市场营销基础概述

1、l第一节 市场营销概念 市场营销 市场营销的研究对象l第二节 市场营销观念 营销观念演变 现代营销观念 第一节 市场营销概念1.狭义的市场 市场是商品交换的场所2.广义的市场 市场是商品交换关系的总和 在在2020世纪世纪6060年代中期，有两个鞋厂的推销员年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，甲沮丧不已，给公司总部发同样的事实面前，甲沮丧不已，给公司

2、总部发回的电报是：回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返本岛无人穿鞋，我决定明天返回回”；乙却大喜过望，给公司总部发回的电报；乙却大喜过望，给公司总部发回的电报是：是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展营销活动场。我将驻在此地，开展营销活动”。从无到有从无到有这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。的分析判断。甲认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于甲认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于“瞎子点瞎子点灯白费蜡灯白费蜡”；乙则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活

3、水乙则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高、外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得平的提高、外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。以改变。因此，乙便印制了一种没有文字的广告画，画面上是：因此，乙便印制了一种没有文字的广告画，画面上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壮。壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。地把握住了这一市场。l结合结合

4、“该岛无人穿鞋该岛无人穿鞋”案例，分析市场三要素案例，分析市场三要素市场三要素Authority 人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望MoneyNeed市场的市场的MANMAN法则法则3.营销学上的市场定义： 市场是人口、购买力、购买欲望的集合l瑞士、印度、美国哪个国家市场大，为什么？ 公式：市场=人口+购买力+购买欲望 l印度人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场 l瑞士购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。 l美国人口多，购买力又高，形成一个庞大而具有潜力的市场。 美国国土面积超过962万平方公里，位居全球第三。其人口总量也超过三亿人，少于中国和印度。美

5、国最大的贸易伙伴是毗邻的加拿大（19%），中国（12%）、墨西哥（11%）和日本（8%）、德国、英国、韩国、法国、中国台湾和巴西紧随其后，每天大约有价值高达11亿美元的产品流经美加的国界。美国经济被认为是世界上最大也是最重要的经济体。美国经济高度发达，全球多个国家的货币与美元挂钩，而美国的证券市场被认为是世界经济的晴雨表。第一节 市场营销概念市场营销推销？市场市场企业企业顾客顾客生产领域生产领域顾客顾客顾客顾客消费领域消费领域流通领域流通领域营造生存空间销售产品l市场营销： 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需满足消费者需求和欲望求和欲望的一种社会和管理过程。第

6、一节 市场营销概念第一节 市场营销概念目的：满足消费者需求中心：达成交易手段：开展营销活动市场营销的研究对象： 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。产产 品品促促销销 分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合以以4P为中心内容的营销活动过程和规律为中心内容的营销活动过程和规律 判断题判断题 l1现代市场的研究对象是以满足卖方需求为中心的企业营销活动。 l2市场营销的目的是满足消费者的现实需求与潜在需求。第一节 市场营销概念练一练案例:向和尚推销梳子的“另类”思维l市场

7、营销观念：企业进行生产经营活动的基本指导思想。 第二节 市场营销观念生产观念：生产观念：生产为中心产品观念：产品观念：产品为中心市场营市场营销观念销观念推销观念：推销观念：推销为中心社会营社会营销观念销观念企业为中心的观念顾客为中心的观念社会利益为中心的观念（production conceptproduction concept）消费者喜爱那些可以随处消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。得到的价格低廉的产品。福特福特-黑色黑色T T型车型车 基本思想：基本思想：以生产为中心，以生产为中心，其中心任务是集中一切力其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加量改善设备和工艺，增加产量。产

8、量。1.生产观念“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的”福特1、生产观念：供不应求“我生产什么，顾客就买什么。”好吗？为什么？不好，忽视顾客需要，必被市场淘汰。 黄帝女儿不愁嫁第二节 市场营销观念（product conceptproduct concept）消费者最喜欢高质量、多消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色功能和具有某些创新特色的产品。的产品。 基本思想：基本思想：以产品为中心，以产品为中心，其中心任务是提高产品其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低质量，改善性能，降低价格。价格。 营销近视症营销近视症 2.2.产品观念产品观念2、产品观念：强调产品质量，忽视

9、市场需求“只要产品质量好，销路绝对没问题。”对吗？为什么？不对，“重产品质量，轻顾客需求”在激励的市场竞争中是难以生存和发展的。 酒香不怕巷子深第二节 市场营销观念（selling conceptselling concept）如果听任自然的话，消如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一费者不会足量购买某一组织的产品。该组织必组织的产品。该组织必须主动推销和积极促销。须主动推销和积极促销。 基本思想：基本思想：以销售为中以销售为中心，其中心任务是主动心，其中心任务是主动推销和积极促销。推销和积极促销。 3.3.推销观念推销观念3、推销观念：我们卖什么，就让顾客买什么“没有卖不出去的产品，只有不

10、懂推销术的伙计。”对吗？为什么？不对，“重视推销术的研究是必要的，但产品本身不能满足顾客需要时，即使拥有超级推销术也无能为力。本公司旨在制造面粉本公司旨在推销面粉第二节 市场营销观念案例案例第二节 市场营销观念 英国航空公司的一架波音英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：名乘客发出通知：008号航班号航班推迟推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子

11、，坚持非经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航号航班不乘。在此情况下，班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、个小时、13000公里的航程中，公里的航程中，353个个座位的大飞机、座位的大飞机、15名客舱服务员和名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。名机组人员热忱为她一人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上顾客至上”的经营观念，被的经营观念，被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之

12、惊媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘上该航班为自豪。讶、赞叹，并以能乘上该航班为自豪。分析思考：英国航空公司坚持的是什么营销观念？此种营销观念分析思考：英国航空公司坚持的是什么营销观念？此种营销观念有何特点？有何特点？ （marketing conceptmarketing concept） 实现组织诸目标的关键在于实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。所期望满足的东西。 基本思想：基本思想：以顾客为导向

13、，企业的中心任务以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。是满足顾客的需求和欲望。 4.4.市场营销观念市场营销观念4、市场营销观念：买方市场，明确顾客需求“顾客需要什么，我们就生产什么。”好吗？为什么？有何不足？好，根据顾客需要组织生产，销路有保证。但没有考虑企业盈利是否理想，在满足顾客需要同时是否损害社会长远利益。企业的一切计划与策略应以消费者为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲中心，正确确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地提供目标市场所望比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。需的满足。第二节 市场营销观念2009年我国十五家“缺乏社会责任心”

14、企业名单 （1 1） 三鹿集团三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事三聚氰胺重大食品安全事（2 2）完达山药业）完达山药业“刺五加注射液事件刺五加注射液事件” （3 3）上海农药厂）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件瞒报除草剂泄露事件” （4 4）玖龙纸业）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬血汗工厂沸沸扬扬” （5 5）太阳纸业）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波环境污染掀起轩然大波” （6 6）云南玉溪维和制药）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断生产劣药数年不断（7 7）北青旅）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡雇佣黑导游致游客死亡”（8 8）中大恒基）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿吃差价被判双倍赔偿” （social

15、marketing social marketing conceptconcept）组织的任务是确组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满向目标市场提供所期待的满足。足。5.5.社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念公司公司（利润）（利润）顾客顾客（满足需求）（满足需求）社会社会（福利）（福利） 基本思想：基本思想：既要满足消费者需求，又要既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。符合消

16、费者和社会的长期利益。 5、社会营销观念：满足市场需求，获取利润，社会利益。企业应树立何种营销观念去开展营销活动？社会营销观念，即企业在开展活动时，把企业、消费者、社会三方利益有机结合。第二节 市场营销观念二、现代营销观念：以顾客导向为基点第二节 市场营销观念l直复营销：通过广告媒体，有效地作出回复或达成交易l整合营销：全体员工配合；营销策略的整体效应l关系营销：维持和促进与顾客及其他伙伴合作关系，建立关 系营销网l服务营销：为满足消费者需求的一系列活动l绿色营销：保护生态环境，可持续发展l网络营销：在网上开展的营销活动l4C观念：消费者、成本、便利、沟通企业进行营销活动往往是各种营销观念相互

17、配合，相互促进，并不是独立存在的。l一名罗马尼亚客商来中国参加海尔的订货会，在乘坐海尔集团的汽车，从机场到宾馆的路上，司机观察到，他对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴趣，于是就买了一张腾格尔歌曲的CD盘送给他。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。 l分析思考：海尔集团公司的这种营销方式属于什么营销观念？它有何特点？第二节 市场营销观念这是海尔的这是海尔的整合营销整合营销策略，属于顾客导向策略，属于顾客导向的营销观念。它的主要特点是，发挥企业的营销观念。它的主要特点是，发挥企业内部的潜力，激励员工在工作中，努力提内部的潜力，激励员工在工作中

18、，努力提高服务水平，掌握与顾客接触的技巧，使高服务水平，掌握与顾客接触的技巧，使企业的每个员工、每一个部门形成全员的企业的每个员工、每一个部门形成全员的顾客导向营销观念，把消费者的需求作为顾客导向营销观念，把消费者的需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，全面满企业营销工作的出发点和归宿点，全面满足消费者的需求，千方百计地维护良好的足消费者的需求，千方百计地维护良好的顾客关系。并把消费者是否满意和满意程顾客关系。并把消费者是否满意和满意程度作为衡量企业及员工营销活动的标准，度作为衡量企业及员工营销活动的标准，以求得企业的长期发展。以求得企业的长期发展。单项选择题单项选择题 l1美国福特汽车公司的

19、创始人亨利美国福特汽车公司的创始人亨利福特曾自豪地说：福特曾自豪地说：“不管顾客需要不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的什么，我的汽车就是黑的”。这一观念属于。这一观念属于( )。lA产品导向观念产品导向观念 B生产导向观念生产导向观念 lC市场导向观念市场导向观念 D推销导向观念推销导向观念l2下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是( )。lA产品观念产品观念 B推销观念推销观念 lC生产观念生产观念 D绿色营销绿色营销l判断题判断题 l14C观念包括：消费者、市场、成本、便利。观念包括：消费者、市场、成本、便利。l2. 现代市场营销的营销方式从有

20、形向无形转变。现代市场营销的营销方式从有形向无形转变。l3市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬。要而获得相应的报酬。l4. 营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否，营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否，与营销环境的变化无关。与营销环境的变化无关。l5绿色营销主要以环保为主要内容而不包括企业的理念与生产。绿色营销主要以环保为主要内容而不包括企业的理念与生产。练一练第二节 市场营销观念l案例题一案例题一l山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德

21、国。山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，该厂的厂址设在市中心，20世纪世纪80年代销量大，利润可观。之后，年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在的需求，销路尚好。但在20世纪世纪90年代末，整个营销环境发生了很年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国民带来了废水、

22、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。下降，最终宣告破产倒闭。l案例思考：案例思考：l1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。试分析该化肥厂破产倒闭的原因。l2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？该化肥厂应建立何种市场营销观念？练一练第二节 市场营销观念1.该厂倒闭的原因不是产品质量不该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。缺少环保意识造成的。2.该厂应树立该厂应树立“绿色营销绿色营销”观念，观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。营销，那是另一番景象了。l案例题二案例题二l三种不同的营销观念三种不同的营销观念l有三家公司，其经营决策是：有三家公司，其经营决策是： A公司生产汽车，致力于扩大汽车规公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，认为只要生产出汽车，就不愁没有销路。模生产，认为只要生产出汽车，就不愁没有销路。B公司生产电子公