第五章公关工作程序

1、公关调查第一节公关策划第二节公关实施第三节公关评估第四节一、公关调查的含义一、公关调查的含义二、公关调查的意义二、公关调查的意义三、公关调查的原则三、公关调查的原则四、公关调查的方法四、公关调查的方法五、公关调查的程序五、公关调查的程序（一）自我认识（一）自我认识（二）公众的认识（二）公众的认识（三）社会环境方面的情况（三）社会环境方面的情况1.企业的知名度和美誉度企业的知名度和美誉度2.经营管理情况经营管理情况3.职工队伍的情况职工队伍的情况4.消费者对产品（或服务）的评价消费者对产品（或服务）的评价1. 敌视敌视2. 偏见偏见3. 漠不关心漠不关心4. 无知无知（1）市场状况和变化趋势。）

2、市场状况和变化趋势。（2）社会经济形势。）社会经济形势。（3）与本企业有关的国家法律、命令和政策情）与本企业有关的国家法律、命令和政策情况。况。（4）原材料、能源供应情况、金融情况。）原材料、能源供应情况、金融情况。（5）所在社区的情况，乃至社会风气和时尚情）所在社区的情况，乃至社会风气和时尚情况等。况等。（一）公关调查是组织开展公关活动的基（一）公关调查是组织开展公关活动的基础础（二）公关调查有助于社会组织制定科学（二）公关调查有助于社会组织制定科学合理的决策合理的决策（三）公关调查有助于社会组织考察公关（三）公关调查有助于社会组织考察公关现状，监测社会环境的变化现状，监测社会环境的变化（四

3、）公关调查有利于社会组织及时加强（四）公关调查有利于社会组织及时加强与公众的联系、沟通，塑造良好形象与公众的联系、沟通，塑造良好形象（一）客观性原则（一）客观性原则（二）时效性原则（二）时效性原则（三）全面性原则（三）全面性原则（四）效益性原则（四）效益性原则（一）案头资料研究法（一）案头资料研究法（二）直接接触调查（二）直接接触调查（三）抽样调查（三）抽样调查（四）问卷法（四）问卷法友情提示：友情提示：文献资料的利用要注意审查其真实性、代文献资料的利用要注意审查其真实性、代表性和正确性。表性和正确性。（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段（二）调查实施阶段（二）调查实施阶段（三）调查分析阶段（

4、三）调查分析阶段（四）调查报告写作阶段（四）调查报告写作阶段（五）总结评估阶段（五）总结评估阶段1.确定调查具体任务确定调查具体任务2.进行调查设计进行调查设计3.准备调查条件准备调查条件1.成立调查小组成立调查小组2.收集材料收集材料友情提示：友情提示：获取第一手资料的最佳方法：多看、多听获取第一手资料的最佳方法：多看、多听、多问、多查、多思。、多问、多查、多思。（1）核实相关资料的分类。）核实相关资料的分类。（2）分析调查资料。）分析调查资料。（1）报告的内容要真实、准确和客观地反）报告的内容要真实、准确和客观地反映实际情况。映实际情况。（2）报告的书写格式力求规范，应该包括）报告的书写格

5、式力求规范，应该包括题目、目录、概要、正文、结论、建议题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等相关要件。和附件等相关要件。（3）语言文字务必准确、精练、规范。）语言文字务必准确、精练、规范。1.调查成果的评估调查成果的评估2.调查总结报告调查总结报告深入思考：深入思考：如何能够提高调查的效益？如何能够提高调查的效益？一、公关策划的概述一、公关策划的概述二、公关策划的原则二、公关策划的原则三、公关策划的方法三、公关策划的方法四、公关策划的程序四、公关策划的程序（一）公关策划的要素（一）公关策划的要素（二）公关策划的特征（二）公关策划的特征1.策划者策划者2.策划目标策划目标3.策划内容策划内容

6、4.策划对象策划对象5.策划环境策划环境6.策划结果策划结果1.谋略性谋略性2.整体性整体性3.主动性主动性（一）创新性原则（一）创新性原则（二）整体性原则（二）整体性原则（三）时效性原则（三）时效性原则（四）真实性原则（四）真实性原则1. 创新观念先行创新观念先行2. 创新思维永恒创新思维永恒3. 创新方案有度创新方案有度案例分析：案例分析： 瑞士劳力士公司创品牌瑞士劳力士公司创品牌“劳力士劳力士”是瑞士劳力士公司的企业名称和用是瑞士劳力士公司的企业名称和用于制造的钟表产品的主要品牌，它始终奉行于制造的钟表产品的主要品牌，它始终奉行“人人无我有，人有我优无我有，人有我优”的创新理念。的创新理

7、念。1905年，它研年，它研制出戴在手腕上的表，在怀表盛行的环境下，鹤制出戴在手腕上的表，在怀表盛行的环境下，鹤立鸡群，颇为抢眼，引起轰动。立鸡群，颇为抢眼，引起轰动。1926年，又推出年，又推出一种新型的防水手表，即著名的一种新型的防水手表，即著名的“蚝蚝”式手表，式手表，在英国举办的一次横渡多巴海峡的游泳比赛上，在英国举办的一次横渡多巴海峡的游泳比赛上，挑选一名年轻美貌的女选手做广告模特，将她横挑选一名年轻美貌的女选手做广告模特，将她横渡海峡佩戴劳力士渡海峡佩戴劳力士“蚝蚝”式手表上岸时拍下的照式手表上岸时拍下的照片作为广告来宣传，打开了防水手表的市场。片作为广告来宣传，打开了防水手表的市

8、场。1931年，又首创了发条装置的手表。年，又首创了发条装置的手表。1945年，又年，又分析：分析：公关策划的灵魂公关策划的灵魂就是创新。为使创就是创新。为使创意新颖，内容新鲜意新颖，内容新鲜，手法翻新，时机，手法翻新，时机把握要恰到好处，把握要恰到好处，规模恰如其分。规模恰如其分。在手表上附加了记日期在手表上附加了记日期的小孔。的小孔。1956年，又在日年，又在日期的基础上增加了星期期的基础上增加了星期的标志。的标志。20世纪世纪70年代，年代，面对日本的面对日本的“精工精工”手手表的挑战以及电子表的表的挑战以及电子表的兴起，劳力士又开发了兴起，劳力士又开发了石英表，真正达到了顺石英表，真正

9、达到了顺应时代潮流，永远与时应时代潮流，永远与时俱进、勇立潮头的创新俱进、勇立潮头的创新精神境界。精神境界。策划者在策划中，注意研究全局的指导规策划者在策划中，注意研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部。律，局部服从全局，以全局带动局部。策划方案的价值将随着时间的变化而变化策划方案的价值将随着时间的变化而变化，要求策划者把准时机，正确处理好时，要求策划者把准时机，正确处理好时机与效果之间的关系，尽可能缩短策划机与效果之间的关系，尽可能缩短策划到实施的周期，力争让决策发挥效用的到实施的周期，力争让决策发挥效用的寿命更长，效果更好。寿命更长，效果更好。在传播交流相关信息时，特别要审核信息

10、在传播交流相关信息时，特别要审核信息的准确、真实性，不容许传递涉假消息的准确、真实性，不容许传递涉假消息，不虚美、不隐恶，实事求是。，不虚美、不隐恶，实事求是。（一）制造新闻法（一）制造新闻法（二）时机选择法（二）时机选择法（三）借名播誉法（三）借名播誉法（四）借势造势法（四）借势造势法制造新闻法是公共关系人员精心策划出具制造新闻法是公共关系人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引新闻界和公众有轰动效应的事件来吸引新闻界和公众注意的方法，使公共关系活动成为具有注意的方法，使公共关系活动成为具有报道价值的新闻事件，从而赢得传媒的报道价值的新闻事件，从而赢得传媒的青睐。青睐。案例分析：案例分析：制造

11、新闻制造新闻 香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值枚价值4 500美元的金币贴在墙上，若有哪位先美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店决不食言！他（她），本店决不食言！”这个消息不胫而这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不

12、通，走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那枚胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那枚分析：分析：“制造新闻制造新闻”是一种最有是一种最有效、最主动效、最主动、最经济的、最经济的传播信息的传播信息的方式。方式。从金饰店定做的金币背从金饰店定做的金币背面薄薄地涂上一层胶水面薄薄地涂上一层胶水，将它贴在墙上。人们，将它贴在墙上。人们一个接一个地上来试运一个接一个地上来试运气，结果金币纹丝不动气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强入镜头。这家

13、商店的强力胶水从此销售量大增力胶水从此销售量大增。1.固定时机固定时机2.常规时机常规时机3.偶然时机偶然时机在公共关系中，策划者应该利用在公共关系中，策划者应该利用“名人效名人效应应”，就是抓住公众对名人崇拜的心理，就是抓住公众对名人崇拜的心理，有的放矢地去开展公共关系活动，巧妙地有的放矢地去开展公共关系活动，巧妙地依靠名人、依托权威人士参与活动，进而依靠名人、依托权威人士参与活动，进而以轰动性的名人效应来实现组织的公共关以轰动性的名人效应来实现组织的公共关系目标。系目标。公共关系人员必须有强烈的公共关系意识公共关系人员必须有强烈的公共关系意识，时刻为组织着想，踏准时代的节拍，时刻为组织着想

14、，踏准时代的节拍，充分发挥想象力和创造力，抓住一切时充分发挥想象力和创造力，抓住一切时机，借势造势，为组织树立良好的形象机，借势造势，为组织树立良好的形象，赢得更多的忠诚公众。，赢得更多的忠诚公众。（一）设定公关主题（一）设定公关主题（二）确定目标公众（二）确定目标公众（三）选择传播媒介（三）选择传播媒介（四）确定公共关系活动模式（四）确定公共关系活动模式（五）编制预算（五）编制预算（六）审定方案（六）审定方案一、公关实施的概况一、公关实施的概况二、公关实施的原则二、公关实施的原则三、公关实施的阶段三、公关实施的阶段四、公关实施的障碍因素分析四、公关实施的障碍因素分析（一）公关实施的定义（一）

15、公关实施的定义（二）公关实施的特点（二）公关实施的特点公关实施是指公共关系方案被审定采用后公关实施是指公共关系方案被审定采用后，将方案所确定的内容和目标付诸实践，将方案所确定的内容和目标付诸实践，变成结果的具体操作过程。它是公共，变成结果的具体操作过程。它是公共关系工作的第三步，也是解决公共关系关系工作的第三步，也是解决公共关系问题、实现公共关系目标的关键环节。问题、实现公共关系目标的关键环节。1.实施过程的既定性实施过程的既定性2.实施过程的动态性实施过程的动态性3.实施过程中的创造性实施过程中的创造性4.实施过程影响的广泛性实施过程影响的广泛性（一）目标导向原则（一）目标导向原则（二）整体

16、协调原则（二）整体协调原则（三）选择时机原则（三）选择时机原则（四）反馈调整原则（四）反馈调整原则（一）公关实施的传播阶段（一）公关实施的传播阶段（二）公关实施的反馈阶段（二）公关实施的反馈阶段（三）公关实施的修正阶段（三）公关实施的修正阶段1.如实地执行策划如实地执行策划2.准备应对突然变化准备应对突然变化1.注意反馈的沟通方式注意反馈的沟通方式2.反馈的及时性反馈的及时性1.收集反馈信息收集反馈信息2.总结效果总结效果3.计划的改进和反馈计划的改进和反馈（一）方案本身的目标障碍（一）方案本身的目标障碍（二）实施过程的沟通障碍（二）实施过程的沟通障碍（三）组织机构障碍（三）组织机构障碍（四）

17、突发事件的干扰（四）突发事件的干扰排除方案本身的目标障碍，主要有如下途径。排除方案本身的目标障碍，主要有如下途径。（1）检查内容是否切合实际并能够实现。）检查内容是否切合实际并能够实现。（2）检查是否具有可行性和可控性。）检查是否具有可行性和可控性。（3）检查是否体现了所期望的结果。）检查是否体现了所期望的结果。（4）检查是否是实施者职权范围内所能完成的）检查是否是实施者职权范围内所能完成的。（5）检查完成期限是否合适。）检查完成期限是否合适。1.语言沟通障碍语言沟通障碍2.风俗习惯障碍风俗习惯障碍3.观念障碍观念障碍4.心理障碍心理障碍5.信息障碍信息障碍排除组织机构障碍，主要有以下途径。排

18、除组织机构障碍，主要有以下途径。（1）针对组织机构重叠的现象，要精简机构；）针对组织机构重叠的现象，要精简机构；（2)针对组织管理体制上的不科学，要制定相应针对组织管理体制上的不科学，要制定相应的规章制度，并严格按照规章制度办事，要着的规章制度，并严格按照规章制度办事，要着力健全各种信息传播渠道，并使之畅通无阻；力健全各种信息传播渠道，并使之畅通无阻；(3)针对组织机构内部协调欠佳的现象，要加强内针对组织机构内部协调欠佳的现象，要加强内部公共联系，增强内部员工的凝聚力和向心力部公共联系，增强内部员工的凝聚力和向心力，增强员工的荣誉感和责任心，同心协力，使，增强员工的荣誉感和责任心，同心协力，使

19、信息传播渠道多样化、目标一致化、效果最佳信息传播渠道多样化、目标一致化、效果最佳化。化。对于公共关系方案实施干扰最大的莫过于重大的对于公共关系方案实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。社会组织如果不善于处理突发事件突发事件。社会组织如果不善于处理突发事件，那么不但使公共关系方案难于实施，甚至会，那么不但使公共关系方案难于实施，甚至会影响组织的生存。影响组织的生存。深入思考：深入思考：为什么说为什么说“一个好的决策可能会被无效的一个好的决策可能会被无效的贯彻所诋毁，而一个不好的决策也会因贯彻所诋毁，而一个不好的决策也会因为有效的贯彻执行而得到改善为有效的贯彻执行而得到改善”？一、公关评估的定义一、

20、公关评估的定义二、公关评估的内容二、公关评估的内容三、公关评估的作用三、公关评估的作用四、公关评估的方法四、公关评估的方法五、公关评估的程序五、公关评估的程序公关评估是根据特定的目标标准，对公共公关评估是根据特定的目标标准，对公共关系计划、实施的情况和实施效果进行关系计划、实施的情况和实施效果进行评估，并从中发现问题，及时修订计划评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象。公共关，进一步调整和完善组织形象。公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步系评估是公共关系工作程序的最后一步，也是开展后续工作的必要前提。，也是开展后续工作的必要前提。（一）评价原定目标是否达成（一）评价原定目标是否达成（二）评价具体手段、目的（二）评价具体手段、目的（一）有利于争取本组织的领导对公关工（一）有利于争取本组织的领导对公关工作的重视与支持作的重视与支持（二）有利于检验公关工作的效果（二）有利于检验公关工作的效果（三）有助于控制公关活动，提高工作的（三）有助于控制公关活动，提高工作的科学性科学性（四）有助于增强全员公关意识（四）有助于增强全员公关意识（一）报告法（一）报告法（二）专家评定法（二）专家评定法（三）比较法（三）比较法（一）明确评估标准（一）明确评估标准（二）衡量公共关系工作绩效（二）衡量公共关系工作绩效（三）纠正工作偏差，确定下一个工作过（三）纠正工作偏差，确定