凡客诚品的成败

1、凡客“案例分析陈欣一. 品牌背景1. 品牌简介凡客诚品(VANCL),由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立，品牌名称 的意思是凡人都是客，是一个诚恳的品牌。凡客诚品采用网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建分销渠道, 只有电话，网络，还有广告，是一个活在电子商务时代的轻公司。它以男士衬衫起家，依托中国内地强大的制造能力，在市场上已经卖出包括 T恤、衬衫、帆布显甚至箱包、化妆品等在内的打着"VANCL”标签的商品，成 为互联网上最具号召力的“快时尚品牌”。2. 品牌理念互联网快时尚服装品牌；做独一无二的产品(其中，产品的风格、品质、性价比是其“独一无二”特 性的体现)秉承诚

2、信、务实、创新的企业价值观为中国消费者提供简单舒适、高性价比 的服装。3 品牌目标"我希望我将来能够把LV收购了，然后就跟卖凡客诚品一样的价钱，我也 希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，卓越用了 6年时间才实现过亿，凡客诚 品只用了 一年，未来5年凡客诚品将在国内成为一个1000亿元规模的公司。”陈年2010年陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的"无印良品”，即倡导 一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。4.目标群体凡客诚品产品的目标消费群体是中产阶级。依总裁陈年的说法，这个消费群 的定位能够让更多消费者乐于接受凡客诚品产品。消费者主

3、要集中在25-35岁之间的青年。二. 公司经营模式凡客诚品借鉴并优化PPG的模式：将服饰企业产品生产业务全部外包，着力 打造电子商务服饰品牌和平台，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市 场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效、完善的配送系统，为消费者提供高 品质的服装产品与服务保障。而后又创立了 V+平台，成为B2C第三方平台。据艾瑞咨询发布的2009年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显 示2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的,占据B2C直销服装类第一。2009年中国自主销售式B2CK装网络购物市场交易份额HANYVANCL3.0%3.$%10.6%20C9W主倒虫=82C?g竇

4、爲WDJPEKVJC厦？诧以2009*月：26月30E紅各丘泾史鋼?!虱充崔奔胆逗玄心?HC?f丈行卫曲分确娶2誌的传扌备模式凡客诚品运用“线上传播+线下传播”的广告传播方式进行品牌传播。线上传播：网络广告投放，微博营销，搜索引擎广告，电子邮件营销等; 线下传播：全方位广告媒体推广，代言人营销，短信营销，银行合作等;返回VANCL粉丝团Q 主更 微博 相冊VANCL粉丝团Vwnly 亠0 7-18 来自微烤 天啦魯 凡客特恵活动又双嶷§1来啦！ 每日 十点20款产品特价抢购，充值返现7月28日截 止，充100送50,充200送150,充300送300 两个活动可以叠加，可以叠加，可以

5、叠加（重要的事情说三遍）中国抓不到皮卡 丘？可以抓住凡客T恤啊 ：限时抢购充值返现 最离充300返300凡客718年中大促，等你来抢p毎日十点讯时抢购，充值返现最高充300返300.孰买05 830 731(b 1663Figure 1微博广告到2Gw 兄址大介大孚另震立rb,hcs關釣25血曲dgs。开说0爲宜鮭开O琨一下金jz；冏仇兀圏耳冥ii> o Dhw« 匍(fl x圖Uc.«几 a：滅Wmu 術m wo疝5音以 re >i wr史多HE 力及約 36g&»,VRsvandX%诫品 d 技&F品桂辔 充10OISO抒宝山上9

6、K73凡 svanclHXVANO. W方网:卮也只咲刃代同二的CttXR*理 他21包女法.聖艺刍#"商椿.色引口用实皿.<L1. IT. !1 场楙主W更莎二邛E.JLMrn无氏由龙矗氏R.領力力老第x更代万、力影畫您直峻的 乂口 “GraZTT/'M t 二丫：立刃!更“祐从©:外用匕真y e济用3VG當的www.'/ANCL «xn 201C-10 - -冷 aa转的立即处他！nrynFigure 2搜索引擎广告Figure 3地铁广告牌Figure 4代言人广告自2008年8月份起，凡客诚品启动了密集性、广域性的广告投放，所选择 的

7、投放点包括新浪.搜孤、迅雷、腾讯等国内最为着名的大型门户网站。据第 一财经同报报道，凡客诚品08年8月的网络广告价值估算远超奧运赞助商李 宁和耐克，成为2008年网络奥运营销冠军。公开数据显示，凡客诚品2010年的广告投放费用约四亿元；2011年市场推 广费用达10亿元。网络广告行业监测系统的数据也表明，凡客诚品位列电子商 务网络广告投放排行榜首位。VANCL凡客诚品没错，我不是演技派Not at all.我是2 公司管理模式管理层下设五个部门，分别为：人事行政部、审计部、企业发展部、质量部、 财务部。总裁直属管理部门分六个体系，分别为：市场体系、销售体系、研发体 系、物流体系、手机事业部以及

8、除此之外的其他部门。凡客的团队像一个仿家族企业一样，VANCL的核心员工有80%是陈年原来在 卓越时的老部下。3. 价格策略凡客诚品的网络直销模式，产品直接而向消费者，决定了其产品需要偏低价 运作，低价格是凡客诚品得到消费者信任和认可的途径，凡客诚品产品价格之实 惠，打破了潜在消费者的心理底价。在2009年，为了推出产品线的其他系列，凡客诚品就女装、帆布鞋和牛仔 裤等产品也推出了初体验价，比如39元女装、49元帆布鞋、79元牛仔裤等。多 个产品线上的低价在服装行业中造成极大震动。三. 公司发展2007年10月，凡客诚品网站正式上线；2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置；2

9、009年6月，童装上线，正式进军童装市场；2009年9月，艾瑞咨询发布2009-2010年中国服装网络购物研究报告，VANCL 以的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一：2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人；2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点；20门年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域; 2011年4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人；2011年凡客前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%,其中市 场费用占28%;20门年6月，凡客的化妆品频道正式上线；20门年7月，首次在主流电

10、视台投放广告；20门年10月10日，签约李宇春为代言人；2011年末，总亏损近6亿元；2012年底，凡客库存高达20亿元，资金链紧绷；2013年末，凡客开始大裁员，从万人减到300人；2014年，陈年专心做产品，亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环 节：2014年8月，陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归； 2015年末，北京工商局公布了 66款不合格服装，凡客独占4款；在2010年的业绩刺激下，凡客开始“大跃进”。2011年3月，？陈年将凡客 的年销售额目标定在100亿元。至此，凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。？100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为

11、了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张 人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客的 员工总数一度超过万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、 百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进货。直至2011年末，凡客的库存达到亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售 目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存，还有清人员。2011年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来， 凡客开始走向衰落。此后，凡客的变革开始，员工裁至300人，商品种类由最高时的19万缩减 到300,陈年下定决心先做好一件白

12、衬衫。"凡客最热闹的时候，公司里有万多人，光总裁级的领字就有三四十位，然 而凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有 7个人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人品是都在干嘛”陈年2015年凡客回归后，“先把产品做好”成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽 回用户的心，并重新塑造品牌。但“回归”之后，凡客并没有期待重回往日巅峰 时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到公共话 语空间。四. 凡客由盛转衰原因1. 产品策略问题凡客诚品现在已经由单一的男士衬衫扩展到男装、女装、童装、鞋、配饰、 家居、化妆品等七大类。但是，新引入的

13、产品，成功率并不高。凡客诚品过于猛 烈地拓展品类，出现了一些错误的决策，导致大量的库存出现。据资料显示，201 1年，凡客诚品的总库存额高达14. 45亿元，接近当年销售数据的40%。2. 缺乏品牌塑造从凡客诚品的定位来看，它的目标群体是2535岁左右的中层经济状况的 70、80后青年。但是，随着年龄和收入的增加，人们对于服装的需求也会产生 变化。然而凡客诚品在他们心中的，就是便宜的象征，因为中高收入人群更多关 注品牌价值一些。这意味着他们有消费能力的时候会脱离凡客诚品，凡客反而缺 失了这部分规模庞大的利润。3. 价格簸略问题凡客诚品为了快速渗透市场，提高市场份额，从一开始就制定了低价的策略。

14、 不可否认低价策略的确让凡客得到很多用户的追捧，但问题亦出在这里，低价霓 略在某种程度而言就像一把双刃剑。作为轻公司，凡客诚品有其成本优势，但是 随着公司规模扩大，运营成本的增加，凡客诚品想实现盈利的目标越来越难。2011年,凡客的净亏损额也是大幅增长，增幅超过了 600%,由6800万元 到了亿元，高昂的营销费用、物流费用等，让公司难以承受，总体营销费用支出 高达亿元。4. 渠道策略问题凡客诚品的产业链主要由原料供应商、加工商.购物网站和物流配送商组成。 由于在这一些产业链中，只有购物网站是自身可以控制管理的环节，其他几个环 节凡客诚品目前并菲直接控制和管理。随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。凡客诚品自成立之初，就采用自建和外包相结合的物流配送方式。白建物流 配送量占配送总量比例的6070 %。但是自建物流体系需要物流管理信息系统、 物