第四章房地产市场调研

1、第四章 房地产市场调研n房地产市场调研概述n房地产市场调研数据的分析方法第一节 房地产市场调研概述n房地产市场调研的步骤n房地产市场调研的具体内容n房地产市场调研方法1.确定调查目的2.建立调查组织3.初步情况分析1.制定调查方案2.搜集资料3.资料的甄别与审查1.分析数据2.撰写调查报告3.总结反馈 准备阶段实施阶段分析和总结阶段一、房地产市场调研步骤一、房地产市场调研步骤二、房地产市场调研的内容n一）针对竞争楼盘Competitive property的调查：踩盘 针对功能相近物业的调查 针对档次相近物业的调查 针对地域相近物业的调查 针对销售措施相近物业的调查 针对配套相近物业的调查n需

2、要调查的具体内容：编制楼盘调查表 1）基本信息： (1)位置，规模，价格，得房率，配套设施Supporting facilities (2)容积率plot ratio，绿化率Greening rate (3)户型size ，设计特色design features (4)进度（开、竣工、开盘时间）Start time, completion and opening time (5)开发商、承建商、设计者、物业管理公司、代理商Agents 2）销售情况 (6)销售措施，目标客户群Sales measures, target customers (7)强势卖点，弱势规避Strength weakne

3、ss (8)销售率（市场占有率）sale rate3）物业管理情况： (9)物业管理特色及收费Property management Features and fees 国产59式中型主战坦克LOHAS: Lifestyles of health and sustainability大腕里的那个发疯的开发商的一段自问自答：大腕里的那个发疯的开发商的一段自问自答：“一定要选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就一定要选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓。得建最高档次的公寓。” “楼道里站一个英国管家，戴着假发特绅士的那楼道里站一个英国管家，戴着假发特绅士的那种，业主一进门，甭管有事

4、没事都得说：种，业主一进门，甭管有事没事都得说：May I May I help you sir?help you sir?一口地道的英国伦敦腔，倍有面子。一口地道的英国伦敦腔，倍有面子。” “周围的邻居不是开奔驰就是开宝马的，你要是开周围的邻居不是开奔驰就是开宝马的，你要是开一日本车你都不好意思和别人打招呼。一日本车你都不好意思和别人打招呼。” “你说这样的房子一平米能卖多少钱？你说这样的房子一平米能卖多少钱？” “要要20002000美金吧？美金吧？” “20002000美金？那是成本，美金？那是成本，40004000美金起，你别嫌贵，美金起，你别嫌贵，还不打折还不打折愿意掏愿意掏2000

5、2000美金买房的业主根本不在美金买房的业主根本不在乎多掏乎多掏20002000”。n二）针对消费者的调查： (1)样本基本资料 (2)购买力水平 (3)购买偏好 (4)购买力投向 (5)购买决策 (6)配套要求 (7)信息渠道n(1)样本基本资料: 性别 年龄 文化程度 职业 家庭结构 原居住地及面积n(2)购买力水平 : 家庭收入 家庭支出 家庭收支余额流向 月供能力n(3)购买偏好 地段偏好 户型偏好 价格偏好 面积偏好 建筑风格偏好 付款方式偏好 装修档次偏好（4）购买力投向：物业类别（5）购买决策：决策参与，影响因素（排序）（6）配套要求：配套设施种类（排序）（7）信息渠道：（排序）

6、n针对整体市场的调查 ： （1）政治环境调查 （2）社会环境调查 （3）经济环境调查 （4）房地产行业总量调查（不同时间、不同地区、不同物业类型、不同开发商） n（1）政治环境调查： 政局 国际（地区间）关系 政策法规n（2）社会环境调查： （地域）历史文化 现代生活方式 人口增长、总量及其结构 社会治安n（3）经济环境调查： 经济发展水平和 经济发展结构n（4）房地产行业总量调查 （不同时间、不同地区、不同物业类型、不同开发商） 投资额 开工面积 竣工面积 销售面积 空置率 行业税费率 行业平均利润率二、房地产市场调查问卷的编写市场调查问卷的基本特征：概括为“四易”。 易回答 易记录 易整理

7、统计 易辨别回答真伪 1.问卷的格式 ：n 问卷的标题n 说明信（身份与目的明确，声明尊重隐私，保持中立，简洁朴实，讲究严肃。n 填表指导（填写方法，注意事项，问卷回收时间、方法，随机数表等）n 被调查者背景资料（性别、年龄、职业、职位、收入、婚姻状况、爱好等）n 调查内容n 编码n 调查过程记录（访问员姓名、编号，被调查者联系方式，调查地点，调查开始和结束时间，被调查者合作情况，理解情况和对下次调查的参与态度）2.问卷设计流程：n(1) 决定问卷类型及调查方式n(2) 决定问卷内容n(3) 决定每个问题的形式 按照问答是否规范可分为开放题与封闭题 按照问题形式可分为选择题、排序题、填空题、双

8、向列联表n(4) 决定每个问题的措辞n(5) 确定问题顺序n(6) 确定问卷的制作形式n(7) 试访问(4) 决定每个问题的措辞：决定问题措辞时的原则:n a. 使用简单词汇；n b. 避免模棱两可措辞；n c. 避免诱导性措辞；n d. 避免隐含的选择枝；n e. 避免隐含的假设；n f. 避免汇总和估计；n h. 避免双重否定问题。四、房地产市场调研方法n1.确定调查对象方法n2.主要调查方法1.确定调查对象方法（1）简单随机抽样：n对总体不经任何分组、排列完全客观地从中抽取调查单位。n前提：样本框已知（具体总体单位的清单）n特点：每一总体单位进入样本的概率是相同的。(2) 分层抽样（分类

9、抽样、类型抽样） 先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表性及抽样效率。n当群间差异大，群内差异小时可采用。(3) 整群抽样 将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从整体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。优：节约调查成本。n当群间差异小，群内差异大时可采用。 (4) 判断抽样(立意抽样、目的抽样、典型调查) 依据调查研究者对总体的认识等主观因素或调查目的等,从总体中选择调查对象的一种方式,依需要主观判断后抽取样本。n“判断”包括两个主要内容:一是判断总体的特征如

10、规模,结构等,二是判断拟调查的对象对于总体的代表性,如是哪种类型的典型。注重偏差控制,比任意精度高。典型调查是代表。n优点：当调查者有较强的判断能力且忠于工作时，可提高效率及样本代表性。(5) 配额抽样(定额抽样、计划抽样) 依据一定标志对总体分层或分类后,从各层或类别中选取一定比例的调查对象的方法。配额指对划分出的总体各类型都分配给定的数量而组成调查样本。类似分层抽样只是并不要求相等的结构比例,实质上是分层的判断抽样。n是商业调查中常用的方法。n优：提高效率及样本代表性。n缺：样本寻找难度加大，增加成本。(6) 便利抽样 按最方便的方法进行抽样，如街头拦截法、空间抽样（方位选择法）是典型。n

11、优：操作难度小，降低成本，进度易控制，访问成功率高。n缺：样本选择随意，误差较大。n适于非正式研究,预实验等。常与随机抽样联合运用。(7) 滚雪球式抽样 在稀疏总体中先找到一个符合条件的受访者进行调查，然后由其推荐其他符合条件的人。2.主要调查方法n（1）访谈调查法n（2）专家调查法n（3）观察调查法 n（4）实验调查法n（5）文献调查法（1）访谈调查法a、个别访谈调查（又称人员走访）n优点：应答率高，可使用长问卷10min，6页，1.5小时；可追问复杂问题；直接出示道具及刺激物；可获得非语言性资料；可记录自发性问题会有意外收获；问答顺序可控；环境可控（可确保独立而无第三者在场）。n缺点：匿名

12、性差：易因访问人员外表、语调、措词、方法、环境、气候等造成误差（应答误差）；缺乏对访问过程的内在控制；周期长、费用高。b、电话访问调查 n优点：省时省费用；获取资料迅速（一晚上即可访问很多），样本质量高（随机），回访容易，易获得合作。n缺点；简单（问卷不能长、复杂、访问时间短、不能深谈）；不能出示道具；样本范围受限制；不易直观判定真假；易被拒答；容易泄密等。 邮寄（留置）问卷调查 n优点： （1）成本低，访问员少费用低，但额外增加问卷，邮费等； （2）应答者方便，有时间去思考回答难记忆的问题； （3）减少因访问员在场的误差； （4）获得敏感性问题的答案信息（匿名性）。 邮寄调查还有一个额外的优

13、点：适用较分散的对象，不受地域限制，且容易接触到难接近的诸如高级经理等人员。n缺点： （1）高度标准（结构）化。 （2）可使用的访问技术和得到的信息有限。 （3）不能察言观色判别回答的真实性。（可能发生非应答者代替答卷） （4）不能展示道具资料。 邮寄调查还有一些额外的问题：费时、应答率低、并影响样本质量。 第二节 房地产市场调研数据的分析方法n一、调查资料整理n二、统计分析n三、房地产市场预测一、调查资料整理调查资料整理n1.编辑 编辑工作的任务，即甄选与编码。首先剔除无关紧要的、没有参考价值的甚至错误剔除无关紧要的、没有参考价值的甚至错误的资料的资料。然后，将挑选出来的全部资料按照一定的逻

14、辑顺序排列，使之前后连贯一致，编辑工作在最后还要查对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。 n2. 汇总和分类 汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。分类的工作任务和工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要是对汇总后资料进一步按小专题细分。n3. 制表与制图 把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”。 二、统计分析n1.指标分析n2.数据分组分析n3.相关分析1.指标分析：n（1）总量指标 如建筑面积、投资额、销售量等n（2）相对指标 变动程度指标（增长率

15、、下降率、销售率） 结构指标 (比例、比重) 比较指标n（3）均值指标趋中性指标： 简单算术平均数 加权算术平均数 NXXffXXn（4）离散指标 极差 Xmax-Xmin 平均差 标准差 NXX)(NXX2)(2.数据分组分析n有利于对数据信息进行深度挖掘(特别是身份数据)。区域选择 (Base=100)3. 相关分析n （1）相关系数计算2222)()(YYNXXNYXXYNrn（2）判断相关性 0 r 0.3 基本无相关 0.3 r 0.5 弱相关 0.5 r 0.8 中度相关 0.8 r 1 强相关 r1 函数关系例：某调查得各家庭月收入与月储蓄如下表：(1) 在表中计算出 、 、 、

16、 、 ；(2) 计算相关系数 r=0.970.8 属强相关关系。XYXY2X2Y97. 031923128101949443128961024102929522109629231161022x三、房地产市场预测n1.平均增减量法 如果某种数据的历史值是持续上升或持续下降的，且各期上升或下降的数额大致接近，则可采用平均增减量法。nVi=P0+di nPPnPPPPPPdnnn011201)()()(Vi - 第i期预测值i-所对应的时期序数 P0-基期数据值 d-逐期增减量的平均数 Pn-第n期数据值 预测某类房地产2009年的价格，已知该类房地产2004年2008年的价格： V2009 268

17、1+133.55 3348.5（元/ ）5 .1334134135133132dn2.平均发展速度法 如果某种数据的历史值是持续上升或持续下降的，且各期上升或下降的比率大致接近，则可采用平均发展速度法。Vi=P0 ti nnnnnPPPPPPPPt011201nPPPPPPnn)/()/()/(11201 预测某类房地产2009年的价格，已知该类房地产2004年2008年的价格： n V2009 =21581.2155597 （元/ ） 21. 1215846224t 21. 14218. 1201. 1215. 1205. 1t n3.回归分析法 the method about Regre

18、ssion analysis: 如果某种数据的历史值是按时间呈线性相关的，即时间是自变量，数据值是因变量，则可采用回归分析法。n回归方程The regression equation: Y = a+bX a = b = NXbY22)(XXNYXXYN为简化计算，可取X数列为 ，-2，-1，0，1，2， （X数列项数为奇数）the number of X series for a few odd items为简化计算，可取X数列为 ，-2，-1，1，2， （X数列项数为偶数） the number of X series for a few even items0X，a ,b isa ,b i

19、s： NYa 2XXYbn某类房地产20012008年的价格如下表 ，预测2009年价格N92 .3522931700NYa38560231002XXYbY3522.2+385X Y20093522.2+38555447.2 （元/ ） 第三节 房地产市场调研报告n一、导言n二、正文n三、结尾n四、附件the purpose of the surveynStudying consumer groups living conditions and life forms, to explore the market to meet demand；nThrough the purchase of consumer demand for the product positioning; nUnderstanding the consumers decision-making process, to formulate corresponding marketing strategies to influence consumer purchase decisions;n Understanding of consumer expect