渠道整合市场-连锁决定未来(1)

1、渠道整合市场连锁决定未来 第一部分 市场、行业现状第二部分 我们的竞争优势及劣势第三部分 架构及操作方式第四部分 商品房业务的战略思考q 二级市场的现状q 同行业竞争对手的操作方式及利润来源q 开发商关注的重点q 二级市场的现状 05年重庆市商品房销售面积1559.76万平方米，同比增长17.3%。其中，住宅销售面积1319.90万平方米，实现销售额225亿元，同比增长23.8%；商业营业用房销售面积187.34万平方米，实现销售额76.64亿元，同比增长86.9%。 q 二级市场的现状 一季度，主城区商品房成交面积约252.44万平方米，同比增长8.9%，其中住宅成交214.36万平方米，同

2、比增长9% 价格小幅增长，保持稳定。住宅成交均价2670元/平方米，同比增长5.1% 商品房需求主要以本地居民为主，本市居民购买商品住房占总成交面积的93.7%，市外购房者购房面积占6.3% 商品房供需结构协调，批准预售商品住宅中，面积在120平方米/套以下的占58.6%q 二级市场的现状 价格在3000元/平方米以下的占71.6%，中低价位、中小户型住房供应充足。商品住房成交中120平方米/套以下占61.5%，价位在3000元/平方米以下的占76.8%，市场成交仍然以中小户型、中低价位的商品住房为主。 q 三级市场的现状 二手房成交缩量，成交均价同比增长。2月重庆市主城区二手房成交面积16.

3、11万平方米，其中住宅12.82万平方米，同比分别下降17.4%，19.0%；二手房成交均价1719元/平方米，其中二手房住宅成交均价1716元/平方米，同比分别增长22.3%、18.8% q 开发行业现状 重庆市有开发资质的企业约2000多家，但有土地储备，并能持续开发2年的开发商仅有约300多家；而真正有大量土地资源的大型开发企业仅仅只有60多家 06年将会是实效营销的时代 面对理性消费的市场，开发企业调整重心，开始一条有关产品品质、价格、销售量、销售模式、销售速度的实效营销道路。普通商品房和经济适用房必将成为今年的市场主体融资渠道的多样化 已经开始出现开发企业向社会进行合法融资q 重庆市

4、代理公司的行业现状 重庆市注册的房地产代理机构有400多家，而其中具有市场知名度的仅为极小部分。就市场占有率而言，中原、纬联、立业、戴德梁行、合富辉煌等知名代理机构占据到重庆市场份额的15%左右 现有商品房代理机构，操作方式有：1、市场调研及项目可行性分析报告形式2、策划顾问或销售顾问形式3、阶段营销策划代理形式4、全程营销策划代理形式5、尾盘销售代理形式在激烈的市场竞争中，各公司逐渐在进入细分市场、更加专业化q 同行业的利润来源1、收取市场调研费用（10万元-20万元） 2、收取策划费用（15万元-35万元） 3、收取销售代理佣金（销售额的1%-1.6%） 4、收取委托培训费（5万元-20万

5、元） 竟标拿地 市场调研分析市场定位 组建销售团队销售回款再次开发 建立产品形象 品牌整合推广 建筑施工 规划设计 费用支持 开发流程现在的关注重点以前关注重点 我们的目标客户就是中、小型开发企业。这类客户不能把控市场，必须要借助专业的公司为其服务。并且此类客户大多都是项目公司，重视销售回款速度和投资风险，所以特别重视对于代理公司的选择 q 开发商关注的重点开发商企业品牌及楼盘的整体形象销售能力和回款速度资金的安全利润 开发商实力的不同所关注的重点也略有不同我们的竞争优势：l 模式的区别传统模式开发商关注重点 连锁销售模式楼盘形象销售速度资金安全成本控制 利润权证办理尾盘处理 整体策划 广告

6、保证金 自行收款 不固定收取佣金(1%-1.6%) 自行办理 自行处置 整体策划 多种渠道 按期付款 辅助收款 固定 底价代卖 协助办理 -利润获取空间的不同点开发商的项目成本组成其他成本土地成本市场调研项目策划广告推广成本销售费用传统的代理利润土地成本市场调研项目策划广告推广成本销售费用连锁渠道的利润其他成本矛盾焦点利润增长点 品牌优势 认可资金实力买断销售分期付款满意连锁销售能力 违约可能性小 没有后 期隐患信任资金安全代收房款控制风险市场知名度高提升开发商品牌影响力掌握市场动态引导消费形成小范围的“供不应求”大量的客户资源多卖场推广与三级市场相结合渠道优势渠道优势丰富营销手段（收旧调新）

7、客户资源的充分利用节约营销推广费用主动接近客户减少销售空间感我们的竞争劣势：商品房建筑基础知识的缺乏（施工过程中会出现的问题，报批手续等）全程营销策划的操作水平偏低、经验少政府等相关职能部门关系的匮乏 信息获取渠道相对偏少，代理行业内知名度不高成功案例匮乏架构：项目销售组业务中心拓展体系策划体系销售体系支持保障体系联动体系N操作方式：l项目数据库的建立 l项目吸纳的目的 l项目筛选的流程l各体系之间的协作是保证项目风险控制的关键 项目数据库的建立 v 根据连锁店的规划布局,明确重点区域v 两年内符合渠道内的土地交易价格名录v 开发商档案的建立v 在售楼盘档案的统计 (开工时间,工程进度,销售情

8、况,开发商,代理公司,等)v 以需定入,明确工作重点 细分工作重点 保持连续性l长期支撑项目的积累 尚未开工项目营销策划代理销售的方式 渠道内支持的项目独家代理 + 包销的方式l短期提供利润支持的项目积累 空置现房 商品房准现房操作的几种形式：成功案例：l拍卖房源 （鑫渝大厦）l抵债房源 （长安皇都）l商品房尾房 （左林右舍）l拆迁安置房 （桃源新居）l一般代理 （香榭豪庭）未成功案例： 特殊风险 （盛仁汇大厦） 操作能力 （宝嘉项目） 主体不明确（骏逸江南）项目吸纳的目的v 利润型项目v 利润和品牌的双“盈利”型项目 一年成“形” 两年成“势” 三年成“功” 项目筛选的流程项目信息的主要获取

9、途径连锁店周边有直接冲突的商品房项目开发商抵债开发商剩余的拆迁房安置房政府相关部门新建报批的项目项目筛选的流程 判断的原则v权属关系清晰 空置现房(大证、抵押、租赁情况等） 商品房准现房（五证、销许到期时间，是否联建，贷款银行、 土地性质、工程进度等）v项目位置及品质（渠道内需求量、连锁店覆盖范围等）v预计销售周期及利润率项目筛选的流程 谈判的流程及重要环节第一步调查了解开发公司的资信，确认开发公司近期的经营情况（项目安全度）第二步通过前期接触，判断合作方式第三步根据市场调研情况及开发商项目成本的估算，确定开发商的心理底价，根据自身销售能力确定付款周期及付款方式第四步分析项目风险，在合同中制定

10、相应的约束条款（风险控制） 项目筛选的流程 谈判的流程及重要环节 报价：核算项目成本，从而计算出开发商的心 理底价，提出一个较为合理的价格付款周期：约定付款周期。一般来说周期应该大于且 小于开发商的销售能力付款方式：关键的是贷款部份的合同拟定：细节确定，规避风险 项目筛选的流程 符合资金流程付少量定金(房款)收取客户定金贷款冲抵付款客户签控制时间转收首付或全款给开发商付款扣取利润资金沉淀各体系之间的协作是保证项目风险控制的关键 项目风险控制 资金风险控制销售方案参与制定 调整系体划策项目判断推荐需求信息提供系体展拓档案建立前期洽谈合同拟定财务结算障保持支付款安排合同签订权证手续客户成交 回访

11、反馈系体售销连锁店对接价格制定整体营销方案制定 项目谈判系体锁连 重要核心各体系之间的协作是保证项目风险控制的关键重要核心：连锁体系大量市场基础数据的提供和分析可以避免销售风险体系能力决定风险的大小，利润率、销售周期贯穿于操作流程的各环节信息提供项目判断 定价销售 执行方案回款调整节奏项目风险控制四个环节判断项目风险拓展体系：项目权属、合作方资质、地段、品质、价格策划体系：风险分析报告、项目定位报告、价格策略、营 销推广整合、成本核算、利润测算连锁体系：销售周期的预测、价格制定、需求分析保障体系：权属复核、合同拟定、制定资金计划等 最终由整体领导团队共同判断资金风险控制l用资金计划指导各体系工作l合理的付款计划可以使我们的操作更加从容l有效的保证各项目之间的资金平衡，降低风险l用付款周期的时间节点调整考核的重点三年内成为重庆商品房连锁销售的市场领导者绝对第一的品牌绝对第一的利润绝对第一的市场占有率打造重庆第一个商品房连锁网络超市 06年销售收入3000万 销售面积100万平米 市场占有率达到8 打造一支高度认同企业文化，理解连锁渠道的 专