第九章促销策略(市场营销学孙天福)

1、市场营销学市场营销学主讲人主讲人 孙天福孙天福第九章第九章 促销策略促销策略促销概述促销概述促销形式促销形式一一.促销概述促销概述涵义涵义信息沟通过程信息沟通过程购买者的准备过程购买者的准备过程促销预算的制定方法促销预算的制定方法各种促销方式对不同产品的重要性各种促销方式对不同产品的重要性推动策略和拉引策略推动策略和拉引策略 决定促销组合决定促销组合1.涵义涵义含义含义 营销者将企业及产品营销者将企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达信赖并购买本企业的产品，以达到促销目的的营销活

2、动。到促销目的的营销活动。实质实质 卖主和买主的信息沟通卖主和买主的信息沟通。2.信息沟通过程信息沟通过程发送者发送者-编码编码-信息信息-译码译码-接收者接收者 (媒体媒体) 干扰干扰 反馈反馈 反应反应 3.购买者的准备过程购买者的准备过程知晓知晓-认识认识-喜欢喜欢-偏好偏好-确信确信-购买购买4.促销预算的制定方法促销预算的制定方法4量力支出法量力支出法4销售额比例法销售额比例法4竞争对等法竞争对等法4目标任务法目标任务法5.各种促销方式对不同产品各种促销方式对不同产品的重要性的重要性4消费品 广告广告-营业推广营业推广-人员推销人员推销-公共公共 关系关系4工业品 人员推销人员推销-

3、营业推广营业推广-广告广告-公共公共关系关系6.推动策略和拉引策略推动策略和拉引策略4推动策略推动策略 生产企业生产企业-批发商批发商-零售商零售商-消费者消费者4拉引策略拉引策略 生产企业生产企业-批发商批发商-零售商零售商-消费者消费者7. 决定促销组合决定促销组合4目标市场目标市场-市场状况市场状况4产品性质产品性质-产品类型产品类型4产品生命周期位置产品生命周期位置4促销预算促销预算4企业策略企业策略 推动推动 拉引拉引二二.促销形式促销形式形式形式优点优点缺点缺点人员推销人员推销方法灵活，利于深方法灵活，利于深谈易激兴趣，促使谈易激兴趣，促使成交成交费用较大人才难寻费用较大人才难寻广

4、告广告接触面广，反复运接触面广，反复运用艺术性强，速度用艺术性强，速度较快较快费用较大说服力小费用较大说服力小公共关系公共关系影响面广，树立形影响面广，树立形象费用不大，顾客象费用不大，顾客信任信任难度较大时间较长难度较大时间较长营业推广营业推广吸引力大，促销迅吸引力大，促销迅速速可能引起顾客怀疑可能引起顾客怀疑1.广告广告(1)涵义涵义: 广告主付费广告主付费介绍和推广产品介绍和推广产品的促销活动的促销活动.(2)广告决策广告决策(2)广告决策广告决策4制定广告预算制定广告预算4设计广告信息设计广告信息4选择广告媒体选择广告媒体4确定广告目标确定广告目标4评估广告效果评估广告效果A.确定广告

5、目标确定广告目标(告知、说服、提醒告知、说服、提醒)4支持人员销售支持人员销售4提高品牌形象提高品牌形象4创造或提高产品知名度创造或提高产品知名度4促进与加强贸易关系促进与加强贸易关系4进入新区域或细分市场进入新区域或细分市场B.制定广告预算制定广告预算4方法方法: 与促销预算相同与促销预算相同4因素因素: 产品生命周期产品生命周期 市场区域和份额市场区域和份额 竟争的激烈程度竟争的激烈程度 广告频率的高低广告频率的高低 产品的差异性产品的差异性C.设计广告信息设计广告信息4信息的创意信息的创意4评估和选择评估和选择4信息的表达信息的表达D.选择广告媒体选择广告媒体4确定广告媒体的接触率频率和

6、效果确定广告媒体的接触率频率和效果 接触率接触率 / 频率频率 / 效果效果4广告媒体种类的选择广告媒体种类的选择 广播广播 / 电视电视 / 报刊报刊 / 杂志杂志 / 邮寄邮寄 / 户外广告户外广告 / POP广告广告/网络网络4具体媒体的选择具体媒体的选择4广告时机的选择广告时机的选择E.评估广告效果评估广告效果4传递效果评估传递效果评估 事先事先:请顾客评估了解喜欢程度和存请顾客评估了解喜欢程度和存 在问题在问题 事后事后:请顾店回忆这一广告及内容请顾店回忆这一广告及内容4销售效果评估销售效果评估广告案例介绍广告案例介绍4白加黑感冒药白加黑感冒药4书商利用总统做广告书商利用总统做广告4

7、蚂蚁做百威啤酒广告蚂蚁做百威啤酒广告4啤酒瓶两次高温消毒啤酒瓶两次高温消毒4农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜2.人员推销人员推销(1)涵义涵义:(2 )特点特点(3)推销决策推销决策(1) 涵义涵义推销人员向顾客推销商品的促销活动推销人员向顾客推销商品的促销活动.(2 )特点特点4密切买卖双方关系密切买卖双方关系4提供有效服务提供有效服务4进行针对性推销进行针对性推销4及时反馈信息及时反馈信息(3)推销决策推销决策4确定推销目标确定推销目标(任务任务)4建设和管理推销队伍建设和管理推销队伍4确定推销目标确定推销目标4掌握推销步掌握推销步A.确定推销目标确定推销目标(任务任务)4发现和培养新顾客发现

8、和培养新顾客4传递信息给顾客传递信息给顾客4推销产品推销产品4提供服务提供服务4市场调研市场调研4分配产品分配产品B.建设和管理推销队伍建设和管理推销队伍4推销方式的确定推销方式的确定:个人个人/小组小组/会议会议4推销组织的确定推销组织的确定:地区地区/产品产品/顾客顾客4队伍规模的确定队伍规模的确定4推销人员的选择培训和报酬推销人员的选择培训和报酬C.掌握推销步骤掌握推销步骤4发掘发掘4事先准备事先准备4接近接近4介绍介绍4应付异议应付异议4成交成交4事后跟踪事后跟踪推销案例介绍推销案例介绍4法弟埃推销空中客车法弟埃推销空中客车4日本韩国培训推销员日本韩国培训推销员4胡先生推销厨房电器胡先

9、生推销厨房电器4对比推销法的应用对比推销法的应用3.营业推广营业推广(1)涵义涵义 指能够迅速指能够迅速刺激需求鼓励刺激需求鼓励购买的各种促购买的各种促销形式销形式.(2)营业推广决策营业推广决策(2)营业推广决策营业推广决策4确定营业推广目标确定营业推广目标4选择营业推广形式选择营业推广形式4制定实施评估方案制定实施评估方案A.确定营业推广目标确定营业推广目标4针对消费者的针对消费者的4针对中间商的针对中间商的4针对推销员的针对推销员的B.选择营业推广形式选择营业推广形式向消费者向消费者 向中间商向中间商4礼品礼品 购买折扣购买折扣 4优惠券优惠券 合作广告津贴合作广告津贴4有奖销售有奖销售

10、4附送样品附送样品 向推销人员向推销人员4交易印花交易印花 推销竞赛推销竞赛4现场示范表演现场示范表演 推销红利推销红利4展销会展销会 推销回扣推销回扣4竞赛竞赛4特价包装特价包装4现金退还现金退还C.制定实施评估方案制定实施评估方案4方案制定方案制定 奖励规模奖励规模/奖励范围奖励范围/发奖途径发奖途径/ 奖励期限奖励期限/方案总额算方案总额算4实施评估实施评估 事先测试事先测试/具体实施具体实施/事后评估事后评估 营业推广案例介绍营业推广案例介绍4福德广场的限时特卖福德广场的限时特卖4张小泉门市现场磨刀张小泉门市现场磨刀4皮鞋买一送三皮鞋买一送三4麦当劳派发优惠券麦当劳派发优惠券4海飞斯赠

11、送样品海飞斯赠送样品4免费旅游抽奖免费旅游抽奖4今天购物可能不化钱今天购物可能不化钱4.公共关系公共关系4涵义涵义4功能功能4对象对象4内容内容4方法方法4公关决策公关决策(1)涵义涵义 争取对企业有利的宣传报道争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关公众建立和保持帮助企业与有关公众建立和保持良好关系良好关系,改善和树立良好的企改善和树立良好的企业形象业形象,以及消除和处理对企业以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件的促销活不利的谣言传说和事件的促销活动动. 广告与公关的差异广告与公关的差异 广告广告 公关公关 化钱多化钱多 少化钱少化钱 自己说自已好自己说自已好 别人说自已好别人说自已好 了解你了解你 喜欢你喜欢你 效应快不持久效应快不持久 效应慢但持久效应慢但持久(2)功能功能4沟通信息沟通信息4促销手段促销手段4树立形象树立形象(3)对象对象4顾客顾客4经销商经销商4供应商供应商4社区社区 4政府政府4媒介媒介(4)内容内容4与新闻界建立联系与新闻界建立联系4产品宣传报导产品宣传报导4企业沟通活动企业沟通活动4游说游说4咨询咨询(5)方法方法4创造和利用新闻创造和利用新闻4举行演讲会报告会举行演讲会报告会4开展特别活动开展特别活动4编写宣传材料编写宣传材料4建立统一标识体系建立统一标识体系(6)