房地产公司营销条线成本限额管理办法

1、房地产宣销条线成本限额管理办法一、目的1、为了加强总部对各项目营销费用的整体把控，促使营销费用投放比例更加科学合理，使营销费用有效性最大化；2、为各项目营销采购制定基础依据，将各项营销费用支出控制在合理市场价格 范围之内；3、加强各项目各渠道区域布点与客户分布的紧密性。二、适用范围本制度适用丁房地产集团及下届所有城市（项目）公司。三、营销费用考核及渠道优化（一）营销费用使用进度与销售指标完成率平衡性考核由营销管理中心品牌策划部每月对各项目营销费用使用情况及销售指标完成率平衡性进行测算，原则上营销费用使用进度不得超过销售指标完成进度。由营销中心每月对该项指标进行排名考核， 考核项纳入月考核体系。

2、对丁费用严重 超标项目，必须进行检讨及渠道优化， 未根据要求进行渠道优化项目，将对相关 负责人予以重罚，并由营销管理中心安排专人介入相关工作（参见附件：房地 产集团成本限额数据库-成交进度与营销费用使用进度对比分析表）。特殊情况：(1) 新项目在开盘前及开盘后2个月暂不考核此项，开盘2个月后开始考 核营销费用使用进度与销售指标完成进度的平衡性， 新项目正式推广至开盘后一 个月所使用营销费用比例v首期开盘销售指标占年度销售指标比例 +30% ,且不 得超出年度推广费用指标；(2) 老项目在房源断供且剩余房源不足情况下，暂停费效考核，当有新房源推出并顺利开盘后第二个月再进行考核，若房源断供在4个月

3、以上，则仅维持现有长效媒体推广，时效性媒体原则上不做投放，以确保营销费用使用的 有效性。(二) 、渠道优化办法步骤一：借助阶段性渠道费效分析结论，进行渠道整合。各项目定期对本项目各类渠道费效进行统计分析，所分析数据中必须包含各渠道费用、费用占比、来人数量、来人占比、成交套数、成交占比等数据，通过 费用占比与成交成本占比数据的对比， 考量每个渠道的实际效用，若渠道费用占 比超出成交占比2%以上时，必须进行检讨及渠道优化。(参见附件：房地产集团成本限额数据库 -渠道费效对比分析表)。特殊情况：(1) 新项目因开盘前暂无成交数据，开盘前仅对费用占比数据与来人占比数 据进行对比分析，项目开盘一个月后再

4、考量成交费效。(2) 户外媒体因其本身价格基数较高，且以形象展示为主，其渠道费用占比 允许高出成交占比5%,但超出5%的，必须进行检讨及渠道优化。步骤二：渠道单价控制优化。(1) 根据步骤一中费效分析，找出费用占比明显超出来人、成交占比渠道(或来人、成交成本明显偏高渠道)；(2) 对该渠道合同价格与全集团同级别项目成本进行核对，若发现价格明显偏高必须立即停止合作(或进行资源置换)，若未到合同期，合同期后禁止续 约；(3) 未及时进行成本优化项目，将对相关负责人进行处罚，并通报批评。(参见附件：房地产集团成本限额数据库-营销媒体费用成本限额表)。步骤三：渠道布点区域与主题优化分析步骤一、二中相关

5、结论，若出现渠道效果较弱，且单价未超标情况，必须对渠道布点位置及推广主题的有效性进行分析。(1) 检查布点区域是否与目前的主要客群区域分布保持一致；(2) 检查推广内容是否与该区域客户购房目的、购房因素等保持一致，是否重点突出客户关注卖点。(3) 检查推广渠道画面冲击力及视觉效果，如户外画面、网络广告位置、报纸广告版面等是否能让客户最容易发现，画面是否能让客户产生阅读兴趣。(三) 渠道费用控制原则各渠道比例需严格控制，线下部分(含活动、礼品)费用占比不得低丁 50%, 电视、报纸费用占比不高丁 20%特殊情况:1、若经过市场调研或实际执行效果证明电视、报纸效果较好，项目公司另 行申请提高电视、

6、报纸费用投放比例。2、若未做提前申请，且项目公司在实际操作过程中电视、报纸费用超出集团规定比例，项目组必须向总公司提交年度费效分析及电视报纸营销合同等资料，若经审核，其渠道费用投入比例高于实际成交比例， 由营销管理中心对项目 组、事业部进行处罚，同时项目公司必须进行渠道优化。3、项目公司、事业部必须根据集团要求确保线下活动执行率，线下活动费 用投入占比不足项目，由营销管理中心对项目组、事业部进行处罚。四、客户接洽表填写规范及检查办法为客观准确的进行媒体费效数据分析， 案场必须及时对客户信息进行录入， 并确保相关客户信息的准确性步骤一：手填客户接洽表及时性、完整性。表单样式：中韦国除宴户撞洽记录

7、表项目£硕问：集号！姓宅性别二男 二京来访日期天气Email手机0®号玛=1小学二劾中二高中=:t*二本科二琐主二增主二增土后栾访我酸二普我二第二炭二二炭以上中南色会员二艮二否旨住1、区走屯爻通信饪到诣时间aus-10 Dam10-12 DPMI 2-14 npun-u PMii-lfi nPUlfi-iO乘客ho二单独二夹妻二金寮二与明壹二与邹务人牵龄二H以下二H 30知3 5二3 550口 50以上采访近适二江与育大查至项目二平虽大街至项宣二古城北彩至项目二E旭匚沁咀抒 匚5-的m匚即-*m匚70-80m1匚309：m,匚拍-】抻H 匚】/CO-120m1 匚 120-

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13、1-1. :二.二2 二-M'2 二二出还援竟匚金恭城匚轴城匚中房金沙滞澜湾匚亚龙湾一号匚苴他家人兴理爱好二户外活两二运毗理身二申尾盘全二臭喜即A二哽乐休闱二该书耳学二听燮二窖僖时甘二摄予轶专非常岛谢膏的配合与直持谢谢！所有电子版接洽表必须在填写完善的纸质客户接洽表基础上进行录入，纸质接洽表必须在业务员的指导下由客户本人填写 （目前客户接洽表选项较多，案场 可通过赠送小礼品形式降低客户填写抗性），策划人员每周日对下周出街媒体向 销售人员进行传达。现场检查内容：1、小移动或蹲点检查人员必须核查案场是否有手填客户接洽表；2、检查纸质接洽表填写及时性及是否填写客户来访日期； 3、纸质接洽表中

14、是否 对客户基本资料、客户需求均进行勾选（其中认知途径必须勾选三项)；步骤二：客户追踪记录完整性表单样式:中南国际客户追踪己录表XX项 目舂户基础资料产品推荐姓名电话学历中南会会到正时间来客情况工作单位职业性质房型面积单价反映预算总价付款方式性别 昊 女来访日期E-mail 手机口小学初中高中中大专口本科目硕士 博士 |来成顽厂I旱杏居住。'区名称口正口凸及,信地址天气w号码口苜次第二次二次以卜AMBTD CpAM10-l2 WPM12T4 口早114-16 口网1618 口网18-20口单独圭等口全家口与朋友与部分家I年龄I 口 35以下口云3。口36乙35口3540口4£

15、5。!5职务 法人 口高届 中层 职员 退休口私营业主 企业主 IT电信行业 服务业 金融保险业 机械制造 自由业医师律 1 房口?房乓房,口4房 口5房口弓| 檀 l-5gn6-10Bnil-15C16-20gn21-25Mn25B± 50评以下匚信亳茄再 匚而沱 匚亍江一80 沱S0-90TT1290z100nI 10120 伸120-140Tf1277nnGO_isonn. rl：Lgn22C)rff 】50伸'以、卜口比他案便宜 口性价比高 口尚能接受 很贵 贵的离谱 30万以下 30-40万口40-配万LISOYO万口后0-也万 70-80万口8。-9。万口一次性付

16、款至寂分丽苜音有弃期 占音套音赏廿三套贪我己11畜慕算小珥仝 甘诉曰'刈舁so-ioo客户竟向笑缅 口炊；接近成交或下定金 口珑加 有可能成交 口及；意愿平平口。知 观光客 口丞处 替e寸湫siiA节咨到riF.右吉伯不昙木蛊的曰坛玄:口 nr；篮四客户对推荐产品意 一-feiiS*客户喜好描述客户关注重点描述-3J 口谈及追踪容户预约或认购时间置业顾问组长签字小组会议主要对策专案或副专指导意见对仲一顾问录入日期现场检查内容:专案或副专签字1、是否进行客户跟踪记录，跟踪日期与来访日期是否存在一定的时间差;2、检查业务员对客户跟踪深度： 是否对客户意向等级、购房需求、来访后是否在其他项目

17、购买、未购原因等做具体跟踪 ；3、对于来访未成交客户，案场是否组织小组讨论，疑难客户专案经理是否给出 解决办法或指导意见。步骤三：客户接洽电子表（后期调整为 ERP客户录入系统）数据完整性、准确 性检查内容：1、将客户接洽表手工表与电子表（后期调整为 ERP客户录入系统）进行核对， 重点检查手工登记表人数与电子表（后期调整为 ERP客户录入系统）人数是否 一致，在电子表（后期调整为 ERP客户录入系统）录入过程中是否出现漏填、 少填现象；2、客户接洽表手工表与电子表（后期调整为ERP客户录入系统）中客户基本资 料、客户需求勾选项是否一致；3、客户接洽表电子表（后期调整为 ERP客户录入系统）中

18、是否对近两日来访客 户做及时登记；4、客户接洽表中来访日期与认购日期是否有一定的时间差。步骤四：客户认知渠道选项是否与项目目前推广渠道一致 检查内容：将客户接洽表中“分析汇总表-认知途径”中各选项与媒介主管处营销费用台账进行核对，核对目前已做营销费用花费的推广渠道是否全部录入到客户接洽表“认知途径”选项中步骤五：检查表单公式(待客户信息录入系统投入使用后此项不再检查)检查内容：1、分析汇总表中是否存在公式乱码；2、是否可做交义分析。步骤六：检查案场是否及时将客户信息录入 ERP系统(待客户信息录入系统正 式投入使用后检查)现场检查人员对前一日业务员手填客户接洽表与ERP进行核对，检查案场是否及

19、时将当天到访客户信息录入 ERP系统，并检查录入信息的完整性(手工 表中客户各项信息是否在 ERP中体现)。非现场检查人员通过客户录入系统，检查各项目是否及时对每天来访客户进 行录入。步骤七：检查案场是否存在恶意拦截现场来访客户为拓客客户情况若案场在总来人未发生较大变化,但拓客客户比例或拓客来人量明显提升情 况，必须对案场拓客真实性进行核查：(1) 检查售楼处外围监控录像，核实是否存在业务员现场拦截情况；(2) 对拓客客户进行回访，对该客户认知途径真实性进行核查；(3) 对该项目线下渠道拓展情况执行情况进行检查，核查其线下渠道拓展力度是否有所加强五、资料上报序号内容上报部门审核部门上报流程1周费效分析项目部营销管理中心品牌策划部策划主管/专员一一项目总监一一事业部专业部门 一一 事业部安排专人将本事业部相关表单汇总后统一报营销中心品牌策划部2年度营销费效分析项目部营销管理中心品牌策划部策划主管/专员一一项目总监一一事业部专业部门 一一 事业部安排专人将本事业部相关表单汇总后统一报营销中心品牌策划部123营销费用台账项目部营销管理中心品牌策划部媒介主管/专员一一项目总监一一事业部专业部门 一一 事业部安排专人将本事业部相关表单汇总后统