站前区内大型专业市场相配套的酒店、餐饮、休

21、闲、娱乐商业应有尽有，但是相配套的住 宅产品存在着极大市场机会。因此，项目主题定位为：安徽一级批发总站；宜商宜居的两栖综合性地产1、可行性分析宜商宜居的必要性我司前边已经阐述了本案商业开发成功与否的重要性，众所周知商业的营造关键在于商业气氛的营造以及人流的引入。本案虽距离市中心较远，所以如何引入较大的人流以促进本案商业的运作及销售便成为我司考虑的关键点。参考本案周边环境基本没有这样一个产品理念， 况且本案周边如此规模和档次的商业定位欠缺了一个供市民及 商家、业主居住、休息、安静的空间，遂我司以为打造一个即可住又可经营的商业综合体非常有必要 。农工商集团安徽一级批发总站2、作用分析定位将项目融入

22、站前区内，使项目具有更广泛的影响力和幅射力。项目结合周边商贸区内大型专业市场等购物为主的特点，寻找到独特的差异化产品策略批发总站、 宜商宜居。项目定位为“安徽一级批发总站”，既与周边商业形成了差异化，宜居概念又具有本项目的特色，同时提升了本案的卖点。本案的商业定位，打造一个能满足池州居民基本生活、生产、物资、流通、交易平台，还有效补充和丰富了站前商贸区的业态环境。宜商宜居产品通过有效的建筑设计和环境设计，提升本案的产品特性。虽然本案走低端市场路线，但是有序的招商招租、销售和统一运营管理给本案增加了市场可比性。农工商集团安徽一级批发总站1 1 !» 1 六、产品规划建议1、规划建议独特

23、的产品开发理念，使项目自身规划跳出区域内同质化竞争的陷阱。准确的消费客源定位、适当的业种业态选择，带来销售动力。控制在最低成本的前提下，打造出别出心裁的产品，业态规划分明同时整体性保持完好。 在设计过程中就要开始考虑到未来的运营需求，以及时调整方案。鉴于本案：我们在规划布局上也分为多个商业业态模块，利用我们的核心商业与住宅空间来提高项目的“增值 服务”。住宅空间必将是我们着力塑造，用以吸引人群的重要因素。农工商集团安徽一级批发总站1 1 !» 1 图片内容仅限于规划产品形态建议仅供参考 农工商集团安徽一级批发总站2、业态规划建议鉴于本案是居住型商业，其沿街商业和区域集中商业的规划分布