高效的整合营销传播与实施

1、做最专业.最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院高效的整合营销传播与实施高效的整合营销传播与实施讲师讲师： 闫治民闫治民做最专业.最系统化的企业全员培训平台2课程大纲课程大纲第一部分整合营销传播系统（第一部分整合营销传播系统（IMCIMC）概要）概要第二部分如何建立科学的整合营销传播体系第二部分如何建立科学的整合营销传播体系第三部分如何高效地实施整合营销传播策略第三部分如何高效地实施整合营销传播策略做最专业.最系统化的企业全员培训平台3一一. .营销传播发展的阶段营销传播发展的阶段(1) 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。(2

2、) 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查.策划.制作.以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。做最专业.最系统化的企业全员培训平台4营销传播发展的阶段营销传播发展的阶段 (3) 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 (4) 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整

3、合运作。做最专业.最系统化的企业全员培训平台5二二.不同学者对整合营销传播的定义不同学者对整合营销传播的定义(1)美国4A（1989年） 整合营销传播使一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加值存在，这份计划应该评估不同传播技能在策略思考中所扮演的角色，如广告.直效营销及公共关系，并透过天衣无缝的整合，提供清晰一致的讯息，发挥最大的传播效益。 此定义强调过程，忽略了阅听对象。做最专业.最系统化的企业全员培训平台6(2)Schultz(2)Schultz（19931993） 整合营销传播是种长期对顾客和潜在消费者发展.执行不同形式地说服传播计划之过程，目的是为了直接影响目标

4、传播视听众地行为，考量所有消费者能够接触公司或品牌的来源，考量当潜在管道运送未来信息时，能同时运送与消费者相关且为其所接受地传播形式。 由外而内；强调品牌与消费者的连接关系，认为消费者的行为反应是整合营销传播地成败关键点。 将整合营销传播定义为“消费者接触到的所有信息来源”做最专业.最系统化的企业全员培训平台7(3)Shimp(3)Shimp（19971997） 整合营销传播应该考量公司或品牌所拥有之能接触到目标群的一切资源，进而采用所有与目标群相关的传播工具，传送商品或服务的信息，让目标群接收。 回应Schultz的定义，两者皆将整合传播目标放在鼓励目标群展开购买行动，并使用所有能接触目标对

5、象的工具。做最专业.最系统化的企业全员培训平台8(4)KOLT(4)KOLT 整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。” 做最专业.最系统化的企业全员培训平台9整合营销传播的定义整合营销传播的定义 整合传播工具，传送一致的讯息.由现有消费者和潜在目标对象出发，为整合传播不可或缺的元素； 企业应该致力于在对的时间，用对的传播工具，以传达对的信息，给对的消费群体，影响并说服消费者作出对的购买决策，并致力于对企业产生认同感，且对于消费者忠诚度能加以维护。 此外，必须认清目标对象的重要性并非仅顾客而已，还需要注意与企业相关利益人的长期双向互动关系。做最专业.最系统化的企业全员培训平台1

6、0三.整合营销传播产生的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动做最专业.最系统化的企业全员培训平台11四.整合营销传播的特征 (1)整体性。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）； (2)目标性。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号.传播方式以及传播媒体方面的针对性；做最专业.最

7、系统化的企业全员培训平台12 (3)动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。 (4)战术的连续性。是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。 (5)战略的导向性。是强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。做最专业.最系统化的企业全员培训平台13(1)以消费者为中心：以4C的概念来考量消费者，建立知觉价值达到差异化目标。知觉价值是消费者在心理上所认知的品牌价值，唯有知觉价值才能达到产品差异化的目标(2)整合传播工具：利用所规划的传播工具，并制造出一

8、致且单一形象的信息。五五. .整合营销传播的实施原则整合营销传播的实施原则做最专业.最系统化的企业全员培训平台14 (3)重视资料库营销：鼓励企业应重视人口统计.心理统计.购买史.购买习惯.产品使用与媒体使用等资料库营销资料。 (4)整合营销策略与传播策略：企业宜先制定良好的营销策略，而后再据此制定适当的传播策略。此外营销人员应全程参与。 (5)达到综效：企业必须结合资料库与营销公关，并对企业管理阶层作全面沟通，进行口径一致的营销传播，由内而外扩展。做最专业.最系统化的企业全员培训平台15六六. .整合营销传播的七个层次整合营销传播的七个层次 (1)认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次

9、，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。 (2)形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。 做最专业.最系统化的企业全员培训平台16(3)功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 做最专业.最系统化的企业全员培训平台17 (4)协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种

10、手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。 做最专业.最系统化的企业全员培训平台18 (5)基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。 做最专业.最系统化的企业全员培训平台19 (6)基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工.供应商.配销商以及股东等。 做最专业

11、.最系统化的企业全员培训平台20 (7)(7)关系管理的整合关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略.工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造.工程.研发.营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。 做最专业.最系统化的企业全员培训平台21七七. .整合营销传播的基本传播策略整合营销传播的基本传播策略(1)人员销售(2)广告宣传(3)营业推广(4)公共关系做最专业.最系统化的企业全员培

12、训平台22八八. .整合营销传播的整合营销传播的5 5种工具：种工具： 广告(advertising)： 公共关系(publicrelation) 宣传(publicity) 营业推广(salespromo-tion) 人员推销 (personal selling) 直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)做最专业.最系统化的企业全员培训平台23九九.整合营销传播策略的八个步骤整合营销传播策略的八个步骤(1)准确.精确地细分市场；(2)根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点；(3)确定消费者在心中如何进行品牌定位；(4)建立品牌个性，以区别同类品牌；(5)寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点；(6)挖掘各种有效”接触点”，贴近消费者；(7)