第3章顾客满意度与顾客忠诚度

1、第第3章章 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚 客户满意客户满意12客户忠诚客户忠诚客户关系管理的核心思想客户关系管理的核心思想1.1.客户成为企业发展客户成为企业发展最重要的资源之一最重要的资源之一2.2.重视客户的个性化特征，重视客户的个性化特征，实现一对一营销实现一对一营销4. 4. 客户关系始终贯客户关系始终贯穿于市场营销的全穿于市场营销的全过程过程3. 3. 不断提高客户满不断提高客户满意度和忠诚度意度和忠诚度客户关系管理的核心思想包含四个方面包含四个方面顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的

2、研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 3.1 客户满意客户满

3、意 客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期。 客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为企业行为客户满意客户满意度度客户忠诚度客户忠诚度客户行为客户行为企业行为企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。一、一、 客户满意概述客户满意概述因此，客户满意度理论在CRM中占有重要地位，如图2-4所示：图4-4 客户满意因素分析模型一、一、 客户满意的概述客户满意的概述 1. 客户满意的基本概述客户满意的基本概述(1)客户的满意状况是由客户的期望客户的期望和客户的感知客户的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素

4、决定的。可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标客户满意度客户满意度，即 c=b/a c客户满意度 b客户的感知值 a客户的期望值一、一、 客户满意的概述客户满意的概述 1. 客户满意的基本概述客户满意的基本概述(2)当c等于1或接近1时，表示客户的感受为“比较满意”，也可认为“一般”；当c小于1时，表示客户的感受为“不满意”；当c等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。一般情况下，客户满意度多在0到1之间。但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这就意味着客户获得了超过期望的满足感受。一、一、 客户满意的概述客户满意的概述图4-5 客户期望与客户感知比较后的感受3. 客户满意与客

5、户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系(3)（1）不同市场类型中的满意与忠诚的关系）不同市场类型中的满意与忠诚的关系在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用不一致。（2）满意与忠诚的正相关关系）满意与忠诚的正相关关系由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系，但却不是线性关系。一、一、 客户满意的概述客户满意的概述补充知识：客户满意陷阱补充知识：客户满意陷阱1客户满意陷阱的含义客户满意陷阱的含义客户满意重复购买行为，客户满意客户忠诚，这就是客户满意陷阱。2客户满意陷阱的成因客户满意陷阱的成因基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户

6、满意陷阱的产生3客户满意陷阱的解决方式客户满意陷阱的解决方式 比竞争者提供更大的顾客让渡价值提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型1. 卡诺（卡诺（Kano）的客户满意度模型）的客户满意度模型卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质当然质量量、期望质量期望质量和迷人质量迷人质量。（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。（2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。（3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。补充知识：关于卡诺模型补充知识：关于卡诺模型受行为科学

7、家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭狩野纪昭（Noriaki Kano）和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了质量的保健因素和激励因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了魅力质量与必备质量Attractive Quality and Must-be Quality的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志质量总第14期上，标志着狩野模式(Kano Model)的确立

8、和魅力质量理论的成熟。二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型图4-8 卡诺客户满意度模型二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型2. 美国客户满意度指数（美国客户满意度指数（ACSI）模型）模型ACSI模型是一个方程组模型方程组模型，如图2-9所示：图4-9 ACSI结构模型该模型是由客户满意度客户满意度与其决定因素感知质量感知质量、客户预期客户预期、感知价值感知价值以及结果因素客户忠诚客户忠诚、客户抱怨客户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型补充知识：关于补充知识：关于ACSI模型模型ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以

9、产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式瑞典顾客满意指数模式（Sweden Customer Satisfaction Barometer ，SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。前提变量与结果变量之间的关系前提变量与结果变量之间的关系 前提变量与结果变量之间的关系是很明显的，前提变量决定结果变量。顾客期望、顾客感知的质量

10、、顾客感知的质量直接影响和决定着顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。各前提变量之间的关系各前提变量之间的关系 各前提变量之间也存在着相关性。比如，顾客的期望将会对顾客“对质量的感知”和“对价值的感知”有着重要影响，呈现负相关关系，即期望较高，其实际的“感知”会相应地降低；期望较低，其实际的“感知”会相应提高。此外，顾客“对质量的感知”会影响着顾客“对价值的感知”。对于较高的质量水平的产品或服务，顾客对价值的感知就会较高，相反则会较低，呈现正相关关系。各结果变量之间的关系各结果变量之间的关系 各结果变量之间也存在着相关性。顾客满意度低，就会导致产生抱怨和投诉，而顾客满意度的提高会有两个直接的结果：一

11、是减少顾客抱怨，二是提高顾客忠诚度。当顾客满意度偏低的时候，他们可能到公司的竞争对手那里去，也可能未得到补偿而道出他们的不满(即投诉)，提高满意度会减少投诉的发生。满意度的提高还会提高顾客忠诚的程度，顾客忠诚是指顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及其对他人的影响程度。顾客期望影响满意度，高的期望值会使满意度下降顾客对服务质量的感知与满意度呈正相关关系，即感知越高，满意度越高顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系，即满意度越低，抱怨、投诉就越多顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系，即满意度越高，顾客越忠诚3. 国外其他模型介绍国外其他模型介绍(1)（1）瑞典客户满意度指数模型）瑞典客户满意

12、度指数模型图4-10 瑞典客户满意度指数模型二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型3. 国外其他模型介绍国外其他模型介绍(2)（2）欧洲客户满意度指数模型）欧洲客户满意度指数模型图4-11 欧洲客户满意度指数ECSI结构模型二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型4. 建立客户满意度指数模型的一般方法建立客户满意度指数模型的一般方法（1 1）建立客户满意度的逻辑模型）建立客户满意度的逻辑模型在收集并分析客户满意度指数的数据过程中，实际上是在寻找两个很简单的答案：应当在何处提高产品或服务的质量来增加应当在何处提高产品或服务的质量来增加客户满意度和客户忠诚度客户满意度和客户忠诚度；一

13、旦客户满意度和客户忠诚度增加一旦客户满意度和客户忠诚度增加了，其回报是什么？了，其回报是什么？这两个问题之间的逻辑关系如图2-12所示：图4-12 客户满意度逻辑模型三、三、 客户满意度指标模型的建立客户满意度指标模型的建立（2 2）建立客户满意度指数的结构模型）建立客户满意度指数的结构模型根据客户满意度指数测评的基本原理，结合国内外客户满意度指数模型建立自己的客户满意度指数测评模型，如图4-13所示。图4-13 客户满意度指数结构模型三、三、 客户满意度指标模型的建立客户满意度指标模型的建立模型中各结构变量的观测变量如表2-1所示。结 构 变 量观 测 变 量信息对称信息对称程度程度企业（或

14、产品/服务）的知晓度企业（或产品/服务）的知名度企业（或产品/服务）的美誉度市场净化程度客户预期客户预期质量质量对产品/服务质量的总体预期对产品/服务客户化质量的预期对产品/服务可靠性的预期客户感知客户感知质量质量对产品/服务质量的总体评价对产品/服务客户化质量的评价对产品/服务可靠性的评价三、三、 客户满意度指标模型的建立客户满意度指标模型的建立三、三、 客户满意度指标模型的建立客户满意度指标模型的建立客户感知价值客户感知价值给定产品/服务质量下对价格的评价给定价格下对产品/服务质量的评价客户满意度客户满意度总体满意度产品/服务质量同预期的比较产品/服务质量同其他品牌的比较产品/服务质量同理

15、想产品的比较客户忠诚度客户忠诚度重复购买的可能性保留价格企业财务绩效企业财务绩效客户购买金额影响客户满意度的主要因素影响客户满意度的主要因素（1）企业因素）企业因素（2）产品因素）产品因素（3）营销与服务体系）营销与服务体系（4）沟通因素）沟通因素（5）客户关怀）客户关怀四、客户满意度测评方法四、客户满意度测评方法客户满意度调查客户满意度调查客户投诉和建议处理系统客户投诉和建议处理系统神秘客户调查神秘客户调查流失客户分析流失客户分析当前企业收集客户意见当前企业收集客户意见的四种主要方法的四种主要方法1、客户满意度调查的四种策略、客户满意度调查的四种策略（1）直接询问法）直接询问法示例：请说出您

16、对某种服务的满意程度？（直接报告满意程示例：请说出您对某种服务的满意程度？（直接报告满意程度）度）（2）对比观察法）对比观察法示例：您对某种服务的期望是什么？实际得到的是什么？（示例：您对某种服务的期望是什么？实际得到的是什么？（引申出不满意）引申出不满意）（3）具体建议法）具体建议法示例：请提出您在产品使用中的任何问题及您的改进建议？示例：请提出您在产品使用中的任何问题及您的改进建议？（问题分析）（问题分析）（4）指标体系评价法）指标体系评价法建立评价指标体系（结构方程法）建立评价指标体系（结构方程法）请客户给出各指标权重请客户给出各指标权重对公司在各要素上的表现进行评价对公司在各要素上的表

17、现进行评价综合计算综合计算顾客满意度评测系统的建立、实施、应顾客满意度评测系统的建立、实施、应用用确定顾客满意度评价标准确定顾客满意度评价标准抽样设计抽样设计问卷设计问卷设计实施调查实施调查统计数据分析评价统计数据分析评价实施步骤实施步骤2、客户满意度的指标体系评价法实施步骤、客户满意度的指标体系评价法实施步骤常用的调查方式：常用的调查方式：电话调查：电话调查：适用于客户群固定，重复购买率适用于客户群固定，重复购买率高的产品。要点：简洁高的产品。要点：简洁邮寄问卷调查：邮寄问卷调查：适用于庆典或节日来临，与适用于庆典或节日来临，与礼物派送相结合。要点：短频次礼物派送相结合。要点：短频次现场发放

18、问卷调查：现场发放问卷调查：适用于客户比较集中的适用于客户比较集中的场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确性性网上问卷调查：网上问卷调查：适用于快速、一般性调查。适用于快速、一般性调查。要点：覆盖面窄，问题一般较少要点：覆盖面窄，问题一般较少由表及里、深入清晰由表及里、深入清晰举例：分四级的顾客满意度指标体系举例：分四级的顾客满意度指标体系1. 第一层次指标第一层次指标。即一级指标即一级指标, 顾客满意度指数。它是顾客满意度研顾客满意度指数。它是顾客满意度研究的总目标究的总目标2. 第二层次指标。第二层次指标。即二级指标即二级指标, 包括上述六大指标包括上

19、述六大指标: 顾客期望、顾客顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。诚。3. 第三层次指标。第三层次指标。即三级指标即三级指标, 就是将这六大指标进一步分解。比如就是将这六大指标进一步分解。比如, 可以将顾客期望分解为可以将顾客期望分解为, 顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业产品或者服务质量可靠性的期望等。产品或者服务质量可靠性的期望等。

20、4. 第四层次指标。即四级指标第四层次指标。即四级指标, 就是三级指标的进一步分解就是三级指标的进一步分解, 分解的分解的结果通常被称为结果通常被称为“问句问句”。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个语句。语句。二级指标二级指标三级指标三级指标顾客期望顾客期望 顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知顾客对质量的感知 顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产

21、品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知顾客对价值的感知 给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知顾客对总价值的感知 顾客满意度顾客满意度 总体满意度总体满意度感知与期望的比较感知与期望的比较 顾客抱怨顾客抱怨 顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客投诉情况 顾客忠诚顾客忠诚 重复购买的可能性重复购买的可能性能承受的涨价幅度能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度能抵制的竞争对手

22、降价幅度 顾客满意度指数测评的二、三级指标顾客满意度指数测评的二、三级指标（2）CSI的测评计算方法（层次分析法）的测评计算方法（层次分析法）以天津市公交汽车满意度为例以天津市公交汽车满意度为例（1）指标权重的测定）指标权重的测定权重值的确定可以采用多种方法，如经验法、回归分析法、直接打分法等，本案例采用德尔菲（Delphi）法。客户满意：客户满意：GAP模型模型个人需要口碑沟通以前的服务体验预期的服务感知的服务服务传递（包括售前和售后）将对客户的期望的感知转化为具体的服务质量管理层对顾客需求预期的感知与客户的外部沟通差距5差距3差距4差距2企业差距1客户3.2 客户忠诚客户忠诚 1. 客户忠

23、诚的基本概述客户忠诚的基本概述（1）客户忠诚的概念与内涵）客户忠诚的概念与内涵客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解。态度取向态度取向。行为重复行为重复。补充知识：客户忠诚的研究纵览补充知识：客户忠诚的研究纵览最初对顾客忠诚的考察，主要是从行为的最初对顾客忠诚的考察，主要是从行为的角度出发，根据顾客对某种产品的重复购角度出发，根据顾客对某种产品的重复购买程度、购买份额、购买频率以及对这个买程度、购买份额、购买频率以及对这个产品的评价等顾客行为进行调研产品的评价等顾客行为进行调研(Ja

24、coby & Chestnut，1978)但是这些参数只能评估顾客的行为忠诚，但是这些参数只能评估顾客的行为忠诚，忽视了顾客态度对决策过程的影响，事实忽视了顾客态度对决策过程的影响，事实上顾客忠诚与重复购买行为是有着显著区上顾客忠诚与重复购买行为是有着显著区别的两个概念别的两个概念低频率和高频率重复购买的客户哪个可能低频率和高频率重复购买的客户哪个可能更忠诚？更忠诚？客户忠诚的测量方法客户忠诚的测量方法Shankar, Rangaswamy 和和 Smith（2003）认为）认为，态度忠诚代表着一个优先购买或者长期购买的承，态度忠诚代表着一个优先购买或者长期购买的承诺，仅仅依靠观察顾客

25、购买行为是无法推断出来的诺，仅仅依靠观察顾客购买行为是无法推断出来的顾客的态度忠诚非常重要，因为它表明了顾客未来顾客的态度忠诚非常重要，因为它表明了顾客未来购买和向他人推荐等行为倾向。购买和向他人推荐等行为倾向。Zeithaml，Berry和和 Parasuraman（1996）则关）则关注于顾客的重复购买意向、口碑推荐、价格容忍度注于顾客的重复购买意向、口碑推荐、价格容忍度和抱怨转换等测量指标。和抱怨转换等测量指标。客户忠诚的分类客户忠诚的分类Oliver（1999）提出将顾客忠诚分为四个连续的阶段，认为）提出将顾客忠诚分为四个连续的阶段，认为顾客忠诚是一个从感知忠诚经由情感忠诚和意向忠诚到

26、行为顾客忠诚是一个从感知忠诚经由情感忠诚和意向忠诚到行为忠诚的过程，前一个阶段的忠诚度会影响到后一个阶段的忠忠诚的过程，前一个阶段的忠诚度会影响到后一个阶段的忠诚度诚度第一阶段为感知忠诚（第一阶段为感知忠诚（Cognitive Loyalty），即相信一种品），即相信一种品牌比其他品牌更合适。牌比其他品牌更合适。第二阶段为情感忠诚（第二阶段为情感忠诚（Affective Loyalty），即由于对某种），即由于对某种产品的使用比较满意而产生的喜欢这种产品的态度。这个阶产品的使用比较满意而产生的喜欢这种产品的态度。这个阶段的顾客忠诚是感知和顾客满意的函数段的顾客忠诚是感知和顾客满意的函数第三阶段

27、为意向忠诚（第三阶段为意向忠诚（Conative Loyalty）顾客对重复购买）顾客对重复购买意向具有很强的承诺，会主动排斥其他类似的产品意向具有很强的承诺，会主动排斥其他类似的产品第四阶段为行为忠诚（第四阶段为行为忠诚（Action Loyalty），即顾客产生克服），即顾客产生克服环境障碍而进行重复购买的意向。在这个阶段，顾客的重复环境障碍而进行重复购买的意向。在这个阶段，顾客的重复购买意向已经转化成重复购买行为购买意向已经转化成重复购买行为3.2.1 客户忠诚概述客户忠诚概述 2. 客户忠诚的基本概述客户忠诚的基本概述客户忠诚客户忠诚的类别的类别垄断带来的垄断带来的忠诚忠诚亲缘忠诚亲缘

28、忠诚利益忠诚利益忠诚潜在忠诚潜在忠诚信赖忠诚信赖忠诚惰性忠诚惰性忠诚以上的各类忠诚，其客户的依赖性依赖性和持久性持久性是不同的，如图2-6所示：图2-6 各种忠诚的持久性和客户依赖性3.2.1 客户忠诚概述客户忠诚概述补充知识：客户忠诚的衡量指标补充知识：客户忠诚的衡量指标客户重复购买次数客户购买量占其对该产品总需求的比例客户对企业产品或品牌的关心程度客户购买时的挑选时间客户对产品价格的敏感程度客户对竞争产品或品牌的关注程度客户对产品质量事故的承受力客户对产品的认同度3. 客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系(1)如图2-7所示，虚线左上方表示低度竞争区低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系：图2-7 客户满意度与客户忠诚关系曲线3.2.1 客户忠诚概述客户忠诚概述3. 客户满意与客户忠诚的关系客户