旅游市场营销教学课件第五章旅游市场细分

1、旅游市场营销教学课件第五章旅游市场细分旅游市场营销教学课件第五章旅游市场细分【学习要点】1.了解旅游市场细分的必要性；2.了解旅游市场细分的发展历程；3.掌握旅游市场细分的标准；4.掌握旅游市场细分的方法。【导读案例】酒店市场细分永不停息酒店市场细分永不停息来自万豪酒店的启示来自万豪酒店的启示 万豪酒店（万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。其业务已经遍及世界各地。 八仙过海各显神通，不同的企业有不同的成功八仙过海各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒

2、店业而言，上述企业在品牌及市场细之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而细分市场上；而“万豪万豪”则偏向于使用多品牌策则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼波特曼丽嘉（丽嘉（Ritz Carlton）”等。等。1、万豪酒店概况 在美国

3、，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在

4、原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体 Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fa irfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suite

5、s（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。2、万豪酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些

6、市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个 “空白”。位于亚特兰大市的Ritz Carlton（波特曼丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市）经营得非常好而且发展得很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是Marriott（万豪）麾下的品牌。 “万豪”的品牌战略基本介于“宝洁”和“米琪林”（轮胎）之间“宝洁”这个字眼相对少见，而“米琪林”却随处可见。“米琪林”在提升其下属的B.F. Goodrich（固锐）和Uniroyal（尤尼鲁尔）两个品牌时曾经碰到过一些困难和挫折，万豪酒店在旅馆、公寓、饭店以

7、及度假地等业务的次级品牌中使用主品牌的名字时遇到了类似的困惑。与“万豪”相反，希尔顿饭店采用的是单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字，如“希尔顿花园旅馆” 等。“万豪”也曾经使用过这种策略，这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化：一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之上的，公司可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。 一个多品牌的公司则有完全不同的理念公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是

8、“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他（或她）并不需要为“万豪”额外的品质付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。第一节第一节 旅游市场细分概述旅游市场细分概述一、旅游市场细分的概念 市场细分的概念最早是美国学者温德尔史密斯于20世纪中叶在市场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的，半个多世纪以来市场细分一直是西方营销学术界与实业界关注的热点问题。这一理论是现代企业营销观念的大进步，已被广泛的用来指导企业的市场营销活动，在加强企业市场竞争力方面起到了重要的作用。

9、所谓市场细分，就是企业把市场上的不同需求的消费者，按照一定的标准分为若干个群体，使得企业方便选择一个或者几个目标消费者群体作为服务对象，通过适当的营销组合满足目标顾客群的过程。市场细分这一概念运用于旅游业，可将旅游市场细分的概念旅游市场细分的概念定义为：旅游企业区别旅游者的不同需求，根据旅游者的动机、需要、购买行为诸因素的差异性，把整体旅游市场细分为两个或两个以上具有相似需求的旅游者群体的活动和过程。 二、旅游市场细分的发展 第一阶段：大众市场。 第二阶段：集成市场。 第三阶段：细分市场。第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游者的需求处于比较初级的层次，市场上

10、旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。旅游者对旅游产品和服务的需求虽然有不同程度的差别，但是旅游企业为了从总体上满足不同旅游者的需求，所提供的产品和服务是为了兼顾各种需求的中间部分，从而实现利润的最大化。 第二阶段：集成市场。随着旅游业的发展和人们旅游意识的增强，旅游者的旅游需求开始出现了多样化和个性化的变化趋势。当有其他的一些旅游产品和服务进入市场时，为了更充分的满足额更多的需求，旅游企业的产品和服务增加了更多的内容和功能。 第三阶段：细分市场。旅游业蓬勃发展，同行业竞争者不断增多，更重要的是形成了完全的买方市场，旅游者愈发挑剔，越来越追求差异化，要求旅游产品和服务跟自己的需求相吻合。

11、旅游企业必须通过研究顾客的需要和欲望，并用恰当的产品和服务分别满足不同层次的需求，才能在激烈的市场竞争中获胜。三、旅游市场细分的必要性（一）旅游买方市场的全面形成（二）旅游者需求的日趋多样化和个性化（三）旅游市场本身的特质 四、旅游市场细分的意义（一）旅游市场细分有利于旅游企业发掘最佳的市场机会（二）旅游市场细分有利于旅游企业按照目标市场的需要调整旅游产品结构和服务水平 （三）旅游市场细分利于旅游企业有针对性的制定和调整旅游营销策略 （四）旅游市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益四、旅游市场的细分标准四、旅游市场的细分标准（一）地理因素 （二）人口统计因素（三）心理因素

12、（四）旅游者行为因素第二节 旅游市场细分的原则和方法一、旅游市场细分的原则（一）可衡量性（二）可接近性（三）可获利性（四）合法性（五）可操作性二、旅游市场细分的方法（一）单项变量细分法（二）多项变量细分法（三）顾客盈利能力细分法二、旅游市场细分的程序（一）列举分类已确定市场范围内旅游者的需求（二）分析、评估细分市场规模和增长率（三）进一步调查、分析、评估各细分旅游子市场（四）初步确定细分市场（五）确定可进入的旅游细分市场（一）旅游买方市场的全面形成 随着社会经济的发展，旅游行业得到迅速发展，以提供完整旅游产品的旅游企业旅行社为例，数量从2004年的14927家增长到2009年的21649家。旅

13、游企业之间的竞争日趋激烈以及旅游产品日益丰富，促使旅游市场环境由卖方市场转向买方市场。在买方市场环境下，旅游者居于主导地位，旅游企业提供的旅游产品和服务能否被旅游者认可，能否使旅游者满意，成为旅游企业生存和发展的决定因素。 （二）旅游者需求的日趋多样化和个性化 在旅游发展初期，旅游者只关注能否出游及旅游景区的知名度，并不在意旅行过程中的体验与感受。因此旅游企业多提供无差异的旅游产品即可满足消费者需求。然而随着社会经济发展，人们对于旅游的认知已日渐成熟，旅游者已不再满足于被动地接受旅游企业提供的标准化产品和服务，而是需要能够满足其精神需求和表达其个性的产品和服务。从旅游发展的变化来看，有组织的、

14、团队式的大众化旅游方式逐渐被个性化的旅游方式所取代，小规模的、家庭式的、自助式的、背包式的等旅游形式越来越受到旅游消费者的欢迎。旅游者需求日趋多样化和个性化，迫切呼唤一种能够适应时代需要的新的服务运作模式的出现，以满足旅游者期望值以及个性化诉求的日益提高。（三）旅游市场本身的特质 旅游市场属于典型的异质市场。由于旅游者所处地理条件、社会文化环境、以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质性特征。今后，随着社会经济文化的发展，旅游者自助旅游形式的增多，旅游市场的异质化程度还将进一步深化。但与此同时，旅

15、游市场的异质性特征又表现出明显的集群偏好，即在相向的文化背景和社会环境条件下，一些文化教育水平、收入水平、有类似的心理特征和价值观念的旅游者对一些旅游产品的品种、价格、服务表现出相同的爱好和需要。这正是旅游市场约分非常明确的客观基础。（一）旅游市场细分有利于旅游企业发掘最佳的市场机会 通过市场细分，旅游企业可以深入了解各细分市场的不同需求，并根据对每个细分市场购买潜力的分析，研究购买者的满足程度以及该市场的竞争状况，通过比较发现有利于旅游企业的营销机会，以便运用自身有利条件，迅速取得优势地位，避免进入需求强劲但竞争激烈的市场。实行市场细分，有利于旅游企业开拓市场。长久以来，我国经济型酒店多定位

16、于满足商务人士和休闲旅游者两大群体需求为主，忽视了其他消费者的需求。而青年学生和背包客旅游者的规模日益壮大，很多经济型酒店开始关注到这一现象，针对学生群体和背包客设计房型，提供设施配备，并制定出具有吸引力的房价来吸引这部分旅游者，取得了较好的效果。（二）旅游市场细分有利于旅游企业按照目标市场的需要调整旅游产品结构和服务水平 对于传统的商务、旅游市场，其发展已经较为成熟，酒店可以选择结合当地文化和地域特征对店面进行设计、装饰，赋予酒店某些特色主题和元素，让消费者在入住的同时体验到浓厚的特色文化氛围。 （三）旅游市场细分利于旅游企业有针对性的制定和调整旅游营销策略 通过旅游细分市场的情况，旅游企业可以及时发现和掌握旅游市场的特征、变化状况，以及竞争者的状况，从而改良现有旅游产品和开发旅游新产品，以满足旅游者不同的不断变化的旅游需求。引季琦离开如家之后，成功利用产品差异化战略创建了新的品牌-汉庭，囊括了为商务人士提供的“汉庭全季”酒店，为休闲旅游者提供的“汉庭快捷”酒店以及为青