广告策划与预算

1、第五章第五章 广告策划与预算广告策划与预算 广告策划是广告活动的核心，是广告活动广告策划是广告活动的核心，是广告活动中必不可少的重要步骤。中必不可少的重要步骤。 “ “以策划为主导，以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务以创意为中心，为客户提供全面服务”明确明确了广告策划在广告运动中的主导地位。了广告策划在广告运动中的主导地位。第一节第一节 广告策划概述广告策划概述 -是根据广告主的营销策略，按照一定的程序 对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻 性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础基础富于创造性和效益性的市场定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容核心内容以可操作性的策

2、划文本为直接结果直接结果以广告的效果调查为终结终结 广告策划的五个环节广告策划的五个环节广告策划的五个环节成立广告策划小组 制定工作表格制定市场分析内容（分析性研讨）制定战略规划的全部内容（战略研讨）撰写广告策划报告递交策划报告交广告主审核广告策划的程序（工作流程）广告策划的程序（工作流程）将策划意图交职能部门实施制定具体广告实施计划（战术研讨）向小组各部门下达任务广告策划总结广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤 让我们用表格的形式将广告丰富的内容和运作步骤概括如下：主要环节秩序具体步骤和内容前期准备1 与广告主接触，就广告事宜达成初步意向。2 与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关

3、于 广告运动（活动）的意图。1 与广告主接触，就广告事宜达成初步意向。3 签定委托协议4 广告公司内部进行人员调配的准备5 广告公司的人员初步熟悉市场和广告主的基本情况6 广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料7 广告公司内部成立广告策划小组广告策划的准备阶段主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（1）市场调查2 拟订市场调查的问卷、访谈提纲、准备必要的辅助设备和人员1 确定市场调查目标、范围、对象、方法、拟订市场调查计划3 实施市场调查项目4 市场调查结果的分析5 撰写市场调查与分析报告营销环境分析6分析企业营销环境，包括： 宏观经济、政治、法律、文化环境对企业的影响 产业的

4、发展态势对企业营销的影响 企业营销中的微观因素主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（2）消费者分析7根据市场调查结果对消费者进行分析，包括： 现有消费者群体的特性 现有消费者消费行为 现有消费者的态度 潜在消费群体特性 潜在消费者成为实际消费者的可能性产品分析8形成消费者分析结果，包括： 企业现有消费者方面面临的问题 企业现有消费者方面存在的机会 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（3）产品分析91011企业与竞争对手的分析分析本产品，包括： 产品特性的分析 产品形象分析 产品生命周期分析 与同类产品的分析产品分析总结（SWOT分析

5、） 产品在市场上面临的机会和问题 产品与同类产品比较的优势和劣势分析企业自身和企业竞争对手，包括： 明确企业的竞争对手 企业与竞争对手的优势与劣势主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（4）企业与竞争对手的广告分析12分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括： 广告的时间 广告范围 诉求对象 媒介策略 广告效果 企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足13广告目标的研讨及决策根据前面的分析结果，确定广告的具体目标： 知名度目标 广告说服目标 实际销售目标主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（5）目标市场策略研讨及决策141516确定企业营销和广告的目标市场，包括： 对市场进

6、行细分 对细分市场进行评估和选择 确定产品的目标市场策略分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分市场的问题和机会。产品定位策略研讨及决策根据确定的目标市场决定产品的定位和广告定位策略： 分析原有产品定位优势与不足 分析竞争对手的定位策略 确定本产品的市场定位主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（6）广告诉求策略研讨及决策171819广告表现策略研讨及决策广告媒介策略研讨及决策根据目标市场，确定广告诉求策略： 广告诉求对象 广告诉求重点 广告诉求方法根据诉求策略，确定广告表现策略： 广告主题 广告创意概念 广告表现的具体要求根据目标市场策略，进行广告媒介策略决策：

7、按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估 选择媒介并进行媒介组合 确定广告发布的时机、时序、时点策略 确定广告发布的频率策略主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（7）促销组合策略研讨及决策制定具体的广告计划制定广告预算202122确定在广告运动中除广告外，是否还需要公关活动、店面促销等其他促销手段配合，这些活动策略如何根据前面的决策制定具体广告计划： 广告目标 广告时间 广告范围 广告媒介 广告表现 广告与其他活动的配合根据广告计划确定费用预算主要环节秩序具体步骤和内容广告策划报告的制作阶段（8）研讨并确定广告效果预测及监测方法2324252627为保证广告效果，确定对广告

8、效果进行事前预测和事后监测撰写广告策划书文本根据以上内容，撰写完整的广告策划书文本广告策划的内部检核与修改在广告策划小组内部对广告策划进行检核与修改广告策划提案将经过内部检核与修改的广告策划文本提交客户，向客户进行说明并听取客户的意见。广告策划的修改根据客户商讨的结果对广告策划再次进行修改，形成最后付诸实施的策划文本定稿。主要环节秩序具体步骤和内容广告策划的实施、评估和总结广告表现计划的实施广告媒介计划的实施其他活动的实施广告效果的检测与评估广告策划的总结12345广告公司内部根据广告策划进行广告作品设计、制作、完稿形成最终用于发布的广告作品。按照广告媒介计划组织广告媒介的预定、购买和广告发布

9、按照广告计划组织计划中规定的其他活动的实施按照广告策划中规定的方法对广告的实际效果进行评估在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价，撰写总结报告存档。 第二节 广告目标策劃 一、广告目标一、广告目标 广告主通过广告活动所要达到的目的。二、确定广告目标的意义二、确定广告目标的意义 规定广告活动的方向 衡量广告效果的依据 按广告目的分： 信息性广告目标 说服性广告目标 提醒性广告目标按产品生命阶段划分 创牌目标（认知、理解 、记忆） 保牌目标（信任、偏爱、忠诚）竞争目标（优势）按广告效果分：广告促进销售的目标改变消费者态度的目标传播效果目标（到达、理解、记忆三、广告目标的分类三、

10、广告目标的分类 案例分析案例分析 合作背景合作背景：Vichy（薇姿）是欧莱雅集团的一个品牌，新推出了针对年轻女性的油脂调护系列产品。为了能够将新产品“数周内皮肤焕然一新”的产品诉求给广泛的，通过活动让消费者能够亲身体验，以。营销目标营销目标： 全新产品上市告知，新品介绍，使更多使用者了解新品功效及相关信息。 通过在可在各大指定药房领取一周使用量的试用装，增加使用者持续购买欲望。 广告投放广告投放：针对女性这一专门的目标市场，在女性用户比例高的网易生活频道、女性频道投放醒目的大幅面广告形式，并在女性频道和上海站开设专题，进行软性宣传。特殊广告形式：根据Vichy新产品的主要对象是具有创新意识的

11、年轻女性的特点，以“引起用户强烈兴趣、进而产生购买欲”作为整个营销方案的着力点，采用突破性的特殊广告形式，如在网易首页投放独特的疯狂广告（Crazy AD）、醒目的双LOGO广告等 广告效果广告效果：网易首页作为国内“浏览量最大的单一网页”，让Vichy新产品上市促销活动的环境空间从有限的活动站点，拓展到了无限的网络空间。网易所提供的一些打破常规的独特广告传播方式，快速引爆了用户兴趣点，吸引了大量喜爱创新的年轻女性去了解新品功效及相关信息，活动受关注程度远远超越了传统形式的产品促销活动。在网易网站了解到产品试用活动的消费者，争相到各大指定药房领取产品试用装。第三节第三节 广告主题策划广告主题策

12、划 产品的概念产品的概念 产品的类型与组合产品的类型与组合 产品的价值产品的价值补充知识点：产品认识与分析补充知识点：产品认识与分析什么是产品什么是产品 品不仅指产品自身的有形物品不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务以及其他者需求和利益的无形服务以及其他因素，即凡是能够满足消费者需要因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴的因素都属于产品范畴。安安 装装售后服售后服务务免费运免费运送送保保 证证品牌品牌式样式样包装包装特征特征安安 装装质量质量基本效基本效用或利用或利益益核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产

13、品现代产品概念中把产品理解为核心产品核心产品、有形产品有形产品、延伸产品延伸产品三个层次组合。即实质产品，是向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供产品的实体和劳务的外观。又称无形产品或扩增产品，是指消费者购买有形产品时得到的利益总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。 产品分析产品分析 产品生命周期分析产品生命周期分析 产品形象分析产品形象分析 产品物质特点分析产品物质特点分析 产品识别标志分析产品识别标志分析ABCDEF销售量销售量引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期的市场特征产品生命周期的市场特征商商

14、标标产品或服务标志产品或服务标志口口 号号产品代表产品代表是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产商品的特殊标志，又是区别同一种商品不同质量和特点的专用记号。产品或服务标志产品或服务标志是创建企业形象的重要手段。当今社会，企业标志早已超出本身的含义，它不仅是企业和产品的代表符号，而且是质量的保证，是沟通人与产品、企业与社会最直接的中介之一。标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用，为了进行广告宣传，企业应设立一个企业标志，由它来统领本企业的商标。产品商标与企业标志一般会分开，有时也会合二为一。口号口号就是用一句口号代表一个产品。要求：1、语言简练，朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；2、情

15、趣相兼，号召力强；3、要突出产品和服务的特点，语言要高度概括；4、要符合民俗且让人喜闻乐见。雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了！菲利浦小家电：让我们做得更好！菲利浦小家电：让我们做得更好！海尔电器：海尔真诚到永远！海尔电器：海尔真诚到永远！产品代表产品代表（产品代言人），可以是人物形象，也可以是动物形象，会让人产生美好联想。万宝路-西部牛仔定位万宝路不去介绍香烟的质量和历史，而是在画面上设计了奔腾的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路就如同享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。这种生活正是现代人所向往的，它唤起了年轻消费者的情感。万宝路香烟的形象广告，被公认为最具有“令人

16、无法抗拒的魅力”。一、广告主题的含义一、广告主题的含义广告主题是指广告所要表达的重点和中心广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，其涉及的核心问题广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。是市场。二、广告主题的构成要素二、广告主题的构成要素广告目标广告目标：广告战略的核心：广告战略的核心 提供信息提供信息 说服购买说服购买 提醒购买提醒购买信息个性要素信息个性要素：与众不同的特点：与众不同的特点 性能性能 质量质量 价格价格 服务服务

17、 购买时间与地点购买时间与地点 观念与意识观念与意识消费者心理要素消费者心理要素：广告主题要能准确地反映目标市：广告主题要能准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。生更大的共鸣。 注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望 记忆记忆.三、广告主题确定的要求三、广告主题确定的要求完整统一完整统一通俗通俗独特独特协调协调集中稳定集中稳定显著显著平面广告（20042005）四、广告主题的类型四、广告主题的类型以产品和服务为主题以产品和服务为主题 以企业、产品的历史、现状、规模为主题以企业、产品的历史、现状、规模为主题 以技术和实力为主题

18、以技术和实力为主题 以销售状况和信息反馈为主题以销售状况和信息反馈为主题 以情感诉求为主题以情感诉求为主题思考：高档耐用品、专用产品、礼品、食品、流行商品、日用品这六大类产品如何来确定主题？五、选择广告主题应注意的问题五、选择广告主题应注意的问题根据产品的不同性质确定主题针对消费心理确定主题突出宣传商标每个广告只突出一种买主利益汉莎牌创可贴- “防水功能”-潜水艇。汉莎牌创可贴独有快速愈合区汉莎牌彩色卡通创可贴好玩，好得快第四节第四节 广告费用预算广告费用预算 广告费用的定义广告费用的定义 广告费用的分类广告费用的分类 广告费用的构成列表广告费用的构成列表 影响广告费用支出的因素影响广告费用支

19、出的因素 广告费用的定义广告费用的定义广告费用广告费用预算指在广告运动（活动）中所用的总费用，是广告运动（活动）中所需经费的一般概念。指在广告策划中根据广告运动（活动）的具体计划对广告运动（活动）所需的费用进行预先的估算。广告费用的分类广告费用的分类广告费用的分类广告费用的分类密切程度密切程度作用和性质作用和性质支支 付付 内内 容容广告调查和策划费广告调查和策划费广告设计和制作费广告设计和制作费广告媒体购买费用广告媒体购买费用广告人员行政经费广告人员行政经费广广 告告 机机 动动 经经 费费广广 告告 机机 动动 经经 费费广广 告告 机机 动动 经经 费费间接广告费用间接广告费用直接广告费

20、用直接广告费用他营广告费用他营广告费用自营广告费用自营广告费用变动广告费用变动广告费用固定广告费用固定广告费用如媒介购买、设计制作费如人员工资、办公费用如企业自行开展广告活动、自有媒体发布广告如委托广告公司在非自有媒介上发布广告如企业按固定的额度支付广告费用如企业在预算之外没有预算支出的广告费用在广告活动中占总预算的80%左右如办公费用如广告活动中临时需要而预留的费用 广告费用的构成列表广告费用的构成列表根据美国印刷品杂志提供的方法，将广告活动中的所有费用分为三类：即白表、灰表和黑表。白表表示列入广告费用预算；灰表可以列入广告费用支出也可不作为广告费用支出；黑表为绝对不可以列入广告费用预算项目

21、。 广告费用的构成列表广告费用的构成列表分类主要经费白色可支出的广告费广告媒体报纸、杂志、电视、电台、户外、宣传品、幻灯、招贴、展示、等制作费美术、印刷、制版、照相、电台与电视制作、与广告有关的制作费管理费广告部门的薪金、广告部门的事业费、顾问费、推销员费、房租费、差旅费等杂费运费、邮寄费、橱窗展示安装费、其他灰色考虑支出的广告费样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费黑色不得支出的广告费社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外的消耗品费、潜在客户招待费、从业人员福利费广告费用的分类表（供参考）广告费用的分类表（供参考）来源于美国Print s Ink

22、杂志 影响影响广告费用支出的因素广告费用支出的因素影响因素效 果 产品生命周期导入期广告费用高，成熟期相对较低。竞争对手直接竞争对手广告费增加，则广告费用相应增加。销售目标销售目标越高，广告费用就越高广告媒介和发布媒介媒介费高、频率越高、发布时间越长、广告费用越高。企业财务负担能力经营状态较好、财务负担能力较强的企业广告费用可高市场占有率消费者和市场占有率较高，则可节省广告费用产品替代性如果产品在市场中没有替代品，广告费用相对较低。制定广告预算费用的方法制定广告预算费用的方法 1. 广告目标达成法（目标与任务法）广告目标达成法（目标与任务法）2. 销售百分比法销售百分比法3. 净收入百分比法净

23、收入百分比法4. 销售单位法销售单位法5. 每一零售店法每一零售店法6. 竞争对抗法（竞争对抗法（竞争平位法）竞争平位法）7. 任意支出法（武断法）任意支出法（武断法）8. 支出可能法（力所能及法）支出可能法（力所能及法）9. 计量设定法（定量法）计量设定法（定量法）10.市场分额法市场分额法11. 实验法实验法 销售额（利润）百分比法销售额（利润）百分比法（一）销售额百分比法：（一）销售额百分比法： 用预计的销售额（或上一年或过去数年的平均销售额）用预计的销售额（或上一年或过去数年的平均销售额）广告费比例广告费比例 优点：容易掌握，确定的广告费实际、客观，广告预算的总额和分配均有优点：容易掌

24、握，确定的广告费实际、客观，广告预算的总额和分配均有 据可依据可依 ，不容易失误。，不容易失误。 缺点：无法预料市场上的许多未知因素，当市场出现缺点：无法预料市场上的许多未知因素，当市场出现“非理性非理性”经营行为经营行为 时，就无法适应企业发展的需要。时，就无法适应企业发展的需要。（二）利润百分比法：（二）利润百分比法： 同上，将销售额换为利润。这种方法操作简单，与利润挂钩，适合各种同上，将销售额换为利润。这种方法操作简单，与利润挂钩，适合各种 产品的广告分配，但也不能绝对，如产品的投入期和衰落期的费用分配产品的广告分配，但也不能绝对，如产品的投入期和衰落期的费用分配 就不同。就不同。 销售单位法销售单位法（三）、销售单位法（三）、销售单位法 上年广告费总额上年广告费总额上年销售量上年销售量 本期预计销售量本期预计销售量广告预算广告预算 = =例：上年的广告费用总额为100万元，上年销售额为2000万元，今年预计销售额为3000万元，请预算今年的广告费用。100100万元万元20002000万元万元 3000 3000万元万元 =150=150万元万元广告预算广告预算 = = 任务法（目标达成法）任务法（目标达成法）（四）任务法（又称目标达成法）四）任务法（又称目标达成法） 根据广告主的营销目标，具