5-服务过程组织

1、服务过程组织服务过程组织Service Organizing of Process邱灿华同济大学经济与管理学院Qiu canhua, Tongji UniversityOutlinen服务性质、运作特点n服务战略制定过程n服务业竞争重点n服务传递系统n服务系统设计Qiu canhua, Tongji University服务企业n麦当劳n西南航空公司nWalMart制造和服务的区别在哪里？Qiu canhua, Tongji University服务运作的特点服务运作的特点n顾客参与服务过程顾客参与服务过程 (Customer participation)难以实现标准化；为使顾客满意，服务时间

2、的损失；服务质量感觉的主观性；生产效率降低；n服务的生产和消费同时发生服务的生产和消费同时发生 (Simultaneity)产品不可储存，不能用库存调节需求，控制难度加大；n场所的选择取决与顾客场所的选择取决与顾客 有限的规模经济性；分散化服务的控制；n劳动力密集劳动力密集 (Labor Focus)员工不满，对企业造成无法弥补的损失；“没有满意的员工，就没有满意的顾客没有满意的员工，就没有满意的顾客”-培训和员工福利。培训和员工福利。n无形性无形性 (Intangibility)服务的质量标准难以建立，服务的特色性；n衡量产出困难衡量产出困难 (Heterogeneity)生产率难以测定Qi

3、u canhua, Tongji University服务分类服务分类n按是否提供有形产品：纯劳务生产：咨询、法律服务、指导、授课；一般劳务生产：批发、零售、邮政、运输、图书馆；n按顾客参与程度：高度顾客接触的服务：低度顾客接触的服务：n按资本和劳务密集程度：资本密集型服务：劳务密集型服务：Qiu canhua, Tongji University服务过程矩阵服务过程矩阵 (The Service Process Matrix)服务工厂：服务工厂：航空公司运输公司旅馆度假胜地娱乐场所大众化服务：大众化服务：零售业批发业学校快餐城市速递专业服务：专业服务：医生律师会计师建筑师高级餐馆服务作坊：服

4、务作坊：医院汽车修理厂其他维修服务劳动力密集程度顾客化程度低高低高Qiu canhua, Tongji University认识服务产品n如何全面地评价服务产品？Qiu canhua, Tongji University服务产品服务产品-服务包服务包 （Service Package）评价评价服务服务包的包的标准标准支持性设施：支持性设施：地点内部装修设施布局支持性设备建筑的适当性辅助物品：辅助物品：一致性数量选择范围显性服务显性服务服务人员的培训全面性稳定性便利性隐性服务隐性服务服务态度气氛,等候,舒适感地位保密性与安全性便利Qiu canhua, Tongji University服务包服

5、务包 （Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。n支持性设施支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。n辅助物品辅助物品：顾客购买和消费的物质产品、或顾客自备的物品。n显性服务显性服务：可以用感官察觉到的服务利益。n隐性服务隐性服务：顾客能模糊感到的服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。Qiu canhua, Tongji University服务消费：过程与结果消费n服务质量n服务结果n服务过程生产营销消费服务生产过程服务消费过程营销有形产品：结果消费服务：过程消费Qiu canhua, Tongji University服务管理理念和服务系统的开

6、放观点服务管理理念和服务系统的开放观点 监督必要修正确定标准计划供应改变需求服务运营经理：服务运营经理：生产职能监督和控制过程营销职能与消费者交互作用，控制需求服务过程：服务过程：消费者参与消费者与提供者接触服务人事：服务人事：授权培训态度服务包：服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者需求：消费者需求：感知需要地点评价：评价：标准测度顾客进入用广告沟通选择的基础顾客离开（投入）Qiu canhua, Tongji University服务侧重n针对不同的服务类型，服务管理有何不同？Qiu canhua, Tongji University基于服务过程矩阵的服务侧重基于服务过程矩阵的服

7、务侧重 服务工厂服务工厂低劳动密集低顾客化水平低劳动密集低劳动密集资本决策技术发展管理需求，避免高峰和低谷安排服务交付日程大众服务大众服务高劳动密集低顾客化水平专业服务专业服务高劳动密集高顾客化水平服务作坊服务作坊低劳动密集高顾客化水平高顾客化水平高顾客化水平（高交互（高交互/高定制）高定制）控制成本增加维持质量对消费者在过程中的干预作出反应管理服务人员的发展管理具有松散上下关系的扁平层级赢得员工的忠诚高劳动密集高劳动密集招聘、培训、开发、员工福利控制方法劳动力队伍的安排对地理分散经营的控制组建新的单位管理成长低顾客化水平低顾客化水平（低交互（低交互/低定制）低定制）营销使得服务热情关注物质环

8、境管理具有标准作业程序的刚性的层级Qiu canhua, Tongji University服务战略的制定过程服务战略的制定过程1、服务竞争环境服务竞争环境n总体进入障碍较低n难以达到规模经济n不稳定的销售波动n与购买者和供应商交易时，在规模上没有优势n产品替代：产品创新能成为服务的替代品n顾客忠诚造成的进入障碍n退出障碍：少数企业可能在低赢利或不赢利的状态下经营。Qiu canhua, Tongji University2、服务战略的制定过程服务战略的制定过程顾顾客客服务包服务包支持性设施辅助物品显性服务隐性服务结构要素结构要素传递系统设施设计地点能力规划管理要素管理要素服务接触质量能力和需

9、求信息 服务服务 战略战略竞争竞争重点重点Qiu canhua, Tongji University2、战略性服务的系统要素战略性服务的系统要素n结构要素结构要素传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。设施设计：规模、美学、布局。地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。能力规划：管理排队、服务人员数量、接待能力。n管理要素管理要素服务接触：服务文化、激励、挑选和培训、员工授权。质量：测评、监督、方法、员工期望。能力和需求的管理：调整需求和控制供给的战略、员工队伍管理。信息：竞争资源、数据收集。Qiu canhua, Tongji University3、服务业中的竞争重点服务业中的竞

10、争重点n可获性Availabilityn便利性Conveniencen可靠性Dependabilityn个性化Personalizationn价格Pricen质量Qualityn声誉Reputationn安全Safetyn速度SpeedQiu canhua, Tongji University4、服务业的订单赢得要素和订单资格要素服务业的订单赢得要素和订单资格要素 n资格标准资格标准 Qualifiers快餐店的清洁，选择的资格要素。n服务赢得标准服务赢得标准 Service Winners诸如价格、便利或声誉等顾客用来选者服务提供者的因素。n服务失败标准服务失败标准 Service Lose

11、rs提供的服务没有达到或超过期望期望的水平，导致顾客不满，并永远失去顾客。可靠性、个性化、速度等因素易成为失败标准。Qiu canhua, Tongji University三、服务业中的运作战略n成本领先战略n差异化战略n集中战略Qiu canhua, Tongji University服务竞争战略服务竞争战略n成本领先成本领先寻求低成本的顾客；顾客服务的标准化；减少服务传递中人的因素；降低网络费用；非现场服务作业；n差别化差别化使无形产品有形化；将标准产品定制化；降低感知风险；重视员工培训；控制质量；n集中集中通过更好地满足特定目标顾客需求和/或降低成本，在狭小的目标市场实现差别化。目标市

12、场目标市场成本领先集中差别化战略优势战略优势整体市场细分市场低成本独特性Qiu canhua, Tongji University顾客接触的分析1、顾客的接触程度、顾客的接触程度 顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比。益处：将服务系统分成高度与低度接触之后，每个领域都可以单独设计以达到改进的目的。如：航空公司的订票和机组、地勤服务； 医院的洗衣房。高顾客接触在低作业接触中分离核心技术的能力服务传递系统低顾客接触Qiu canhua, Tongji University服务接触的三元组合感知控制与顾客接触的员工效率与满意度顾客服务组织效率与自主权Qiu canhua, Tongji U

13、niversity2、高度接触作业与低度接触作业、高度接触作业与低度接触作业 设计思想设计思想高度接触作业高度接触作业低度接触作业低度接触作业选址选址接近顾客接近顾客接近供货、运输、港口接近供货、运输、港口设施布置设施布置考虑顾客的生理和心理需求考虑顾客的生理和心理需求提高生产力提高生产力产品设计产品设计环境和实体决定了服务的性环境和实体决定了服务的性质质顾客在服务环境之外顾客在服务环境之外过程设计过程设计生产环节对顾客有直接影响生产环节对顾客有直接影响顾客不参与主要的处理过程顾客不参与主要的处理过程进度表进度表顾客包括在内，必须满足其顾客包括在内，必须满足其需要需要顾客主要关心完成时间顾客主

14、要关心完成时间生产计划生产计划订货不可储存，均衡生产导订货不可储存，均衡生产导致生意损失致生意损失完交货或均衡生产都可能完交货或均衡生产都可能工人技能工人技能员工必须能很好得与公众接员工必须能很好得与公众接触触一线员工只须技术技能一线员工只须技术技能质量控制质量控制质量标准取决于评价者，可质量标准取决于评价者，可变的变的质量标准可测量，固定的质量标准可测量，固定的时间标准时间标准取决于顾客需求，时间定额取决于顾客需求，时间定额松松时间标准严格时间标准严格工资工资易变的产出，要求计时工资易变的产出，要求计时工资固定的产出，允许计件工资固定的产出，允许计件工资能力计划能力计划为避免销售损失，能力按

15、尖为避免销售损失，能力按尖峰负荷考虑峰负荷考虑通过库存调节，能力可平衡通过库存调节，能力可平衡预测预测短期的，时间导向的短期的，时间导向的长期的，产出导向的长期的，产出导向的Qiu canhua, Tongji University3、服务体系设计矩阵、服务体系设计矩阵 反应系统核心服务缓冲渗透系统通信接触现场技术指导电话接触面对面规范严格的接触面对面规范宽松的接触面对面顾客化服务生生产产率率销销售售机机会会顾客接触顾客接触高高低低文书技能文件处理办公自动化助人技能需求管理常规方法口头技能通话内容计算机数据过程技能流程控制电气辅助交易技能能力管理自助服务判断技能客户组合客户/员工队伍员工要求员

16、工要求作业焦点作业焦点创新创新Qiu canhua, Tongji University服务体系设计矩阵的使用策略服务体系设计矩阵的使用策略n实现运作与市场营销的集成。对二者的权衡变得更明确、更重要。如：采取规范严格的接触形式投入较少的高技能员工。n明确公司实际提供服务究竟可以有哪些服务方式的组合。生产过程可以多样化。n与其他公司提供的特殊服务相比较，有助于提供公司的竞争优势。n表明公司成长时，可能适合公司发展的形式。服务业的发展可沿对角线的任一方向。Qiu canhua, Tongji University六、服务系统设计的一般方法服务系统设计的一般方法 n生产线方法n顾客作为合作生产者（自动服务方式）n顾客接触方法（个体维护方式）Qiu canhua, Tongji University生产线方法生产线方法n核心：n提高效率为核心，将服务内容定位于有效生产；n系统地用设备替代人，有计划地使用技术；n特征：n个人有限地自主权，服务行为的一致性；n劳动分工；n用技术替代人力；n服务标准化Qiu canhua,