工行形象规划2

1、中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象规划策略规划策略1企业形象是什么？有那些方面？：企业形象是什么？有那些方面？： 犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神企业的基本精神和和灵魂灵魂及运作的原动及运作的原动力。力。规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。相关金融产相关金融产品及服务品及服务对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化形象推广形象推广传讯策略传讯策略媒介策略媒介策略2广告在企业形象塑造中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置： 市场面市场面竞争者面竞争者面消费者面消费者面企业自身企业自身中国工

2、商银行品中国工商银行品牌塑造的目标牌塑造的目标中国工商银行中国工商银行企业企业“新形象新形象”中国工商银行中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务、人力。人力。透过什么方式到达？透过什么方式到达？中国工商银行中国工商银行形象定位形象定位品牌个性描述品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉设计策略形象视觉规范管理形象视觉规范管理效果评估效果评估品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划广告传讯运作广告传讯运作TVTV、NPNP、MGMG、DMDM品牌推广策略品牌推广策略广告传讯策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、内部管理、公关（新闻）、促销。、促销。利益利益承诺承

3、诺诉求诉求支持支持依照发展与市场依照发展与市场需求的变化，广需求的变化，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化3中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题：现代？现代？高雅？高雅？ 商业？商业？ 保守保守 ？ 时尚？时尚？ 潮流潮流 ？ 品质品质 ？ 精致精致 ？ 权威？权威？ 活跃活跃 ？ ICBC稳健稳健 ？4关于中国工商银行形象塑造的思考：关于中国工商银行形象塑造的思考： 5借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象推进工行企业形象开发工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形

4、象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位 企 业 形 象 塑 造企 业 形 象 塑 造企业及品牌形象推广企业及品牌形象推广6将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。78适 应 新 的 竞 争 需 求适 应 新 的 竞 争 需 求910111213 国际国际知名知名银行银行四大四大国有国有银行银行本土本土中小中小银行

5、银行1415161718工行前期形象广告优势在于与中、建、农工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。的视觉管理。缺点在于形象概念的表述与延展不充分，缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。企业形象与产品品牌关联性弱。192021升值升值22232425工商银行机现代化管理令机制更工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力加灵活，从而具备非常强的活力工商银行是中国最大的商业银行，工商银行是中国最大的商业银行，

6、稳重而大气。稳重而大气。工商银行是能为目标消费者提供工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。更个性化与便捷贴身服务的银行。26272829A A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。商业银行。B B、创造、创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。手段来理财成为消费趋势。树立树立 中国工商银中国工商银行理财权威的形行理财权威的形象。象。构建具广泛知名构建具广泛知名度与较深产品认度与较深产品认知度知

7、度“30只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。31以优势的企业形以优势的企业形象帮助产品的推象帮助产品的推广与传讯广与传讯以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务产品拖举金融服务产品拖举企业形象的上升企业形象的上升

8、信贷业务服务信贷业务服务eBANKeBANK服务服务（网络银行）（网络银行）电话银行服务、电话银行服务、银行卡服务银行卡服务32形象求述形象求述现代理财现代理财权威权威产品品牌求述产品品牌求述可令财富可令财富升值升值的现代金融服务的现代金融服务33区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体企业形象与金融服务的求诉企业形象与金融服务的求诉现代理财权威现代理财权威可令财富升值的金融服务可令财富升值的金融服务第二部分第二部分第一部分第一部分ADAD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePRPR：TV、NP、PR活动AD： DM、MG、 NP、ON-lin

9、ePR： SP活动+ PR活动长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）20022002年年4 4月月20032003年年4 4月月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。20032003年年5 5月月20042004年年4 4月月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。段来理财成为消费趋势。手段：手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发

10、展手段手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力企业形象诉求提升与延续企业形象诉求提升与延续3435第一阶段传讯运作：第一阶段传讯运作： （2002.42003.42002.42003.4）AD/AD/广告广告引发对企业新形象引发对企业新形象的关注的关注PR/PR/公关公关配合广告扩大企业品配合广告扩大企业品牌影响力牌影响力诉求方向诉求方向扩大企业新形象影响力扩大企业新形象影响力中央：中央：全国性求诉全国性求诉塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。媒体策略媒体策略针对受众特点

11、，选择专业及大针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以众媒体为投放重点，以TVTV、MGMG、NPNP、OUT-doorOUT-door为主渠道进行覆为主渠道进行覆盖，以盖，以On-LineOn-Line辅助诉求。辅助诉求。36第二阶段传讯运作：第二阶段传讯运作： （2003.52004.42003.52004.4）AD/AD/广告广告企业形象结合产品利企业形象结合产品利益的诉求益的诉求PR/PR/公关公关服务产品推广服务产品推广传讯区域传讯区域中央、省级媒体中央、省级媒体创造、拉动目标消费者金融消费需求，创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。使借助金融手段

12、来理财成为消费趋势。诉求方向诉求方向对目标受众进行企业形象与产品对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求品牌承诺整合诉求媒体策略媒体策略相对侧重对相对侧重对DMDM、NPNP、MGMG，同时以，同时以户外媒体进行辅助诉求。户外媒体进行辅助诉求。根据即定管理模式，逐步应用推根据即定管理模式，逐步应用推广广37累积性传播累积性传播利用（利用（ TV TV、NPNP、MGMG、ODOD）等传播工）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。知，创建形象管理体系的样板。促进性传播促进性传播关联性传播关联性传播通过店面通过店面 DM DM促进形

13、式的强化整合，促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。促成企业形象管理的形成。PRPR与与SPSP的紧密结合，形成口碑传播效的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。而达成传播目的。38常规广告常规广告NPNP、MGMG、Out-DoorOut-Door、DMDM、TVTV、On-LineOn-LinePRPR/ /SPSP公关：新闻、论坛、发布会公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动促销：促销活动（牡丹卡等相关业务）（牡丹卡等相关业务）3940采用复合媒体组合策略采用复合媒体组合策略, , 有效的提高媒体投放费用的有效的提高

14、媒体投放费用的边际效应边际效应, , 收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体自有媒体和网网络互动媒体络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性一致性 充分利用银行的自有媒体资源自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息41 采用持续性广告投放策略采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配

15、合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 依托强势媒体依托强势媒体, ,参与国际性经济热点参与国际性经济热点, ,强强联合强强联合 2002年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开42 年度的阶段性划分年度的阶段性划分 第一阶段第一阶段( 2002. 4- 2002. 6 )( 2002. 4- 2002. 6 ) 新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2002年世界经济论 坛“活动,制造传讯高峰 第二阶段第二阶段( 2002. 7- 2002. 10 )( 2002. 7- 2002. 10 ) 新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音 第二阶段第二阶段( 2002. 10- 2003.

16、 3 )( 2002. 10- 2003. 3 ) 形象与品牌的互动期,持续性广告投放 4344 跳跃式和阶段性投放跳跃式和阶段性投放, , 贯穿整个媒介计划贯穿整个媒介计划. . 充分利用电视媒体充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力传讯特点和视觉效果的强势冲击力, , 进行工行新形象的树立进行工行新形象的树立 中央电视台作为优选媒体中央电视台作为优选媒体, ,建议选择晚间电视网的黄金广告时段建议选择晚间电视网的黄金广告时段. . 重点考虑中央重点考虑中央-1-1和中央和中央-2-2的收视人群的收视人群, , 最大限度的触达全国所有领域最大限度的触达全国所有领域的目标受众的目标受众

17、, ,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体机上闭路电视作为辅助媒体, ,能有效锁定有很强金融意识和投资能能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士力的商旅人士, , 选择选择1-21-2家国内具优势的航空公司家国内具优势的航空公司, ,如国航如国航, ,东航等东航等电视电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群, ,建议关建议关 注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视专栏, ,例如例如: :经济半小时经济半小时/ /中国财经报中国财经报道等栏目道等栏目, , 以期集

18、中有效的送达以期集中有效的送达4546平面平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广 报纸报纸: : 经济日报经济日报/ / 中国日报中国日报/ / 中国经营报中国经营报/ / 中国证券报中国证券报/ / 上海上海 证券报证券报/ / 金融时报金融时报/ / 环球时报环球时报 / /经济观察报经济观察报/21/21世纪经济报道世纪经济报道 杂志杂志: : 行业性行业性, , 金融类杂志为主和航机类杂志为附金融类杂志为主和航机类杂志为附报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放47网络互动媒体网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购买形式, 例如文字链接或数据库直邮等方式, 直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群48如何有效的媒体管理如何有效的媒体管理工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理体制,由各分行具体进行媒体甄