可采眼贴膜-素问堂的反常营销

1、可采眼贴膜 - 素问堂的反常营销可采眼贴膜 - 素问堂的反常营销在上海的化妆品市场，今年又杀出了一匹蓝马。说它 蓝，主要其色调是蓝的，清新、典雅的包装很出跳， 以纯名贵中药植物为画面表现，集人参、黄芪、当归、 珍珠、芦荟等 26种植物于一体， 很恰当地增强了产品 功效力。放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品。 更为重要的是，它最初上市有效地回避了与竞争品牌 短兵相接的风险，错开了愈演愈烈市场竞争，不进百 货商场，保留了营销实力，不但为后续扩张节省了费 用，而且赢得了丰厚的汇报。作为一个以小投入、大 产出的化妆品品牌，在极短的时间内取得如此效果， 分析其营销策略，会有不少启示。我们不能总是寄希

2、望于传统的营销思路，在今天的市场环境下，如何寻 求新的营销之路， 是众多中小化妆品企业面临的问题。 上海素问堂作为江浙沪总代理， 将可采反常营销操作， 值得研究一番。可采的名字由来很有四川文化色彩， 直接可以理解为： 可以让你光彩！经策划人员创意，则变成了 " 阿采、阿 采姑娘 "- 一个富有诗意的典故， 令品牌大为增色， 文 化韵味也浓郁了。只是用 "阿"有些落俗，故将 " 阿"字 去了" 耳" 旁，成为了今天的 " 可采"。 可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼 疲劳、眼袋与鱼尾纹

3、一直是爱美女士的烦恼，各种眼 霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热 闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生 素 C、E，可采却从中药调理入手，独创汉方 "养眼法 " 概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健的 角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受，加上 可采独特的营销方式， 上海的爱美女士不动心才怪呢。 可采上市，带有浓厚的保健品味道，按照保健品的营 销方式做化妆品市场，多少有些新鲜感，而且消费者 的防御心理也降到最低点，有效回避了保健品行业的 信任危机，功效可信度反而更高。在保健品领域，竞 争总是呈白热化， 几千种产品，却只有 24 种审批功能，

4、 重复率实在太高，各路诸侯只好纷纷使出绝招，独创新卖点、概念，新的理念一浪高过一浪，从 "黄金 "到" 白金" ，从"核酸"到" 基因" ，每年皆出新品，各领几年 风骚。同样，化妆品行业虽也存在过度炒作的迹象， 但人们的意识还没有转化为危机。为了美，宁愿相信 化妆品的功效，感觉不错就行，只要宣传有道理，试 试又何妨？ 在化妆品领域，广告软文也越来越流行了。去年在上 海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜，运用保健品的 软文营销炒概念；今年上海市场登场的日本泡泡浴， 也大谈特谈深层洁肤的功效，确实让上海女性感动了 一番。可

5、采策划的关键，实质上就在于它借用了保健 品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销，以 软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，效果不同凡 响。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体，以传 统理论为基础，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹 等功能，将内外调理原理，以新闻、功效软文相结合 的方式，在新闻报、申江服务导报、新民晚报 等报上作适度宣传，犹如一支新秀，短期内令品牌脱 颖而出，也打动了不少爱美女士的芳心。其实，谈功效并非只有可采，许多化妆品都在用，祛 痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见；谈概 念的也不在少数，如美白、保湿、基因。但可采却另 僻蹊径，借 ?药功能 "观念，动用报纸、

6、小册子与 POP， 并强力推出促销活动。报纸广告开道，地面派送、促 销跟进，电视广告补充，三者相辅相成。可采的包装以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保 健品印象。并按中医原理提炼产品理念，利于突出产 品的功效，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新 的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明 产品机理，让消费者一目了然。美丽是女性的话题， 概念新颖独特，也易形成流行，而且产品成分直观， 科学依据充分，至少可以信任。在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意 与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料或 成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。在通路选择上，可采充分把握市场机会，独

7、创优势， 避开商场，减少了化妆品的高额投入，走药房终端， 首选成本颇低的药房铺货，减少前期成本，避开竞争 风险，减少了通路成本， 增强了眼贴膜的功效可信度， 在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升，有 了一定的销量后，再进军超市、商场，在化妆品领域， 无疑是另类策略。 可采的通路策略一直追求稳中求胜， 步步为营，废点、盲点几乎没有，这也是素文堂小投 入，大操作的可取之处。作为女性美容护眼品，可采应该为消费者提供更多的 便利性，离 22岁以上的目标女性还要更近些。 商场是 女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中 在商场销售。所以，当可采上市后不久，待销量迅速 倍增后，立即普及超市，入

8、主商场，这是素文堂的必 由之路。在 在上海的化妝品市場，今年又殺出瞭一匹藍馬。說它 藍，主要其色調是藍的，清新、典雅的包裝很出跳， 以純名貴中藥植物為畫面表現，集人參、黃芪、當歸、 珍珠、蘆薈等 26種植物於一體， 很恰當地增強瞭產品 功效力。放在終端貨櫃，明顯地區別於其它化妝品。 更為重要的是，它最初上市有效地回避瞭與競爭品牌 短兵相接的風險，錯開瞭愈演愈烈市場競爭，不進百 貨商場，保留瞭營銷實力，不但為後續擴張節省瞭費 用，而且贏得瞭豐厚的匯報。作為一個以小投入、大 產出的化妝品品牌，在極短的時間內取得如此效果， 分析其營銷策略，會有不少啟示。我們不能總是寄希 望於傳統的營銷思路，在今天的

9、市場環境下，如何尋 求新的營銷之路， 是眾多中小化妝品企業面臨的問題 上海素問堂作為江浙滬總代理， 將可采反常營銷操作， 值得研究一番。可采的名字由來很有四川文化色彩， 直接可以理解為： 可以讓你光彩！經策劃人員創意，則變成瞭 " 阿采、阿 采姑娘 "- 一個富有詩意的典故， 令品牌大為增色， 文 化韻味也濃鬱瞭。隻是用 "阿"有些落俗，故將 " 阿"字 去瞭" 耳" 旁，成為瞭今天的 " 可采"。 可采是護理眼部肌膚的。在現代大都市，黑眼圈、眼 疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼

10、霜、爽膚水、睫毛膏的湧現，無疑讓護眼市場更加熱 鬧。幾乎所有的眼部護理品都在訴求保濕、補充維生 素 C、E，可采卻從中藥調理入手，獨創漢方 "養眼法 " 概念，以多種中藥植物科學配比而成，完全從保健的 角度切入市場。顯然，中醫理念國人更易接受，加上 可采獨特的營銷方式， 上海的愛美女士不動心才怪呢。 可采上市，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的營 銷方式做化妝品市場，多少有些新鮮感，而且消費者 的防禦心理也降到最低點，有效回避瞭保健品行業的 信任危機，功效可信度反而更高。在保健品領域，競 爭總是呈白熱化，幾千種產品，卻隻有 24 種審批功能， 重復率實在太高，各路諸侯隻好紛

11、紛使出絕招，獨創 新賣點、概念，新的理念一浪高過一浪，從 "黃金 "到" 白金" ，從"核酸"到" 基因" ，每年皆出新品，各領幾年 風騷。同樣，化妝品行業雖也存在過度炒作的跡象， 但人們的意識還沒有轉化為危機。為瞭美，寧願相信 化妝品的功效，感覺不錯就行，隻要宣傳有道理，試 試又何妨？在化妝品領域，廣告軟文也越來越流行瞭。去年在上 海媒體上大做文章的索夫特、丁傢宜，運用保健品的 軟文營銷炒概念；今年上海市場登場的日本泡泡浴， 也大談特談深層潔膚的功效，確實讓上海女性感動瞭 一番。可采策劃的關鍵，實質上就在於它借用

12、瞭保健 品最基礎的功效、最核心的概念與最實在的營銷，以 軟廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，效果不同凡 響。可采眼貼膜溶新聞炒作、中藥科普於一體，以傳 統理論為基礎，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋 等功能，將內外調理原理，以新聞、功效軟文相結合 的方式，在新聞報、申江服務導報、新民晚報 等報上作適度宣傳，猶如一支新秀，短期內令品牌脫 穎而出，也打動瞭不少愛美女士的芳心。其實，談功效並非隻有可采，許多化妝品都在用，祛 痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等訴求隨處可見；談概 念的也不在少數，如美白、保濕、基因。但可采卻另 僻蹊徑，借 ?藥功能 "觀念，動用報紙、小冊子與 POP， 並強力推出促

13、銷活動。報紙廣告開道，地面派送、促 銷跟進，電視廣告補充，三者相輔相成。可采的包裝以名貴中藥植物為主體，給人以純粹的保 健品印象。並按中醫原理提煉產品理念，利於突出產 品的功效，區別於傳統的化妝品模式，給人耳目一新 的感受。建立一套科學的功效理念，深入淺出的講明 產品機理，讓消費者一目瞭然。美麗是女性的話題， 概念新穎獨特，也易形成流行，而且產品成分直觀， 科學依據充分，至少可以信任。在終端形象上，吸取保健品與化妝品的精華，並註意 與包裝視覺的風格統一，在功效上要重點突出原料或 成分，在外觀上提升瞭檔次，精美華貴、清爽宜人。 在通路選擇上，可采充分把握市場機會，獨創優勢， 避開商場，減少瞭化妝品的高額投入，走藥房終端， 首選成本頗低的藥房鋪貨，減少前期成本，避開競爭 風險，減少瞭通路成本， 增強瞭眼貼膜的功效可信度， 在終端促銷上也會得心應手。待品牌知名度上升，有 瞭一定的