上海中星红庐204营销企划报告

1、2014年对于中星红庐来说，将注定是不平凡的一年提升品牌整体形象的同时，让客户认同产品价值在一期房源成功清盘的基础上瞩目推出二期产品并全城热销将是今年企划工作的重中之重2013年度企划推广总结2013年上半年以“庄园美墅 挚爱传承”为推广主精神向客户诉说了红庐不仅是城市豪宅更是传世名宅！核心诉求：收藏上海尊荣，百年传世庄园2013年下半年以“懂上海 爱红庐”为推广主精神将红庐放在城市价值之上引起上海城市贵族阶层对于项目价值的共鸣同时，凭借连续三年大师赛指定赞助商的荣耀打造基于文化之上的豪宅标杆中星.红庐收藏上海 见证世界荣耀世界级事件炒作推广方向：将项目的优势嫁接大师赛，引起目标客群的直观共鸣

2、核心诉求：2000私家花园 属于一个圈层的非凡生活媒体通路与成交成本分析2013年媒体来电、来人、成交汇总总结：以上数据分析，电视、短信、dm等媒体，有效实现来电，对中星集团及项目品牌知名度的提升起到了一定的作用；二三级联动、现场路过、户外、电视、平媒等有效实现来人；而户外、介绍客户成交比例之高值得关注。项目项目来电来电来人来人成交成交来人成交比来人成交比平面媒体平面媒体15271 127：1网络网络18171 117：1sp活动-5- -展会（房展+巡展）1- -户外户外13112 26 6：1 1电视2836- -dmdm投递投递23211 121：1短信28- -介绍介绍13425 59

3、 9：1 1中介中介-183121216：1电台-1- -路过路过6652 232：1其他321- -合计合计148148429429242418:118:12013年来人、成交成本统计来人成本较少的依次为：电视、dm投递、平媒、户外、sp活动成交成本较少的依次为：介绍、平媒、 dm投递、户外媒体媒体执行总费（元）执行总费（元）来人来人来人成本来人成本( (元）元）成交成交成交成本（元）成交成本（元）平面媒体12496002746281 46281 5249920249920网络0170 10sp活动8600005172000 -户外176800011160727 4442000 442000

4、 电视7580003621056 21056 -dm投递6400002130476 30476 2320000320000短信118800-介绍0420 50 020132013年度媒体推广总结年度媒体推广总结u平面媒体平面媒体对于项目的成交及品牌知名度起着重要作用。电视电视与销售节点紧密结合，有效释放项目信息，维持市场热度。u户外及现场包装户外及现场包装有效拦截过路客，截留竞品客户，同时提升区域知名度及影响力。需加强市区户外高炮投放及区域引导旗。u渠道的持续性投放（渠道的持续性投放（dm+dm+短信）短信），导入精准客户，增加案场来人来电量，在维护项目知名度和促成销售上功不可没。u线下活动线

5、下活动增强案场人气，维护老客户品牌忠诚度，为销售“暖场暖场”，促进案场气氛提升。u介绍客户介绍客户成交比例之高及低成本值得关注。2014年针对老客户的资源挖掘老客户的资源挖掘仍是重中之重。通过有效媒体的组合投放，实现信息的多重性传播通过有效媒体的组合投放，实现信息的多重性传播叠加效应，使得目标客群认同项目价值，促成销售叠加效应，使得目标客群认同项目价值，促成销售2014年度企划推广计划2014年项目恰逢升级之作二期的开盘在上半年确保一期快速清盘的基础上我们要热销二期根据我们今年的主要产品，我们的问题是二期如何进入更高层级的豪宅序列如何树立全新形象？134地块及133地块属于两个地块对于市场来讲

6、，133地块是全新产品是继一期后的升级产品所以，在134地块（一期）成功清盘后我们主张以跳出红庐说红庐的推广策略一定需要全新的案名、slogan、定位建立新参照和新坐标，并沿此径紧追不舍构筑全新的价值标准和体系从而引领市场，与对手抗衡从客群分析，演绎红庐时代庄园别墅，承载的时代文化内涵远远的超越了建筑本身所彰显出来的恢弘气势它将建筑本身赋予人们高度的智慧更是一个阶层的生活“印箴”阶层生活“印箴”处于社会顶层的富豪贵族阶级他们所选择的建筑与所选择的在这座建筑中度过的生活是相辅相承的他们追求的不是光环下的束缚性生活他们更希望的是成功、名誉下生活的返璞归真回到本项目，关于客户是谁通过对于本案成交客户

7、的数据分析，发现本案客群，主要是以大闵行区域地缘客户为主，同时外地客户居多，但多为江浙客户，在上海有生意往来。买红庐的都是谁？年龄：30-55岁 身份：私企主，制造业不是上海那拨最有钱的顶豪，但积累了殷实财富，日常生活配置高端家庭结构多为两代或三代人教育程度较高，与政府人员有关系往来在国外生活过或有生意往来，自认为吃过见过藏富于心 大隐于市 臻美生活从项目已购客户出发他们更注重产品花园的大小更乐于享受“青草璞香 纵情自然”从竞品推广方向分析豪宅推广，高屋建瓴，睥睨天下从竞品，看豪宅之势如何构建：绿城玫瑰园把豪宅之势驾于世界与城市之上海珀晶华把豪宅之势建在生活感知上御涛园把豪宅之势建在圈层区隔及

8、产品类别之上东郊紫园把豪宅之势建在区域板块之上回到本项目如何建立自己的不凡之势？从产品价值，寻求形象提升地段价值：旗忠高端墅区，s4高速快速连接江浙等地，城市繁华深处的巅峰人居生活价值：旗忠网球场、马术中心、高尔夫球场、游艇俱乐部、安缦酒店等贵族配套土地价值：绝版0.175容积率、稀缺的2000平私家花园产品价值：300-600平英法独栋、根植海派建筑精粹，品质历久弥珍品牌价值：中星集团，上海国企。三十余年品质保证项目价值结合客群分析，领地式超大花园生活是产品最大核心所以，在推广上我们将以城市稀缺的城堡级别墅及上层所向往的隐于市的极致庭院生活为核心诉求使本案在竞争激烈的豪宅市场中脱颖而出私享级

9、庭院极致，二期华丽绽放一个时代的英雄。一个阶层的极致生活。早在罗马帝国时期欧洲大陆的公爵称号通常授予守疆拓土、军功卓著的高级指挥官公爵，一般为国家做出了杰出的贡献之前被册封的爵位依旧保留，还可以传给后代在英国，公爵是仅次于国王或亲王的高级贵族英国贵族素来把自然高高放在上面在伦敦盖的是“公馆”，可是“家”，一定要与自然亲密接触特别是那些有历史传承的古堡、宫殿和别业是他们身家品位的绝好招牌就是亲王阶层，也把花园、领地分外当回事儿伯利公爵极尽奢华的府邸充斥庭院间的极致生活逸境对于公爵这一贵族阶层来讲别墅不仅仅是一栋房子更是一个社交中心，甚至是一个权力中心华丽的建筑及其装饰，彰显了主人的财富庭院内温馨

10、优雅的生活逸境，显示出他们的世袭修养白金汉公爵英国著名的皇宫，白金汉宫1703年为白金汉公爵所建历经311年的白金汉宫，永恒的贵族传承宫外有占地辽阔的御花园，花团锦簇当时为女王所钟情安娜德福公爵夫人是英国传统的下午茶的发明者。上流社会的夫人们，把下午茶看成比晚餐略微随意些的一种交际方式。室外的茶馆，也就是红茶庭院供应着最有格调的下午茶。当然，只有上流社会被允许进入红茶庭院。在绿意明朗的天气里会静静地、慢慢品酒，看景习惯在花园，与朋友烧烤、闲聊、举办小型派对乐于享受高质量的生活懂得用纯真犒劳自己是生活美妙且重要的时刻十三世阿盖尔公爵我们不难找到一个共性词庭院极致。当上海“公爵”邂逅红庐一种城市极

11、致生活正呼之欲出我们常说风格是思想的外表中星红庐二期以英式建筑为主所传达的不是一种浮于表象的欧洲印象而是根植于海派精神的高雅贵族风范红墙、坡顶、烟囱帽建筑元素，镌刻贵族原味荣耀英式建筑项目所处的旗忠板块，已成为继佘山之后的又一高端别墅区并已经得到了市场的肯定区域内拥有高尔夫球场、马术中心、网球场、游艇俱乐部完美符合“公爵”阶层的生活所好更有英国德威学校实现“公爵式教养”英国公爵阶层配套项目户均占地面积300-600m2，每户拥有2000m2花园卸下姿态实现圈层生活，总裁是邻居纵情自然，与家人、朋友礼遇极致公爵式庭院极致平和的庭院氛围阳光、花草、艺术与健谈的邻居于是，一场以庄园为领地以花园为核心

12、的生活故事由此展阅案名红庐宫爵宫爵，与公爵读音相同，直接道出了项目的目标客群为“公爵”阶层，而非“亲王”或“国王”阶层。红庐本身所具备的价值与公爵阶层的贵族式极致生活相辅相成。宫，又有宫殿之意，凸显了私享领地之上的辉煌生活。定位语影响上海 传世宫邸勋章在稀缺土地资源中传承生活价值及孕育极致生活态度 高贵血统，驰骋城市巅峰之上是城市真正的豪宅勋章slogan宮爵生活从来极致红庐为上海的“公爵”圈层定制千万级宫邸私宅以周边贵族运动配套为基础呈现在上海绝版的2000平私家花园极致时光红庐上海墅红庐欧筑辅推案名红庐御铂园一场必须打赢的豪宅战役2014年度推广策略主题准确化时机最优化表现鲜明化长效支持类

13、道旗、s4高炮、户外、指示牌渠道定制化时机最优化价值最大化策略必备类报纸、杂志、电视、dm、活动红庐品牌升级 城市豪宅标杆极致庭院生活 尽传奇 2014年度广告投放渠道样板段交付开盘重要节点销售目标去化134房源1亿133地块开盘1.5亿续销0.7亿冲刺最后1.3亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年推广节奏推广目的推广主题传世庄园 至此仰止影响上海 传世宫邸勋章宮爵生活从来极致极致庭院时光鼎礼传奇推广阶段一期形象升级尾盘热销二期形象导入提升花园极致极致庭院生活演绎产品解析，嫁接活动，提升形象一期清盘二期初步蓄客期二期开盘续销期二期强销期第一阶段：2014年1月-3

14、月传世庄园 至此仰止策略点：提升形象，从高端豪宅标杆出发，导入“阅尽豪宅惟红庐”的磅礴，加深意向客户的认同感和归属感，实现成功清盘。一期荣耀清盘类别项目内容时间2014年1月-3月传播主题传世庄园 至此仰止 常规攻击直效传播dm直邮线上传播户外引导旗画面更新s4高炮画面更新自选攻击线下活动售楼处暖场活动（蓄客，实现清盘）第一阶段执行计划表第一阶段引导旗第一阶段高炮第一阶段高炮第二阶段：2014年4月-6月影响上海 传世宫邸勋章庭院极致 实景品鉴策略点：从传世豪宅勋章的角度出发，提升项目的形象，结合样板段开放及开盘，实景展现庭院极致生活，逐步蓄客。二期形象导入类别项目内容时间2014年4月-6月

15、传播主题影响上海 传世宫邸勋章常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广户外引导旗（原路段+新增）s4高炮+市区高炮电视第一地产看房直效传播外部客户dsdm直邮+拓客+巡展自选攻击线下活动实景样板段开放活动开盘活动第二阶段执行计划表执行进度表4.1-6.306.15二期开盘5.154.15dm直邮6.305.1电视看房6.1dm直邮4.1东早报广户外画面更新东早报广实景样板段公开活动dm直邮东早报广东早报广东早报广dm直邮东早报广东早报广东早报广东早报广东早报广第二阶段报广硬广千年英室王朝数十个公爵位血统使然影响上海 传世宫邸勋章白金汉公爵一世、格洛斯特公爵五世阿盖尔公爵九世传世庄园，挚爱隐世

16、繁花旗忠高端墅区，上海地产界的又一个传奇网球场/马术中心/高尔夫/游艇俱乐部等高端贵族配套匹配“公爵”生活血统成就一个阶层第二阶段报广秀稿英国历经数百年只产生一个文化源庭院下午茶影响上海 传世宫邸勋章极致的英式下午茶曾作为贵族身份的印箴亦是生活最重要的时刻中星红庐宮爵，隐于市的极致领地2000平米私家花园，纵情自然稀缺、尊崇，止于此第二阶段户外第三阶段：2014年7月-8月宮爵生活从来极致策略点：从极致庭院生活的深动描述，真正打动目标客群。二期续销期类别项目内容时间2014年7月-8月传播主题宮爵生活从来矜贵常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广自选攻击线下活动暖场活动第三阶段执行计划表第

17、三阶段报广秀稿宮爵到场 只有生活家2000平私家园林，生活身来极致 奢华只是形式，生活才是内容明白这种风度，你就是红庐别墅的主人看城市风云际会，生活自在花园朝朝暮暮看不见浮华，正是价值所在方能成就一个阶层的生活荣耀第四阶段：2014年9月-12月极致庭院时光 鼎礼传奇策略点：项目价值深入分析，嫁接活动，扩大企业及项目影响力，引爆全城。导入目标客户的现场式品鉴，实现销售。二期强销期类别项目内容时间2014年9月-12月传播主题极致庭院时光 鼎礼传奇常规攻击线上传播报广形象稿东方早报系列报广电视星地产户外引导旗更新s4高炮+市区高炮更新直效传播外部客户dsdm直邮自选攻击线下活动重大营销活动+暖场

18、活动第四阶段执行计划表执行进度表9.1-12.3112.1大型营销活动10.159.15dm直邮12.3110.1东方早报11.159.1户外画面更新dm直邮11.1户外画面更新第四阶段报广秀稿庭院盛宴 为宫爵喝彩中星钜筑 极致鼎礼传奇放下名利与地位，没有任何炫耀的形式纯粹的花园生活被视为奢侈平和的庭院氛围让人想起早期的宫殿阳光、自然、花草与邻居共同享受阅尽奢华后的淡泊与闲情中星中星红庐红庐20142014年度媒体推年度媒体推广预广预算算推推广时间广时间1-31-3月月4-64-6月月7-87-8月月9-129-12月月小小计计合合计计备备注注重要重要节点节点一期清盘二期形象形象炒作项目价值分述与重大营销活动营营销销推推广广执执行行户户外外高炮170,000170,000120,000220,000680,0004,218,000按照2103年度费用预算精神堡垒35,00035,00025,00