服务营销学第十章服务营销的网络化

1、1市场营销学第十章第十章 服务营销的网络化服务营销的网络化 服务营销学服务营销学制作：云南财经大学 唐嘉庚2第一节第一节 互联网提供的在线服务互联网提供的在线服务一、在线服务u在线服务 ：基于网络渠道提供的服务 。既包括新兴纯互联网企业提供的商业服务，也包括传统企业通过网络提供的各种服务支持、CRM等 。u在线服务相比于传统服务具有许多优点，包括更好的便利性、增强的互动性和更高程度的定制化，以及更有效地提升顾客满意度和最终的保留率 。第十章制作：云南财经大学 唐嘉庚传统的由人面对面提供的服务 高技术性服务 在线服务 3第一节第一节 互联网提供的在线服务互联网提供的在线服务u互联网能够提供的服务

2、大致分为以下几个类别： 信息服务。互联网最早提供，目前也是类型最多的就是通过网络迅捷提供各种信息。 沟通服务。互联网作为一种沟通媒介，为网民提供了相互沟通和联系的应用服务。 娱乐服务。网民上网的一个重要动机是娱乐，互联网提供了满足消费者各种娱乐需求的网络服务。 第十章4第一节第一节 互联网提供的在线服务互联网提供的在线服务 交易服务。从互联网上诞生的亚马逊开创了B2C(Business To Customer)的交易服务形式，产品可以通过网络来进行分销。 平台服务。相对于B2C的交易服务，许多互联网公司则提供了供买卖双方交易的第三方平台，电子交易平台根据买卖双方的不同性质又可分为B2B(Bus

3、iness to Business)、C2C（Consumer to Consumer）、B2G(Business to Government）等形式。 移动服务。移动服务是指通过移动网络提供的数据服务、信息服务和广告服务 。第十章5第一节第一节 互联网提供的在线服务互联网提供的在线服务二、在线服务的价值第十章在 线在 线支支 持持 降低成本降低成本 在线质量在线质量增 加 利增 加 利润润扩 大 销扩 大 销路路客 户 满客 户 满意意图 在线支持的价值6第一节第一节 互联网提供的在线服务互联网提供的在线服务 降低成本。 在线出版物。 软件分发。 在线解决方案。 第十章7第一节第一节 互联网

4、提供的在线服务互联网提供的在线服务三、传递在线服务面临的挑战u媒体虚拟性 。用户会采用许多基本的社会方式来对待虚拟世界，就像是他们在真实生活中与人打交道一样，这被称之为媒体虚拟性。 媒体虚拟性意味着在创建提供在线服务的网站时，营销者可以将日常生活中的判断、经验和直觉有效地应用到这些网站中。 在线用户对与他们具有同样个性的在线服务会作出更亲切的反应，就像现实生活中面对销售员一样。 第十章8第一节第一节 互联网提供的在线服务互联网提供的在线服务u缺少社会线索。在线行为构成了一个虚拟群体，使该群体的互动失去了现实社会中有关“人”的社会线索，从而导致这种互动的平等性增加了。 u缺少品质线索 。在线网站

5、在品质、持久性和财务状况等方面的线索是很少的，也没有什么有形的品质信息。这对于想要建立信誉和信任的高质量的网站是一个问题。 u认知困难 。随着网络内容的日益丰富，使信息被访问和检索越来越困难，许多用户在追查想要的信息时费了很大的劲。 第十章9第二节第二节 消费者对在线服务的需求分析消费者对在线服务的需求分析一、网站易用性u网站易用性由尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group）公司提出。其核心在于网站设计以用户为导向，通过使用最简单、醒目、易用的网站设计要素，帮助用户更方便地获取信息。第十章网站问题描述被调查者多占比例大量弹出广告93%需要安装专业软件才能浏览网站内容89%无效死

6、链接86%网站导航不清晰84%要注册登录才能看到网站内容83%网页下载速度慢83%网站内容过期82.4%站内搜索无效80%不能使用后退按钮76%联系信息无效75.1%网站美工设计过度，如Flash69.4%游动的文本59%糟糕的外观，如色彩、字体和格式55%自动播放音频和视频文件52.5%链接打开新窗口38.4%表 用户访问网站时最讨厌碰到的15个问题10第二节第二节 消费者对在线服务的需求分析消费者对在线服务的需求分析二、个人化与定制u个人化反映了营销中最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务 .u在线服务与定制的联系可以实现更先进的大规模定制。通过使用专门化软件，它能够交付真正

7、独一无二的、动态的实时个人化网站。 在线个人化的一个颇受欢迎的方式是适应定制，即向个人提供相同的基本产品和表达，用户可以通过改变设置带来个人化的表现。 透明定制是在线个人化中通过观察用户的需求和行为，产品和服务会自动改变来适应用户的需求和喜好，不需要提醒和告知用户变化。 第十章11第二节第二节 消费者对在线服务的需求分析消费者对在线服务的需求分析三、追求“flow”的在线体验u网站提供的在线服务如果使其用户感觉畅爽，就会使得网民沉浸其中，在不知不觉中就度过相对较长的时间，对于网民的这种状态，称之为流（flow）状态，也称为流体验，代表着网民的“最佳体验过程”。u当在线体验为以下情况时，流体验就

8、会产生： 具有无缝的响应次序特点； 本能地令人愉快； 伴随着自我意识的失去； 自我加强 .第十章12第二节第二节 消费者对在线服务的需求分析消费者对在线服务的需求分析四、参与性及合作开发u互联网所提供的在线服务还有一个特征是网民的共同参与。u通过虚拟社区与消费者的互动，企业可以把以前大量的匿名顾客整合到产品创新程序中来，让顾客共同创造和设计，出现了许多如托夫勒所说的“产销合一者” .第十章13第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价一、网站在线服务质量的模型一、网站在线服务质量的模型 u马霍拉、帕拉舒拉曼和泽思曼尔定义网络服务质量（e-SQ）为网站便利高效和有效购物、支付和传递产品服务的

9、程度。随后，他们识别出消费者用来评价网站的5个标准: 信息和内容可得性; 易用性或可用性; 隐私保护; 图形风格; 履行性 .第十章14第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价u吉芬（Gefen）发现传统环境下服务质量的五个维度到了在线环境中只剩下三个维度：展示性、组合维度（包括响应性、可靠性和确认性）、以及移情性。u帕拉舒拉曼等从消费者感知角度针对在线零售商店（亚马逊和沃尔玛网站）的服务质量的研究，发现消费者对在线商店的评价分为两个部分: 核心服务质量评价:包括的四个维度分别是：效率、系统可得性、履行性和隐私； 网上补救服务的质量评价:包括的三个维度分别是：响应性、补充性和联系性 .

10、第十章15第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价二、网站在线服务质量的维度及内涵 一般而言，我们可以从以下五个维度来理解和设计在线服务质量：u可靠性（Reliability）。可靠性是指独立和准确提供服务的能力。 u响应能力(Responsiveness)。在线服务的响应能力是指帮助顾客和提供即时服务的意愿与能力。 第十章16第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价u保证性（Assurance）。在线服务质量中的保证性主要包括员工具备的知识和礼仪，及其获得顾客信任的能力。 u情感投入（Empathy）。虽然电子商务形式上是人机互动的一种行为，但是通过客户服务等也能实现情感的表达。

11、 u有形线索（Tangible）。在线服务质量另一个重要的界定指标就是有形线索，即有形的交流工具，所谓交流工具就是指用以交流的硬件设施、各种设备以及交流媒介。第十章17第三节第三节 在线服务质量评价在线服务质量评价三、在线服务质量、顾客满意度与忠诚度关系u影响电子商务成败的关键因素不仅仅是低价和网站自身的表现，而是传递高质量的在线服务。u在线服务质量、顾客满意度以及忠诚度这三者之间的关系: 第十章第十章18第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计一、顾客导向网站设计u以顾客为导向的网站设计强调的是在网站设计中要避免脱离顾客实际需求或仅凭主观臆断来进行设计。u罗森菲尔德（Rosenfeld

12、）和莫韦尔（Morville）提出了顾客导向的4个网站设计阶段 : 识别不同的受众； 根据对交易的重要性对他们进行排序； 列出受众最需要的3类信息； 邀请各类型受众的代表分别列出他们的期望目录。第十章19第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计二、在线产品设计二、在线产品设计 u在线产品可以根据客户的需求实现定制。 u在线产品可以采用个性化的设计进行重新组装。 u在线产品具有相比较传统产品更快速的产品周期。 u企业可以依靠弹性、模块化和快速反馈这三个理念来实现快速生产周期。 第十章20第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计 模块化设计。将一个新产品分为不同的子模块，因此对每个模块

13、可以进行独立的设计和测试。 早期反馈。从用户获得有意义和快速的反馈的能力有助于发现新的机会，获得对新设计的反应，以及感知到用户对老产品兴趣的变化，这些都可以加速产品周期。 快速发布。快速发布上市是成功的、具有弹性的在线新产品的最后关键一步。第十章21第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计三、信息架构设计u信息架构设计的核心在于对信息的处置，信息架构的基本方式是将一定的信息储存在网站上，让顾客访问来获取这些消息。u由于信息性质以及网站允许访问的权限的不同，网站服务的设计也是有所区别的： 第十章图 各种类型的信息构架设计22第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计 根据信息的不同性质

14、和发展阶段，比克顿教授将其分为陈述、互动、展示： 陈述：网站上以静态展示的信息 。 互动：运用email或虚拟社区等方式与顾客达到交流互动。 自助：在网站能够达到代替传统的人工手段来为顾客服务时，信息架构便达到了自助这一阶段。 在信息架构设计中，并不是所有为顾客服务的内容都需要放到因特网上实现信息共享，比如企业的采购、财务结算等信息在与供应商合作的外部网流通便足够，而其他诸如生产计划、人事安排等信息在内部网交流更为适合。第十章23第四节第四节 在线服务架构设计在线服务架构设计 企业在信息架构设计中，可以采取图中所示的三种战略： 战略A适合于大部分小企业采用 。 战略B相比之下则更为适合大企业使用。 战略C则适合诸如戴尔等在内部网上具有大量信息的IT企业。 四、在线销售服务活动u在线销