快消品渠道构建——程斌

1、目录ContentsContents整体背景描述整体背景描述1基本模式探讨2终端渠道类别3现代化通路的基本特性4 一、整体背景描述一、整体背景描述u各区域社会、经济发展不平衡u地域/城乡之间各阶层人员消费力落差大u地域/城乡之间通路型态及发展程度参差不齐u各地行业竞争态势与特性不尽相同 中国幅原辽阔，人口众多,但选择适合自身的渠道模式，需要考虑多方面因素 一、整体背景描述一、整体背景描述分销圈通路覆盖店面布局正常售价促销售价 折扣交易条件广告销售促销 样品试用 商品陈列促销价格产品渠道 一、整体背景描述一、整体背景描述渠道构建的重要性形象品质 品牌名包装 规格/配方渠道建设是营销的重要组成;良

2、好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障目录ContentsContents整体背景描述1基本模式探讨基本模式探讨2终端渠道类别3现代化通路的基本特性4 二、基本模式探讨二、基本模式探讨渠道的定义及功能攻城掠地渠道是桥头堡提供资讯渠道是千里眼承担风险经营风险被分解资源共享渠道是创业的伙伴促销推广众人划桨推大船地方公关本地公司好办事购买库存渠道是蓄水池及时服务渠道是用户的保姆1. 商流制造商中间商供应商顾客2. 物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商 仓库 银行银行运输商仓库顾客中间商制造商运输商仓库运输商3. 货币流制造商银行中间商银行顾客4. 信息流运输商 仓库 银行制造商制造商中间商中间

3、商 运输商 银行顾客顾客广告公司5. 促销流渠道运营的流程 二、基本模式探讨二、基本模式探讨 二、基本模式探讨二、基本模式探讨精耕经营模式分类三种模式掌控通路和市场的深度/精细度有别： 通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放通路精耕通路精耕通路分销通路分销厂商针对各层级通路成员(零售终端为主)进行定定人、定区、定线、定点、人、定区、定线、定点、定期、定时定期、定时的细致化销售管理的一种市场运营方式。合作精耕合作精耕缩短通路层级，加快送货速度。强化通路服务及陈列，全面掌握通路。以厂商主导营销策略、人员管理，经销商主导物流配送，通路掌控，合作对市场进行精细化经营和管理的市场运营方式。以品牌

4、资源作拉力,厂商作配备人员辅导,经销商主导操作与经营市场的运营方式。整合、利用厂商双方的优势资源,共同服务和掌控市场。引导、整合、利用经销商及的资源拓展市场，达成销售，实现双赢。核心意义 二、基本模式探讨二、基本模式探讨渠道模式差异化属传统通路操作手法属革新的通路经营模式经销商作主导，公司作辅导公司作主导或与经销商并重经营由上而下的进行产品推广由下而上的进行产品推广掌控的区域、通路均较粗放掌控的区域/通路面广点深经营的品项数量有限可进行全品项经营通路经销重销售，轻服务服务与销售并重通路分销通路精耕并非所有的区域市场只能有一种经营模式，有可能在一个区域市场，既有通路精耕模式，又有合作精耕或通路分

5、销的模式 二、基本模式探讨二、基本模式探讨渠道模式的选择要素 二、基本模式探讨二、基本模式探讨渠道模式的选择要素适用区域：经济发达的省会城市、地级市及部份县级市经济发展水平与消费力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌控与开发能力观念与配合度高/强较高/较强中低 二、基本模式探讨二、基本模式探讨渠道模式的选择要素适用区域：其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县/市经济发展水平与消费力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌控与开发能力观念与配

6、合度高/强较高/较强中低 二、基本模式探讨二、基本模式探讨渠道模式的选择要素适用区域：经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/市经济发展水平与消费力人口与网点密集度通路架构健全度现代通路发达度市场基础与品牌力主力(畅销)产品及市占率业务管理能力市场潜力通路掌控与开发能力观念与配合度高/强较高/较强中低制制造造商商消消费费者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商批发商批发商快消快消渠道模式的基本结构 二、基本模式探讨二、基本模式探讨目录16ContentsContents整体背景描述1基本模式探讨2终端渠道类别终端渠道类别3现代化通路的基本特性4 三

7、、终端渠道类别三、终端渠道类别终端渠道的多样性商店零售商商店零售商百货商店 专业商店 超级市场 方便商店 折扣商店 仓库商店 产品陈列推销店直接销售自动售货购物服务公司非商店零售商非商店零售商公司连锁自愿连锁和零售合作社消费合作社特许专卖组织销售联合大企业零售组织零售组织1.新的零售形式不断涌现2.零售生命周期正在缩短3.非商店零售异军突起4.垂直渠道系统迅速发展5.零售经营手段日益现代化 三、终端渠道类别三、终端渠道类别现代化通路与传统通路的对比传统通路传统通路杂货店 冰摊书报摊小吃店香烟摊量贩店百货超市便利店巨级超级市场折扣俱乐部封闭通路水吧连锁超市现代化通路现代化通路量贩店巨级超级市场百

8、货超市便利店宽窄产品线宽度高低价值增值服务水平定位图目录19ContentsContents整体背景描述1基本模式探讨2终端渠道类别3现代化通路的基本特性现代化通路的基本特性4 四、现代化通路的基本特性四、现代化通路的基本特性现代化通路的销售特性经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品.

9、四、现代化通路的基本特性四、现代化通路的基本特性现代化通路的销售特性出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如百元店等除一般商品外也有类别的大型超市，如等，产品自助但有保证，通常还附有休闲域配套 传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者 现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，此为现代化通路与传统通路最大的不同点 四、现代化通路的基本特性四、现代化通路的基本特性现代化通路的沟通特性因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高. 顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情愿意动手挑选东西对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大与销售人员互动性高冲动性购买比例高 四、现代化通路的基本特性四、现代化通路的基本特性现代化通路的传播特性最有效的广告仍是面对面的产品展示，传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报