核心终端战略

1、不可不知的市场营销名词之：不可不知的市场营销名词之：核心终端战略核心终端战略核心终端战略什么是核心终端什么是核心终端核心终端指对于企业战略而言最重要的终端；按照核心终端指对于企业战略而言最重要的终端；按照曾祥文曾祥文“双终端双终端”理论，主要包括：理论，主要包括：对于销售业绩对于销售业绩至关重要的终端至关重要的终端（通常人流量大、行业地位高），（通常人流量大、行业地位高），对于品牌推广意义重大的终端对于品牌推广意义重大的终端（目标消费人群集中，（目标消费人群集中，有深度沟通的条件）；有深度沟通的条件）；以家电业格力空调为例，国美、苏宁等大卖场是核以家电业格力空调为例，国美、苏宁等大卖场是核心的

2、销售终端；自营的连锁店是培育、培训消费者，心的销售终端；自营的连锁店是培育、培训消费者，提供技术服务等的核心推广终端；提供技术服务等的核心推广终端；核心终端战略核心终端概述核心终端概述“核心终端核心终端”有以下特征：有以下特征：1 1、一致的、一致的“顾客战略顾客战略”终端与供应商产品之间，服务对象是同一的。终端与供应商产品之间，服务对象是同一的。2 2、一致的、一致的“形象形象”追求追求终端想在顾客那儿留下了什么印象，与制造商的追终端想在顾客那儿留下了什么印象，与制造商的追求是一致的。求是一致的。核心终端战略核心终端概述核心终端概述3 3、“能力能力”的匹配的匹配终端的服务能力，能传递制造商

3、商品的价值而不扭终端的服务能力，能传递制造商商品的价值而不扭曲。曲。4 4、延伸空间一致、延伸空间一致供货商对供货商对“核心终端核心终端”的掌控方法之一，是不断加的掌控方法之一，是不断加粗供应链，这就要求粗供应链，这就要求“核心终端核心终端”的商品采购战略，的商品采购战略，与供货商的研发战略，达成一致。与供货商的研发战略，达成一致。核心终端战略怎样建设核心终端怎样建设核心终端1 1、怎样把现有终端转化为、怎样把现有终端转化为“核心终端核心终端”1) 1) 商圈保护承诺商圈保护承诺供应商不以供应商不以“开发多少终端开发多少终端”为目的，而以为目的，而以“提高提高终端竞争能力终端竞争能力”、“通过

4、扶持核心终端来挤压竞品通过扶持核心终端来挤压竞品的终端的终端”的方式提高销售能力，的方式提高销售能力，“商圈保护承诺商圈保护承诺”是应有之义。品牌号召力不强的中小企业，不可能是应有之义。品牌号召力不强的中小企业，不可能实现实现“高覆盖高覆盖”战略，战略，“核心终端核心终端”是最切实际的是最切实际的选择。选择。核心终端战略怎样建设核心终端怎样建设核心终端2) 2) 共同共同“吸引眼球吸引眼球”制造商不以制造商不以“产品产品”的名义，而以终端的名义，开的名义，而以终端的名义，开展展“主题促销主题促销”。由于。由于“核心终端核心终端”与目标顾客的与目标顾客的心理距离较近，在顾客心目中已有的心理距离较

5、近，在顾客心目中已有的“记忆积累记忆积累”可以作为可以作为 “促销促销”的的“起点与支点起点与支点”，所以，以，所以，以“终端终端”的名义开展的名义开展“推广推广”，收益往往更大。同，收益往往更大。同时，能提升终端对制造商的时，能提升终端对制造商的“依赖依赖”。核心终端战略怎样建设核心终端怎样建设核心终端3) 3) 策划策划“终端终端”成长，依赖于成长，依赖于“策划策划”，依赖于不断创新，依赖于不断创新的吸引消费者眼球、适应消费者的吸引消费者眼球、适应消费者“心理周期变化心理周期变化”的活动或其它的活动或其它“战术战术”。但是，单个的终端不可能。但是，单个的终端不可能有策划人员；即使大卖场，也

6、难有完整的策划功能。有策划人员；即使大卖场，也难有完整的策划功能。只有供货商，能为只有供货商，能为“核心终端核心终端”定期地、适时地推定期地、适时地推出出“策划策划”。核心终端战略怎样建设核心终端怎样建设核心终端4) 4) 培训培训同样，只有制造商能养活同样，只有制造商能养活“培训班子培训班子”，针对核心，针对核心终端的顾客战略、采购结构等进行培训。终端的顾客战略、采购结构等进行培训。5) 5) 降低交易成本降低交易成本通过通过“信息共享信息共享”等技术和手段，使交易成本降低，等技术和手段，使交易成本降低，实际上提高了终端对供货商的实际上提高了终端对供货商的“转换成本转换成本”。核心终端战略怎

7、样建设核心终端怎样建设核心终端2.2.怎样自己建设核心终端怎样自己建设核心终端1) 1) 选址选址依据依据“商圈商圈”原理，依据原理，依据“是否有无可整合的终端是否有无可整合的终端资源资源”等状况，精心选址。等状况，精心选址。2) 2) 买店买店商铺的难得性将逐步提高；商铺的升值趋向往往能商铺的难得性将逐步提高；商铺的升值趋向往往能减少商业风险。减少商业风险。3) 3) 用人用人选排适合的人去从事这份工作。选排适合的人去从事这份工作。核心终端战略经典案例回顾经典案例回顾19931993年，可口可乐以年，可口可乐以4:14:1的汽水销售量压倒百事可的汽水销售量压倒百事可乐，但百事可乐的总销售额却

8、高出可口可乐的乐，但百事可乐的总销售额却高出可口可乐的7.5%7.5%。科特勒咨询集团曾祥文认为，百事通过发展快餐业科特勒咨询集团曾祥文认为，百事通过发展快餐业务（肯德基、必胜客等），既提高了百事饮料的销务（肯德基、必胜客等），既提高了百事饮料的销售能力，又提高了百事对零售市场的控制力；虽然，售能力，又提高了百事对零售市场的控制力；虽然，可口可乐通过成功地运作麦当劳，也实现了对可口可乐通过成功地运作麦当劳，也实现了对“核核心终端心终端”掌控。掌控。核心终端战略经典案例回顾经典案例回顾这就是现代商业竞争新格局的一个缩影：制造商的这就是现代商业竞争新格局的一个缩影：制造商的工作重心，从工作重心，从“客户开发客户开发”转变为转变为“提升客户的竞提升客户的竞争能力争能力”；制造商之间的竞争，从；制造商之间的竞争，从“决胜终端决胜终端”转转变为变为“由各自的核心终端之间