tpf公司是否进入波士顿市场——案例分析课件

1、tpf公司是否进入波士顿市场案例分析TPFTPF公司是否进入波士顿市场公司是否进入波士顿市场 案例分析要点案例分析要点tpf公司是否进入波士顿市场案例分析案例分析背景案例分析背景o案例描述的是一家美国宠物食品公司案例描述的是一家美国宠物食品公司TPL开开拓新市场的计划。拓新市场的计划。o案例的分析需要结合需求理论的框架。案例的分析需要结合需求理论的框架。o案例分析的目的在于使同学们掌握有关需求案例分析的目的在于使同学们掌握有关需求的概念和识别需求的方法，同时，给予学生的概念和识别需求的方法，同时，给予学生如何根据外部和内部条件制定相应策略的思如何根据外部和内部条件制定相应策略的思考方法。考方法

2、。tpf公司是否进入波士顿市场案例分析案例涉及的知识点案例涉及的知识点o市场需求、企业需求分析市场需求、企业需求分析o替代需求与补充需求、企业需求与市替代需求与补充需求、企业需求与市场需求场需求o市场结构与竞争者行为分析市场结构与竞争者行为分析o市场进入策略市场进入策略tpf公司是否进入波士顿市场案例分析案例提出的核心问题案例提出的核心问题o企业是否应当选择进入一个市场，以企业是否应当选择进入一个市场，以及怎样进入？及怎样进入？n需求需求n进入壁垒进入壁垒n竞争者行为竞争者行为tpf公司是否进入波士顿市场案例分析关键问题关键问题o对波士顿地区的狗食市场需求分析；对波士顿地区的狗食市场需求分析；

3、o对波士顿地区狗食市场结构和竞争对对波士顿地区狗食市场结构和竞争对手的分析。手的分析。tpf公司是否进入波士顿市场案例分析关键问题之一：需求分析关键问题之一：需求分析o对波士顿地区狗食市场需求做出分析对波士顿地区狗食市场需求做出分析和预测；和预测；o分析和预测波士顿地区对分析和预测波士顿地区对Show Circuit的需求；的需求；o作为一种全新产品，作为一种全新产品， Show Circuit会给波士顿地区的狗食市场需求带来会给波士顿地区的狗食市场需求带来什么？什么？tpf公司是否进入波士顿市场案例分析关键问题之二：波士顿地区狗食市场结关键问题之二：波士顿地区狗食市场结构与竞争者分析构与竞争

4、者分析o波士顿地区的狗食市场结构是怎样的？波士顿地区的狗食市场结构是怎样的？o谁是谁是TPF的竞争者？的竞争者？o竞争者的市场地位是怎样的？竞争者的市场地位是怎样的？o竞争者对竞争者对TPF的进入将如何作出反应？的进入将如何作出反应？tpf公司是否进入波士顿市场案例分析影响狗食市场需求的因素影响狗食市场需求的因素o狗食的价格狗食的价格o人口数量（一个地区狗的拥有量与人口数量人口数量（一个地区狗的拥有量与人口数量具有很高的相关性）具有很高的相关性）o收入收入o消费偏好消费偏好o广告广告o其他因素：专家的观点等其他因素：专家的观点等tpf公司是否进入波士顿市场案例分析对波士顿狗食市场需求的评价对波

5、士顿狗食市场需求的评价o美国狗食食品市场是一个持续增长的市场；美国狗食食品市场是一个持续增长的市场；o基于波士顿地区的人口数量和收入水平，波基于波士顿地区的人口数量和收入水平，波士顿地区狗食市场亦将是一个生机勃勃的、士顿地区狗食市场亦将是一个生机勃勃的、需求不断上升的市场。需求不断上升的市场。tpf公司是否进入波士顿市场案例分析波士顿地区的狗食市场需求状况与波士顿地波士顿地区的狗食市场需求状况与波士顿地区对区对Show Circuit Show Circuit 的需求状况一致吗？的需求状况一致吗？o识别识别Show Circuit与其他狗食产品需求的与其他狗食产品需求的相关性；相关性；o识别影

6、响狗食需求的因素对市场需求和企业识别影响狗食需求的因素对市场需求和企业需求的影响程度；需求的影响程度；o竞争者行为产生的影响；竞争者行为产生的影响；oShow Circuit将给波士顿地区的狗食市场将给波士顿地区的狗食市场需求带来怎样的影响？需求带来怎样的影响？tpf公司是否进入波士顿市场案例分析对狗食市场需求的评价对狗食市场需求的评价o美国宠物食品市场是一个不断增长的市场；美国宠物食品市场是一个不断增长的市场；o基于波士顿地区的人口数量和收入水平，波基于波士顿地区的人口数量和收入水平，波士顿地区狗食市场亦将是一个需求不断上升士顿地区狗食市场亦将是一个需求不断上升的市场；的市场；o在波士顿地区

7、有着对高品质狗食的需求；在波士顿地区有着对高品质狗食的需求；tpf公司是否进入波士顿市场案例分析对狗食市场需求的评价对狗食市场需求的评价o波士顿地区的狗食市场需求与市场对波士顿地区的狗食市场需求与市场对TPF的需求是的需求是不一致的。相对于其他狗食产品，不一致的。相对于其他狗食产品，Show Circuit主要是它们的替代品；主要是它们的替代品；oShow Circuit是一种全新的狗食产品，它的出现是一种全新的狗食产品，它的出现挑战了购买者的现有的购买和使用习惯，但也在一挑战了购买者的现有的购买和使用习惯，但也在一定程度上迎合了狗食市场的新的消费潮流，同时增定程度上迎合了狗食市场的新的消费潮

8、流，同时增大了购买者的选择性。大了购买者的选择性。tpf公司是否进入波士顿市场案例分析波士顿地区狗食市场结构波士顿地区狗食市场结构与竞争者分析与竞争者分析o波士顿地区的狗食市场结构是怎样的？波士顿地区的狗食市场结构是怎样的？o谁是谁是TPF的竞争者？的竞争者？o竞争者的市场地位；竞争者的市场地位；o竞争者对竞争者对TPF的进入将如何作出反应？的进入将如何作出反应？tpf公司是否进入波士顿市场案例分析市场集中度衡量指标市场集中度衡量指标o绝对集中度绝对集中度(concentration ratio)n是指行业内规模最大的前几位企业的有关数是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值（可以是产值、产量

9、、销售额、销售量、值（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。的份额。oCRn = Xi /Xi i = 1ni = 1Ntpf公司是否进入波士顿市场案例分析 市场结构市场结构 粗分粗分 细分细分CR8值（值（%）寡占型寡占型极高寡占型极高寡占型高、中寡占型高、中寡占型低集中竞争型低集中竞争型分散竞争型分散竞争型竞争型竞争型 70 CR840CR87020CR840 CR8 20 植草益的市场结构分类植草益的市场结构分类tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 CR6 = 83%tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 CR

10、4 = 70.9%tpf公司是否进入波士顿市场案例分析集中度很高集中度很高的细分市场的细分市场是一个市场容量是一个市场容量仅次于固体狗食仅次于固体狗食的细分市场的细分市场是狗食市场中是狗食市场中的高价位市场的高价位市场需求对价格的变动有着需求对价格的变动有着一定的敏感性；一定的敏感性；存在着非价格竞争因素存在着非价格竞争因素 罐装狗食市场罐装狗食市场tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 CR4 = 37.9%tpf公司是否进入波士顿市场案例分析是一个集中度是一个集中度比较低、比较比较低、比较分散的市场分散的市场是一个市场容量最是一个市场容量最大的狗食细分市场大的狗食细分市场是狗食市场中的是狗食

11、市场中的低价位市场低价位市场有着比较显著的需求价格有着比较显著的需求价格弹性；弹性；购买者有着品牌偏好；购买者有着品牌偏好； 固体狗食市场固体狗食市场tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 CR2 = 92.4%tpf公司是否进入波士顿市场案例分析存在一个主导性存在一个主导性企业，占据市场企业，占据市场的支配地位；的支配地位； 现有市场容量比较现有市场容量比较小，但需求上升比小，但需求上升比较明显；较明显；在狗食市场中位于在狗食市场中位于中间价位；中间价位； 粉末状狗食市场粉末状狗食市场tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 CR2 = 65.4%tpf公司是否进入波士顿市场案例分析是一个集中度水

12、是一个集中度水平很高的市场；平很高的市场； 现有市场容量比较现有市场容量比较小，但需求上升比小，但需求上升比较明显；较明显；位于狗食市场中的位于狗食市场中的中间价位；中间价位； 液体狗食市场液体狗食市场存在产品扩散行为存在产品扩散行为需求对价格有着一需求对价格有着一定敏感性定敏感性tpf公司是否进入波士顿市场案例分析CR3 = 64.9%tpf公司是否进入波士顿市场案例分析有着很高的市场有着很高的市场集中度水平集中度水平市场容量高于粉末状市场容量高于粉末状和液体狗食市场和液体狗食市场需求对价格有着敏需求对价格有着敏感性感性 狗用零食市场狗用零食市场tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 美国狗食

13、市场（亿美元）美国狗食市场（亿美元） 1、Alpo2、Dog Chow3、Kal Kan Pedigree4、Milk-Bone5、Puppy Chow6、Kibblensn Bits7、Alpo Beef-Flavored Dinner8、Gravy Train9、ComeN Get It10、Mighty DogoRalston Purina ($4.11)oGrand Met USA($3.91）oMars ($2.6)oQuarker Oats ($2.31)oCarnation ($1.9)oRJR ($1.7)tpf公司是否进入波士顿市场案例分析美国狗食市场中的上位企业（通过超市美

14、国狗食市场中的上位企业（通过超市销售狗食）销售狗食）oRalston Purina oCarnationoMarsoQuaker OarsoGrand Met USAoHeinz tpf公司是否进入波士顿市场案例分析识别竞争者的条件识别竞争者的条件o具有相同的或者类似的产品性能特征；具有相同的或者类似的产品性能特征；o具有相同的或者类似的使用场合；具有相同的或者类似的使用场合；o在同一个地域市场中销售。在同一个地域市场中销售。 tpf公司是否进入波士顿市场案例分析谁是谁是TPFTPF的竞争者？的竞争者？oRalston Purina oCarnation oMars oQuaker Oars

15、oGrand Met USA oHeinz tpf公司是否进入波士顿市场案例分析竞争对手的反应竞争对手的反应o竞争对手的行动或反应取决于两个因竞争对手的行动或反应取决于两个因素：素：n竞争对手对相应市场的依赖程度竞争对手对相应市场的依赖程度;n竞争对手所拥有的资源、能力和声誉竞争对手所拥有的资源、能力和声誉;tpf公司是否进入波士顿市场案例分析TPFTPF的市场进入障碍的市场进入障碍o品牌认知度低品牌认知度低o渠道障碍渠道障碍o价格昂贵价格昂贵o已形成的使用偏好已形成的使用偏好o竞争者的进入阻止竞争者的进入阻止tpf公司是否进入波士顿市场案例分析市场进入障碍市场进入障碍产品价格产品价格o价格是

16、否是价格是否是TPF进入波士顿市场的进进入波士顿市场的进入障碍？入障碍？o价格与消费者感觉价值价格与消费者感觉价值tpf公司是否进入波士顿市场案例分析消费者感觉价消费者感觉价值小于价格值小于价格消费者感觉价消费者感觉价值大于价格值大于价格消费者感觉价值消费者感觉价值（CPV）价格价格由低到高由低到高由低到高由低到高GCTPFQM平衡线：价格等平衡线：价格等于顾客感觉价值于顾客感觉价值tpf公司是否进入波士顿市场案例分析PE PFqEF P （价格）（价格） q（品质）（品质）qEqF无差异曲线与价格和质量间的权衡无差异曲线与价格和质量间的权衡Ptpf公司是否进入波士顿市场案例分析进入壁垒进入壁

17、垒在位企业的在位企业的 进入阻止行为进入阻止行为o进入者的进入方式会对竞争对手的反应产生进入者的进入方式会对竞争对手的反应产生影响影响o进入者与在位企业的交互作用进入者与在位企业的交互作用tpf公司是否进入波士顿市场案例分析影响进入者进入方式（战略）的因素影响进入者进入方式（战略）的因素o进入者的资源与能力进入者的资源与能力o竞争者的反应速度和反应方式竞争者的反应速度和反应方式tpf公司是否进入波士顿市场案例分析企业的交互作用企业的交互作用o进入者进入方式的选择可以：进入者进入方式的选择可以：n推迟竞争对手的反应速度；推迟竞争对手的反应速度；n推迟竞争对手的正面对抗；推迟竞争对手的正面对抗；n

18、不引起对手的快速的模仿性反击行为不引起对手的快速的模仿性反击行为tpf公司是否进入波士顿市场案例分析TPLTPL的进入方式（竞争优势的战略定位）的进入方式（竞争优势的战略定位）选择选择o 在一个特定市场中，企业的盈利能力在一个特定市场中，企业的盈利能力取决于：取决于：n市场的吸引力（市场效应）市场的吸引力（市场效应）n企业的竞争地位（定位效应）企业的竞争地位（定位效应） tpf公司是否进入波士顿市场案例分析tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 定位定位 优势类型优势类型 战略逻辑战略逻辑企业产品与竞争对企业产品与竞争对手相比，每单位的手相比，每单位的生产成本更低生产成本更低企业产品相对于竞企业

19、产品相对于竞争对手具有价格溢争对手具有价格溢价价成本优势成本优势 收益优势收益优势l价格比竞争对手更低，价格比竞争对手更低，实现更大的销售量；实现更大的销售量；l与竞争对手相比，价格与竞争对手相比，价格相当，并且实现更大的相当，并且实现更大的价格成本盈余。价格成本盈余。l以同等成本或者更高成以同等成本或者更高成本创造更多价值，实现更本创造更多价值，实现更高利润；高利润；l索取价格溢价，并且实索取价格溢价，并且实现更大的价格成本盈余现更大的价格成本盈余 一般性战略定位一般性战略定位tpf公司是否进入波士顿市场案例分析以收益优势形成战略定位以收益优势形成战略定位的适应性条件的适应性条件o消费者愿意

20、为更高的效益水平支付大额的价格消费者愿意为更高的效益水平支付大额的价格溢价；溢价；o存在很强的水平差异性，且需求价格弹性较小；存在很强的水平差异性，且需求价格弹性较小；o产品是一种经验品产品是一种经验品(experience good)(experience good)而非搜寻而非搜寻品品(search goods) (search goods) o有显著的规模经济和学习效应，并且企业正在有显著的规模经济和学习效应，并且企业正在利用它们；利用它们；tpf公司是否进入波士顿市场案例分析o广泛的市场覆盖战略广泛的市场覆盖战略o专一化战略专一化战略n顾客专一化战略顾客专一化战略n产品专一化战略产品专

21、一化战略TPFTPF的市场定位选择的市场定位选择tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 顾客群顾客群产产 品品 种种 类类行业子市场：由于消费行业子市场：由于消费者条件、供给条件者条件、供给条件 和市和市场规模而引起的子市场场规模而引起的子市场之间的差异之间的差异 市场分割矩阵市场分割矩阵 tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 顾客群顾客群产产 品品 种种 类类广泛市场覆盖战略广泛市场覆盖战略l通过提供全面的一系列相关产品，通过提供全面的一系列相关产品，满足市场中所有顾客群体的需求。满足市场中所有顾客群体的需求。tpf公司是否进入波士顿市场案例分析 顾客群顾客群顾客群顾客群产品种类产品种类产品种

22、类产品种类顾客专一化战略顾客专一化战略l向有限的顾客类型提供一系列向有限的顾客类型提供一系列相关产品相关产品l满足顾客群的特殊需求满足顾客群的特殊需求产品专一化产略产品专一化产略l向大范围的不同顾客群提供向大范围的不同顾客群提供有限的产品类型有限的产品类型l很好地满足这类顾客群的需很好地满足这类顾客群的需求求 tpf公司是否进入波士顿市场案例分析TPFTPF产品的特点产品的特点o可增厚狗的毛皮；可增厚狗的毛皮；o最好的狗食；最好的狗食；o最昂贵的狗食；最昂贵的狗食；o需要冷冻和解冻的狗食；需要冷冻和解冻的狗食；o需要在超市的冷冻食品区域买到的狗食。需要在超市的冷冻食品区域买到的狗食。tpf公司

23、是否进入波士顿市场案例分析怎样细分狗食市场？怎样细分狗食市场？o根据购买者人口变量细分：根据购买者人口变量细分：n年龄、收入、家庭生命周期等细分变量；年龄、收入、家庭生命周期等细分变量；o根据购买者的使用频率与强度细分：根据购买者的使用频率与强度细分：n经常使用、偶而使用、不使用；经常使用、偶而使用、不使用；tpf公司是否进入波士顿市场案例分析怎样细分狗食市场？怎样细分狗食市场？o根据购买者利益细分：根据购买者利益细分：n满足狗的基本生存需要、追求狗的健康和营养、满足狗的基本生存需要、追求狗的健康和营养、将狗视为家庭中的一员，提高狗的生活品质将狗视为家庭中的一员，提高狗的生活品质o根据购买者对

24、价格与品质间的权衡意愿：根据购买者对价格与品质间的权衡意愿：n较高权衡意愿购买者；较低权衡意愿购买者较高权衡意愿购买者；较低权衡意愿购买者o根据消费者购买产品的主要渠道：根据消费者购买产品的主要渠道：n选择超级市场购买、选择宠物商店购买选择超级市场购买、选择宠物商店购买tpf公司是否进入波士顿市场案例分析Show CircuitShow Circuit的目标市场的目标市场o选择选择“购买者利益细分购买者利益细分”变量；变量；n满足狗的基本生存需要满足狗的基本生存需要n追求狗的健康和营养追求狗的健康和营养n将狗视为家庭中的一员，提高狗的生活品质将狗视为家庭中的一员，提高狗的生活品质tpf公司是否

25、进入波士顿市场案例分析划分划分Show CircuitShow Circuit市场的市场的可识别变量可识别变量o收入收入o家庭生命周期家庭生命周期o年龄年龄o受教育程度和职业受教育程度和职业tpf公司是否进入波士顿市场案例分析盈亏平衡分析盈亏平衡分析o计算盈亏平衡点计算盈亏平衡点n不考虑支付代理商的佣金：不考虑支付代理商的佣金： 300,000/(9-6.37)114068（箱）（箱）n假定佣金比率为假定佣金比率为5%:300,000/(8.55-6.37) = 137615（箱）（箱）tpf公司是否进入波士顿市场案例分析盈亏平衡分析盈亏平衡分析o占罐装狗食的市场份额比例占罐装狗食的市场份额比例:n114068*0.99*12 /(1100,000,0001.5%) = 8.21%n137615*0.99*12 /(1100,000,0001.5%) = 9.91%o占整个波士顿市场的市场份额比例占整个波士顿市场的市场份额比例:n114068*0.99*12 / (3200,000,0001.5%) = 2.82%n137615*0.99*12 /