保险行业--保险营销学

1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 保险营销学保险营销学胡光林胡光林12/14/20211 保险营销学的性质保险营销学的性质 是一门建立在保险经是一门建立在保险经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用料学。综合性应用料学。 保险营销学的研究对象保险营销学的研究对象 是以满足保险需求是以满足保险需求为中心的保险营销活动过程及其规辞性，即为中心的保险营销活动过程及其规辞性，即在特定的市场环境中，保险企业在市场周研在特定的市场环境中，保险企业在市场周研的基础上，为满足保险顾客现实和潜在需要，的基础上，为满足保险顾客现实和潜在需要，所实施

2、的以保险商品、保险渠道、保险价格、所实施的以保险商品、保险渠道、保险价格、保险促销等为主要内容的营销活动过程及其保险促销等为主要内容的营销活动过程及其规律性。规律性。12/14/20212 保险营销概论保险营销概论 一、保险营销概念、保险营销概念（一）市场（一）市场 指具有特定而需要和欲望，且愿意指具有特定而需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实和潜在顾客的集合实和潜在顾客的集合. . 用公式简单表述为：市场用公式简单表述为：市场= =顾客顾客+ +购买愿望购买愿望+ +购买能力购买能力消费者消费者。12/14/20213来自来自 中国

3、最大的资料库下载中国最大的资料库下载 我国保险市场的现状12/14/20214再保险人保险人公估人经纪人代理人投保人12/14/20215 12/14/20216 2007年年1月月9日中国人寿日中国人寿A股上市，目前在境内外上股上市，目前在境内外上市的中资保险公司达到市的中资保险公司达到5家。家。 2006年底，我国保险市场上共有年底，我国保险市场上共有41家外资保险公司，家外资保险公司，来自来自20个国家和地区的个国家和地区的133家外资保险公司在华设家外资保险公司在华设立了立了195家代表处。家代表处。 我国我国GDP世界排名第世界排名第4位，但保费收入排名仅第位，但保费收入排名仅第11

4、位。保费收入占位。保费收入占GDP的比重，世界平均为的比重，世界平均为8%，我，我国仅为国仅为2.8%。人均保费世界平均为。人均保费世界平均为512美元，我国美元，我国仅为仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产的美元。保险资产占金融业总资产的3.1%，远远低于发达国家远远低于发达国家20%左右的平均水平。左右的平均水平。 12/14/20217保险业的创新保险业监管的创新保险业监管的创新和政策的创新和政策的创新市场营销市场营销管理创新管理创新投资投资风险风险和盈和盈利能利能力管力管理创理创新新12/14/20218（二）市场营销（二）市场营销 美国市场营销协会美国市场营销协会19851985

5、的定义：的定义：“市场营销市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销和计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组销和计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换织目标的交换”。科特勒的定义：。科特勒的定义：“市场营销是个市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品满人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。（三）保险营销（三）保险营销 保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的发保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的发展而进行的一系列综合性经营销售活

6、动过程。展而进行的一系列综合性经营销售活动过程。 12/14/20219二、市场营销观念的历史演变二、市场营销观念的历史演变 (一一)生产观念生产观念 是指导销售者行为的最古老的观念之一。是指导销售者行为的最古老的观念之一。 生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 12/14/202110(二二)产品观念产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量多产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某种

7、特色的产品，企业应致力于功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。生产高值产品，并不断加以改进。 产品观念最容易导致产品观念最容易导致“市场营销近视市场营销近视症症”，即不适当地把注意力放在产品上，而，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。不是放在市场需要上。 12/14/202111(三三)推销观念推销观念 为许多企业所采用的另一种观念，认为许多企业所采用的另一种观念，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。刺激消费者

8、大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些量用于推销那些非渴求物品非渴求物品，即购买者一，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。般不会想到要去购买的产品或服务。12/14/202112(四四)市场营销观念市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲需要和欲望望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望

9、。满足目标市场的需要和欲望。12/14/202113现代营销理念 企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过扩大消费者通过扩大消费者 需求创造利润需求创造利润目标市场目标市场 客户需求客户需求 协调市场营销协调市场营销 通过满足客户通过满足客户 需求创造利润求需求创造利润求12/14/202114 过去过去保险公司代理人保户银行分支机构储户证券公司经纪人股民12/14/202115 现在现在代理人理财顾问银行柜台电话网络保障储蓄投资客户12/14/202116 (五五)社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要和欲望，

10、企业的任务是确定各个目标市场的需要和欲望，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标顾客提供满意的产争者更有效、更有利地向目标顾客提供满意的产品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹企业利润、消费者制定市场营销政策时，要统筹企业利润、消费者需要和社会利益三方面的关系。需要和社会利益三方面的关系。 市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销观营销观念。现代保险企业要树立现代保险营

11、销观念，即保险企业要以整体营销活动念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组实施营销组合策略，内部营销与外部营销相结合合策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保来满足保险顾客的需求并使其满足以实现企业的赢利目标。险顾客的需求并使其满足以实现企业的赢利目标。12/14/202117 理解现代保险营销观念理解现代保险营销观念（一）现代保险营销观念。（一）现代保险营销观念。 市场营销观念和社会市场营销观念同市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场营销观念。属现代市场营销观念。 现代保险企业要树立现代保险营销观现代保险企业要树立现代保险营销观念，即保险企业要以整体营销活动念，即保险企业要以整体营销活

12、动(实施营实施营销组合策略，内部营销与外部营销相结合销组合策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾客的需求并使其满号以实现来满足保险顾客的需求并使其满号以实现企业的赢利目标。企业的赢利目标。12/14/202118（二）顾客满意与顾客价值。（二）顾客满意与顾客价值。 现代营销观念的一项重要思想就是企业一定现代营销观念的一项重要思想就是企业一定要尽全力使顾客满意。要尽全力使顾客满意。 顾客满意顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾客满意对企业至关重要，顾客成足后的愉悦感，顾客满意对企业至关重要，顾客成为忠实顾客，并产生口碑效应，企业才能永远生

13、存为忠实顾客，并产生口碑效应，企业才能永远生存发展。发展。 顾客价值顾客价值即顾即顾客客终生价值，不是指他一次购买终生价值，不是指他一次购买的金额，而是他一生能带来的总价值，包括他自己的金额，而是他一生能带来的总价值，包括他自己的购买以及对亲朋好友的影响。的购买以及对亲朋好友的影响。12/14/202119保险营销管理（一）保险营销管理的含义。是指为了实现保险企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。（二）保险营销管理的任务。就是为促进保险企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。保险营销管理的实质是保险需求的管理。菲利普科特勒曾提出八种

14、不同的需求状态，以及营销管理面临的任务。12/14/202120 需求状态需求状态 任任 务务 负需求负需求(厌恶心理厌恶心理) 改变营销改变营销 无需求无需求(无兴趣无兴趣) 刺激营销刺激营销 潜伏需求潜伏需求 (有需求但无产品服务满足）有需求但无产品服务满足） 开发营销开发营销 下降需求下降需求 重振营销重振营销 不规则需求不规则需求(随时间上下波动随时间上下波动) 协调营销协调营销 充分需求（目前充分需求（目前=预期）预期） 维持营销维持营销 过量需求过量需求 降低营销降低营销 有害需求有害需求 反反 营营 12/14/202121（三）保险营销管理过程。分为四大步骤：（三）保险营销管理

15、过程。分为四大步骤： 1、分析市场机会、分析市场机会 2、选择目标市场、选择目标市场 3、制订保险营销组合、制订保险营销组合 4、执行与控制、执行与控制市场机会市场机会：是指市场上尚未满足或未能很好：是指市场上尚未满足或未能很好 满足的需求。满足的需求。目标市场目标市场：指企业在进行市场细分的基础上：指企业在进行市场细分的基础上 所选择的服务对象。所选择的服务对象。12/14/202122 保险营销组合保险营销组合：是指保险企业的综合营销方案，即：是指保险企业的综合营销方案，即 保险企业针对目标市场的需求对可控制的营销因素保险企业针对目标市场的需求对可控制的营销因素（包括保险商品、价格、渠道、

16、促销等）的优化组（包括保险商品、价格、渠道、促销等）的优化组合，使之协调统一，以取得最佳经营效益。合，使之协调统一，以取得最佳经营效益。 企业可控因素可分成几大类，最常用的一种分企业可控因素可分成几大类，最常用的一种分类方法是杰罗姆类方法是杰罗姆麦卡锡提出的，即把各种营销因麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：素归纳为四大类： 产品产品(Production)(Production) 价格价格(Price)(Price) 地点地点(Place)(Place) 促销促销(Promotion) (Promotion) 简称简称4PS4PS。执行与控制执行与控制：是指对营销方案的实施与控制。：

17、是指对营销方案的实施与控制。12/14/202123营销战略创新 目标市场目标市场保险险种保险险种中介市场中介市场费率费率促销促销 人人 过程过程12/14/202124营销战略创新消费者消费者的欲望的欲望和需求和需求消 费 者消 费 者与 企 业与 企 业的沟通的沟通消 费 者消 费 者购 买 的购 买 的便利性便利性消费者消费者的费用的费用目标市目标市场场险种险种 费率费率中介中介市场市场促销促销12/14/202125 营销环境分析一、营销环境概述一、营销环境概述 保险营销环境保险营销环境就是影响和制约保险企业市场营就是影响和制约保险企业市场营销活动的不可控因素和力量的总和。销活动的不可

18、控因素和力量的总和。 保险营销环境分为微观环境和宏观环境。保险营销环境分为微观环境和宏观环境。 微观环境微观环境是指与公司紧密相联，影响公司为顾是指与公司紧密相联，影响公司为顾客服务能力的各种参与者，包括企业内部、营销中客服务能力的各种参与者，包括企业内部、营销中介、顾客、竞争者和各种公众等。介、顾客、竞争者和各种公众等。 宏观环境宏观环境是影响企业微观环境的给企业造成市是影响企业微观环境的给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量，包括人口环境、场机会和环境威胁的巨大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环

19、境等因素以及社会文化环境等因素。12/14/202126营销的宏观与微观环境营销的宏观与微观环境 人口环境人口环境 外部环境外部环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 社会文化环境社会文化环境 营销环境营销环境 政治法律环境政治法律环境 竞争环境竞争环境 企业目标市场企业目标市场 内部环境内部环境 企业营销策略企业营销策略 企业产品企业产品 企业分销体系企业分销体系 企业组织形式企业组织形式 企业经济实力企业经济实力 企业文化企业文化 企业部分之间关系企业部分之间关系外部环境内部环境营销环境12/14/202127三、营销环境机会与威胁分析三、营销环境机会与威胁分析保险营销环境机会或威胁分析

20、：保险营销环境机会或威胁分析： 1、环境机会矩阵图：、环境机会矩阵图： 2、环境威胁矩阵图：、环境威胁矩阵图： 3、环境机会威胁矩阵图、环境机会威胁矩阵图发掘市场机会和避免环境威胁。发掘市场机会和避免环境威胁。应付环境威胁的三种策略：对抗策略，减轻策略，应付环境威胁的三种策略：对抗策略，减轻策略，转移策略。转移策略。讨论讨论：试分析我国产、寿公司的环境机会，营销机会：试分析我国产、寿公司的环境机会，营销机会与环境威胁与环境威胁二、保险营销环境分析与营销对策二、保险营销环境分析与营销对策12/14/202128 消费者投保行为分析一、消费者购买行为模式“7OS”框架该市场由谁构居？（who） 购

21、买者（occupants）该市场购买什么？（what） 购买对象（objects）该市场为何购买？（why） 购买目的（objectives）谁参与购买行为？（who） 购买组织（organizations）该市场怎样购买？（how） 购买行为（operations）该市场何时购买？（when） 购买时间（occasions）该市场何地购买？（where） 购买地点（outlets）二、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素1、文化2、亚文化（二）社会因素：1、相关群体2、家庭3、角色地位12/14/202129 （三）个人因素 1、年龄和生命周期阶段 家庭生命周期 购买和行为模式 1）、

22、学生：时髦和娱东导向 2）、新婚：耐用品购买方向：汽车、冰箱、电视机、度假 3）、满巢阶段一（小孩16） 小孩用品；较少度假 4）、满巢阶段二（6） 经济状况较好；关注教育费用；较少购买耐用品12/14/202130 5）、满巢阶段三（子女未自立）经济状况罗好；储蓄；耐用品购买兴趣增强 6）、空巢阶段一（身边无子女）大量拥有住宅，经济富裕，储蓄，对旅游、家庭改善无感兴趣，资助已工作子女 7）、空巢阶段二（退休） 收入税减，闲在家，依靠储蓄和子女帮助生活，购买有助于健康、睡眠、消化的医用护理保健产品 8）、鳏寡阶段：尚在工作：收入仍较可观 9）、鳏寡阶段：退休：医疗用品、收入税减，特别需要得到关

23、注、情感和安全保障12/14/202131 2、职业： 3、经济环境 可花费的收入（收入水平、稳定性、花费时间） 储蓄和资产 债务 消费态度 4、生活方式： 5、个性和自我概念12/14/202132 营销机构应该尽力开发符合这些消费者自我概营销机构应该尽力开发符合这些消费者自我概念（形象）的文化产品念（形象）的文化产品 （四）心理因素 1、动机 弗洛伊德的动机理论：无意识 马斯洛的需求层次理论： 赫茨伯格的动机理论：“双因素理论 维持因素和激励因素 2、知觉： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留12/14/202133 3、归因 4、学习： 把学习与驱动力联系起来，运用刺激性注意和提供积极强

24、化等手段来建立对产品的需求。 5、信念和态度 三、购买行为： 1、购买行为要素 2、参与购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者12/14/202134 3、购买行为风格类型 复杂型 和谐性（减少失调） 习惯型：多变型 4、购买决策过程： 问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为12/14/202135竞争者分析 一、识别竞争者 （一）根据产品替代观念，区分4层次： 1、通常竞争者：同一消费者 2、类别竞争者：同一消费者同一需求不同类别 3、形式竞争者：同一消费者同一需求同一类别不同形式 4、品牌竞争者：同一消费者同一需求同一类别同形式不同品牌 （二）行业竞争结构： 完全垄断（独占）

25、 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争12/14/202136 二、辨别竞争者的战略： 三、评估竞争者的优势与劣势 顾客对竞争对手在关键成功因素上进行排列的结果 知名度 实力 信誉 服务 推销人员 竞争者A 优 优 良 中 良 竞争者B 良 良 优 优 优 竞争者C 差 中 中 良 良12/14/202137 市场份额，心理份额和情感份额 市场份额心理分额 情感份额 199719981999199719981999199719981999竞争者A50 4744605854454239竞争者B 303437303135444753竞争者C 20191910111111118在心理分额和情感份额方面稳步进

26、取的公司最终将获得市场份额和利润。12/14/202138 四、制定竞争性定位战略 市场主导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场扰乱者战略12/14/202139保险目标市场营销战略 一、保险市场细分 （一）保险市场细分的概念。保险企业根据保险市场需求的多样性和顾客投保行为的差异性，把整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群(细分市场或子市场)。 （二）保险市场细分的依据。市场细分依据一定的细分变量来进行。保险市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和投保行为变量等四类。12/14/202140 （三）细分市场的原则 差异性。各细分市场之间，差异尽可能大，各细分市

27、场之内，差异尽可能小。 可测性，即各细分市场的购、买力能够被测量。 可进入性，即保险企业有能力进入所选定的细分市场。 可盈利性，即保险企业所选定的细分市场的规模足以使保险企业有利可图。 可行动性，即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。12/14/202141 二、目标市场营销战略 （一）目标市场保险营销含义。保险企业将整个市场划分为若干个子市场，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，发展相应的保险营销组合，以满足目标市场的需要。 （二）目标市场涵盖策略 即保险企业决定为多少个子市场服务，有三种选择： 无差异市场营销。企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，

28、而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种策略的优点是降低成本，其主要缺点是单一产品无法满足顾客的多样性需求。12/14/202142 差异市场营销。企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适应各个子市场的需要。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品进行销售，通常会使总销售额增加。差异市场营销的主要缺点是会使企业的市场营销费用增加。 集中市场营销。企业集中所有力量，以一个或少数几个性质

29、相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率，实行集中市场营销的保险企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。集中市场营销的优点是可以取得局部优势，但缺有较大的风险性。12/14/202143 （三）影响目标市场涵盖策略的因素： 1、企业的资源 2、保险商品的同质性 3、市场同质性 4、险种生命周期 5、竞争对手的目标市场涵盖策略。12/14/202144保险商品策略之商品组合策略 一、保险商品整体概念保险商品包含核心商品、形式商品和附加商品三个层次。讨论：保险商品的三个层次分别指什么？二、保险商品组合概念即保险商品搭配，指保险企业提供给保险市场的全部保险

30、商品系列和具体险种的组合或搭配。保险商品组合的三个基本因素。广度，也叫宽度，指保险企业提供给保险市场的商品系列数；深度，也叫长度，指保险商品组合中所包含的具体险种的总数或一个商品系列中所包含的具体险种数；密度，也叫关联性，是指各个保险商品系列在保险，对象，分销渠道等方面的密切相关程度。 12/14/202145三、保险商品组合策略1、扩展策略：即扩大商品系列数，实现保险商品大类的多样化。2、缩小策略：即减少商品系列数，实行经营的专业化。3、延伸策略：分线性延伸和水平延伸，线性延伸指增加保险商品的项目，丰富保险商品层次，水平延伸，线性延伸指增加保险商品的功能，使保险商品综合化。4、与其他商品的组

31、合策略：即与异行业的商品组合在一起推销的策略。12/14/202146保险商品策略之商品生命周期策略 一、保险商品生命周期的概念指一种新的保险商品从推向市场，逐步发展成熟直到被淘汰的全过程。保险商品生命周期指的是保险商品的市场寿命，而不是使用寿命。 二、保险商品生命周期（一）导入期：顾客对商品还不了解，只有少数知内情者、经济实力强者、追求新奇者可能购买，销售量很低，为了扩展销路，需要大量的促销费用，对保险商品进行宣传，在这一阶段，由于成本高，保险企业可能得不到利润，甚至亏损；12/14/202147 （二）成长期：当保险商品在导入期销售成功以后，便进入成长期，大量的新顾客开始购买，保费迅速上升

32、，成本相对降低，利润也迅速增长，竞争者渐多，同类商品增加； （三）成熟期：企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润最高点，市场需求趋向饱和； 12/14/202148 （四）衰退期：潜在顾客已经很少，保费增长缓慢直至转而下降，这时竞争逐渐加剧，促销费用增加，企业利润下降，新的险种将出现，从而使原来商品的销售额和利润额迅速下降。 保险商品的生命周期阶段的划分是相对的，一般来说，各阶段的分界根据是保险商品的销售量和利润额的变化情况。实际上，各种商品生命周期的曲线形状是有差异、的，有的保险商品一进入市场就快速成长，迅速跳过导入期；有的保险商品可能越过成长期而直接进入成熟期；还有的保险商品可能经

33、历了成熟期以后，进入了第二个快速成长期。12/14/202149三、探讨保险商品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略。一般有以下四种：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略（二）成长期营销策略。改善保险商品品质，寻求新的细分市场，改变广告宣传的重点，适当的时机，适当降价，增加分销网络。（三）成熟期营销策略。市场改良；商品改良；保险营销组合改良。（四）衰退期营销策略。继续策略；集中策略；放弃策略。四、保险商品生命周期判断（一）定性判断。（二）定量判断。根据销售增长率大小来判断，导入期，保费收入不定；成长期，大于10；成熟期，10至10之间，衰退期，小于-10%，此数值仅为

34、参考。12/14/202150保险商品策略之新商品开发策略 一、新险种概念即一切能给保险顾客带来新的利益的险种。1、全新险种2、引进险种3、更新险种， 二、新险种开发程序调查分析 选择与构思 立项与设计 鉴定与报批 试办与推广。12/14/202151 三、新险种开发策略 （一）技术策略。一般有创新型、改进型、引进型三种策略。 1、创新策略：指根据保险市场的需求开发设计出国内尚未开办过的险种，此种策略可能会带来高效益，也存在较大风险 ； 2、改进型策略，据对其他保险人的保险商品进行改进完善，使之更适合于当地实际和顾客的现有需求，此种策略可取长补短，成本低，风险小； 3、引进型策略：指直接从其他

35、保险人那里原样引进已开办的险种，此种策略优点是容易经营，风险小，但缺乏竞争力。12/14/202152保险渠道策略之保险营销渠道概述 一、保险营销渠道概念。保险商品从保险企业到投保人所要经过的途径。 二、保险营销渠道的种类 （一）直接营销渠道。指保险企业与投保人之间进行直接的保险商品交换过程，其中不需经过任何中间环节。直接营销渠道大致含两种形式：一种是传统意义上的直销，保险企业在各区域设置自己的服务机构网络，由企业外勤员工展业，此种形式适合于做团体业务；另一种是现代意义上的直销，即通过电话、邮寄电脑网络销售等形式销售保险商品，又称“直复营销”，此种形式可12/14/202153 节约成本，且使

36、销售富有人情味，适合做分散性业务。 （二）间接营销渠道。指保险商品从保险企业到投保人，需经过若干中间环节的营销渠道，常见的营销中介包括保险代理人、保险经纪人。 间接营销渠道的作用：方便保险顾客投保，扩大保险商品的覆盖面；可降低保险企业的成本；有利于保险企业与保险顾客之间的沟通等。12/14/202154 图示： 保险销售渠道类型：保险销售渠道类型： 保险销售渠道保险销售渠道 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道分支机构分支机构 直接反应系统直接反应系统 代理人代理人 经纪人经纪人 员工直销员工直销 电子商务电子商务 邮寄邮寄 电话中心电话中心 专业专业 兼业兼业 个人个人 理公司理公司 代理代理

37、 代理人代理人12/14/202155 三、影响保险营销渠道决策的因素 （一）保险商品本身的因素。 （二）保险市场的状况。 （三）保险企业的自身因素12/14/202156 （二）时机策略。一般有争先策略、追随策略、拖后策略三种。 1、争先策略：指争取在某区域最先推出某类险种，优点是可抢先占领某类市场，提高公司的信誉和形象，且初期经营利润相对较高，但需公司具备较强的技术力量。 2、随策略指主动地追随，一旦发现其他保险人某保险商品效益好，立刻组织研究开发，并兴利除弊，当发现某一保险商品不适应市场需求时，立刻进行更新或淘汰。 3、拖后策略指借鉴其他人的经验租教训，丰富充实自己的险种开发，在承保高风

38、险或足额风险标酌时，一般采取此项策略。12/14/202157 （三）险种系列开发组合策略。即围绕某中心主题进行险种开发，使险种形成系列，丰富层次，它是现代保险企业险种开发的重要手段之一，以便降低成本，规模宣传，增加销售。 四、介绍国际创新寿险险种。可调整寿险、变额寿险、综合寿险(万能寿险)等。(略) 五、探讨我国保险商品的创新趋势。如综合型、提前给付型、红利返还型、单一险种的组合化等；另外，应针对保险市场增长起来的一些新的保险需求开发相应的保险商品，如责任险、保证保险、意外险等。(略)12/14/202158保险广告促销策略一、保险广告促销概念保险企业为了促进保险销售，通过一定媒体向保险对象

39、宣传保险商品、保险企业、保险知识等信息的活动。二、保险广告促销的目标（一）开拓认识目标，即保险商品刚推向市场或保险企业刚进入某市场时的广告主要起通知作用；（二）直接推销目标，广告诉求点在于突出保险商品的特色，带给顾客的利益，或是保险公司对公众的承诺、广告起说服作用；（三）稳定市场目标，一般在保险商品或保险企业已被广大公众所认识或在商品的成熟期，广告的诉求点在于提醒大众不能忘了某保险商品或保险公司。 12/14/202159 三、保险广告文体的制作 （一）保险广告文本的概念。即保险广告的内容和表现形式，一般由主题、创意、语言文字飞形象、衬托、音响等六个要素组成，当然，不是所有保险广告一定要具备六

40、项要素，只具备其中一项飞二项要素也是可以的。 （二）广告文本一般有两种诉求方式，一种是诉诸于理智的劝说方式，强调广告主题的可证性、可信性、可比性；另一种是诉诸于情感的劝说方式，强调广告主题能给人带来愉悦、幸福飞轻松之感，强调广告的审美效果，一般适用于人身保险、以家庭为保险对象的保险商品广告。 12/14/202160 （三）广告主题一般要包含三个要点，即保险商品或服务给顾客带来的利益，保险商品的特色，还有一个重要内容就是保险公司能促进顾客购买的重要承诺或保证，保险广告一般不能脱离以上三个方面的主题。 （四）广告创意是指用一种新颖的与众不同的方式来表达主题的技巧，它要符合三个方面的条件：一是要具

41、有独创性和想象力；二是要切中主题；三是要易于理解。有些广告往往强调新奇独特和审美效果，但观众看过之后，却不理解是什么意思，这样的广告是失败的。12/14/202161三、广告媒体广告媒体可分为三大类型一种是大众媒体，如电视、电台、报纸飞杂志；一种是销售媒体，如邮寄函件、产品介绍、宣传单、海报、销售现场广告、赠品广告、促销活动等；还有一种是户外媒本，如交通工具、灯箱、路牌等。广告媒体各有利弊，因此在选择使用何种媒体时要尽量优化搭配。报纸是使用最早的大众广告媒体，优点是发行量大，传播面广，保存性好，缺点是不够迅速，注意度差，单调呆板；杂志的优点是针对性强，发行面广，图文并茂，便于保存，缺点是发行周

42、期长，成本高；广播的优点是快速及时，范围广，费用低，缺点是有声无形，稍纵即逝，无法存查；电视是四大媒体中最有潜力、最有影响力和拥有最多观众的媒体 ，视听兼备， 12/14/202162 具有强烈的表现力和感染力，缺点是日寸间短，成本高，信息简单，保存性差。邮寄函件针对性强，内容详细，人情味浓，成为一种越来越受欢迎的广告媒体。 五、广告时空策划。广告时间策划，即对广告推出时间、广告频率、广告时限、广告周期等时间因素的策划；广告空间策划，广告位置与范围的策划，一般来说，广告的覆盖面应与保险对象的区域范围相吻合。 六、广告效果的测定。广告效果测定的指标有：注意度、知名度、理解度、记忆度、视听率等。从

43、时间角度来划分的话，广告效果的测定可分为事前、事中、事后测定三种。12/14/202163保险公共关系一、保险公共关系概念是保险企业为塑造良好的企业形象，增进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境而通过沟通传播手段影响公众的各种策略活动。 公共关系的特点：以美誉为目的，以互惠为原则，以长远为方针，以沟通为手段。公共关系的作用：塑造企业良好形象，协调与内外公众的关系，沟通有关方面助信息，为营销决策提供咨询。12/14/202164二、保险公共关系的传播一般有四种方式：组织传播：即在保险企业内部相互交换信息或观念，使员工达成一致的价值观念，能同心协力完成保险企业目标

44、所开展的传播活动；人际传播：是指个人与个人之间交流信息的活动；群体传播：是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播；大众传播：就是通过大众传播媒介，向社会公众传递信息的活动。 12/14/202165三、保险公关专题活动大致有以下一些形式：保险公关广告，即以保险企业的知名度和树立良好的企业形象为目，标的一种广告形式，包括祝贺广告、致谢致歉广告、倡仪响应广告、公益广告飞实力广告飞观念广告、信誉广告、声势广告等；制造新闻，即保险公司为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动；记者招待会，即保险公司把各新闻机构的记者召集在一起，宣布某一有关消息，并就这一消息让记者提问，由

45、专人回答问题的活动；理赔现场会座谈会赞助活动联谊活动等。12/14/202166保险企业CI战略 一、C I即英文Corporate identity的缩写，意为组织识别或企业形象识别。 二、CI策略概念。即企业对自身的经营理念、行为方式及视觉识别系统进行系统的设计，统一的传播，以塑造富有个性的企业形象，进而获得内外部公众组织的认同，提高自身竞争能力的经营战略。 C I的作用。对外建立企业独特的形象识别与社会认同，对内达成意志的统一与归属。 三、CIS系统。C I是一项整体的系统工程，包括三个子系统：理念识别系统，简称MI；行为识别系统，简称B I：视觉识别系统，简称V I。因此，C I策划即

46、C I S策划。12/14/202167 （一）理念识别系统。理念识别是指一个企业经营理念的定位，形成企业自身独特的经营理念，从而创立企业在市场上的形象，包括经营哲学、企业精神、价值观、座右铭等属于企业文化的内容。价值观是企业文化的核心和灵魂。企业理念的设训要富有个性，要能真正激发员工士气，凝聚人心，尽量避免假、大、空式的理念，可把“从传统文化找题材、以人本主义为规则”作为设计的原则。 分析某保险企业CI理念识别系统 （二）行为识别系统。行为识别是指企业在经营理念的指导下，所形成的一系列经营管理活动， 12/14/202168 是实现企业战略理念目标的保证，可分为企业整体行为识别(如公关、广告

47、、公益性、文化性活动)、组织行为识别(如机构设置、干部员工教育、工作环境)、员工行为识别(如员工岗位规范)。 （三）视觉识别系统。视觉识别是指视觉信息传递的各种形式的统一，包括基本设计系统和应用设计系统。 1、基本设计系统包括企业标志、名称、标准字、标准色、造型、标语等； 2、应用设计系统又包括办公系统、经营系统、产品系统、环境系统、运输系统、制服系统。基本设计系统应通过应用设计系统得到传达和表现。12/14/202169人员推销策略之保险建议书的设计与制作 一、一、 保险建议书概要保险建议书概要 （一）保险建议书的必要性 （二）保险建议书的设计三步骤： 客户资料的收集与整理； 客户保险需求分

48、析； 拟定保险商品组合。 （三）保险建议书的文本内容 一般来说，保险建议书文本内容框架如下： 前言（需求分析） 保障内容（含推荐险种、保障范围、保险责任、保险金额）12/14/202170保费计算配套服务项目本保险建议的优势、特色分析附上条款公司介绍（四）保险建议书的文本形式文本格式文本类型（五）保险建议书的客户群定位二、二、 财产保险建议书的设计与制作财产保险建议书的设计与制作（一） 风险管理建议书1、风险管理建议书的文本内容框架。保险销售人员向客户提供的风险管理建议书一般可包括三部分，图示为：12/14/202171 风险管理建议书风险评估书防灾减损建议书保险建议书2、风险评估书内容框架：

49、行业、产品风险等级同类标的以往损失情况本标的以往损失情况建筑物类型建筑物及生产工地周围环境情况建筑物及生产工地安全设施情况生产经营流程各环节潜在损失风险故障树分析12/14/202172 3、防灾减损建议书内容提要： 防灾建议 减损建议 （二）几种常见的财产保险建议书的设计与制作 三、三、 个人及家庭人身保险建议书的设计与制作个人及家庭人身保险建议书的设计与制作 （一）个人及家庭人身保险建议书的设计原则：找准购买点；树立“全险观念”；科学确定客户保费支出水平；科学测算客户的保险保障水平。 （二）个人及家庭人身保险建议书的风格类型 保障型注重风险转移；12/14/202173 储蓄返还型注重保费

50、的保本增值，定期返还，可以看成是一种“强制储蓄”； 投资型注重保费的投资收益，投资风险往往由客户方面承担；综合型注重不同保险功能之间的合理搭配，满足客户多元化需求。 四、四、 团体人身保险建议书的设计与制作团体人身保险建议书的设计与制作 （一）团体人身保险业务的特点 （二）几种常见的团体人身保险建议书的设计与 制作12/14/202174人员推销策略之保险推销的步骤及方法技巧 一、准保户开拓（一）合格的准保户的条件。有保险需求，有保险资格，有缴费能力，有决策权。（二）开拓形式：1、缘故开拓2、陌生开拓3、介绍开拓4、群体开拓二、访前准备（一）知识准备：（二）心理准备12/14/202175 三

51、、接近准客户 （一）接近的目的 （二）接近的方法：一般有电话约访、信函约访和闯访。电话约访和信函约访都要注意以“二择一”法敲定面谈时间；闯访的要点是消除客户的警戒心理，留下良好的第一印象，寒暄时尽可能找到共同点，适当地赞美对方。12/14/202176 四、保险商品的推销说明（保险建议书制定见下课次） 首先要抓住客户的需求，根据“生活设计”找准购买点，推销保险的“效用”； 接着运用FABE法向客户解说具体的保险商品。 五、处理异议 处理异议的技巧有附和法，肯定否定法，反问法，故事举例法，转移法，比较法等。 六、成交。 促成的技巧： 推定承诺法(代替客户作决定) 激将法 二择一法 举例法等。12

52、/14/202177 七、索取介绍。 八、售后服务。 售后服务的时机与方法： 定期访问联络； 赠送小纪念晶； 节日、纪念日与季节性的问候； 保户发生不幸时的慰问； 报告公司近况与动态； 理赔给付： 契约保全等。12/14/202178人员推销策略之保险营销员应具备的基本素质与行销理念 一、品德素质及相应理念服务意识(顾客中心意识)；使命感&责任感；诚实守信；遵纪守法。二、业务素质及相应理念洞察力；操作力；社交力表达力成交力12/14/202179 三、心理素质及相应理念 热情 自信 坚持 幽默感。 四、身体素质12/14/202180人员推销策略之客户管理及营销员行动管理 一、客户信息管理。内容包括：(一)客户的信息资料：如姓名、年龄、生日、籍贯、体格、住址、电话、职务、工作地点、资产、月收入、性格、爱好、学历等；(二)已订保单，含本公司及其他公司的保单，还有社会保险等；(三)家属信息资料，与客户信息项目同。收集尽可能多的信息资料后，制成“客户资料卡”或 “客户档案数据库”。12/14/202181 二、客户等级划分。按客户年缴保费额的多少，及客户资信情况，保险意识的强弱，经济实力等把客户划分为A、B、C三等。对A类客户要花更多精力，勤于联络拜访；当然，对B、C类客户也不能忽视。总之，对A、B、C三类客户的服务成本要比例分配，