第六章 营销策略的应用

1、医药营销技术第六章第六章 营销策略的应用营销策略的应用医药营销技术医药营销技术a第一节第一节 产品策略与营销核心产品策略与营销核心一、医药产品品牌及商标策略一、医药产品品牌及商标策略1.几个概念几个概念品牌名称：可以用语言表达的部分。品牌标志：指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，如符号（记号）设计，与众不同的颜色或印子等。商标：指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。aaa品牌作用品牌作用 便于顾客选购 代表产品的一定特色和质量特征 有利于产品的广告宣传和推销 有利于维护生产者和经营者的利益 作为竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用a品牌与商标策略品牌与商标策略 1

2、.品牌化策略品牌化策略 2.品牌质量策略品牌质量策略 3.品牌名称策略品牌名称策略 4.品牌使用者策略品牌使用者策略（自有品牌或中间商品牌） 5.商标策略商标策略a品牌化战略品牌化战略 通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞争中独树一帜。争中独树一帜。 特征特征（可能会也可能不会为顾客带来利益）例如：车载打火机，牙膏中加入氟 核心利益核心利益（成功的品牌能够比其竞争品牌创造出更多的品牌价值）例如牙膏能够清洁防蛀a质量质量 品牌失败的一个主要原因是未能保证最基品牌失败的一个主要原因是未能保证最基本的东西本的东西质量。质量。 全面质量管理方法的应用全面质量管理方法

3、的应用 企业品牌最初质量水平：低质量、一般质企业品牌最初质量水平：低质量、一般质量、高质量、优质量量、高质量、优质量 后期管理后期管理 提高品牌质量 保持品牌质量 逐步降低品牌质量a1、统一品牌策略、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统企业识别系统”。2、个别品牌策略、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。3、扩展品牌策略、扩展品牌策略 扩展品牌策略

4、是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。改进型产品或新产品。4、品牌创新策略、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变品牌名称策略品牌名称策略a第二节第二节 营销渠道策略与信誉再造营销渠道策略与信誉再造教学目标教学目标123能设计简单的渠道能设计简单的渠道4能说出渠道和物流的概念能说出渠道和物流的概念能识记渠道的类型能识记渠道的类型能阐述影响营销渠道的因素

5、能阐述影响营销渠道的因素a一、营销渠道建设与策略一、营销渠道建设与策略1.营销渠道的含义营销渠道的含义 市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者和用户的有关市场中介单位组成移到消费者和用户的有关市场中介单位组成的运行系统。的运行系统。企业（生产者）企业（生产者）消费者和用户消费者和用户产品及所有权产品及所有权a营销渠道的结构营销渠道的结构 营销渠道的长度营销渠道的长度 独家分销独家分销 营销渠道的宽度营销渠道的宽度 选择分销选择分销 密集分销密集分销 营销渠道的多重性营销渠

6、道的多重性a零售商零售商营销渠道的结构营销渠道的结构中转商中转商2批发商批发商2批发商批发商3零售商零售商顾顾客客生生产产者者零售商零售商批发商批发商1中转商中转商1中转商中转商3零售商零售商渠道的长度渠道的长度渠道的宽度渠道的宽度a医药零售药店或医院医药零售药店或医院营销渠道的类型营销渠道的类型医药零售药店或医院医药零售药店或医院代理商代理商商业批发公司商业批发公司商业批发公司商业批发公司个个人人消消费费者者生生产产者者医药零售药店或医院医药零售药店或医院医药零售药店或医院医药零售药店或医院代理商代理商a影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素 从分销渠道设计的角度来说，营销人员从分销渠

7、道设计的角度来说，营销人员要考虑以下问题，也是影响渠道设计的因要考虑以下问题，也是影响渠道设计的因素素 。产品因素产品因素消费者因素消费者因素环境因素环境因素竞争者因素竞争者因素购买行为因素购买行为因素中间商因素中间商因素a分销渠道设计的基本过程如下，见图分销渠道设计的基本过程如下，见图营销渠道的设计营销渠道的设计a渠道的管理渠道的管理1234.a生产者调整渠道有三种方式，见图生产者调整渠道有三种方式，见图10-310-3。a类类 型型含含 义义区区 别别经销商经销商 是指从事商品交易业务，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商品所有权的中间商在于是

8、否取在于是否取得商品所有得商品所有权，经销商权，经销商取得商品所取得商品所有权，而代有权，而代理商不取得理商不取得商品所有权商品所有权 代理商代理商 是指从事商品交易业务，是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商有商品所有权的中间商 a物流的含义与职能物流的含义与职能（一）含义（一）含义 物流，是指通过有效地安排商品的仓储、物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点以满足顾客需要的经营管理活动。地点以满足顾客需要的经营管理活动。 （二）工作内容（二）工作内容 顾客服务顾客

9、服务 订单处理（配送）订单处理（配送） 库存控制库存控制 仓储仓储 运输运输 搬运、装卸搬运、装卸a供应链管理 1.定义定义 供应链：从材料的供应商经过开发、加工、生供应链：从材料的供应商经过开发、加工、生产、批发、零售等过程到达用户之间有关最终产产、批发、零售等过程到达用户之间有关最终产品或服务的形成和交付的每一项业务活动。品或服务的形成和交付的每一项业务活动。2.供应链的构成要素供应链的构成要素 供应商：给生产厂家提供原材料或零件的企业。供应商：给生产厂家提供原材料或零件的企业。 厂家（产品制造业）：产品生产的最终环节，负厂家（产品制造业）：产品生产的最终环节，负责产品生产、开发和售后服务

10、等。责产品生产、开发和售后服务等。 批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每一角落而设的产品流通代理企业。一角落而设的产品流通代理企业。 零售行业：将产品销售给消费者的企业。零售行业：将产品销售给消费者的企业。a课后作业课后作业 1. 说出渠道和物流的概念说出渠道和物流的概念 2. 阐述影响营销渠道的因素阐述影响营销渠道的因素a第三节 价格策略与货币选票教学目标教学目标 能说出药品出厂价、药品批发价、药能说出药品出厂价、药品批发价、药品零售价的概念品零售价的概念 能简述影响价格的因素能简述影响价格的因素 能运用定价策略原理判断某产品的定能运用定价策略

11、原理判断某产品的定价方法价方法a一、几个概念一、几个概念 药品出厂价药品出厂价 药品批发价药品批发价 药品零售价药品零售价 药品差价药品差价 药品进销差价药品进销差价 药品批零差价药品批零差价a二、我国药品价格管理内容二、我国药品价格管理内容 政府定价政府定价（国家基本医疗保险药物目录及少（国家基本医疗保险药物目录及少量特殊药品）量特殊药品） 市场调节价市场调节价（其他）（其他）a三、价格构成要素三、价格构成要素 生产成本生产成本 流通费用流通费用 国家税金国家税金 企业利润企业利润a四、影响价值的因素四、影响价值的因素思考：思考：影响价格的因素有哪些？影响价格的因素有哪些？a影响企影响企业定

12、价业定价的因素的因素 商品价值商品价值 商品供求关系商品供求关系 需求弹性需求弹性竞争因素竞争因素 消费心理消费心理 政策法律政策法律 a商品供求关系对价格的影响商品供求关系对价格的影响 供不应求供不应求 价格上涨价格上涨 供过于求供过于求 价格下跌价格下跌a需求价格弹性需求价格弹性 需求价格弹性需求价格弹性 =需求量变动百分比需求量变动百分比/价格变动百分比价格变动百分比价格弹性价格弹性1 价格变动引起需求量变动大价格变动引起需求量变动大价格弹性价格弹性1 价格变动引起需求量变动小价格变动引起需求量变动小价格弹性价格弹性=1 价格变动与需求量同幅度价格变动与需求量同幅度a影响价格弹性的因素影

13、响价格弹性的因素生活必需品和非生活必需品生活必需品和非生活必需品消费者购买力消费者购买力(价格相对）价格相对）替代品供给情况替代品供给情况连带商品（配套商品）连带商品（配套商品）a消费心理 质量质量价格关系价格关系a商品价值商品价值 商品供求关系商品供求关系 需求弹性需求弹性竞争因素竞争因素 消费心理消费心理 政策法律政策法律 影响影响企业企业定价定价的因的因素素a需求导向定价需求导向定价 基本定价基本定价方法方法 竞争导向定价竞争导向定价 成本导向定价成本导向定价 a1 新产品定价新产品定价 1.撇脂定价撇脂定价 2.渗透定价渗透定价2 折扣定价折扣定价 1.数量折扣数量折扣 2.现金折扣现

14、金折扣 3.交易折扣交易折扣 4.季节折扣季节折扣 3 心理定价心理定价 1.整数定价整数定价 2.尾数定价尾数定价 3.声望定价声望定价 4.习惯定价习惯定价 5.心理折扣定价心理折扣定价4 5 特殊定价特殊定价 1.特价品定价特价品定价 2.单一定价单一定价 3.降价保证定价降价保证定价 需求差别定价需求差别定价 1.不同顾客不同顾客2.不同的位置不同的位置3.不同的时间不同的时间4.不同式样不同式样a第四节第四节 促销促销课堂目标课堂目标 了解促销策略的基本概念、作用及促销组了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略合策略 理解四种促销方式，（广告、人员推销、理解四种促销方式，（广告、人

15、员推销、营业推广和公共关系促销）的特点、形式营业推广和公共关系促销）的特点、形式和适用性。和适用性。 a一、促销的基本概念一、促销的基本概念1.促销的概念促销的概念 促销是指：促销是指：是企业通过人员和非人员的方式，将产品和劳务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，从而促使消费者购买的一系列活动。 a一、促销的基本概念一、促销的基本概念2.促销促销的作用的作用 1.传递信息，引导消费 2.刺激需求，促进成交 3.突出特点，稳定销售 4.塑造形象，提高声誉a一、促销的基本概念一、促销的基本概念3.促销组合促销组合 促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合就是企业根据产品的特点和营销

16、目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式组合，见图销方式组合，见图a2）影响促销组合的因素）影响促销组合的因素 促销的目标促销的目标 商品的性质商品的性质 市场的特点市场的特点 竞争对手竞争对手 促销费用促销费用a一、促销的基本概念一、促销的基本概念4.促销的基本策略促销的基本策略促销策略可以归结为两种基本的类型促销策略可以归结为两种基本的类型 (1)推式策略推式策略 (2)(2)拉式策略拉式策略a“推式推式”策略的方法策略的方法 产品推销人员携带样品或产品目录走访客产品推销人员携带样品或产品目录走访客户户 建立和健全

17、产品销售网点，扩大销售建立和健全产品销售网点，扩大销售 通过售前、售中和售后服务通过售前、售中和售后服务“推动推动”销售销售 举办产品技术讲座及实物推销举办产品技术讲座及实物推销a“拉式拉式”策略的方法策略的方法 通过广泛宣传促进销售通过广泛宣传促进销售 组织产品展销会、订货会促进销售组织产品展销会、订货会促进销售 通过代销、试销促进销售通过代销、试销促进销售 通过创名牌、树信誉来促进销售通过创名牌、树信誉来促进销售a二、二、 人员推销策略人员推销策略1.人员推销概述人员推销概述人员推销：企业的推销人员通过面对面交谈的方式，直接向人员推销：企业的推销人员通过面对面交谈的方式，直接向消费者或客户

18、宣传、介绍产品，引起他们兴趣，促成购买消费者或客户宣传、介绍产品，引起他们兴趣，促成购买行为的一种促销活动。行为的一种促销活动。作用：作用：双向沟通，收集情况双向沟通，收集情况交流感情，巩固用户交流感情，巩固用户开拓市场，提高效益开拓市场，提高效益a 2.人员推销的技巧把握时机把握时机善于辞令善于辞令注意形象注意形象培植感情培植感情a3.3.推销人员的职责推销人员的职责 寻找顾客寻找顾客 传递信息传递信息 推销产品推销产品 收集信息收集信息 服务服务 建立和维护积极有益的关系建立和维护积极有益的关系 维护企业形象维护企业形象a4.人员推销的过程 寻找并识别目标顾客寻找并识别目标顾客 前期调查前

19、期调查 试探式接触试探式接触 介绍和示范介绍和示范 应付异议应付异议 达成交易达成交易 后续工作后续工作 a5.人员推销的基本形式人员推销的基本形式人员推销人员推销的形式的形式上门推销上门推销柜台柜台推销推销会议会议推销推销a三、三、 广告策略广告策略1.广告的广告的特点特点与作用与作用广告的特点广告的特点 1 1间接性间接性 2 2简练性简练性 3 3单向性单向性4 4 广泛性广泛性 广告的作用广告的作用 1 1显露功能显露功能 2 2认知功能认知功能 3 3激发功能激发功能 4 4引导功能引导功能 5 5艺术与教育功能艺术与教育功能a2.广告媒体及其选择广告媒体及其选择 （1）常用的广告媒

20、体）常用的广告媒体a（2）选择广告媒体应考虑的因素）选择广告媒体应考虑的因素 为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，还应考虑以下因素：还应考虑以下因素：a四、四、 营业推广策略营业推广策略1.营业推广的特点营业推广的特点 营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。其特点，能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。其特点，见图。见图。aThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed

21、by Guild Design Inc. 2.营业推广的作用营业推广营业推广的作用的作用a3.营业推广的方法营业推广的方法赠送样品特价销售消费信贷赠品印花购货折扣推广津贴廉价包装推销会议红利提成推销奖金推销竞赛a4.企业进行营业推广时应考虑的因素 1.1.目标：企业根据目标市场和整体策略来确定推广目标目标：企业根据目标市场和整体策略来确定推广目标2.2.费用：企业要权衡费用与营业收益的得失。费用：企业要权衡费用与营业收益的得失。 3.3.对象：各种手段对于不同的对象，其作用有很大差别对象：各种手段对于不同的对象，其作用有很大差别 4.4.媒体：必须通过最佳的媒体来实施营业推广媒体：必须通过最佳的媒体来实施营业推广 5.5.期限：时间选择必须符合整体营销策略期限：时