清华大学《现代企业》第3章市场营销知识分享

1、3-1 2006年年1月版月版21世纪(shj)高等院校管理学主干课程丛书配套课件（2006年1月版）第一页，共107页。3-2 2006年年1月版月版本章本章(bn zhn)关键词关键词 市场营销（市场营销（marketing） 渠道策略（渠道策略（place strategy）消费者购买行为（消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（促销策略（promotion strategy）市场份额（市场份额（market share） 营销调研营销调研(dio yn)（marketing research）企业竞争策略（企业竞争策略（enterprise c

2、ompetition strategy） 社会营销观念（社会营销观念（social marketing）产品策略（产品策略（product strategy） 市场细分（市场细分（market segmentation）价格策略（价格策略（price strategy） 需求导向定价（需求导向定价（demand-oriented pricing）第二页，共107页。3-3 2006年年1月版月版案例案例如何发现如何发现(fxin)和创造营销机会和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因

3、而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该(ynggi)毫不迟疑地去干。”第三页，共107页。3-4 2006年年1月版月版3.1 营销营销(yn x

4、io)与营销与营销(yn xio)管理管理第四页，共107页。3-5 2006年年1月版月版3.1.1 市场市场(shchng)1市场的含义市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者转移的过市场是商品从生产者向消费者转移的过程程市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以及支付能市场是对某种商品具有需求以及支付能力，力， 并希望并希望(xwng)进行某种交易的进行某种交易的人或组织人或组织第五页，共107页。3-6 2006年年1月版月版2市场市场(shchng)观念观念产品产品(chnpn)观念观念推销推销(tuxio)观观念念

5、营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念生产生产观念观念第六页，共107页。3-7 2006年年1月版月版3.1.2 营销营销(yn xio)1营销和营销者营销和营销者 市场营销市场营销 是指与市场有关的人类活动是指与市场有关的人类活动营销者营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一在商品交换双方中，如果一方比另一 方方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为称成为营销者，另一方称为(chn wi)潜潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求是一个买主。如果买卖双方都在积极

6、寻求交换，则双方都称为交换，则双方都称为(chn wi)营销者，营销者，这种营销就成为相互营销这种营销就成为相互营销第七页，共107页。3-8 2006年年1月版月版2市场营销的核心市场营销的核心(hxn)概念概念 需求、欲望需求、欲望(ywng)和需和需求求 产品产品 价值和满足价值和满足 交换和交易交换和交易 市场市场 第八页，共107页。3-9 2006年年1月版月版需求需求(xqi)、欲望和需求、欲望和需求(xqi) 需要：没有得到某些基本需要：没有得到某些基本(jbn)满足的感受状满足的感受状态态 欲望：想得到基本欲望：想得到基本(jbn)需要的具体满足物的需要的具体满足物的愿望愿望

7、 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望品的欲望第九页，共107页。3-10 2006年年1月版月版产品产品(chnpn) 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品或欲望的东西都是产品(chnpn) 一般常用产品一般常用产品(chnpn)和服务这两个词来区分和服务这两个词来区分实体产品实体产品(chnpn)和无形产品和无形产品(chnpn) 第十页，共107页。3-11 2006年年1月版月版价值价值(jizh)和满足和满足 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力价值是指消费者对产品满

8、足各种需要的能力评估评估 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标价值就越大，在目标(mbio)确立后就可以确立后就可以做出合适的选择。做出合适的选择。第十一页，共107页。3-12 2006年年1月版月版交换交换(jiohun)和交易和交易 交换：通过提供某种东西作为回报交换：通过提供某种东西作为回报(hubo)，从某人那儿取得所要的东西行为从某人那儿取得所要的东西行为 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换

9、所构成的之间的价值交换所构成的第十二页，共107页。3-13 2006年年1月版月版市场市场(shchng) 市场是由那些具有特定市场是由那些具有特定(tdng)的需要和欲望，的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成望的全部潜在顾客所构成 市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少来换取其需要的东西人数多少第十三页，共107页。3-14 2006年年1月版月版3.1.3 市场营

10、销管理市场营销管理(gunl)过程过程 分析市场机会分析市场机会 选择目标市场选择目标市场 制定制定(zhdng)营销计划营销计划 规划营销策略规划营销策略 实施和控制营销活动实施和控制营销活动第十四页，共107页。3-15 2006年年1月版月版3.2 市场市场(shchng)细分与目标细分与目标市场市场(shchng)策略策略第十五页，共107页。3-16 2006年年1月版月版3.2.1 市场市场(shchng)细分细分1市场细分的含义与作用市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定定(ydng)特

11、性把原有市场分割为两个或特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程的过程 第十六页，共107页。3-17 2006年年1月版月版（2）细分的作用）细分的作用(zuyng) 有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会(j hu) 能有效地指定最优营销策略能有效地指定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势有利于企业扬长避短，发挥优势第十七页，共107页。3-18 2006年年1月版月版2市场细分的要求市场细分的要

12、求(yoqi)与程序与程序（1）市场）市场(shchng)细分的要求细分的要求要有明显特征要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利要有适当盈利有发展潜力有发展潜力第十八页，共107页。3-19 2006年年1月版月版（2）市场）市场(shchng)细分的程序细分的程序识别识别(shbi)细细分市场分市场 收集收集(shuj)市市场信息场信息 确定营确定营销因素销因素 估计市估计市场潜力场潜力 拟定综合拟定综合评价标准评价标准 分析市场分析市场营销机会营销机会 提出市场提出市场营销策略营销策略 第十九页，共107页。3-20 2006年年1月版月版（3）市场）

13、市场(shchng)细分的变数细分的变数地理变数地理变数 行政区域行政区域地理位置地理位置市场市场(shchng)(shchng)大大小小市场市场(shchng)(shchng)密密度度气候气候第二十页，共107页。3-21 2006年年1月版月版人口人口(rnku)(rnku)变数变数 年龄年龄 性别性别 家庭人数家庭人数 生命周期生命周期 收入收入(shur) 种族种族 教育水平教育水平 职业职业 宗教信仰宗教信仰 民族民族(mnz) 国籍国籍 社会阶层社会阶层第二十一页，共107页。3-22 2006年年1月版月版心理心理(xnl)(xnl)变数变数 生活方式生活方式 社会阶层社会阶层(

14、sh hu ji cn) 个性个性 偏好偏好第二十二页，共107页。3-23 2006年年1月版月版行为行为(xngwi)(xngwi)变数变数 行为变数行为变数 购买时机购买时机 寻求寻求(xnqi)利益利益 使用状况使用状况 使用率使用率 忠诚程度忠诚程度(chngd) 待购阶段待购阶段 态度态度第二十三页，共107页。3-24 2006年年1月版月版3.2.2 目标目标(mbio)市场策略市场策略无差异性目标无差异性目标(mbio)市市场策略场策略 差异性目标差异性目标(mbio)市场策略市场策略 集中性目标市场策略集中性目标市场策略 第二十四页，共107页。3-25 2006年年1月版

15、月版3.3 市场调查市场调查(dio ch)与市场与市场预测预测第二十五页，共107页。3-26 2006年年1月版月版3.3.1 市场市场(shchng)调查调查 1市场调查的意义市场调查的意义 市场调查就是市场调查就是(jish)企业为了达到特定的经营目标，企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进方面的问题提

16、出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动行科学的决策时作为参考的一种活动 第二十六页，共107页。3-27 2006年年1月版月版2市场市场(shchng)调查的内容调查的内容（1）宏观经济调查）宏观经济调查(dio ch)（2）科学技术发展动态的调查）科学技术发展动态的调查(dio ch)世界科学技术现状和发展趋势世界科学技术现状和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势本企业科技状况及其发展趋势本企业科技状况及其发展趋势第二十七页，共107页。3-28 2006年年1月版月版（3）用户需求）用户需求(xqi)的调查的调查 对用户的特点进

17、行对用户的特点进行(jnxng)调调查查 对影响用户需要的各种因素进对影响用户需要的各种因素进行行(jnxng)调查调查 对用户的现实需要和潜在需要对用户的现实需要和潜在需要进行进行(jnxng)调查调查第二十八页，共107页。3-29 2006年年1月版月版（4）产品销售调查）产品销售调查(dio ch) 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家(d ji)产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么原因是什么 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个

18、阶段 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何波动有多大；发展趋势如何 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何如何第二十九页，共107页。3-30 2006年年1月版月版（5）企业）企业(qy)竞争对手的调查竞争对手的调查 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在谁是同行业中最主要的竞

19、争者，谁是潜在的竞争者的竞争者 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影有率多大，它对本企业的产品销售有何影响响 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生产经营会产生(chnshng)什么程度的影什么程度的影响响第三十页，共107页。3-31 2006年年1月版月版案例案例(n l)黑色冰箱黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计

20、的冰箱产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。 冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买购买(gumi)黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞

21、销。第三十一页，共107页。3-32 2006年年1月版月版为什么呢？为什么呢？ 反思的结果是，顾客的购买热潮反思的结果是，顾客的购买热潮(rcho)已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，鲜了，“黑黑”只具有直接的颜色意义，不再具只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了有文化上的象征意义，所以就没有人购买了 第三十二页，共107页。3-33 2006年年1月版月版

22、3市场调查市场调查(dio ch)的类型的类型类型类型(lixng)探测探测(tnc)性调查性调查描述性调描述性调查查因果关因果关系调查系调查预测性预测性调查调查第三十三页，共107页。3-34 2006年年1月版月版4市场调查市场调查(dio ch)的步骤的步骤（1）调查准备）调查准备(zhnbi)阶段阶段 确定确定调查调查题目题目 拟定拟定调查调查计划计划 培训培训调查调查人员人员 第三十四页，共107页。3-35 2006年年1月版月版（2）正式）正式(zhngsh)调查阶段调查阶段 组织组织安排安排调查调查力量力量 设计设计调查调查表格表格 现场现场实地实地调查调查 收集收集各种各种资

23、料资料 第三十五页，共107页。3-36 2006年年1月版月版（3）资料）资料(zlio)处理阶段处理阶段编辑编辑整理整理 分类分类 统计统计 分析分析 调查调查报告报告 第三十六页，共107页。3-37 2006年年1月版月版5市场市场(shchng)调查的方法调查的方法 询问询问(xnwn)法法 观察法观察法 实验法实验法 全面调查全面调查 非全面调查非全面调查第三十七页，共107页。3-38 2006年年1月版月版6市场调查市场调查(dio ch)的技术的技术（1）市场(shchng)调查表的设计 自由问答题是非题多项选择题比较题第三十八页，共107页。3-39 2006年年1月版月版

24、（2）调查）调查(dio ch)对象的选择对象的选择 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机的方式是随机(su j)挑选挑选 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机随机(su j)抽样几乎是不可能的抽样几乎是不可能的 在实际运用中往往采用另一种挑选方式在实际运用中往往采用另一种挑选方式多多阶段抽样阶段抽样第三十九页，共107页。3-40 2006年年1月版月版3.3.2 市场预测市场预测(sh chn y c)1市场预测的内容市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化市场需求的发

25、展变化市场需求的发展变化产品产品(chnpn)生命周期发展阶段的变化与更新换生命周期发展阶段的变化与更新换代代竞争发展的趋势竞争发展的趋势价格变动及其影响价格变动及其影响意外事件的影响意外事件的影响第四十页，共107页。3-41 2006年年1月版月版2市场预测市场预测(sh chn y c)的步骤的步骤 确定预测目标确定预测目标 搜集、整理资料搜集、整理资料 选择预测方法选择预测方法 提出预测模型提出预测模型 评价和修正预测结果评价和修正预测结果 编写预测报告编写预测报告 第四十一页，共107页。3-42 2006年年1月版月版3市场预测市场预测(sh chn y c)的方法的方法（1）市场

26、预测的定性方法）市场预测的定性方法 德尔菲法德尔菲法 又称专家意见法，是由美国兰德公司在又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世世纪纪50年代初提出年代初提出(t ch)的一种观测方法。它的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测

27、具有很强的独立性和较高的准确从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性性第四十二页，共107页。3-43 2006年年1月版月版集中集中(jzhng)意见法意见法 将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法配合与其他定量预

28、测方法配合(pih)使用，取长补使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。短，以达到预测值的可靠性和准确性。 在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法情况下，是一种可行的办法第四十三页，共107页。3-44 2006年年1月版月版（2）市场预测的定量）市场预测的定量(dngling)方法方法时间时间(shjin)序列法序列法时间时间(shjin)序列就是将过去历史资料和数据，按序列就是将过去历史资料和数据，按时间时间(shjin)顺序排列起来的一组数字序列顺序排列起来的一组数字序列其特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各其特

29、点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间(shjin)序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测预测第四十四页，共107页。3-45 2006年年1月版月版方法方法(fngf)的选择的选择 对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用一次移动平均法和一次指数平滑法可以运用一次移动

30、平均法和一次指数平滑法 对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用趋势方程列，可用趋势方程(fngchng)法进行预测法进行预测 第四十五页，共107页。3-46 2006年年1月版月版移动移动(ydng)平均法平均法 移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法修匀的方法 在对历史数据在对历史数据“修匀修匀”的基础的基础(jch)上，寻找上，寻找出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来 移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平

31、均法，其中一次移动平均法适合于水平型时间均法，其中一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测序列的预测 第四十六页，共107页。3-47 2006年年1月版月版 如果假设如果假设x为某一经济现象随时间而变化的指为某一经济现象随时间而变化的指标，标，xi是是i时点该现象的数值，时点该现象的数值，i =1,2,3,N,每每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为次移动的算术平均值所采用的观察值个数为n (即间隔即间隔(jin g)值值)，则在第，则在第t时点的移动平均时点的移动平均值值Mt+1为为: 根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值 nxxxMntttt11

32、1第四十七页，共107页。3-48 2006年年1月版月版利用利用Excel电子表格的循环电子表格的循环(xnhun)运算功能进运算功能进行移动平均法的计算行移动平均法的计算例如：某商贸公司各期销售资料如（例如：某商贸公司各期销售资料如（Excel附录）图附录）图3-2的的B列，对销售资料作三期移动平均列，对销售资料作三期移动平均第一步：在第一步：在C3 中键入中键入“ (B2+B3+B4)/3”第二步：按住第二步：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应环运算，得到一系列相应(xingyng)的三期移动的三期移动平均值平均值第三步：鼠标点取第

33、三步：鼠标点取B1：C21，选择，选择“图标类型图标类型”中中的的“折线图折线图”，确定后即得，确定后即得第四十八页，共107页。3-49 2006年年1月版月版指数指数(zhsh)平滑法平滑法 指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法 其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数并采取了按指数规律递减的权数即给离预即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数远的数值予较小的权数 采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体采用这样的权

34、数对原始数据进行加权修匀，体现了现了 “重近期、轻远期重近期、轻远期”的客观要求的客观要求 指数平滑法分为指数平滑法分为(fn wi)一次指数平滑法和二次一次指数平滑法和二次指数平滑法，其中一次指数平滑法适合于水平指数平滑法，其中一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测型时间序列的预测第四十九页，共107页。3-50 2006年年1月版月版 指数平滑指数平滑(pnghu)法的最初的形式为：法的最初的形式为： St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+(1-)t-1x1 +(1-)tx0 其中其中 为平滑为平滑(pnghu)系数，（系数，（01） St 为第为第t期的预测值期的预测值

35、 经代换变形之后得迭代公式：经代换变形之后得迭代公式： St+1=xt+(1-)St 又可表示为：又可表示为： St+1=St +（xt-St）第五十页，共107页。3-51 2006年年1月版月版 的取值视预测的要求而选定。的取值视预测的要求而选定。当当 值较小的时候，如值较小的时候，如 =0.1,0.05等，权数递等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势当当 值较大时如值较大时如 =0.8,0.75，则预测结果能够，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数

36、很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快递减较快实际应用实际应用(yngyng)的时候，可用各种的时候，可用各种 的取的取值试算，然后根据情况做出决定值试算，然后根据情况做出决定第五十一页，共107页。3-52 2006年年1月版月版 经代换经代换(di hun)变形之后的迭代公式在计算变形之后的迭代公式在计算上带来一定的方便：上带来一定的方便： 每隔一定时期，有新的数据资料添加时，每隔一定时期，有新的数据资料添加时，只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数值进行计算，就能得出下期的预测值值进行计算，就能得出下期的预测值 在进行指数平滑计算的时候

37、，一般都以初始值在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值为预测值 第五十二页，共107页。3-53 2006年年1月版月版 某企业某企业16月份甲产品的实际销售额分别为月份甲产品的实际销售额分别为 50、52、54、55、52 和和54万元。设万元。设=0.3，预测预测(yc)7月份甲产品销售额月份甲产品销售额 解：设初始预测解：设初始预测(yc)值为实际值，值为实际值， St+1= xt+(1-)St S1=0.350+(10.3)50=50(万元万元) S2=0.352+(10.3)50=50.6 (万

38、元万元) S3=0.354+(10.3)50.6=51.6(万元万元) S4=0.355+(10.3)51.6=52.6 (万元万元) S5= 0.352+(10.3)52.6=52.4 (万元万元) S6=0.354+(10.3)52.4=52.9(万元万元) 则，甲产品则，甲产品7月份的预测月份的预测(yc)值为值为52.9万元万元 第五十三页，共107页。3-54 2006年年1月版月版趋势方程法趋势方程法一元一元(y yun)直线趋势方程和最直线趋势方程和最小平方法小平方法 “趋势方程法趋势方程法”是应用数学方程式测定经济现象的是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列长期趋势。

39、时间序列(xli)的的n个数对（个数对（ti,yi），），可在二维坐标上得到一系列的散点可在二维坐标上得到一系列的散点 观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的函观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的函数类型，应用数类型，应用“最小平方法最小平方法”原理，可拟合相应原理，可拟合相应的反映时间序列的反映时间序列(xli)变化规律的趋势方程，并变化规律的趋势方程，并以此进行预测以此进行预测 第五十四页，共107页。3-55 2006年年1月版月版确定其拟合直线趋势确定其拟合直线趋势(qsh)方程方程 直线趋势方程的一般形式为：直线趋势方程的一般形式为： ， 其中其中(qzhng)： 代表销售量的

40、趋势估计值；代表销售量的趋势估计值；t代表时间；代表时间；a、b为直线趋势方程的参数。为直线趋势方程的参数。 “最小平方法最小平方法”拟合直线趋势方程的基本要求是：使销拟合直线趋势方程的基本要求是：使销售趋势值与原实际销售数据值售趋势值与原实际销售数据值yi 的离差平方和为最小值，的离差平方和为最小值，即即 用用 代入得：代入得： ， 对上式中的参数对上式中的参数a、b分别求偏导数，令其为零，经整理分别求偏导数，令其为零，经整理可得标准方程以及参数可得标准方程以及参数a、b的解为：的解为： 以此计算得到的直线趋势方程以此计算得到的直线趋势方程 t byat)(tnyttynb22bta y最小

41、值）（2iyiyiibtay最小值（2）yiibtabta yy第五十五页，共107页。3-56 2006年年1月版月版Excel主菜单中的主菜单中的 “数据分析数据分析”项目项目 中中“回归回归(hugu)”分析工具能分析工具能解决最小平方法下线性方程拟合解决最小平方法下线性方程拟合 例如：已知某厂例如：已知某厂2004年年712月份的实际月份的实际(shj)销售额如销售额如下表所示，请根据资料数据预测下表所示，请根据资料数据预测2005年年1月份的销售额月份的销售额（见表（见表3-3） 第一步：对销售额资料作散点图的观察判断（见图第一步：对销售额资料作散点图的观察判断（见图3-4 ），散点

42、大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程），散点大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程 第二步：进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表第二步：进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表3-4： 代入参数代入参数a、b解的表达式，得解的表达式，得 则，直线趋势方程为：则，直线趋势方程为：102.295+5.829 t 第三步：预测第三步：预测2005年年1月份的销售额月份的销售额 102.295+5.82913178.07（万元）（万元） 295.102657829. 56946829. 5575599465790892a66by第五十六页，共107页。3-57 2006年年1月版月版因果因果(yng

43、u)（相关）分析法（相关）分析法 因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预测的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法一种方法 如果要分析销售量如果要分析销售量y与某一因素与某一因素x的变化的变化(binhu)关系，需搜集某一因素一系列不同数值关系，需搜集某一因素一系列不同数值xi所应的所应的销售数据销售数据yi，建立回归方程。建立趋势方程和回，建立回归方程。建立趋势方程和回归方程的方法，一般运用最小平方法。通过一系归方程的方法，一般运用最小平方法。通过一系列数对（列数对（xi，yi）形成的散点形态观察

44、，可确定回）形成的散点形态观察，可确定回归方程类型的类型归方程类型的类型 第五十七页，共107页。3-58 2006年年1月版月版一元一元(y yun)线性回归方程的拟合线性回归方程的拟合 一元直线一元直线(zhxin)回归方程的基本公式为：回归方程的基本公式为： 其中其中 y是销售额，是销售额，x代表影响销售额的某种经济因代表影响销售额的某种经济因素。素。 用最小平方法拟合回归方程的过程与直线用最小平方法拟合回归方程的过程与直线(zhxin)趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量t改为改为因素变量因素变量x即可即可 当影响销售额的因素为多个自变量时，应拟

45、合多当影响销售额的因素为多个自变量时，应拟合多元线性回归方程：元线性回归方程： bxa ykkxbxbxbb22110y第五十八页，共107页。3-59 2006年年1月版月版4市场预测市场预测(sh chn y c)信息系统信息系统 分析系统分析系统 控制系统控制系统 存储系统存储系统 输出系统输出系统 输入系统输入系统 市场预测市场预测信息系统信息系统第五十九页，共107页。3-60 2006年年1月版月版3.4 市场营销策略市场营销策略(cl)第六十页，共107页。3-61 2006年年1月版月版3.4.1 产品产品(chnpn)策略策略 1产品(chnpn)概述（1）产品(chnpn)

46、的基本概念包装包装(bozhung)安装安装送货送货服务服务信贷服信贷服务务保证保证售后售后服务服务品牌品牌名称名称使用使用价值价值质量质量式样式样特征特征附加附加产品产品形式形式产品产品核心核心产品产品第六十一页，共107页。3-62 2006年年1月版月版（2）产品）产品(chnpn)分类分类 耐用品耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里使有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用用 非耐用品非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次有形的实体物品，通常只能使用以此或数次 服务服务(fw) 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足利益

47、和满足 第六十二页，共107页。3-63 2006年年1月版月版2产品组合产品组合产品产品组合组合产品组合产品组合的关联性的关联性 产品组合产品组合的广度的广度 产品组合产品组合的长度的长度第六十三页，共107页。3-64 2006年年1月版月版（2）产品组合策略）产品组合策略(cl) 产品线扩展策略产品线扩展策略(cl) 向上扩展向上扩展 向上扩展可能存在的风险向上扩展可能存在的风险 ：那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场产品市场对于一直生产低档产品的企业，消费者往

48、往会对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平怀疑其高档产品的质量水平企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务话，可能不能胜任为高档产品市场服务第六十四页，共107页。3-65 2006年年1月版月版 向下扩展向下扩展 向下扩展的理由向下扩展的理由 企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击以拓展低档产品市场来反戈一击 企业发现企业发现(fxin)高档产品市场增长缓慢而不高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场得不去开拓低档产品市场

49、 企业最初进入高档产品市场是为了树立优质企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围市场范围 企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入以防竞争者乘虚而入第六十五页，共107页。3-66 2006年年1月版月版向下扩展策略的风险向下扩展策略的风险企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以企业最好对新增低档产品使用新的

50、品牌，以保护原有的名牌产品保护原有的名牌产品可能会刺激可能会刺激(cj)原来生产低档产品的企业转入原来生产低档产品的企业转入高档产品市高档产品市场而加剧竞争场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用业不得不另建分销网，增加许多销售费用第六十六页，共107页。3-67 2006年年1月版月版 双向扩展双向扩展 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下品线的上下(shngxi)两个方向扩展

51、两个方向扩展 第六十七页，共107页。3-68 2006年年1月版月版产品线填充产品线填充(tinchng)策略策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，而延长产品线，采取这一策略的动机主要有：采取这一策略的动机主要有： 增加盈利增加盈利充分利用过剩的生产能力充分利用过剩的生产能力满足经销商增加品种以增加销售额的要求满足经销商增加品种以增加销售额的要求阻止竞争者利用市场空隙阻止竞争者利用市场空隙(kngx)乘虚而入乘虚而入企图成为领先的完全产品线企业企图成为领先的完全产品线企业第六十八页，共107页。3-69 2006年年1月版月

52、版产品线现代化策略产品线现代化策略(cl) （1）产品线削减策略）产品线削减策略(cl)（2）产品包装）产品包装类似包装策略类似包装策略(cl)等级包装策略等级包装策略(cl)综合包装策略综合包装策略(cl)再利用包装策略再利用包装策略(cl)附赠品包装策略附赠品包装策略(cl)改革包装策略改革包装策略(cl)第六十九页，共107页。3-70 2006年年1月版月版（3）品牌）品牌(pn pi)品牌设计品牌设计品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明品牌设计要构思新颖、特色鲜明(xinmng)、勇于创新、风格炯异，给消费者以独

53、特的勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌简单效仿和过分夸张品牌设计切忌简单效仿和过分夸张第七十页，共107页。3-71 2006年年1月版月版品牌品牌(pn pi)策略策略 品牌品牌(pn pi)化决策化决策品牌品牌(pn pi)归属决归属决策策品牌品牌(pn pi)名称决名称决策策品牌品牌(pn pi)发展决发展决策策品牌品牌(pn pi)再定位再定位决策决策第七十一页，共107页。3-72 2006年年1月版月版3.4.2 价格价格(jig)策略策略 1定价目标定价目标（1）利润导向）利润导向(do

54、 xin)的定价目标的定价目标利润最大化目标利润最大化目标目标利润目标利润适当利润目标适当利润目标第七十二页，共107页。3-73 2006年年1月版月版(2)以竞争以竞争(jngzhng)为导向的定价目标为导向的定价目标 通常采用通常采用(ciyng)的方法的方法 ：与竞争者同价与竞争者同价高于竞争者的价格高于竞争者的价格低于竞争者的价格低于竞争者的价格第七十三页，共107页。3-74 2006年年1月版月版（3）产品质量导向目标）产品质量导向目标（4）生存）生存(shngcn)导向目标导向目标（5）分销渠道导向目标）分销渠道导向目标第七十四页，共107页。3-75 2006年年1月版月版2

55、定价定价(dng ji)方法方法（1）成本）成本(chngbn)导导向定价法向定价法（2）需求导向定价法）需求导向定价法第七十五页，共107页。3-76 2006年年1月版月版（3）竞争）竞争(jngzhng)导向定价法导向定价法 随行就市随行就市(su hng ji sh)定价法定价法 倾销定价法倾销定价法 垄断定价法垄断定价法 保本定价法保本定价法 变动成本定价法变动成本定价法 密封投标定价法密封投标定价法 拍卖定价法拍卖定价法第七十六页，共107页。3-77 2006年年1月版月版3产品产品(chnpn)定价策略定价策略（1）新产品定价策略）新产品定价策略(cl) 撇脂定价策略撇脂定价策

56、略(cl)渗透定价策略渗透定价策略(cl)满意定价策略满意定价策略(cl)第七十七页，共107页。3-78 2006年年1月版月版（2）心理）心理(xnl)定价策略定价策略 整数定价整数定价(dng ji)策策略略 尾数定价尾数定价(dng ji)策策略略 分级定价分级定价(dng ji)策策略略 声望定价策略声望定价策略(cl) 招徕定价策略招徕定价策略(cl) 习惯定价策略习惯定价策略(cl)第七十八页，共107页。3-79 2006年年1月版月版（3）产品组合定价）产品组合定价(dng ji)策略策略 产品产品(chnpn)组合是指一个企业生产经营的全组合是指一个企业生产经营的全部产品部

57、产品(chnpn)大类和产品大类和产品(chnpn)项目的组项目的组合合 第七十九页，共107页。3-80 2006年年1月版月版案例案例(n l)英特尔公司的撇脂定价英特尔公司的撇脂定价 英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场美元，这个价格被某些细分市场看作是质价相当、物有所值的，因为看作是质价相当、物有所值的，因为(yn wi)用用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求

58、高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销量开高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到最低谷的每价格意识的消费层次，最后价格降到最低谷的每片片200美元，使这种芯片成为市场上最畅销的信息美元，使这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入分市场撇取了最大限度的收入第八十页，共107页。3-81 2006年

59、年1月版月版3.4.3 渠道渠道(qdo)策略策略1分销渠道分销渠道(qdo)概概述述分销渠道分销渠道(qdo)的涵义的涵义分销渠道分销渠道(qdo)的作用的作用分销渠道分销渠道(qdo)的模式的模式第八十一页，共107页。3-82 2006年年1月版月版（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生产生产者者生产生产者者生产生产者者生产生产者者生产生产者者消费消费者者消费消费者者消费消费者者消费消费者者消费消费者者零售零售商商零售零售商商零售零售商商零售零售商商批发批发商商批发批发商商代理代理商商代理代理商商（M-J-W-R-C）注：注：M生产者；生产者；C用户用户(yngh

60、)；R零售商；零售商；W批发商；批发商；J代理商代理商分销渠道分销渠道(qdo)模式示意图模式示意图（1）第八十二页，共107页。3-83 2006年年1月版月版（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生产生产者者生产生产者者生产生产者者生产生产者者用户用户用户用户用户用户用户用户批发批发商商批发批发商商代理代理商商代理代理商商分销渠道分销渠道(qdo)模式示意图模式示意图（2）第八十三页，共107页。3-84 2006年年1月版月版分销渠道的模式分销渠道的模式(msh) 包括：包括： 公司系统公司系统(xtng) 管理系统管理系统(xtng) 合同系统合同系统(xtng)第八