全案营销战略案

1、全案营销战略案目 录 序：一、“壹号公园”宣言段先念蓝戈二、中国地产新三论及动力型地产解码第一章：项目总体策划一、市场分析1、背景分析2、市场概况分析二、项目分析1、产品分析2、项目 USP 提炼3、项目 SWOT 分析三、项目综合定位1、目标客户定位2、产品及市场定位3、案名建议第二章：营销推广策略 一、核心营销战略1、动力型地产解码2、价格策略 二、传播推广策略 1、整合传播策略2、媒介组合策略及预算分配图3、传播战术组合三、销售策略 1、销售时期操纵 2、销售战术创新第三章：项目提升建议一、 项目运营建议1、长安园示范产业区产业别墅示范重点2、治理创新二、产品力提升附 1 ：产业别墅专案

2、行事履附 2 ：长安科技产业园优待政策明细附 3 ：西安市高档写字楼市场调研表“壹号公园”宣言两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅 谷的成功找出了专门多缘故，其中有一点令我长久不能忘怀，那确实是硅 谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精 神饱满、热情充满。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点 缀其中的高科技公司确实是公园中的精品小筑。我们认为，硅谷之因此成功，一个专门重要的缘故确实是它的各种环 境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，专门是轻松、自由、 能够激发人的想象力和制造欲的人文环境

3、。我想，他们能够做到的，我们也一定能够做到。产业别墅，确实是我们妄图与现实的结晶！产业别墅，产生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区 的先进体会充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家 特色紧密结合的产物。她在西部大开发的号角中产生，在长安科技产业园的成长中奠基。她 是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范， 也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全 新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。段先念中国地产新三论及动力型地产解码中国地产新三论中国地产新三论是由中国新海

4、派智业创始人蓝戈先生最新研究并 马上出版的新地产经济理论。它由地产产业论、地产都市论、地产国家论 三部分组成。“地产产业论”探讨的是地产的产业特点及其在国民经济中的 专门作用；“地产都市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济和都市进 展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经 济进展的有机联系。如果用一句话来概括三者之间的关系，确实是“国家 经营从都市经营开始，都市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论” 的集中概述，也是中国地产以后进展的客观规律。中国地产新三论的核心咨询题和最大特点，确实是制造性的提出 并应用了关于“地产的社会承载性”，即：土地是一切社会生产和其

5、他活动 的物质载体和基础条件，而住房则是人类社会最差不多的生活资料，是劳 动生产和再生产的最差不多条件之一。由于土地资源是固定的、缺乏弹性 的、不可再生的，因此这种资源开发给予了地产业与生俱来的先天优势， 同时又是地产业进展的直截了当制约力。也正因为这一最重要的差不多属 性决定了地产业独有的产业地位，能够讲“地产的社会承载性”也是“中 国地产新三论”的立论基础。配第讲：“土地是财宝之母”。我们讲：“地球是人类之母”。土地作为 地球最重要的资源，它承载着人类许多的传奇神话与财宝文明动力型地产“动力型地产”是在中国地产新三论中首次提出的。它是按照马 克思政治经济学中的有关原理而提出的新地产经济学观

6、点。社会经济 （总产品）运动包含两大部类的生产：第I部类的生产，是生产资料的生 产；第H部类的生产，是生活资料的生产。按照这一原理，地产经济（总 产品）运动也包含两大部类的生产：第I部类的生产，是生产资料型地产 （动力型地产）的生产；第H部类的生产是生活资料型地产（消费型地产） 的生产。动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地 产的物质基础和差不多保证，消费型地产是动力型地产的内在动力和最终 目标。这两类地产的开发与生产是相辅相成、缺一不可的。当任何一类地 产的生产（开发）比例不当时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地 产泡沫和地产危机，因此这一理论的提出，有利于加大中国

7、地产经济进展 的深度研究，有效操纵地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体 进展和都市经营咨询题提供有力的参考。 动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类制造物质 财宝和工业文明的客观承载，是进展中都市经营的首要课题，是社会经济 的主流淌力。动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证，它的进展 水平将直截了当阻碍甚至决定消费型地产。（见下图） 蓝 戈第一章 项目总体策划一、 市场分析1、项目背景分析：A、项目宏观背景： 项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略 项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示 范区。长安科技产业园是国家级开发区西安高新

8、技术产业开发区的重要 组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成 后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。E、项目立项背景： 西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是都市动 力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物 业的大胆创新。 市场需求：产业别墅的产生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。2、市场概况分析：A、市场概况： 国外高档办公产品形状丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计 上有一定体会积存，此类产品被称为“ office park”或“ villa park”等。 国内

9、高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的 人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。 北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别 墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。 在全国范畴内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚 刚面市。? ;森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE 风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3#写 字楼独立分为六个单元，2#楼每单元约800M2，使用率为88%;

10、 3#楼每 单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。 售价10000元/ M2，与北京一样高档高层写字楼售价差别不大。E、西安写字楼市场简析： 西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。 高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/川左右。 南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务 写字楼两种，其平均价格在5000元/川左右。市场销售较好。 城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特 点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及有关支撑行业缺

11、乏，平 均价格在6000元/，市场销售情形不行。 目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但关于办公环境 的人性化、生态化始终没有突破。二、 项目分析1、产品分析A、产品类型：产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形状是别 墅，而有用功能是商务办公。E、产品差异化分析：产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须 具备比传统写字楼更高档次的商务配套。 传统写字楼的缺点：a、长时刻等电梯，公共交通不行，阻碍工作效率；b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源白费，不利于躯体健康；c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感受；d、职员没有休息间或休息间条件差

12、；e、停车位秩序差；d、办公区邻近专门少有令人赏心悦目的景观；f 、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人 本关怀，直截了当阻碍工作者的热情、遏止人的制造欲望和创新精神。 产业别墅有别于传统写字楼的优点：a、优秀的园区生态氛围；b、建筑风格独具个性；c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；e、更舒服高档的休闲会谈场所；f、体现的是一种专门尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人 的创新精神和制造欲望。（见下表） 与北京森根国际及传统高档写字楼性能对比表：比较项目 产 业 别 墅 森 根 国 际（北

13、京） 传 统 高 档 写 字 楼 备 注1 建筑形状独体别墅2-3层德式风格Townhouse联体别墅2-3层多层或高层2面积1400 2600M2/栋每栋分6个单元，600 800 M2/单元销售面 积通常可进行自由分割3 总房款 专门高 高 与前两者相比较低 销售面积是阻碍总房款的重要因 素。4 容积率 低容积率、低建筑密度 容积率较低、建筑密度较低 高容积率、 高建筑密度5 生态环境 高绿化、园林式、生态化 生态化 低绿化、无生态环境6 建筑风格 风格多样、高端、张扬个性、唯美 风格多样 风格唯独7 内部交通 园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求 垂直交通与水 平交通较好 电梯

14、运行周期长，轿箱拥挤、白费时刻等候8 建筑使用率 建筑使用率专门高 85% 96.4% 建筑使用率相对较低， 80%以下9 使用面积单价 同等销售单价下，使用面积单价低 使用面积单价较低 同 等销售单价下，使用面积单价高 以西安市场来看，产业别墅与传统高档写字楼相比，销售单价按 6000元/m2计，相差约1000元/m210 内部空间 宽敞、立体感强，灵活、自由、随意 宽敞、灵活、自由 较狭小，自 由度、灵活性相对较低11 自然通风采光 优良 良好 一样，限制较大12 办公环境 幽雅、舒服、文明、个性突显 幽雅、舒服、文明 较嘈杂、忙乱13 商务配套 更先进的商务设施、高雅的商务氛围 先进的商

15、务设施、高雅的商务 氛围 较齐全的差不多商务配套14智能化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际是介于传统高档写字 楼和单体商务别墅之间的一种产品。其面积和总房款都较产业别墅小。与 产业别墅相比，森根国际类产品更符合目前市场需求。15停车位 每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场较充裕停车位 公共停车场、秩序较差16入驻感受 尊贵的、自由的、人性的、有制造欲 高档的、舒服的、人性的 高档 的、人性化较弱的、制造欲较弱的2、产品USP提炼：A、专案宏观背景卖点：长安科技产业园要紧优势分析政策优势；整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开 发区西安高新技术产业开发区的重要组

16、成部分，将建成中国西部最具 科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的 南移亦将使产业园受益非浅。；税收优待措施、土地优待政策、园区财政扶持：（详见附录）；提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前 资金短缺阻碍建设速度的，由产业区提供有关担保，向商业银行申请贷款。；提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区能够政府形式无 偿资助一部分资金，以支持企业进展。另产业区针对一些有市场、进展前 景看好、收益较高的项目进行直截了当投资，注入相应的资金，支持企业 搞好建设。服务及配套优势；“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一 系列

17、手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提升办事效率， 为企业专门是外来企业提供最大的便利。；高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区紫薇田园都 市规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。;完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、 电讯、电信、通讯、邮政、 教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。;功能区域规划：产业区统一划分为三大区域， 包括产业区、中心治理区 和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划 建设有住宅、宾馆、公寓、治理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、 艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施

18、，满足入区企 业全方位的功能需求。经营理念优势;高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目， 长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。;长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场， 充分考虑从各个环节与 国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三 大区域，包括产业区、中心治理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设 方案，区域功能合理，体现人性化理念。;都市经营：长安园的开发商差不多跳出传统消费型地产开发商的范畴， 上升至都市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代 表的开发

19、与运作对整个西安市及西部中国产生深远阻碍。（详见“中国地产新三论”）;品牌经营：品牌是产品关于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感 受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的 经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信 心。B、产品本体卖点产业别墅是都市动力型地产，是都市建设的核心推进剂；产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产 开发的范例；产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形状国际新人文商务标准 OFFICE 的真正体现，； 领先传统业态的商务服务及硬件设施配套； 更高档次的休闲会所，前

20、所未有的工作享受。 激发制造力的办公空间。2、治理创新A、政策创新 一站通关： 园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设置产品出 口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。 “企业外交官”全程解决方案： 为幸免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配 一名长期“企业外交官” ，协助办理企业入园一切手续及日后经营中有关法 律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！ 企业融资： 园区为入驻产业别墅的企业提供 :凭土地证一次性的享受与购地款相应数额 的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。 税收政策： 入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之

21、税收减免优待政策，还 可享受国家鼓舞外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。B、观念创新 产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设 模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发 高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国都市“都市经营”的有益示 范。 新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现 创新，从传统的物业治理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提升 CS （客户中意度）的观念动身，经营产业别墅一、11 月：1、策划出台系统营销执行方案（1）11

22、月份系统营销执行方案 （11月 1日 11月 5日） 产业别墅营销执行总纲广告传播打算 （含广告设计、软文写作） 政策情报厅组建方案生产力促进中心组建方案 产业别墅国际拍卖会暨上市新闻公布会执行方案 动力型地产与都市经营论坛执行案新空间卖场设计建议产业别墅置业经理手册产业别墅销售百咨询（2）12月份系统营销执行方案 （11月 5日 11月 15日） 企业入驻壹号公园庆典执行案 壹号公园俱乐部组建运营方案 壹号公园时代精英嘉年华会活动方案 实际媒体炒作方案、素材（3） 2003年 1月份系统营销执行方案（11月 15日 11月30日） 媒体炒作方案、素材优秀民企企业家“壹号公园”观摩团行动方案

23、“壹号公园”全国性展会执行案2、设计完成产业别墅 VI 应用系统 （11月 1日 11月 10日）3、 聘请、培训专案置业经理、销售服务人员（全月）4、 新闻媒体通告动员会，媒体分布（11月5日 11月 30日）5、 产业别墅国际拍卖会暨新闻公布会筹备工作（11月 5日 25日）6、 论坛筹备实施（ 11月 5 日 11月 25日）7、创作设计产业别墅海报、系统宣传资料（11 月 10 日 11 月 20 日）8、产业别墅开盘 （11 月 30 日）二、12 月：1、12 月份营销实时方案完善 （12 月 5 日 12 月 10 日）2、媒体跟踪报道产业别墅最近动向 （全月）3、印刷目标客户参

24、阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程”（全月）4、启动基于资料库治理的 Internet 网络营销 （全月）5、筹建“壹号公园”会员俱乐部 （12 月 10 日 12 月 30 日）6、重量级名企入驻壹号公园庆典 （12 月 25 日 12 月 30 日）7、举办“壹号公园”时代精英嘉年华会 （12 月 20 日）三、2003 年 1 月：1、2003 年 1 月营销实时方案完善 （1 月 1 日 1 月 10 日）2、连续推进媒体炒作 （全月）3、举行“民企”活动 （1 月 20 日 1 月 30 日）4、壹号公园举办全国性营销展会 （1 月 25 日 1 月 30 日） （见下表 ）产

25、业别墅行事履图时间工作项目 11 月 12 月 2003 年 1 月15 610 1115 1620 2125 2630 15 610 1115 1620 2125 2631 15 610 1115 1620 2125 26301 策划出台系统营销执行方案 12 月份营销实时方案 1 月份营销 实时方案2 设计完成产业别墅 VI 应用系统 媒体跟踪报道产业别墅最近动向 连续推进媒体炒作3聘请、培训专案置业经理、销售服务人员 印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工 程”举行“民企”活动4新闻媒体通告动员会，媒体分布 启动基于资料库治理的In ternet网络营销 壹号公园参加全国性

26、营销展会5产业别墅国际拍卖会暨新闻公布会筹备工作 筹建“壹号公园”会员俱乐部6论坛筹备实施重量级名企入驻壹号公园庆典7创作设计产业别墅海报、系统宣传资料举办“壹号公园”时代精英8产业别墅开盘附2:长安科技产业园优待政策明细；税收优待措施：1、外商投资企业税收减免优待政策。园区内的外商投资企业，可享受国家 级高新区外商投资企业的各项税收减免优待政策，还可享受国家鼓舞外商 投资中国西部地区的所得税延长三年减按 15%的税率征收及扩大投资领域 和降低控股比例的有关政策规定。2、内资企业税收减免优待政策。园区内的内资企业，能够享受国家级高新 区及国家鼓舞投资西部地区的各项税收减免优待政策。3、软件企业

27、税收优待政策。园区内的软件开发企业，能够享受国家规定的 所得税、营业税、增值税减免优待政策和工资基数抵扣政策规定。;土地优待政策：1、园区内转让的国有土地实行“七通一平”，即道路、电、天然气、给水、 排水、通讯和信息光缆及土地平坦。2、园区内的产业用地按照保本经营的原则，进行国有土地使用权转让。产业用地2000年按每亩1518万元人民币（每平方米225 270元，包括土 地出让金）进行转让。写字偻、商住、商贸、娱乐等项目转让费用2000年平均按建筑面积每平方米600元一800元收取。3、园区内的纯生产性厂房、中小学、幼儿园、变配电等公建设施免收市政 公用设施配套费，其它用地2000年按建筑面积

28、每平方米30元一50元收取。4、园区内的水、电、天然气、通讯等服务收费按照西安市统一标准收取。；园区财政扶持：进入园区的企业工商、税务关系在园区内工商、税务治理机构的，除享受 国家的高新区管委会制定的各项优待扶持政策外，还享受以下专门政策：1、生产性大项目土地转让费让利政策。进入园区的投资额3亿元人民币（包 括3亿元）以上的生产型项目，若投资额 3000万美元（包括3000万美元） 以上，资金到位50%以上（包括50%）的，经园区治理办公室审核后，50 亩以下（包括50亩）的产业用地可享受30%的优待（按每亩16万运算， 共优待240万元），50亩以上的产业用地按规定标准收取。 土地转让费优待

29、 部分由园区财政补贴。2、 生产性大项目达产达效土地转让费用返还政策。进入园区的生产型项目， 自项目入区实施二年内产值达到1亿元以上的（包括1亿元，缴纳增值税4 25万元，园区可留用255万元），经园区治理办公室审核后，可由园区财政 在两年内返还50亩产业用地实际转让费的30% （ 270万），产值达到2亿元（包括2亿元，园区可留用增值税510万）以上的可返还50亩产业用地土 地实际转让费的50%（450万）。3、 厂房租金抵扣出售费用扶持政策。凡在园区内租用标准厂房超过1000 平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行购买的，可用三年内已 付的租金一次性抵扣所购买厂房（不低于租用厂房

30、面积）的资金。4、生产性大项目贷款帖息扶持政策。进入园区的投资2000万美 元（包括 2000万美元）以上，或投资额在 2 亿元人民币（包括 2亿元）以上的生产 型项目，自企业达产达效后三年内，由企业申请，经园区治理办公室审核 后，可按国家土地抵押贷款有关规定， 由园区财政提供产业用地购地款 （实 际出资转让费）相应数额贷款利息 50%的帖息扶持政策。5、生产性项目融资扶持政策。对进入园区的高技术、高投入、高产出、高 附加值的生产性项目，由企业申请，经高新区管委会组织论证后，按国家 土地抵押贷款有关规定，可凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷 款担保服务，贷款利息由企业负担；入区的高新技术

31、项目达产达效后，由 企业申请，经高新区管委会论证后，可优先列为高新区科技风险投资和产 业进展基金扶持项目；进入园区的产业项目，凡符合条件的，可由高新区 管委会主动举荐申报列入国家、省市政府各类扶持打算项目，取得政府资 金支持。6、生产性大项目购地款缓交负息扶持政策。进入园区的高技术、高投入、 高产出、高附加值的生产性项目，投资额在 2000 万美元以上（包括 2000 万美元），或投资额在 2 亿元以上（包括 2 亿元），由企业申请，经园区治 理办公室组织论证后，三年内企业所购纯生产厂房用地转让费可暂缓付款， 缓付的土地转让费利息须按银行同期利息在进地前一次性付清。7、纳税大户奖励住宅房政策。

32、进入园区的企业年纳税总额在1000 万元以上（包括 1000万元，估量园区可留用 160 万），经园区治理办公室审核后， 由园区治理办公室一次性奖励三室一厅住房一套（不低于100 平方米）。8、奖励技术人员和经营者政策。园区治理办公室设置奖励基金，依据高新 区管委会有关规定，对园区内企业的关键技术人员奖售成本价住宅房；对 做出突出奉献的技术人员和经营者给予重奖。附 3 ：西安市高档写字楼市场调研表序号 楼 盘 名称楼盘 类型楼盘 现状裙楼 情 况 楼盘规模 车位情形 间格 面积/层 间数平面结构 售价租金 有用率 治理费（月/元.m2）交楼日期 公摊率 配置 备注1 中大国际 裙楼+写字楼 现