保险需求与保险供给

1、第四章第四章 保险营销机会分析保险营销机会分析o 有需求，有供给，才形成一个市场，保险需求和供给很大程度上决定和影响着保险营销活动的目标、方向、开展及效果，所以应对保险需求和保险供给的概念、特征和影响因素等进行必要的了解和分析。第一节第一节 保险需求和保险供给保险需求和保险供给一、保险需求的概念、特征及影响因素一、保险需求的概念、特征及影响因素（一）保险需求的概念（一）保险需求的概念o 保险需求指消费者在一定时期内各种可能的保险需求指消费者在一定时期内各种可能的价格下愿意购买且有能力购买的保险商品的价格下愿意购买且有能力购买的保险商品的数量。数量。（二）保险需求的特征（二）保险需求的特征o 1

2、、客观性：源于风险的客观性。、客观性：源于风险的客观性。o 2、多样性：风险的多样化，同样也决定了、多样性：风险的多样化，同样也决定了保险需求的多样性。保险需求的多样性。o 3、差异性：不同个体的保险需求是不同的。、差异性：不同个体的保险需求是不同的。o 4、层次性、层次性n 就人身保险而言，分为就人身保险而言，分为5个层次：生理安全、劳个层次：生理安全、劳动安全、职业安全、经济安全、心理安全。动安全、职业安全、经济安全、心理安全。n 就企业财产保险而言，分为就企业财产保险而言，分为4个层次：财产安全、个层次：财产安全、收益安全、责任安全、信用安全。收益安全、责任安全、信用安全。o 5、渐进性

3、、渐进性n 就上面的分层次的保险需求，必须由低到高进就上面的分层次的保险需求，必须由低到高进行满足。行满足。o 6、波动性、波动性n 经济周期变动影响保险需求。经济周期变动影响保险需求。n 保险产品所处的寿命周期阶段影响保险需求。保险产品所处的寿命周期阶段影响保险需求。o 7、选择性、选择性 o 8、隐蔽性、隐蔽性o 9、非迫切性、非迫切性（三）保险需求的分类（三）保险需求的分类 o 1、按需求存在的表现方式，可分为现实保险需求、按需求存在的表现方式，可分为现实保险需求和潜在保险需求。和潜在保险需求。o 2、按需求持续时间的长短，可分为长期需求和短、按需求持续时间的长短，可分为长期需求和短期需

4、求。期需求。o 3、按需求的层次，可分为低层次的保险需求、高、按需求的层次，可分为低层次的保险需求、高层次的保险需求和特殊的保险需求。层次的保险需求和特殊的保险需求。o 4、按需求的内容，可分为财产保险需求、人身保、按需求的内容，可分为财产保险需求、人身保险需求、责任保险需求和信用保证保险需求。险需求、责任保险需求和信用保证保险需求。o 5、按保险需求主体，可分为团体保险需求和个人、按保险需求主体，可分为团体保险需求和个人保险需求。保险需求。（四）影响保险需求的因素（四）影响保险需求的因素o 1、风险因素：一般而言，人们面临风险的、风险因素：一般而言，人们面临风险的概率越大，对保险的需求也就越

5、大。概率越大，对保险的需求也就越大。o 2、消费者的收入水平、消费者的收入水平o 3、消费者偏好：偏好影响保险需求，而偏、消费者偏好：偏好影响保险需求，而偏好则主要取决于消费者的文化背景。好则主要取决于消费者的文化背景。o 4、价格因素：即保险费率、价格因素：即保险费率 。o 5、银行利率的高低、银行利率的高低 综上所述，保险需求函数的一般形式如下：综上所述，保险需求函数的一般形式如下：n D=F（R，I，P1，P2，r， u）n D 保险需求量；保险需求量；R 风险因素；风险因素；I 收入；收入；P1价格；价格；P2消费者偏好；消费者偏好；r 银行利率；银行利率；u 其他其他因素。因素。二、

6、保险供给及其影响因素二、保险供给及其影响因素（一）保险供给的定义（一）保险供给的定义o 保险供给是在一定的价格水平上，保险市场保险供给是在一定的价格水平上，保险市场上的各类保险企业愿意并且能够提供的保险上的各类保险企业愿意并且能够提供的保险产品量。具体讲，它包括质和量两方面。产品量。具体讲，它包括质和量两方面。n 质：一是公司提供的保险商品的种类；二是保质：一是公司提供的保险商品的种类；二是保险商品质量的高低险商品质量的高低n 量：一是一定时期（一年），保险公司提供的量：一是一定时期（一年），保险公司提供的商品数量，可以用合同件数和保额两个指标来商品数量，可以用合同件数和保额两个指标来衡量；二

7、是它所体现的保障水平，主要体现在衡量；二是它所体现的保障水平，主要体现在承保金额上。承保金额上。（二）影响保险供给的因素（二）影响保险供给的因素o 从根本上讲，保险需求是制约保险供给的决从根本上讲，保险需求是制约保险供给的决定性因素，因为没有保险需求，就不可能产定性因素，因为没有保险需求，就不可能产生保险供给，在保险需求为既定条件时，供生保险供给，在保险需求为既定条件时，供给受以下几方面的影响：给受以下几方面的影响：1、保险商品价格、保险商品价格（1）保险总供给曲线）保险总供给曲线n 保险供给曲线是一条左低右高，向上倾斜的曲保险供给曲线是一条左低右高，向上倾斜的曲线。线。n a：保险供给与价格

8、正相关：保险供给与价格正相关n b：曲线的右边比左边要陡峭倾斜，左边较平缓，：曲线的右边比左边要陡峭倾斜，左边较平缓，右边较陡峭。右边较陡峭。（2）保险供给曲线与保险需求变化）保险供给曲线与保险需求变化n A ：供给曲线为水平线，保险需求增加，只提：供给曲线为水平线，保险需求增加，只提高保险供给，不会提高价格；高保险供给，不会提高价格；n B：保险供给曲线较平缓，保险需求增加，主要：保险供给曲线较平缓，保险需求增加，主要会增加保险供给，价格小幅上升；会增加保险供给，价格小幅上升；n C：保险供给曲线陡峭，保险需求增加，主要使：保险供给曲线陡峭，保险需求增加，主要使价格上升，供给量改变较小。价格

9、上升，供给量改变较小。2、保险业的经营技术和管理水平、保险业的经营技术和管理水平o 保险业是一项专业性、技术性很强的经营活保险业是一项专业性、技术性很强的经营活动，如果没有专业人才，没有先进的技术和动，如果没有专业人才，没有先进的技术和管理，保险供给业务会萎缩，而技术、管理管理，保险供给业务会萎缩，而技术、管理水平越高，就越能降低交易成本，提供更多水平越高，就越能降低交易成本，提供更多的保险产品。的保险产品。3、成本支出、成本支出o 保险公司的费用开支包括：保险公司的费用开支包括：n 固定成本：场地费用（租金、折旧）、办公设固定成本：场地费用（租金、折旧）、办公设备费用、照明取暖费用。备费用、

10、照明取暖费用。n 变动成本：理赔费用、办公费用、代理手续费变动成本：理赔费用、办公费用、代理手续费等。等。4、保险公司的数量和规模、保险公司的数量和规模o 保险公司是保险商品的供给者，一般情况下，保险公司是保险商品的供给者，一般情况下，公司数量与供给量成正相关关系公司数量与供给量成正相关关系。第二节第二节 保险消费者行为分析保险消费者行为分析一、购买行为分析一、购买行为分析1、从需求者的购买目标是否确定来看：、从需求者的购买目标是否确定来看：n 全确定型：对自己要买什么产品心里完全明确，全确定型：对自己要买什么产品心里完全明确，往往会主动到公司投保。往往会主动到公司投保。n 半确定型：对自己要

11、买什么产品，心里有一个大半确定型：对自己要买什么产品，心里有一个大致的方向，但具体目标不太清楚。致的方向，但具体目标不太清楚。n 不确定型：没有明确的购买目标，如果在合适的不确定型：没有明确的购买目标，如果在合适的时间、地点碰到合适的险种、合适的营销人员就可时间、地点碰到合适的险种、合适的营销人员就可能购买。能购买。 营 销l产品l价格l渠道l促销手段 其他刺激因素l经济l技术l政治l文化 购买者的黑匣子l购买者的性别特征l购买者的决策过程产品选择品牌选择零售商选择购买时间购买数量购买购买者行为模型购买者行为模型2、从需求者的购买态度、从需求者的购买态度n 理智型：不轻信、不盲从、不轻易改变主

12、意理智型：不轻信、不盲从、不轻易改变主意n 被动型：买不买无所谓，营销员工作做得好，被动型：买不买无所谓，营销员工作做得好，令人心动就买令人心动就买n 被迫型：强制保险被迫型：强制保险n 时髦型：为显示自己的地位、威望时髦型：为显示自己的地位、威望n 消极型：以谋取非法利益为目的而投保、保消极型：以谋取非法利益为目的而投保、保险欺诈险欺诈n 经济型：主要考虑价格，与其他投资方式相经济型：主要考虑价格，与其他投资方式相比，认为合适则买比，认为合适则买n 疑虑型：犹豫不决疑虑型：犹豫不决3、从需求者的购买现场的情感反应、从需求者的购买现场的情感反应n 沉着型沉着型n 温顺型温顺型n 激动型激动型n

13、 健谈型健谈型二、购买形态分析二、购买形态分析o 营销员在研究消费者的购买行为时，需了解营销员在研究消费者的购买行为时，需了解who（谁买、谁参与），（谁买、谁参与），what（买什么保（买什么保险），险），why（为什么买），（为什么买），how（怎样（怎样买），买），when（什么时间），（什么时间），where（地（地点），七个方面的问题，才能在营销中把握点），七个方面的问题，才能在营销中把握主动权。主动权。o Who：市场是由谁构成的：市场是由谁构成的o What：顾客主要购买什么商品：顾客主要购买什么商品o Why：买保险的目的、动机：买保险的目的、动机o Who：谁参与购买：谁参与

14、购买o How：购买方式的选择：购买方式的选择o When：何时购买：何时购买o Where：在何地投保（选哪家公司），：在何地投保（选哪家公司），主要是客户对不同的保险公司的选择。主要是客户对不同的保险公司的选择。三、购买决策程序分析三、购买决策程序分析（一）消费者购买决策的方法（一）消费者购买决策的方法o 1 1、常规反应行为常规反应行为n 消费者做出购买决策比较简单，很少经过复杂消费者做出购买决策比较简单，很少经过复杂的思考。的思考。o 2 2、限制性解决问题行为限制性解决问题行为n 消费者做出购买决策比常规反应要经过较长时消费者做出购买决策比常规反应要经过较长时间的选择与思考。间的选择

15、与思考。o 3 3、扩展性解决问题行为扩展性解决问题行为n 在做出购买决策之前要花费大量时间去收集信在做出购买决策之前要花费大量时间去收集信息，进行仔细比较筛选，这种产品属于高投入息，进行仔细比较筛选，这种产品属于高投入产品产品 ，保险商品就属于此类，保险商品就属于此类 。（二）保险消费者的投保决策过程（二）保险消费者的投保决策过程o 1 1、引起需求引起需求n 保险需求保险需求投保动机投保动机投保行为投保行为n 保险需求是投保过程的起点，作为营销活动就保险需求是投保过程的起点，作为营销活动就应当通过各种合适的方式来诱发人们潜在的保应当通过各种合适的方式来诱发人们潜在的保险需求，向现实的投保行

16、为转化。险需求，向现实的投保行为转化。o 2、收集信息、收集信息n 在大多数情况下，投保者的保险需求不一定能在大多数情况下，投保者的保险需求不一定能马上得到满足，为此，他需要进一步收集有关马上得到满足，为此，他需要进一步收集有关信息，以作为选择的必备资料。信息，以作为选择的必备资料。n 信息的来源有内部和外部：信息的来源有内部和外部：o 内部信息源：投保人购买类似险种的以往经验内部信息源：投保人购买类似险种的以往经验 o 外部信息源：如亲朋好友、公众媒体、营销人员外部信息源：如亲朋好友、公众媒体、营销人员o 3 3、比较选择比较选择n 面对众多信息反应相互的众多可选择的对象，面对众多信息反应相

17、互的众多可选择的对象，保险购买者要进行选择。保险购买者要进行选择。o 4 4、做出购买决策做出购买决策o 5 5、购买后行为购买后行为n 投保者在购买后对购买行为是否满意，会进一投保者在购买后对购买行为是否满意，会进一步影响保险公司的营销活动。步影响保险公司的营销活动。第三节第三节 保险市场竞争分析保险市场竞争分析一、保险市场竞争的含义及类型一、保险市场竞争的含义及类型（一）保险市场竞争的含义（一）保险市场竞争的含义o 保险市场竞争是指在同一目标市场范围内，一个公司对其他公司的营销活动产生影响的一种经济行为。（二）保险市场竞争的类型（二）保险市场竞争的类型o 自由竞争型市场o 完全垄断型市场o

18、 垄断竞争型市场o 寡头垄断型市场二、保险竞争者层次二、保险竞争者层次（一）首要竞争者（一）首要竞争者o 首要竞争者是指与本企业提供同种产品或服务，价格相近，所服务的目标顾客也相同的其他企业。（二）次要竞争者（二）次要竞争者o 次要竞争者是指与本企业提供同种产品或服务，价格等方面不同的其他企业。（三）一般竞争者（三）一般竞争者o 一般竞争者是指提供同类产品或服务的其他企业。（四）潜在竞争者（四）潜在竞争者o 潜在竞争者是指与本企业争夺同一目标市场的同一笔消费基金的其他企业。三、竞争观念三、竞争观念o 可以从行业与市场两个方面来分析。（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念o 所谓行业是指提供同一种

19、产品或极为相近并可互相替代的同类产品的企业构成一个行业 。o 保险公司所处的竞争环境中，有5种主要的竞争力量，竞争力量决定了竞争强度，因此竞争强度取决于行业内现有竞争者、潜在加入者、替代品生产者、讨价还价的购买者、讨价还价的供应者。o 1、行业内现有竞争者、行业内现有竞争者o 行业内现有保险公司的竞争激烈程度受制于三个方面：潜在保险市场的大小、保险商品的差异性、竞争主体数量。o 潜在保险市场的大小o 当潜在的保险市场比较大，各公司的竞争比较平缓；o 当潜在的保险市场比较小，各公司的竞争比较激烈。o 保险商品的差异性o 假如各家保险公司提供的保险商品差异性较大，各公司可以发展各具特色的险种，保持

20、自己的市场份额，相应的行业竞争趋缓。o 竞争主体数量o 竞争主体数量少，竞争比较平和；o 竞争主体数量多，竞争比较激烈 。o 2、潜在加入者、潜在加入者o 当潜在加入者进入保险市场后，就会形成新的竞争力量，新加入者对现有的保险公司就构成了威胁。 o 潜在的加入者愈多，对现有保险公司构成的威胁要越大。o 3、替代品压力、替代品压力o 替代品又称代用品，是指那些与保险商品有同样功能的其他商品。o 由于还没有哪一种商品能够完全替代保险商品，所以其他行业对保险业形成的压力并不大。o 4、购买者讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力o 作为保险商品购买者，总是力图以较小的代价获取一定的保险保障和享受优质服

21、务。这就存在着对保险商品的讨价还价问题，具体体现在费率的高低和各种优惠上，在保险竞争欠规范的情况下，还体现在各种回扣上。o 购买者讨价还价的能力取决于：o 保险商品的选择性大小o 提供同一种保险的保险公司数量的多少。很明显，如果顾客能从任一保险公司买到同一保险，其讨价还价的能力就大。o 行业集中程度o 如果某一地区的保险业务由一两家保险公司所控制，购买者讨价还价能力就弱。o 信息掌握程度o 当顾客充分掌握了有关保险费率以及保险公司的服务质量时，他们就处于优越的购买地位，自然讨价还价能力就大。o 顾客了解的有关费率、服务方面的信息越充分、全面、详细，议价能力越强。o 5、保险公司的讨价还价能力、

22、保险公司的讨价还价能力o 保险公司的费率比较适当，服务上乘的情况下，讨价还价能力越强。o 保险公司可以提高保险费率，降低服务质量，进而对顾客施加压力。（二）市场竞争观念（二）市场竞争观念o 不从提供保险商品角度(行业角度)来看保险公司，而是把它们看作是一些力求满足顾客某类需求或服务于同一顾客群的公司，这样看待竞争对手就是市场竞争观念。o 市场观念开拓了保险公司的视野，使其看到还有更多实际的和潜在的竞争者，并激励其制定出更长远的战略性市场计划。四、竞争优势分析四、竞争优势分析（一）竞争实力（一）竞争实力o 竞争优势体现在低成本和独特性，来源于竞争实力。o 而竞争实力取决于产品组合、营销地位、经营

23、规模、险种开发能力、资金实力、管理能力、反应能力、渠道状况、公众形象等。（二）识别竞争优劣势的方法（二）识别竞争优劣势的方法o 1、波士顿咨询集团法（波士顿矩阵法）、波士顿咨询集团法（波士顿矩阵法）o 简称BCG（Boston consulting group）o 这是美国一家著名的管理咨询公司，该公司建议用“市场增长率市场占有率”矩阵对企业进行分类，对企业内部的战略业务单位进行评价。o A.问题类：市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位o 此类业务属于前途未卜的，如果大量投入有可能可以转化为明星类，放弃则转化为狗类。o B.明星类：市场增长率高，同时相对市场占有率也高的业务单位。o 这类业

24、务增长迅速，企业需要投入巨资支持其发展，当其增长率降低时，它就由“现金使用者”变为“现金提供者”，成为企业赢利的主要业务来源。“金牛类”业务。o C.金牛类：市场增长率低，但相对市场占有率高的业务单位。o 这类业务能给企业带来较多的现金，可以用来支持其他业务的生存、发展，比如狗类，问题类业务，这类业务的多少，使企业实力强弱的标志。o D.狗类：市场增长率和相对市场占有率都很低的业务。o 这类业务可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金收入的源泉，不应当增加投入，当限制此类业务的发展。o 由此企业可对各个业务单位确定不同的针对性的战略：o A.拓展战略：使问题类成为明星类（大量投入、使其

25、成长）o B.维持战略：使其继续为企业提供现金（投入维持现状）明星类、金牛类o C.放弃战略：结束某些业务单位狗类、问题类o D.收割战略：是一种短期行为，目的只在于增加短期现金收入，而不管长期效果。比如对于前景暗淡的金牛业务，见好就收。o 2、通用电气公司法（、通用电气公司法（General Electric Company）o 通用电气公司提供的分析方法，“GE”法o 这种方法认为：评估业务单位除上述两个要素外，还要考虑更多的因素，这些因素可分为两类：一是市场吸引力，二是业务单位的业务实力，即竞争能力。o 纵轴：表示市场吸引力，取决于以下因素：o 市场规模、市场增长率、利润率、竞争激烈程度

26、、周期性、季节性o 横轴：表示业务单位的业务实力，取决于以下因素：o 相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、推销效率、品牌信誉o 对以上各个因素评估，逐一评出分数，加权得出市场吸引力、业务实力的数据，如市场吸引力：3.45，业务实力：4.25。o 一般情况下，评分采用5分制，横纵轴分别划分为三份（5/3）01.7 低 1.73.4 中 3.45.0 高o 在图中，市场吸引力分高中低3档，企业的业务实力分强中弱3档，共有9个方格，可分为三个区域：o 1区域：最佳区域、理想区域，吸引力、实力均处在较高水平，以采取拓展战略追加投资，促进其发展。o 2区域：中等区域，应采取维持策略维持现有投资水平，不

27、增不减。o 3区域：失望区域，行业吸引力和企业实力都低，以采取收割或放弃战略不再追加投资或收回现有投资。o 3、迈克尔、迈克尔波特的五种竞争作用力分析波特的五种竞争作用力分析o 保险公司所处的竞争环境中，有5种主要的竞争力量：o A行业现有的竞争者o B潜在的加入者o C替代品压力o D购买者讨价还价的能力o E保险公司的讨价还价能力（三）评价竞争者的优劣势（三）评价竞争者的优劣势o 1、专家打分法、专家打分法o 根据收集的竞争对手的有关资料，聘请有关保险专家与本公司员工一起，就竞争对手在信誉、服务、费率等方面进行评议打分。o 2、财务状况比较分析法、财务状况比较分析法o 保费收入增长率= （

28、本期保费上期保费）/上期保费o 流动比率=流动资产/流动负债o 利润率=利润总额/保费收入o 赔付率=赔款支出/保费收入五、竞争地位分析五、竞争地位分析o 模仿美国管理咨询专家阿瑟D科特尔的方法，可以把保险公司在竞争中所处的地位分为：o 1、统治地位、统治地位o 占有绝大部分的市场份额，且与顾客有了长期的良好的合作关系，这样的公司在竞争中占有统治地位。o 2、强壮地位、强壮地位o 占有较大的市场份额，在顾客中有较高的声誉。o 3、有利地位、有利地位o 市场份额不是很大，但有着良好的发展势头，具有先进的管理体制、良好的承保技术、上乘的服务质量，在竞争中其实很猛。o 4、防守地位、防守地位o 只能

29、守住自己现有的地盘，不具备主动出击，扩张的机会和实力。o 5、虚弱地位、虚弱地位o 业绩欠佳，但还有改进的机会。o 6、无活力地位、无活力地位o 业绩太差，并没有改进机会六、估计竞争者的反应模式六、估计竞争者的反应模式o 一个竞争者的目标和优势与劣势还不足以说明其可能采取的行动以及对诸如削价、加强促销或推出新产品等做出的反应。o 一个企业需了解既定的竞争者的思维体系，并预测竞争者可能采取的行动。竞争者通常的反应类型有：o 1从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者o 有些竞争者对既定竞争者的变化反应并不迅速或者不很强烈。它们可能感觉其保户是忠于自己的；它们的业务会取得很好的成绩；它们可能对其他竞争者的

30、行为反应迟钝；它们也许没有做出反应所需的资金。o 企业必须努力弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。o 2选择型竞争者选择型竞争者o 竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不然。竞争者可能对削价做出反应以表明对手是枉费心机的。但它可能对广告费用的增加不做出任何反应，认为这些并不构成威胁。o 了解主要竞争者在哪些方面做出反应，可为公司采取最为可行的攻击方案提供线索。o 3凶猛型竞争者凶猛型竞争者o 这类公司对其领域内任何进攻都会做出迅速而又强烈的反应，因而不会让一种新的产品轻易地进入市场。凶猛型竞争者意在向其他企业表明最好不要向其发动进攻，因为防卫者将会战斗到底。o 4随机型竞争者随机型竞争者o 有些竞争者并不表露可预知的反应模式。这类竞争者特定场合可能会或不会做出