企业战略导向的市场营销管理过程

1、一、企业战略概念及特征一、企业战略概念及特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次一、企业战略一、企业战略概念及特征概念及特征（一）战略的概念（一）战略的概念 “ “战略战略”原本是军事学上的术语，是指挥战略原本是军事学上的术语，是指挥战略全局的计划与谋略。在现代社会和经济生活中全局的计划与谋略。在现代社会和经济生活中, ,主主要用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或要用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或任务而设计的有关全局或决定性的行动方案。任务而设计的有关全局或决定性的行动方案。（二）战略的主要特征（二）战略的主要特征 1 1、长远性、长远性 2 2、全局性、全局性 3 3、纲领性、纲

2、领性 4 4、竞争性、竞争性 5 5、风险性、风险性 6 6、系统性、系统性 （一）总体战略（一）总体战略（二）经营战略（二）经营战略（三）职能战略（三）职能战略 二、企业战略的层次二、企业战略的层次一、明确企业使命一、明确企业使命 二、确定企业的成长战略二、确定企业的成长战略 三、区分战略经营单位三、区分战略经营单位 四、制定投资组合战略规划四、制定投资组合战略规划（一）界定（一）界定企业使命企业使命 企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。反映企业的目的、特征和性质。 使命要明确两个问题：使命要明确两个问题：干什么和怎样干干什么和怎样干 确定企业使命考虑确定企业使命考虑5 5个因素：个

3、因素：一、一、明确明确企业使命企业使命（二）（二）撰写企业使命说明书撰写企业使命说明书 规划企业使命的结果是要形成企业使命说明规划企业使命的结果是要形成企业使命说明书。书。企业企业使命说明书可以多种多样，必须包括以下使命说明书可以多种多样，必须包括以下基本要素：基本要素： 1 1、活动领域。、活动领域。 2 2、主要政策。、主要政策。 3 3、远景和发展方向。、远景和发展方向。二二、确定确定企业成长战略企业成长战略（一）密集性成长（一）密集性成长战略战略 市场渗透企业利用现有产品和市场，扩大产市场渗透企业利用现有产品和市场，扩大产品的市场份额品的市场份额 市场开发企业利用现有产品进入新的市场，

4、市场开发企业利用现有产品进入新的市场，扩大产品的销售。扩大产品的销售。 产品开发企业向现有市场提供新产品或改进产品开发企业向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的新需求，增加产品销售的产品，满足现有市场的新需求，增加产品销售量。量。“康师傅康师傅”的发展战略的发展战略 “ “康师傅康师傅”品牌方便面驰名中国市场多年。品牌方便面驰名中国市场多年。在方便食品市场享有很高的声誉。在方便食品市场享有很高的声誉。 随着方便面市场竞争的白热化，市场利润也逐随着方便面市场竞争的白热化，市场利润也逐渐下降。公司决定开发新的产品继续在此市场竞争，渐下降。公司决定开发新的产品继续在此市场竞争，相继有了饮品

5、系列、零食系列相继有了饮品系列、零食系列。 此策略不仅让公司有了新的利润增长点，而且，此策略不仅让公司有了新的利润增长点，而且，“康师傅康师傅”品牌也由于有了新成员的加入更加声望品牌也由于有了新成员的加入更加声望大增。大增。 该公司采取了什么发展战略？该公司采取了什么发展战略？ 公司后续研发的产品与其第一代产品有何关联？公司后续研发的产品与其第一代产品有何关联？（二）一体化成长战略（二）一体化成长战略 一体化成长战略是企业在某一业务领域一体化成长战略是企业在某一业务领域取得竞争优势后，为了进一步扩大企业规模和提取得竞争优势后，为了进一步扩大企业规模和提高竞争力，以寻找新的增长点，往往会采取向前

6、高竞争力，以寻找新的增长点，往往会采取向前或向后进入下游或上游产业链条，也可能通过并或向后进入下游或上游产业链条，也可能通过并购、参股同行业的竞争对手来扩大企业规模。购、参股同行业的竞争对手来扩大企业规模。 一体化成长战略的三种形式： 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 横向一体化横向一体化（三）（三）多角化发展战略多角化发展战略 多角化是企业发展多种产品以满足不同市场的需要。多角化是企业发展多种产品以满足不同市场的需要。 它有三种形式：它有三种形式： 同心多角化同心多角化：针对新市场，用原资源增加新业务。：针对新市场，用原资源增加新业务。 水平多角化：水平多角化：针对老市场，用不同资

7、源增加新业务针对老市场，用不同资源增加新业务 综合多角化综合多角化：新市场、新技术、新业务：新市场、新技术、新业务成长战略矩阵图成长战略矩阵图市市 场场原有市场原有市场 新市场新市场原有产品原有产品 新产品新产品产品：产品：市场渗透市场渗透Market-penetrationMarket-penetration产品开发产品开发Product-developmentProduct-development市场开发市场开发Market-developmentMarket-development多角化多角化DiversificationDiversification三三、区分区分战略经营单位战略经营单

8、位（一）（一）经营战略单位的含义和特征经营战略单位的含义和特征 战略经营单位就是企业值得为其专门制定的战略经营单位就是企业值得为其专门制定的一种经营战略的最小经营单位。一种经营战略的最小经营单位。 战略经营单位应该具备以下特征：战略经营单位应该具备以下特征：1 1有自己的业务。有自己的业务。2 2有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。3 3掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。开展业务活动。4 4有自己的竞争对手。有自己的竞争对手。 5 5有相应的管理班子从事经营战略的管理工有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。作。 （二）（二）区分经营

9、战略单位的主要依据是各项业务之区分经营战略单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。间是否存在共同的经营主线。四、制定投资组合战略规划四、制定投资组合战略规划 投资组合战略是投资组合战略是企业高层对各个经营单位及其企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。把有限的人力、物力，尤其是财力定投资结构。把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位。营单位。（一）波士顿公司的增长（一）波士顿公司的增长- -份额矩阵份额矩阵 市场增长率市场

10、增长率市场占有率矩阵法（市场占有率矩阵法（BCGBCG法）法） 1 1、确定、确定各项业务的销售各项业务的销售增长率增长率和相对市场和相对市场份额份额 2 2、划分业务类型：问题业务、划分业务类型：问题业务 明星业务明星业务 奶牛业务奶牛业务 瘦狗业务瘦狗业务 3 3、对应四种类型业务，可选择的战略有：、对应四种类型业务，可选择的战略有： 发展战略发展战略 保持战略保持战略 收割战略收割战略 放弃战略放弃战略（二）通用电气公司法（二）通用电气公司法 也叫也叫GEGE矩阵，此法于矩阵，此法于6060年代首先由美国通用电年代首先由美国通用电气企业采用，然后推广到日本等其他国家。气企业采用，然后推广

11、到日本等其他国家。 这种方法以市场吸引力作为纵坐标、企业业务这种方法以市场吸引力作为纵坐标、企业业务优势作为横坐标对各项业务进行评价，这两个指优势作为横坐标对各项业务进行评价，这两个指标又进一步细分为若干二级指标，分别赋予不同标又进一步细分为若干二级指标，分别赋予不同的权重，专家小组对各项二级指标评分后加权求的权重，专家小组对各项二级指标评分后加权求和得到一级指标得分，以两项一级指标的得分为和得到一级指标得分，以两项一级指标的得分为圆心，代表市场总体容量大小的尺寸为半径画一圆心，代表市场总体容量大小的尺寸为半径画一个圆，就是该项业务所处的位置。个圆，就是该项业务所处的位置。 高高 销销 售售

12、增增 长长 率率 低低 高高 市场占有率市场占有率 低低饼饼干干糖糖果果雪雪糕糕月月饼饼酒酒店店餐餐厅厅健健康康食食品品代代理理面面包包 香港嘉顿公司产品整顿方案香港嘉顿公司产品整顿方案一、经营任务分析一、经营任务分析二、战略环境分析二、战略环境分析三、战略条件分析三、战略条件分析 四、战略目标的选择四、战略目标的选择五、竞争战略选择五、竞争战略选择六、形成经营战略计划六、形成经营战略计划 经营战略是各经营单位根据总体战略目标，确定经营战略是各经营单位根据总体战略目标，确定开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。 它大致可以按它大致可以按6 6个

13、步骤来完成：个步骤来完成： 分析经营任务分析经营任务 分析战略环境分析战略环境 分析战略条件分析战略条件 选择战略目标选择战略目标 选择战略思想选择战略思想 形成战略计划形成战略计划迈克尔波特的竞争战略迈克尔波特的竞争战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略重点集中战略重点集中战略一、经营任务分析一、经营任务分析 经营任务规定战略经营单位的业务和发展经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。方向。 总体战略要靠各个战略经营单位的共同努总体战略要靠各个战略经营单位的共同努力实现，因此，明确经营任务首先考虑总力实现，因此，明确经营任务首先考虑总体战略的要求。体战略的要求。二、战略环境分析二

14、、战略环境分析 企业及其经营单位的生存和发展，与环境以企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。及环境的变化有着密切关系。 把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。提。 对一个具体的企业及经营单位，从时间、费对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，它不可能、也没有必要对所有的用和必要性看，它不可能、也没有必要对所有的环境因素进行分析。可以根据其任务的性质和要环境因素进行分析。可以根据其任务的性质和要求，确定特定的环境内容，然后集中人力和费

15、用，求，确定特定的环境内容，然后集中人力和费用，对影响较大的因素进行调查和分析对影响较大的因素进行调查和分析。三、战略条件分析三、战略条件分析 分析外部环境，可以从中辨认出有吸引力分析外部环境，可以从中辨认出有吸引力的商业机会。企业和经营单位要分析自己的商业机会。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。环境的适应程度。 能力分析的重点，是将现有能力与利用机能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。制订提高相应能力的措施。四、战略目标的

16、选择四、战略目标的选择 在战略环境和战略条件分析的基础上，在战略环境和战略条件分析的基础上，要把任务转化为特定目标。以特定目标为要把任务转化为特定目标。以特定目标为依据来制定和实施经营战略计划。依据来制定和实施经营战略计划。 要注意两个问题：一是目标体系的层要注意两个问题：一是目标体系的层次化。二是目标之间的一致性。次化。二是目标之间的一致性。 目标不能只是定性的，还要以数量来目标不能只是定性的，还要以数量来表述。表述。五、竞争战略选择五、竞争战略选择 美国学者美国学者迈克尔迈克尔波特波特提出，有三种一提出，有三种一般性竞争战略可供参考：般性竞争战略可供参考： 1.成本领先战略。成本领先战略。

17、 2.差别化战略。差别化战略。 3.重点集中战略重点集中战略。六、形成经营战略计划六、形成经营战略计划 规划经营战略的最后一步，是依据实现目规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。保证和支持经营战略的贯彻、落实。 一、市场营销战略的概念及意义一、市场营销战略的概念及意义二、市场营销组合策略规划二、市场营销组合策略规划一、市场营销战略的概念及意义一、市场营销战略的概念及意义 市场营销战略市场营销战略是指企业依据复杂的市场信息，是指企业依据复杂的市场信息，在现代营销观念的指导下，为实现企业的营销

18、目在现代营销观念的指导下，为实现企业的营销目标，对企业在一定时期内的营销活动所做的总体标，对企业在一定时期内的营销活动所做的总体设想和规划。设想和规划。 市场营销战略主要回答市场营销战略主要回答“公司决定为哪些顾客公司决定为哪些顾客服务（市场细分和目标市场选择）服务（市场细分和目标市场选择）”和和“如何为他如何为他们服务（差异化和定位）们服务（差异化和定位）”这两个问题。这两个问题。 市场营销战略是企业谋求生存和发展的根本市场营销战略是企业谋求生存和发展的根本保证保证；市场营销战略是提高企业管理水平的指导市场营销战略是提高企业管理水平的指导思想和手段思想和手段；市场营销战略是企业营销活动的灵市场营销战略是企业营销活动的灵魂。魂。二、市场营销组合策略规划二、市场营销组合策略规划（一）市场营销组合的概念（一）市场营销组合的概念