世联淮南信谊营销阶段技术标PPT学习教案

1、会计学1世联淮南信谊营销阶段技术标世联淮南信谊营销阶段技术标安徽世联在安徽（2003-至今）：n服务项目：32个n服务城市：5个n服务客户：18个n世联的营销服务成功案例世联的营销服务成功案例第1页/共44页项目项目目标目标2p 项目目标及其实现目标的市场约束第2页/共44页J 实现项目的顺利销售J 提升项目的价格预期项目的约束项目的约束L 政策风险L 区位陌生L 大盘竞争第3页/共44页目标目标解析解析3p 政策和市场背景下的项目目标解析第4页/共44页政策分析竞争分析客户分析产品分析1234第5页/共44页本轮宏观调控手段l加强金融政策的调控力度l银根紧缩，收紧房贷（包括企贷和个贷）本轮宏

2、观调控实质l供给：控制融资渠道，抬高融资成本l需求：抬高交易成本，影响投资预期政策分析第6页/共44页l北京、广州、上海、深圳北京、广州、上海、深圳l长江沿线城市、华东南城市、长三角城市；长江沿线城市、华东南城市、长三角城市；l如重庆、成都、武汉、福州、厦门等如重庆、成都、武汉、福州、厦门等l华北城市；华北城市；l如西安、郑州、合肥、昆明、济南等如西安、郑州、合肥、昆明、济南等l三四线城市，如淮南三四线城市，如淮南一类：二类：三类：四类：世联经验世联经验政策分析第7页/共44页政策分析第8页/共44页n2007年淮南市及其田家庵区房地产价格的变动n2007年淮南市商品房每月供应量和销售量对比（

3、单位：万m）n房贷新政后的淮南市供应量和销售量对比n03-07年淮南市销售量及均价示意图政策分析第9页/共44页自08年始，淮南市仅大盘就有500多万建面将陆续进入市场，需要5-6年的时间才能消化完毕竞争分析第10页/共44页竞争分析起步阶段初级阶段发展阶段完全阶段p买方市场，产品不愁卖p自然竞争，开发企业无竞争意识p企业具有初步竞争意识p以广告营销为主要手段p不断有新竞争者进入，竞争升级p重视产品层面的竞争p竞争水平低，精细化程度不够p竞争激烈， 手段开始强化p产品和营销竞争逐步精细化p开始出现营销生活方式的竞争第11页/共44页世联经验世联经验l大部分开发商把竞争的法宝押在产品和价格上大部

4、分开发商把竞争的法宝押在产品和价格上l大部分客户关注产品的显性价值，如地段、价格等大部分客户关注产品的显性价值，如地段、价格等l大部分营销处于低水平竞争阶段，依托广告的频率和大部分营销处于低水平竞争阶段，依托广告的频率和曝光率，同质化倾向严重。少有经验把营销体系化曝光率，同质化倾向严重。少有经验把营销体系化竞争分析第12页/共44页p几乎同样的产品p几乎同样的客户p几乎同样的营销套路p不同的开发商谁能够胜出？竞争分析第13页/共44页结论1234小高层和高层逐步成为市场供应的主流；市场对该类小高层和高层逐步成为市场供应的主流；市场对该类产品的认知也在逐步加强产品的认知也在逐步加强没有纯粹的高端

5、产品没有纯粹的高端产品偏保守，产品创新能力意识不足；有较强的同质倾向偏保守，产品创新能力意识不足；有较强的同质倾向供应偏居住型经济户型供应偏居住型经济户型：3房房（110-130）/ 2房（房（80-100）结论5产品无展示，或展示不到位；产品力不能有效地转化产品无展示，或展示不到位；产品力不能有效地转化为营销力为营销力产品分析第14页/共44页产品分析规划产品户型风情p我们的规划：充分考虑项目展示和分期p我们的产品：市场主流需求产品和户型，高性价比p我们的风情：四季花城的居住模式第15页/共44页p经济价值p认知价值p创新价值p展示价值J中小户型为主中小户型为主J市场主流的产品认知市场主流的

6、产品认知J产品创新产品创新J充分考虑风情展示充分考虑风情展示不足之处L区域陌生，配套不足产品分析第16页/共44页煤炭、化工、电力等能源产业为主导的企业职工煤炭、化工、电力等能源产业为主导的企业职工围绕能源产业服务的泛公务员阶层围绕能源产业服务的泛公务员阶层围绕以上两种阶层的人服务的生意人围绕以上两种阶层的人服务的生意人约50%约30%约20%J05年以来人均收入激增J居住需求和对住房意识和欣赏能力在逐步提升L住房条件非常差p客户的行业分布p基于现状的需求演变客户分析第17页/共44页能源型三线城市成长中的城市中坚客户分析第18页/共44页p项目所在区位客户的传统需求惯性（重要性排序）依据这种

7、传统的需求惯性，我们的项目目标客户一定是对价格敏感的中低端客户客户分析第19页/共44页J我们的目标我们的目标L需求惯性需求惯性VS项目营销的重点是突破传统的需求惯性，引导新的需求实现项目的顺利销售提升项目的价值预期价格敏感，无法实现项目价值突破客户分析第20页/共44页本项目营销突破的方向l建立项目形象建立项目形象l提升价格认知提升价格认知l营销改变客户群营销改变客户群第21页/共44页成功成功实践实践4p 世联的成功营销实践第22页/共44页丰泽湖山庄 银湖山郊野公园南坪快速路p项目问题如何扭转项目区域价值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性资源？如何使客户感知项目品质与资源相匹配？p区域

8、背景区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域第23页/共44页项目形象提升区域价值营销客户价值营销产品价值营销星河丹堤从最初推广到定位确定，经历了多次变化，不断拔高形象将区域营销的观念贯彻到项目开发里；定位“西银湖”强调自身和高价值区域的关联来弱化关口形象；600万赞助修建银湖山郊野公园圈层营销挖掘客户；“豪宅客户聚餐会”；实景展示打动客户；“一对一”全程服务满足客户尊贵体验国家专利产品申请，变单纯的产品力为有张力的营销力外观专利；合府、冠邸产品专利：跃庭、阔庭、厢庭第24页/共44页p技术指标占地：520亩；总建筑面积：50万m；p项目难点项目所处中山

9、南部，本地人不认可，不愿意到此片区购房，也基本不关注此片区项目当时中山本地客户对万科品牌并不是非常认可第25页/共44页第一步第二步第三步第四步让更多的客户知道本项目，增加上门量“将活动进行到底”体验万科，感受产品、感受优质生活现场人气活动促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球合理的价格策略明升暗降，促成成交第26页/共44页第27页/共44页p截至2006年底的整体销售情况一、二期洋房售罄合院美墅售罄城市别墅售罄成交均价超出中山主城区均价516元/m2。成功超越区域限制，实现项目价值最大化！第28页/共44页形象占位营销节奏“三大战役”占位高端，形象领先高举高打，以形象建立为主要目的渐进式、持

10、续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销联排产品首先面市奠定社区基调；洋房和小高层依托已建立的形象面市，提高其价位展示区营造关系营销地产大事件（少而精的活动营销）第29页/共44页项目一期于2006年9月23日开盘，首推房号511套，当日即100售罄。06年成交金额4.2亿，公寓实际销售率达85.66%，联排别墅销售率达91.55%销售价格与消化速度方面都远远将竞争对手抛在身外（高于周边价值1000元左右）p实际效果:6月7月8月4月5月9月10月3月3000元/m4500元/m3500元/mp通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高：第30页/共44页卖点清晰始终围绕与强化区域价值

11、，造城；营销占位城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘；始终如一的广告调性红色，红透合肥；充足的现场展示顶级售楼处高举高打招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终活动营销爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑节奏控制做会，金地会，促进老带新客户扩容第31页/共44页05-0405-0505-06时间轴05-0705-0805-09销售节点推广策略关键行动销售策略五一房展会亮相6月18日认筹8月28日解筹9月18日开盘客户预登记认筹仅公布首批推出为小高层及公寓，不明确具体楼栋。公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而定中旬公布价格并为客户试算及推荐。视解筹后销售走势，及时推出

12、推出其他楼栋，价格提升。打时间差，8、9月份展开强攻季季有主题月月有大事第一乐章：国际城来了公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念第二乐章：国际城是什么逐步披露项目细节（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加第三乐章：国际城诞生高调登场，制造话题第四乐章：体验国际城园林与会所展示，现场活动p云顶售楼处投入使用p户外广告牌亮相p工地形象墙亮相p房交会高调面世p房交会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设p以高考为主题的公关活动p鸡同鸭讲音乐会p音乐大师演奏会p组织“媒体座谈会”，共论国际城p举办专家项目推介会，举行签约仪式p选房前邀请媒体记者优先参观p会所售楼处投入使用p

13、盛大的开盘活动，举办现场活动p获得中国名盘称号第32页/共44页06-03 06-0405-1206-01 06-02采用采用“短平快短平快”策略，保证已策略，保证已储备客户不流失，降低储备客户不流失，降低风险。风险。p开盘开盘时间间隔短，多频次开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开，每次开盘推出有限数量房源，盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。户购买，提升价格。10日3日25日11日18日18日05-0905-10 05-1105-05 05-08时间轴成交量350张110套100张150套500套间隔22天解筹间隔30天解筹间隔60天解筹间隔38天开盘

14、第33页/共44页营销营销策略策略5p 营销用关键性策略第34页/共44页渠道创新展示攻略推售节奏客户管理1234第35页/共44页渠道创新1l原有渠道能否满足，如何利用原有渠道能否满足，如何利用l渠道创新从哪些方面进行（小众推介会、公益计划）渠道创新从哪些方面进行（小众推介会、公益计划）l推广的阶段性主题如何确定？建立项目价值推广的阶段性主题如何确定？建立项目价值l费用、节奏如何控制费用、节奏如何控制第36页/共44页展示攻略2l展示范围是什么展示范围是什么l展示哪些内容展示哪些内容l展示路线如何确定展示路线如何确定l展示风格倾向是什么展示风格倾向是什么l样板房的选定，展示样板房的选定，展示l现场管理和氛围营造现场管理和氛围营造l售楼现场营造售楼现场营造第37页/共44页推售节奏3l先推什么，后推什么先推什么，后推什么l推售的频率问题推售的频率问题l价格、节奏如何控制价格、节奏如何控制第38页/共44页客户管理4l如何保证上门量如何保证上门量l上门客户成交率的保证问题上门客户成交率的保证问题l客户的引导和安排如何做客户的引导和安排如何做l销控如何进行销控如何进行l如何逼定如何逼定第39页/共44页顾