市场营销专业消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程(2012年6月)

1、 第二章第二章 消费者心理活动过程消费者心理活动过程第一节第一节 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程 第二节第二节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程 第三节第三节 消费者心理很多的意志过程消费者心理很多的意志过程 一、感觉过程的心理活动一、感觉过程的心理活动（重点）（重点） （一）（一）感觉的概念感觉的概念感觉感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的是指由一种感觉器官的刺激作用引起的，也即人脑对直接作，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同

2、的感觉器官而产消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的心理现象。在现实生活中，人们通过感觉不仅可以反映客观事物的各种不生的心理现象。在现实生活中，人们通过感觉不仅可以反映客观事物的各种不同的属性，如颜色、气味等，从而认识事物的现象和外部特征。同的属性，如颜色、气味等，从而认识事物的现象和外部特征。 但是，无论对外界具体事物的反映，还是对有机体本身活动状况的反映，但是，无论对外界具体事物的反映，还是对有机体本身活动状况的反映，。第一节第一节 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程 （二）（二）感觉的意义感觉的意义(09(09年年7 7月简答题）月简答题）。感

3、觉是通过人的器官。感觉是通过人的器官即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人脑中的直接反映。消费者正是通过上述即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人脑中的直接反映。消费者正是通过上述感觉器官分辨出商品的形状、色彩、味道、重量等具体特性，通过神经系统传感觉器官分辨出商品的形状、色彩、味道、重量等具体特性，通过神经系统传入大脑形成对商品个别属性的初步印象。消费者通过感觉使其获得有关商品的入大脑形成对商品个别属性的初步印象。消费者通过感觉使其获得有关商品的各种信息及其属性的资料。只有经过这样的感觉后，才能进行其他的心理活动，各种信息及其属性的资料。只有经过这样的感觉后，才能进行其他的心理活动，消费行为才能在感

4、觉的基础上继续进行。消费行为才能在感觉的基础上继续进行。在消费活动中，在消费活动中，。例如消费者对食品的感觉，通过眼睛感觉食品的颜色、。例如消费者对食品的感觉，通过眼睛感觉食品的颜色、形状、质地，通过鼻子感觉食品的气味，通过舌头感觉食品的味道等。这些感形状、质地，通过鼻子感觉食品的气味，通过舌头感觉食品的味道等。这些感觉使消费者对商品本身得到直观而且形象的反映，这种反映对消费者的购买行觉使消费者对商品本身得到直观而且形象的反映，这种反映对消费者的购买行为有较大的影响。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅广告能较为有较大的影响。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅广告能较多地引起

5、人们的注意；声音的强度和对比容易引起人们的注意；商品摆放于明多地引起人们的注意；声音的强度和对比容易引起人们的注意；商品摆放于明显的位置会引起消费者的注意等等。显的位置会引起消费者的注意等等。 （三）（三）感觉的分类感觉的分类1.1.外感受感觉外感受感觉：按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，可以分为：按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，可以分为： 距离感受作用距离感受作用是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉，如视是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；觉、听觉、嗅觉； 接触感受作用接触感受作用是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，

6、是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，如味觉、肤觉。据有关研究表明，在外感受感觉中，视觉是人们获取信息的最如味觉、肤觉。据有关研究表明，在外感受感觉中，视觉是人们获取信息的最主要通道，主要通道，。2.2.人体内部感觉人体内部感觉：是指由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映：是指由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。主要包括平衡觉、运动觉和机身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。主要包括平衡觉、运动觉和机体觉。体觉。 （四）（四）感觉的基本特性感觉的基本特性感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。感觉是在刺激的作用下整个分

7、析器活动的结果。分析器包括四个部分：感受器（感觉器官）、中枢。分析器包括四个部分：感受器（感觉器官）、中枢部分（大脑皮层相应部分）以及传入神经和传出神经。部分（大脑皮层相应部分）以及传入神经和传出神经。1.1.适宜刺激适宜刺激 适宜刺激适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。例如听觉是通过耳朵而是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。例如听觉是通过耳朵而不能通过鼻子进行；视觉要通过眼睛而不能通过嘴进行等。不能通过鼻子进行；视觉要通过眼睛而不能通过嘴进行等。2.2.感觉的感受性和感觉阈限感觉的感受性和感觉阈限 。刺激太强、太弱，。刺激太强、太弱，都不能引起人的感觉。我们把能够引起感觉持续到一定时

8、间的刺激量称为都不能引起人的感觉。我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感感觉阈限觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限绝对阈限”。例如食品的口味要适合。例如食品的口味要适合人的味觉特性等，即有一个限度。在实际的营销活动中，有时经营者为了推销人的味觉特性等，即有一个限度。在实际的营销活动中，有时经营者为了推销商品，要降价销售，并标明原价和现价。降价的幅度对消费者而言是个刺激信商品，要降价销售，并标明原价和现价。降价的幅度对消费者而言是个刺激信号，这时就需要考虑到消费者的号，这时就需要考虑到消费者的感觉阚限感觉阚限，若降价幅度过小，刺激强度不够，若降价幅度

9、过小，刺激强度不够，则购买不会踊跃，也达不到促进销售的目的。则购买不会踊跃，也达不到促进销售的目的。3.3.感觉的舒适性与敏感性感觉的舒适性与敏感性 （1 1）感觉的舒适性感觉的舒适性：舒适感的体会主要来自人的高级心理活动的参与，：舒适感的体会主要来自人的高级心理活动的参与，如如，是产生是否舒适感的主要原因。情绪好，是产生是否舒适感的主要原因。情绪好，饭吃得香，也就是说对食物的感觉比较好；如果情绪不高，则容易产生不舒饭吃得香，也就是说对食物的感觉比较好；如果情绪不高，则容易产生不舒适的感觉。适的感觉。 在消费者消费商品与使用商品的过程中，也同样存在着舒适性的问题。在消费者消费商品与使用商品的过

10、程中，也同样存在着舒适性的问题。追求消费商品过程中的舒适，如同人们追求生活中的快乐与幸福，是消费者追求消费商品过程中的舒适，如同人们追求生活中的快乐与幸福，是消费者的一种原则。的一种原则。 （2 2）感觉的敏感性感觉的敏感性：是指消费者：是指消费者。消费者在感觉方面的敏感性程度，一方面取决于消费者本身对于商品某一方消费者在感觉方面的敏感性程度，一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力；另一方面更取决于消费者过去的经验和自身的心理特征面属性的辨别能力；另一方面更取决于消费者过去的经验和自身的心理特征等。如，消费者长期使用某一品牌的商品，当这种商品的价格发生细微的变等。如，消费者长期使

11、用某一品牌的商品，当这种商品的价格发生细微的变化，消费者就会感觉到。化，消费者就会感觉到。 在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面：在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有四个方面：。 4.4.感觉的适应性感觉的适应性 人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随着这种作用的持续时间逐步加长随着这种作用的持续时间逐步加长, ,感觉就逐步适应，这叫做感觉就逐步适应，这叫做感觉的适应性感觉的适应性。例如白天我们刚走进电影院什么也看不见，过几分钟就看清了。例如白天我们刚走进电影

12、院什么也看不见，过几分钟就看清了。如，在消费者使用商品的过程中，刚开始对商品属性的感觉要相对敏感些，如，在消费者使用商品的过程中，刚开始对商品属性的感觉要相对敏感些，并且有很强的新鲜感，随着使用时间的延长，这种敏感性也会逐渐降低甚至消并且有很强的新鲜感，随着使用时间的延长，这种敏感性也会逐渐降低甚至消失。失。5.5.感觉的对比感觉的对比 不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比对比。如同样一块灰色的布料，在白色背景中显得颜色就暗些，而在黑色背景中就显如同样一块灰色的布料，在白色背景中显得颜色就暗些，而在黑色背景中就

13、显得亮一些。得亮一些。6.6.感觉的相互作用感觉的相互作用 ，也就是我们所，也就是我们所说的说的联觉联觉，即某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而，即某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受到刺激而发生变化。例如，在微弱的声响下，能提高人的视觉的感受性；在强大的声响发生变化。例如，在微弱的声响下，能提高人的视觉的感受性；在强大的声响下，则会降低人的视觉的感受性。下，则会降低人的视觉的感受性。 （五）（五）感觉与消费者购物感觉与消费者购物1.1.感觉使消费者获得对商品的第一印象感觉使消费者获得对商品的第一印象 消费者对商品的感性认识，是利用其感觉器官如眼睛、耳朵、鼻子、

14、舌头消费者对商品的感性认识，是利用其感觉器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体等进行感知的。和身体等进行感知的。在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，设计出营业场所的经营特色。在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，设计出营业场所的经营特色。 在听觉方面，要恰当地运用购物场所的音响设备播放有关商店的广告信息，在听觉方面，要恰当地运用购物场所的音响设备播放有关商店的广告信息，包括商品的广告信息等，以及播放一些背景音乐等。包括商品的广告信息等，以及播放一些背景音乐等。 在味觉方面，主要是在出售食品的过程中，可以品尝的，则开设试尝服务，在味觉方面，主要是在出售食品的过程中，可以品尝的，则开设试尝服务，让消

15、费者直接感触食品的味道。让消费者直接感触食品的味道。在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的特殊香味，以利于消费者的选择与购买。特殊香味，以利于消费者的选择与购买。在触觉方面，主要是在衣服的出售过程中，消费者愿意亲自触摸一下，感在触觉方面，主要是在衣服的出售过程中，消费者愿意亲自触摸一下，感觉它的品质，如羊毛、棉布、化纤等布料，给消费者的感觉是不一样的。觉它的品质，如羊毛、棉布、化纤等布料，给消费者的感觉是不一样的。，感觉使消费者对，感觉使消费者对商品产生初步印象，第一印象的好坏对消费者的购买选择有着重要的

16、影响。商品产生初步印象，第一印象的好坏对消费者的购买选择有着重要的影响。 2.2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 工商企业在做广告宣传、调整商品的价格以及介绍商品时，向消费者发出工商企业在做广告宣传、调整商品的价格以及介绍商品时，向消费者发出的信号的强度，就的信号的强度，就。刺激信号强度过弱不足以引起消。刺激信号强度过弱不足以引起消费者的感觉，达不到诱发其购买欲望的目的；刺激信号强度过强则又使消费者费者的感觉，达不到诱发其购买欲望的目的；刺激信号强度过强则又使消费者承受不了而走向反面，引起消费者的回避。只有适宜的刺激强度，才会达到期承受

17、不了而走向反面，引起消费者的回避。只有适宜的刺激强度，才会达到期望的效果。望的效果。3.3.感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道 客观环境给予消费者的感觉器官不同的刺激，因此会引起他们不同的情绪客观环境给予消费者的感觉器官不同的刺激，因此会引起他们不同的情绪感受。商店营业厅的环境布置优劣、商品陈列的造型以及颜色搭配、灯光和自感受。商店营业厅的环境布置优劣、商品陈列的造型以及颜色搭配、灯光和自然光的采用、营业员的仪容仪表等，然光的采用、营业员的仪容仪表等，。4.4.营业员的职业对感觉的要求营业员的职业对感觉的要求 一般来说，对优秀的营业员要求他们的感觉器官的灵敏度有一定的

18、界限。一般来说，对优秀的营业员要求他们的感觉器官的灵敏度有一定的界限。如果营业员的感觉器官过于灵敏，则容易激动，与推销服务工作不利；同时如果营业员的感觉器官过于灵敏，则容易激动，与推销服务工作不利；同时。二、消费者的知觉二、消费者的知觉（重点）（重点） （一）（一）知觉的慨念知觉的慨念知觉知觉同感觉一样，也是人对作用于感官的客观事物的直接反映，但同感觉一样，也是人对作用于感官的客观事物的直接反映，但。感觉是知觉的基础，。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。正是由于事物是由许多属性组成的，只有对事物的属性感知觉是感觉的深入。正是由于事物是由许多属性组成的，只有对事物的属性感觉越丰富，才能对事物知

19、觉得越完整、越正确。觉越丰富，才能对事物知觉得越完整、越正确。 （二）（二）知觉的特性知觉的特性1.1.知觉的主观性知觉的主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，总是习惯地把知觉：消费者在知觉事物和商品的过程中，总是习惯地把知觉到的客观事实与本人的主观期望，自我想像以及态度、评价等混淆在一起，从到的客观事实与本人的主观期望，自我想像以及态度、评价等混淆在一起，从而使知觉的结果带有很多的主观成分。而使知觉的结果带有很多的主观成分。2.2.知觉的整体性知觉的整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一整体的能力。例如对某一个商品

20、的名称、品牌、颜色、外观、质量、一个统一整体的能力。例如对某一个商品的名称、品牌、颜色、外观、质量、功能、价格等方面情况综合在一起，形成对商品完整的认识。功能、价格等方面情况综合在一起，形成对商品完整的认识。如果被知觉的商品符合消费者的。如果被知觉的商品符合消费者的需要，引起消费者的兴趣，消费者就会作出购买决定，产生购买行为。需要，引起消费者的兴趣，消费者就会作出购买决定，产生购买行为。3.3.知觉的选择性知觉的选择性：消费者不可能在一个特定的时间里，同时综合所有冲击：消费者不可能在一个特定的时间里，同时综合所有冲击其感官的感觉，而只能将一部分刺激作为信息而吸收、加工、整理或引起行为。其感官的

21、感觉，而只能将一部分刺激作为信息而吸收、加工、整理或引起行为。例如面对琳琅满目的商品，消费者各自表现出的倾向就不同。人们总是有选择例如面对琳琅满目的商品，消费者各自表现出的倾向就不同。人们总是有选择地把这种少数刺激作为知觉的对象，并把它组成一个整体。知觉的这种特性即地把这种少数刺激作为知觉的对象，并把它组成一个整体。知觉的这种特性即为为知觉的选择性知觉的选择性。知觉的选择性取决于三方面的因素：。知觉的选择性取决于三方面的因素： （1 1）感觉的负荷功能）感觉的负荷功能：，再加上外部刺激量，再加上外部刺激量的大小以及变化，当作用于消费者心理时，从而导致了消费者知觉的选择性。的大小以及变化，当作用

22、于消费者心理时，从而导致了消费者知觉的选择性。 （2 2）选择敏度功能）选择敏度功能：消费者对刺激物的反应，：消费者对刺激物的反应，。一方面为消费需要、感兴趣的商品，容易被消费者准确、迅速地知觉，反之，一方面为消费需要、感兴趣的商品，容易被消费者准确、迅速地知觉，反之，则引起知觉的迟缓、笼统；另一方面，市场信息的容量、传递速度、方式及效则引起知觉的迟缓、笼统；另一方面，市场信息的容量、传递速度、方式及效果等也会影响消费者知觉的选择性。果等也会影响消费者知觉的选择性。 （3 3）知觉的防御性）知觉的防御性：。当。当消费者认为某些刺激物例如商品的广告、商品的颜色、装潢及性能等，对自己消费者认为某些

23、刺激物例如商品的广告、商品的颜色、装潢及性能等，对自己不利时，就会产生反感情绪或心理障碍，并抵制有关信息输入。而且过量刺激不利时，就会产生反感情绪或心理障碍，并抵制有关信息输入。而且过量刺激超出人体感官承受能力时，也会引起心理抵触，导致知觉的防御。超出人体感官承受能力时，也会引起心理抵触，导致知觉的防御。 （三）（三）影响知觉的因素影响知觉的因素1.1.主观因素主观因素：包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。：包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。 （1 1）知识和经验）知识和经验：不同的消费者具有不同的知识结构和生活经验，因而对：不同的消费者具有不同的知识结构和生

24、活经验，因而对同一感知对象的认识不尽相同，从而有不同的知觉。同一感知对象的认识不尽相同，从而有不同的知觉。 （2 2）态度）态度：态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向，同时也：态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向，同时也反映出消费或者的价值判断。消费者购物以满足需要为目的，其所持的肯定与反映出消费或者的价值判断。消费者购物以满足需要为目的，其所持的肯定与否定，直接影响感知觉的印象，包括知觉的方式、内容和速度。否定，直接影响感知觉的印象，包括知觉的方式、内容和速度。 （3 3）期待）期待：。它促使消费者去感知。它促使消费者去感知某种对象，从而消费者的知觉能集中在他所期待买到的

25、商品。某种对象，从而消费者的知觉能集中在他所期待买到的商品。 （4 4）需要与动机）需要与动机：需要是消费者主体对客观需求的一种主观反映，动机则：需要是消费者主体对客观需求的一种主观反映，动机则是推动人们活动并达到目的，满足需要的一种心理状态。需要和动机对消费者是推动人们活动并达到目的，满足需要的一种心理状态。需要和动机对消费者选择知觉对象有较大的影响，选择知觉对象有较大的影响，。例如所谓。例如所谓“饥不择食饥不择食”则反映了这个意思。则反映了这个意思。 2.2.客观因素客观因素：客观因素包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、：客观因素包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、距离、动

26、态与静态以及服务等。这些因素对知觉的影响在广告的运用中比较普距离、动态与静态以及服务等。这些因素对知觉的影响在广告的运用中比较普遍。遍。 （四）（四）知觉中的错觉知觉中的错觉由于人们的需要、经验和思想方法诸方面的差异，常常造成人们的知觉与由于人们的需要、经验和思想方法诸方面的差异，常常造成人们的知觉与客观事物的不一致，即，客观事物的不一致，即，称之为，称之为错觉错觉，即知觉的错误或错误的知觉。即知觉的错误或错误的知觉。 在日常生活中，错觉现象随时可见。如穿横格条纹衣服要比穿竖格条纹显在日常生活中，错觉现象随时可见。如穿横格条纹衣服要比穿竖格条纹显得丰满些等等。得丰满些等等。了解错觉对消费者感知

27、客观事物的影响，掌握错觉知识既要防止因错觉而了解错觉对消费者感知客观事物的影响，掌握错觉知识既要防止因错觉而造成认识上的错误，同时又可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列造成认识上的错误，同时又可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用，这对于吸引消费者的注意，刺激消费或者购买行为具等营销活动中加以运用，这对于吸引消费者的注意，刺激消费或者购买行为具有主要的作用。例如，在水果商店柜台的后面墙上斜立巨大的反射玻璃，消费有主要的作用。例如，在水果商店柜台的后面墙上斜立巨大的反射玻璃，消费者来到柜台前一眼看见丰盛的货物，便觉赏心悦目，大有购买欲望。者来到柜台前一眼看见丰盛

28、的货物，便觉赏心悦目，大有购买欲望。 （五）（五）风险的知觉风险的知觉消费者在购买活动中常常会遇到冒风险的甚至引发出不能预测结果的情况。消费者在购买活动中常常会遇到冒风险的甚至引发出不能预测结果的情况。因此，我们把消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为因此，我们把消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为风险风险。 在日常生活中，消费者对购物中的风险是可能知觉的。然而由于每个消费在日常生活中，消费者对购物中的风险是可能知觉的。然而由于每个消费者的知识、经验等因素不同，因此，对购物风险的知警程度也会有所不同。如，者的知识、经验等因素不同，因此，对购物风险的知警程度也会有所不同。如，年轻人

29、比老年人、自信心强者比缺乏自信心者就较小知觉风险。年轻人比老年人、自信心强者比缺乏自信心者就较小知觉风险。 有些研究表明，消费者能够知觉的风险有五种类型：有些研究表明，消费者能够知觉的风险有五种类型：。 消费者在购物活动中为避免由于冒风险而蒙受各种损失，而常常试图采取消费者在购物活动中为避免由于冒风险而蒙受各种损失，而常常试图采取各种办法与策略以减少购物风险：各种办法与策略以减少购物风险： 1.1.积极探索信息积极探索信息：获取有关商品信息越多，知觉风险就越小。：获取有关商品信息越多，知觉风险就越小。2.2.购买商品前的深思熟虑和认真比较购买商品前的深思熟虑和认真比较。消费者经过认真思考和比较

30、，在购。消费者经过认真思考和比较，在购买决策时选择商品则更成熟一些。买决策时选择商品则更成熟一些。3.3.考虑商标的信誉或信赖程度考虑商标的信誉或信赖程度。包括购买那些商标信誉程度好的以及试销。包括购买那些商标信誉程度好的以及试销品，不轻易购买自己不熟悉的商品。品，不轻易购买自己不熟悉的商品。三、想像与购买行为三、想像与购买行为想像想像是人脑对通过感知得来的材料进行加工而是人脑对通过感知得来的材料进行加工而，或者说是人，或者说是人脑改造记忆中的表象而脑改造记忆中的表象而。在消费活动中，消费者对消费品的要求是非常高的，有时甚至是非常挑剔在消费活动中，消费者对消费品的要求是非常高的，有时甚至是非常

31、挑剔的。但是也正是由于消费者的这种心理的作用，极大地促进了消费品的创新与的。但是也正是由于消费者的这种心理的作用，极大地促进了消费品的创新与发展，这种心理现象就是发展，这种心理现象就是消费者的想像消费者的想像，。想像是在过去感知过的基础上，对停留于人脑的表现进行再加工改造，从想像是在过去感知过的基础上，对停留于人脑的表现进行再加工改造，从而创造新的想像，想像中出现的是没有直接感知过的事物的想像。而创造新的想像，想像中出现的是没有直接感知过的事物的想像。想像是新现象的创造，而且许多是想像是新现象的创造，而且许多是“超现实超现实”的，是对客观现实的超前反的，是对客观现实的超前反映。然而，映。然而，

32、。因为构成新形象的一切材料如同其他。因为构成新形象的一切材料如同其他心理过程一样，都是来自客观现实。心理过程一样，都是来自客观现实。 （二）（二）想像的种类想像的种类1.1.无意想像与有意想像无意想像与有意想像 无意想像无意想像是没有特殊目的、不自觉的想像，是想像中最简单、最初级的形是没有特殊目的、不自觉的想像，是想像中最简单、最初级的形式，式，。 有意想像有意想像是带有一定目的性与自觉性的想像。是带有一定目的性与自觉性的想像。2.2.再造性想像与创造性想像再造性想像与创造性想像 再造想像再造想像是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、图解、符号记录是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、

33、图解、符号记录等）在头脑中形成有关事物的形象；等）在头脑中形成有关事物的形象； 创造想像创造想像是不依赖现成的描述而是独立地创造出新的形象。是不依赖现成的描述而是独立地创造出新的形象。 （三）（三）想像对购物行为的影响想像对购物行为的影响想像在市场活动中不仅对消费者的消费行为，而且对经营者都会产生影响。想像在市场活动中不仅对消费者的消费行为，而且对经营者都会产生影响。消费者在购买商品时，想像力的参与和发挥更为明显。消费者在购买商品时，想像力的参与和发挥更为明显。，并想像和这种窗帘布相配，并想像和这种窗帘布相配套的情况等等。套的情况等等。四、思维与购买行为四、思维与购买行为 （一）（一）消费者的

34、思维消费者的思维思维思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。例如水果一词就把苹果、橘子、香蕉等概括出来，概括活动发展的高级阶段。例如水果一词就把苹果、橘子、香蕉等概括出来，概括出了这些物品的共同本质特征。出了这些物品的共同本质特征。 思维思维是在感知的基础上产生和发展起来的。它是在感性材料的基础上通过是在感知的基础上产生和发展起来的。它是在感性材料的基础上通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本过程，经过思维加工，使人更分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本过程，经过思维加工，使人

35、更深刻、更正确地认识现实来实现的。深刻、更正确地认识现实来实现的。 （二）思维的分类（二）思维的分类1.1.动作思维动作思维：是以实际动作来解决直观、具体的问题，它是在实际的活动：是以实际动作来解决直观、具体的问题，它是在实际的活动中进行的，消费者在实际的购买活动中，需要有动作思维的参与。中进行的，消费者在实际的购买活动中，需要有动作思维的参与。2.2.形象思维形象思维：是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、：是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部的加工，从而解决问题。比如消费者在购买某件家具时，会把眼前概括等内部的加工，从而解决问题。比如消费者在购买某件

36、家具时，会把眼前家具的颜色、款式与自己以前看到的相互比较，还要想像家具买回家后的摆放家具的颜色、款式与自己以前看到的相互比较，还要想像家具买回家后的摆放方位，以及家具与居室的颜色是否协调等。方位，以及家具与居室的颜色是否协调等。 3.3.逻辑思维逻辑思维：是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思维。：是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思维。消费者的购买活动同样离不开抽象思维的参与。消费者的购买活动同样离不开抽象思维的参与。 （三）（三）思维的意义思维的意义人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而且要进行人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而且要进行分析、比

37、较、综合、抽象、判断等思维活动。例如，消费者通过对茶叶的分析、比较、综合、抽象、判断等思维活动。例如，消费者通过对茶叶的品尝品尝, ,可以感觉到各地的茶叶有不同的特色，为什么它们会有不同的品位呢？可以感觉到各地的茶叶有不同的特色，为什么它们会有不同的品位呢？经过经过，消费者了解到，除了茶叶的产地不同、品种不同等原因外，还，消费者了解到，除了茶叶的产地不同、品种不同等原因外，还有一个重要的原因就是加工方法不同。茶叶有一种共性有一个重要的原因就是加工方法不同。茶叶有一种共性。人们利。人们利用这种特性给以不同的加工配制和香料，使茶叶具备了各种不同的色、形、用这种特性给以不同的加工配制和香料，使茶叶具

38、备了各种不同的色、形、香、味。香、味。可以看出，消费者在对商品的认识过程中，不仅通过感觉以及知觉了可以看出，消费者在对商品的认识过程中，不仅通过感觉以及知觉了解商品的个性，解商品的个性，。 （四）（四）思维的特点与购买行为思维的特点与购买行为1.1.思维的独立性思维的独立性：有的消费者在购物中有自己的主见，不轻易受外界：有的消费者在购物中有自己的主见，不轻易受外界的影响，而是根据自己的实际情况权衡商品的性能和利弊等，独立作出购的影响，而是根据自己的实际情况权衡商品的性能和利弊等，独立作出购买决定。买决定。2.2.思维的灵活性思维的灵活性：有的消费者能根据市场的变化运用已有的经验，灵：有的消费者

39、能根据市场的变化运用已有的经验，灵活地进行思维并及时地改变原来的计划，作出某种变通的决定。活地进行思维并及时地改变原来的计划，作出某种变通的决定。 3.3.思维的敏捷性思维的敏捷性：有的消费者能在较短的时间里发现问题和解决问题，：有的消费者能在较短的时间里发现问题和解决问题，遇事当机立断，能迅速作出购买决定。遇事当机立断，能迅速作出购买决定。第第二二节节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程一、情绪、情感的概念一、情绪、情感的概念（重点）（重点） （一）（一）情绪与情感情绪与情感情绪与情感情绪与情感，是指人对外界事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和，是指人对外界事物是否满足自己

40、的需要而产生的一种态度和内心体验，是两个既有区别又有联系的概念。内心体验，是两个既有区别又有联系的概念。 两者的区别主要表现在：两者的区别主要表现在： 情绪情绪一般是与一般是与是否得到满足相联系的，是由特定的条件引起是否得到满足相联系的，是由特定的条件引起的，并且随条件的变化而变化，的，并且随条件的变化而变化，。如，消费者面。如，消费者面对各种不同花色、式样的商品时，由于选择余地较大而表现出满意的情绪等。对各种不同花色、式样的商品时，由于选择余地较大而表现出满意的情绪等。 一般是与一般是与是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，

41、是对事物的社会意义在感情上的体验，。如由于消费者对某一个商店的商业信誉等方面的信任，。如由于消费者对某一个商店的商业信誉等方面的信任，使他对商店具有一种很美好的情感等。使他对商店具有一种很美好的情感等。 与与又是相互联系的，又是相互联系的，是同一个过程的两个方面，情感是对感情性过程的体验和感受，而情绪是这一是同一个过程的两个方面，情感是对感情性过程的体验和感受，而情绪是这一体验和感受状态的活动过程，即体验和感受状态的活动过程，即。（二）消费者的情绪与情感（二）消费者的情绪与情感消费者的情绪和情感消费者的情绪和情感是指在消费的活动中，消费者对特定的消费品所持有是指在消费的活动中，消费者对特定的消

42、费品所持有的态度与体验的表现形式。的态度与体验的表现形式。在消费的实践中，在消费的实践中，增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生，反之则产生消，增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生，反之则产生消极的情绪情感，抑制购买行为的发生。总之，消费者的情绪与情感对于消费者极的情绪情感，抑制购买行为的发生。总之，消费者的情绪与情感对于消费者的购买心理、购买行为具有主要的影响，影响着消费者的购买决策。的购买心理、购买行为具有主要的影响，影响着消费者的购买决策。二、情绪、情感的类型二、情绪、情感的类型 （一）（一）根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短分类根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长

43、短分类1.1.心境心境：心境心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散的特点。它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散的特点。人们的心境可能是愉快、舒畅、振奋和充满激情的，也可能是抑。人们的心境可能是愉快、舒畅、振奋和充满激情的，也可能是抑郁、烦闷、悲观、萎靡不振的。郁、烦闷、悲观、萎靡不振的。心境的好坏，对于消费者的购买行为具有很重要的作用。良好的心境可以心境的好坏，对于消费者的购买行为具有很重要的作用。良好的心境可以使消费者在购物活动中表现出精神集中、兴致勃勃的

44、积极情绪状态，充分地发使消费者在购物活动中表现出精神集中、兴致勃勃的积极情绪状态，充分地发挥主动性与积极性，引起他们对商品以及企业的美好的情感，最终实现购买行挥主动性与积极性，引起他们对商品以及企业的美好的情感，最终实现购买行为，而且购买频率较高；反之，不良的心境会使消费者在购物活动中表现出烦为，而且购买频率较高；反之，不良的心境会使消费者在购物活动中表现出烦躁不安，缺乏耐心的消极情绪状态，导致相反结果的出现。躁不安，缺乏耐心的消极情绪状态，导致相反结果的出现。2.2.激情激情：激情激情是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪体验。例如绝望、是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪体验。例如绝望、痛苦

45、、狂喜、恐惧等都属于这种情绪状态。痛苦、狂喜、恐惧等都属于这种情绪状态。 对消费者来说，对消费者来说，。 3.3.热情热情：热情热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。热情不仅仅是简单的是一种强有力的、稳定而深刻的情感。热情不仅仅是简单的情绪体验，一种感情状态，而且是情绪体验，一种感情状态，而且是，以坚定的努力去达到某个目的。，以坚定的努力去达到某个目的。消费者的热情总是指向某一个具体的目标，在某种热情的推动下购买某种消费者的热情总是指向某一个具体的目标，在某种热情的推动下购买某种产品。譬如一个集邮爱好者可以压缩其他各方面的支出，而增加自己收藏的邮产品。譬如一个集邮爱好者可以压缩其他各方面的支出

46、，而增加自己收藏的邮票。票。4.4.应激应激：应激应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。在面对突如其来是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。在面对突如其来的事件以及比较危急的情况下，或者要求必须立刻采取选择行动之时，往往会的事件以及比较危急的情况下，或者要求必须立刻采取选择行动之时，往往会出现应激的状态。一般而言，应激会不利于工作的正常进行，因此，在营销过出现应激的状态。一般而言，应激会不利于工作的正常进行，因此，在营销过程中，应尽量避免不必要的应激状态的出现，并且做到在面对应激时保持冷静程中，应尽量避免不必要的应激状态的出现，并且做到在面对应激时保持冷静的头脑，保证营销工作的成功。的头脑

47、，保证营销工作的成功。 （二）（二）根据情绪、情感的社会性内容分类根据情绪、情感的社会性内容分类1.1.道德感道德感：道德感道德感是个人是个人，是一种高级形式的社会情感，并且直接体现了客观事物与主体，是一种高级形式的社会情感，并且直接体现了客观事物与主体的道德需要之间的关系。在购买的活动中，消费者总是按照自己所掌握的道德的道德需要之间的关系。在购买的活动中，消费者总是按照自己所掌握的道德标准，按照自己的道德需要，来决定自己的消费标准与消费行为。标准，按照自己的道德需要，来决定自己的消费标准与消费行为。2.2.理智感理智感：理智感理智感是是，是在，是在人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认

48、识活动、求知欲、认识兴趣人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认识活动、求知欲、认识兴趣的满足、对真理的探求等社会需要联系在一起。的满足、对真理的探求等社会需要联系在一起。，这对消费者的购物活动起着重要的推动作用。，这对消费者的购物活动起着重要的推动作用。3.3.美感美感：美感美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。在消费者的购买活动中，任何的商品都可能反映进行评价时产生的情感体验。在消费者的购买活动中，任何的商品都可能引起消费者的美的情感的体验。我国人民以引起消费者的美的情感的体验。我国人民

49、以作为喜庆、热烈、高贵的色彩，作为喜庆、热烈、高贵的色彩，中国人在婚庆时，新娘常以穿红色衣服为婚礼服。西方人以白色象征纯洁、忠中国人在婚庆时，新娘常以穿红色衣服为婚礼服。西方人以白色象征纯洁、忠贞，新娘的婚纱是白色的。贞，新娘的婚纱是白色的。三、情绪、情感的外部表现三、情绪、情感的外部表现消费者的情感表现程度在购买活动中主要表现在以下三个方面：消费者的情感表现程度在购买活动中主要表现在以下三个方面： （一）（一）面部表情面部表情面部表情面部表情主要是指目光和眼神。俗话说主要是指目光和眼神。俗话说“眼能传神眼能传神”，这确切地说明了眼，这确切地说明了眼睛是心灵的窗口。当一个人目不转睛地注视某一商

50、品时，可能是对其感兴趣。睛是心灵的窗口。当一个人目不转睛地注视某一商品时，可能是对其感兴趣。 （二）（二）声调表情声调表情人们说话的人们说话的的变化，往往反映出情感的变化。在商的变化，往往反映出情感的变化。在商店里购物时，同样会遇到这样一句话：店里购物时，同样会遇到这样一句话：“你买什么？你买什么？”由于语调的强弱和速度由于语调的强弱和速度的不同，可以反映出亲切、真诚的情感，但也可以表现出厌烦、冰冷的情感。的不同，可以反映出亲切、真诚的情感，但也可以表现出厌烦、冰冷的情感。 （三）（三）动作表现动作表现一般情况下，当消费者购买衣物时，遇到其满意喜欢的商品时，常常表现一般情况下，当消费者购买衣物

51、时，遇到其满意喜欢的商品时，常常表现出点头、赞不绝口、跃跃欲试的动作；反之则不屑一顾，匆匆而过。出点头、赞不绝口、跃跃欲试的动作；反之则不屑一顾，匆匆而过。 四、影响消费者情感的因素四、影响消费者情感的因素（重点）（重点） （一）（一）商品本身的影响商品本身的影响当商品本身各方面属性如质量、功能、适用性以及商品的外观、造型、规当商品本身各方面属性如质量、功能、适用性以及商品的外观、造型、规格、色彩、风格、包装等，如果能符合消费者的实际需要，自然会引起消费者格、色彩、风格、包装等，如果能符合消费者的实际需要，自然会引起消费者的满意和喜欢，产生积极的情感；反之，则产生不满意的消极情感。的满意和喜欢

52、，产生积极的情感；反之，则产生不满意的消极情感。 （二）（二）购物环境的影响购物环境的影响当消费者步入宽敞明亮、色彩柔和、环境幽雅、清洁的商场时会使人感觉当消费者步入宽敞明亮、色彩柔和、环境幽雅、清洁的商场时会使人感觉愉快、舒畅。如果再配有自动扶梯等现代化设施，还会产生一种轻松美好的情愉快、舒畅。如果再配有自动扶梯等现代化设施，还会产生一种轻松美好的情绪体验。反之，昏暗、狭窄、脏乱的环境以及营业人员冷淡、粗暴的服务，则绪体验。反之，昏暗、狭窄、脏乱的环境以及营业人员冷淡、粗暴的服务，则会给消费者带来压抑、厌烦、失望和厌恶的消极情绪，不利于消费者的消费行会给消费者带来压抑、厌烦、失望和厌恶的消极

53、情绪，不利于消费者的消费行为。为。 （三）（三）消费者的心理准备的影响消费者的心理准备的影响消费者的心理准备状态对于情绪以及情感有直接的激发作用，并且被激发消费者的心理准备状态对于情绪以及情感有直接的激发作用，并且被激发起来的情绪情感又反作用于影响原来的心理准备，两者共同推动消费者的购买起来的情绪情感又反作用于影响原来的心理准备，两者共同推动消费者的购买活动。活动。 顾客的心理准备做得越早，顾客的需求水平越高，则购买动机就可能越强顾客的心理准备做得越早，顾客的需求水平越高，则购买动机就可能越强烈，情绪兴奋程度一般也就越高，购买动机转变为购买行为的可能性也就越大；烈，情绪兴奋程度一般也就越高，购

54、买动机转变为购买行为的可能性也就越大；反之，若消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，购买反之，若消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，购买行为也就难以实现。所以，工商企业在新产品上市前，应做好广告宣传，使消行为也就难以实现。所以，工商企业在新产品上市前，应做好广告宣传，使消费者在购物前做好充分的心理准备，调动他们的购物情绪。费者在购物前做好充分的心理准备，调动他们的购物情绪。一、意志与意志的特征一、意志与意志的特征（重点）（重点） （一）（一）意志的概念意志的概念意志意志是人所特有的心理现象，是人所特有的心理现象，。它。它是人的意识能动作用在消费行为中的表现

55、。是人的意识能动作用在消费行为中的表现。消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否能够采取实际的购买活动消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否能够采取实际的购买活动. .还有赖于消费者心理活动的意志过程。它是消费者在确定了购买的目标以后，还有赖于消费者心理活动的意志过程。它是消费者在确定了购买的目标以后，自觉地支配和调节自己的行动，努力排除各种困难从而实现购买的心理活动，自觉地支配和调节自己的行动，努力排除各种困难从而实现购买的心理活动，是消费者由确定购买动机转变为购买行动的心理保证。是消费者由确定购买动机转变为购买行动的心理保证。第第三三节节 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程

56、 （二）（二）意志过程的特征意志过程的特征1.1.目的性目的性：意志和目的是分不开的。离开了自觉的目的，就没有意志而言，：意志和目的是分不开的。离开了自觉的目的，就没有意志而言，所以所以。其目的越明确，其意志就。其目的越明确，其意志就越坚定。越坚定。2.2.选择性选择性：对于多数消费者来说，不可能在一个时间内同时满足所有的需：对于多数消费者来说，不可能在一个时间内同时满足所有的需要，否则，就会产生动机冲突。因此，意志就表现为排除干扰，解决这些冲突。要，否则，就会产生动机冲突。因此，意志就表现为排除干扰，解决这些冲突。消费者必须面对许多自己所需要的商品进行选择，根据自己实际的经济条件和消费者必须

57、面对许多自己所需要的商品进行选择，根据自己实际的经济条件和需要轻重缓急，在比较的基础上作出理智的购买决定。需要轻重缓急，在比较的基础上作出理智的购买决定。 3.3.行动性行动性：。实行购买是真正表现出意志。实行购买是真正表现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干扰。通过的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干扰。通过意志的努力，实现既定的购买目的。意志的努力，实现既定的购买目的。二、消费者意志过程的实现二、消费者意志过程的实现（熟悉）（熟悉）在购买活动中，消费者对商品的意志过程可分为两个阶段：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可分为两个阶段： （一）（一）购买决定阶段购买决定阶段。同时，消费者在购物时，也会遇到这种情况，当他面对许多自己需要。同时，消费者在购物时，也会遇到这种情况，当他面对许多自己需要的商品时，必须进行选择，要根据商品的不同特点和牌号，根据自己的经济条的商品时，必须进行选择，要根据商品的不同特点和牌号，根据