第六章市场营销调研与预测

1、第六章第六章市场营销调研与预测市场营销调研与预测12/10/20211学习目标v1、了解营销信息系统内涵、特点及构成；、了解营销信息系统内涵、特点及构成； v2、熟悉市场营销调研含义、类型、内容及步、熟悉市场营销调研含义、类型、内容及步骤和方法；骤和方法； v3、熟悉市场需求测量及预测方法。、熟悉市场需求测量及预测方法。12/10/20212导入新课：导入新课：v信息在企业经济活动中日益重要，必不可少，信息在企业经济活动中日益重要，必不可少，是管理的重要资源，决策的重要依据。是管理的重要资源，决策的重要依据。在工业社会，主要战略资源是在工业社会，主要战略资源是 资本资本在现代社会，主要战略资源

2、是在现代社会，主要战略资源是 信息信息结论结论：及时掌握全面、可靠的市场信息，是一：及时掌握全面、可靠的市场信息，是一切市场营销者的第一要务。切市场营销者的第一要务。12/10/20213专家妙论专家妙论v“营销胜利的基础越来越取决于信营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量息，而非销售力量”。v 菲利普菲利普科特勒科特勒v这是对信息重要作用的经典论述。这是对信息重要作用的经典论述。12/10/20214第六章第六章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测v主要内容：主要内容：v第一节第一节 市场营销信息系统作用市场营销信息系统作用v第二节第二节 市场营销调研市场营销调研v第三节第三节 市场

3、营销预测市场营销预测v本章教学总结本章教学总结v作业作业12/10/20215第一节 市场营销信息系统v一、营销信息系统的构成一、营销信息系统的构成v二、营销信息系统的作用二、营销信息系统的作用 12/10/20216一、营销信息系统的构成一、营销信息系统的构成v（一）、信息含义v（二）、营销信息系统v（三）、营销信息系统的构成12/10/20217（一）、信息的含义v从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。v广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。v 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。12/10/20218（二）、营销信息系统市场营销信息系统（Marketing

4、 information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。12/10/20219营销备忘营销备忘 1 理想的理想的 市场营销信息系统市场营销信息系统v能向各级管理人员提供所必需的信息。v能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。v能满足管理人员对所需信息的时限要求。v能提供各种形式的信息。v能向管理人员提供易于理解的最新信息。12/10/202110（三）、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报

5、营销信息系统12/10/202111营销备忘2营销经理 对信息的需求 1v1. 哪些类型的决定是你经常做出的？v2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？v3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？v4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？v5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？v6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？12/10/202112营销备忘2营销经理 对信息的需求 2v7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？v8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？v9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？v10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改

6、进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 12/10/202113二、营销信息系统的作用二、营销信息系统的作用 v（一）市场营销信息系统是企业进行科学营销决策的制度保障v（二）市场营销信息系统是提高企业营销效益的重要保障12/10/202114第二节 市场营销调研v一、市场营销调研的类型一、市场营销调研的类型v二、营销调研程序二、营销调研程序v三、营销调研方法三、营销调研方法12/10/202115一、市场营销调研的类型一、市场营销调研的类型v（一）、营销调研的含义v（二）、营销调研的作用v营销备忘3市场调研的任务v（三）

7、、营销调研的类型12/10/202116（一）、营销调研的含义v市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。12/10/202117（二）、市场调研的作用v1有利于制定科学的营销规划；v2有利于优化营销组合；v3有利于开拓新的市场。12/10/202118营销备忘3市场调研的任务 v明确营销中的经营决策问题；v详细规定研究这些问题所需的信息；v设计信息收集的方法；v管理并实施数据收集过程；v分析调查结果；v报告调查结果和解释结果的含义。 12/10/202119（三）、营销调研的类型v1. 探索性调

8、研探索性调研v探索性调研是一种非正式的小样本调研。探索性调研是一种非正式的小样本调研。v2. 描述性调研描述性调研v描述性调研是规范正式的调研，是一种对客观情况进行如实描述性调研是规范正式的调研，是一种对客观情况进行如实描述的调研。描述的调研。v3. 因果关系调研因果关系调研v这种调研的目的是找出现象或变量之间的因果关系，主要回这种调研的目的是找出现象或变量之间的因果关系，主要回答为什么。在收集、整理资料的基础上，通过统计分析方法，答为什么。在收集、整理资料的基础上，通过统计分析方法，找出不同现象之间的因果或函数关系，为回答找出不同现象之间的因果或函数关系，为回答“为什么为什么”寻寻找答案。找

9、答案。12/10/202120二、营销调研程序二、营销调研程序确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论12/10/202121案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电议的营销经理自愿为此做

10、初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音信公司接触，以研究波音747747飞机从东海岸到西海飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是信公司讲，这种系统每次航行成本大约是10001000美元。美元。因此，如果每次电话收费因此，如果每次电话收费2525美元，则在每航次中至美元，则在每航次中至少有少有4040人通话才能保本。于是这位经理与本人通话才能保本。于是这位经理与本12/10/202122案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新公司的营销调

11、研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。服务将作出何种反应。v一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1.1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？对他们有何影响？12/10/202123案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研34.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生

12、多这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？少有长期意义的影响？6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？行李处理等相比，其重要性将怎样？v二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞假定该公司预计不作任何市场调研而在飞12/10/202124机上提供电话服务，并获得长期利润机上提供电话服务，并获得长期利润5 5万美元，而万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润得长期利润9 9万美元。在这种情况下，在市场调研万美元

13、。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为上所花的费用最高为4 4万美元。万美元。调研计划包括：调研计划包括：资料来源资料来源调研方法调研方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研412/10/202125v三、收集信息三、收集信息v四、分析信息四、分析信息v五、提出结论五、提出结论1. 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝

14、大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 2. 每每200200人中，大约有人中，大约有2020位乘客愿花费位乘客愿花费2525案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研512/10/202126美元打一次电话；而约美元打一次电话；而约4040人期望每次通话费为人期望每次通话费为1515美美元。因此，每次收元。因此，每次收1515美元（美元（40401515600600）比收）比收2525美元（美元（20202525500500）有更多的收入。然而，这些）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本收入都大大低于飞行通话的保本

15、点成本10001000美元。美元。 3. 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加增加2 2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2 2人身上能收到人身上能收到400400美元美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研612/10/202127 进步的航空公司的公众形象。进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大

16、学出版社，2001.7。 案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研712/10/202128三、营销调研方法三、营销调研方法v（一）（一） 定性调研法定性调研法v 定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度访谈、投射调查法。访谈、投射调查法。v（二）（二） 询问调研法询问调研法v 询问调研法的具体形式有：入户访谈、拦截访询问调研法的具体形式有：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研。谈、电话调查、网上调研。v（三）观察调研法（三）观察调研法v（四）试验调研法（四）试验调研法12/10/202129第三节第三节 市场营销预测市场营销预测v一、市场需求概述

17、一、市场需求概述v二、市场预测方法二、市场预测方法12/10/202130一、市场需求概述一、市场需求概述v（一）市场需求和市场潜量（一）市场需求和市场潜量v（二）企业需求和企业潜量（二）企业需求和企业潜量12/10/202131（一）市场需求和市场潜量v1. 市场需求v2.市场需求与市场潜量的函数关系 12/10/2021321.市场需求v某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。12/10/2021332. 市场需求与市场潜量的函数关系市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求12/10

18、/202134（二）企业需求和企业潜量v1.企业需求v2.公司预测与企业潜量12/10/2021351. 企业需求v企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。vQi 企业的需求vQ市场总需求表示企业的市场占有率iiiSQSQ12/10/2021362. 公司预测与企业潜量v公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。v企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。12/10/202137：“第五季：再造健力宝品牌第五季：再造健力宝品牌”v进入进入2121世纪后，世纪后，“健力宝健力宝”似乎成为一个快

19、被遗忘的历史符似乎成为一个快被遗忘的历史符号，几乎已从市场中消失，仅存在于国内的二三线城市和农号，几乎已从市场中消失，仅存在于国内的二三线城市和农村市场。村市场。“健力宝健力宝”怎么了？怎么了？v作为中国民族饮料品牌的代表，国人赋予了健力宝极大的期作为中国民族饮料品牌的代表，国人赋予了健力宝极大的期望，在以可口可乐和百事可乐为主的中国饮料市场，健力宝望，在以可口可乐和百事可乐为主的中国饮料市场，健力宝担负着复兴的重任。作为第担负着复兴的重任。作为第2222届中国体育代表团的首选饮料，届中国体育代表团的首选饮料，健力宝曾被海外誉为健力宝曾被海外誉为“中国魔水中国魔水”，在世界上享有较高的知，在世

20、界上享有较高的知名度。此后，健力宝与中国体育运动、全民健身、国家繁荣名度。此后，健力宝与中国体育运动、全民健身、国家繁荣富强等联系在一起。健力宝先后用于赞助体育、教育科技、富强等联系在一起。健力宝先后用于赞助体育、教育科技、赈灾及社会各项福利事业的资金达赈灾及社会各项福利事业的资金达3 3亿元，其中亿元，其中70%70%投向体育，投向体育，成为对中国体育贡献最多的国内企业。到今天健力成为对中国体育贡献最多的国内企业。到今天健力案例案例12/10/202138v宝足球队仍是人们关注的焦点。但是从企业自身的发展角度宝足球队仍是人们关注的焦点。但是从企业自身的发展角度来看，肩负沉重的经营业务的健力宝

21、承担了太多原不属于企来看，肩负沉重的经营业务的健力宝承担了太多原不属于企业的社会功能，过多的赞助并未保证企业的长期持续发展。业的社会功能，过多的赞助并未保证企业的长期持续发展。v健力宝得到了各种社会荣誉，同时市场份额却日渐下降，与健力宝得到了各种社会荣誉，同时市场份额却日渐下降，与中国饮料市场的快速发展既不相称，此间，乐百氏、娃哈哈、中国饮料市场的快速发展既不相称，此间，乐百氏、娃哈哈、统一等一大批饮料企业脱颖而出。在销售策略上，健力宝长统一等一大批饮料企业脱颖而出。在销售策略上，健力宝长期以来是以产品划分销售市场的，对终端市场缺乏足够的重期以来是以产品划分销售市场的，对终端市场缺乏足够的重视

22、，致使产品逐渐远离消费者。健力保产品老化、经营战略视，致使产品逐渐远离消费者。健力保产品老化、经营战略陈旧和企业体制僵化等问题严重制约了健力宝的发展。陈旧和企业体制僵化等问题严重制约了健力宝的发展。v鉴于此，健力宝集团有限公司在市场调研基础上进行体制改鉴于此，健力宝集团有限公司在市场调研基础上进行体制改革，做出了预测和决策，推出了新品革，做出了预测和决策，推出了新品-第五季。第五季。12/10/202139二、市场预测方法v（一）市场需求预测概念v（二）购买者意向调查法v（三）综合销售人员意见法v（四）专家意见法v（五）市场试验法v（六）直线趋势法12/10/202140（一）市场需求预测概念

23、v市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。12/10/202141（二）购买者意向调查法v购买者意向调查法是指通过调查购买者在未购买者意向调查法是指通过调查购买者在未来某个时间内购买某种商品意向的基础上，来某个时间内购买某种商品意向的基础上，对该商品需求量或销售量做出的推断的方法。对该商品需求量或销售量做出的推断的方法。v多用于工业用品和耐用消费品，适宜做多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测短期预测12/10/202142（三）综合销售人员意见

24、法v 综合销售人员意见法也称销售人员意见综合法是由企业综合销售人员意见法也称销售人员意见综合法是由企业销售人员根据预测期的市场形势或参考有关未来经济环境变销售人员根据预测期的市场形势或参考有关未来经济环境变化的资料，发表今后一定时期内对商品销售情况的看法，并化的资料，发表今后一定时期内对商品销售情况的看法，并提出一个最佳的预测数字，企业再将全部销售人员的预测进提出一个最佳的预测数字，企业再将全部销售人员的预测进行综合，作为企业的销售预测结果。也就是说分别收集销售行综合，作为企业的销售预测结果。也就是说分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生人员对预测指标估计的最大值、最

25、可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。方法。12/10/202143（四）专家意见法v专家意见法又成德尔菲法，是指按规定的程序，背靠背地征专家意见法又成德尔菲法，是指按规定的程序，背靠背地征询有关专家对企业的技术和市场问题的意见，然后进行预测询有关专家对企业的技术和市场问题的意见，然后进行预测的一种方法。的一种方法。v其具体程序如下：其具体程序如下：v1.1.选定预测课题选定预测课题v2.2.选择专家选择专家v3.3.设计咨询表设计咨询表v4.4.逐轮咨询和信息反馈逐轮咨询和信息反馈v5.5.采用统计

26、分析法对预测结果进行数据处理、定量评价和表采用统计分析法对预测结果进行数据处理、定量评价和表述述12/10/202144（五）销售试验法（五）销售试验法v销售实验法是采用试销手段向某一特定区域或对象投放新产销售实验法是采用试销手段向某一特定区域或对象投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售资料，用以品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售资料，用以进行销售预测的方法。进行销售预测的方法。v预测模型如下：预测模型如下：v式中：式中：Y-Y-下期的预测销售量；下期的预测销售量；Q-Q-每单位用户平均消费量；每单位用户平均消费量；N-N-总用户数；总用户数；D%-D%-重复购买的比重。重

27、复购买的比重。v该方法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测该方法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测%YQ N D12/10/202145（六）直线趋势法v运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx12/10/202146泡泡糖泡泡糖 日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为710710亿日元，亿日元，其中大部分为其中大部分为“劳特劳特”所垄断可谓江山唯所垄断可谓江山唯“劳特劳特”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了

28、市场开发班子，专门研究霸主立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现周密调查分析，终于发现“劳特劳特”的四点不的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而在扩大，而“劳特劳特”却仍把重点放在儿童市却仍把重点放在儿童市场上；场上；12/10/202147 第二，第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡的产品主要是果味型泡泡糖 而 现 在 市 场 需 求 正 变 得 多 样 化 ；糖 而 现 在 市 场 需 求 正 变 得 多 样 化 ； 第三，第三，

29、“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和夭品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和夭然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦

30、；交然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育12/10/202148 用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为装和造型，价格定为5050日元和日元和100100日元两种，日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进象飓风一样席卷全日本。

31、江崎公司不仅挤进了由了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至了一定的市场份额，从零猛升至25%25%，当年，当年销售额就达销售额就达175175亿日元。亿日元。 请分析：江崎公司是如何发现市场机会请分析：江崎公司是如何发现市场机会的？江崎公司的市场策略是什么？的？江崎公司的市场策略是什么？12/10/202149教学总结教学总结v营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这四个子系统构营销调研系统、营销决策支持系统这四个子系统构成。成。v市场营销调研程序包括五

32、个步骤：明确调研问题，市场营销调研程序包括五个步骤：明确调研问题，制定营销调研计划，实施数据收集，分析整理数据，制定营销调研计划，实施数据收集，分析整理数据，准备并沟通调研报告。准备并沟通调研报告。v市场营销预测主要是预测需求。常见的方法有：购市场营销预测主要是预测需求。常见的方法有：购买者一项调查法，销售人员意见综合法，德尔菲法，买者一项调查法，销售人员意见综合法，德尔菲法，销售实验法。销售实验法。12/10/202150作业 v一、单项选择题一、单项选择题v1.运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们称之为（）。营销决策的依据，我们称之为（）。vA营销信息系统营销信息系统 B市场调研市场调研 C市场预测市场预测 D决策支持系统决策支持系统 v2.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度