世联_天津首个学城主题社区项目前期营销提案教材

1、Future Town,见证都市未来见证都市未来世联地产世联地产2008.082008.08甲方需求：甲方需求：1 1、产品深化、产品深化 落实项目定位，对现有初步策划进行深化分析及落实落实项目定位，对现有初步策划进行深化分析及落实 根据项目定位，提供规划及建筑立面、户型设计修正建议根据项目定位，提供规划及建筑立面、户型设计修正建议2 2、执行策划、执行策划 市场分析市场分析/ /定位深化定位深化/ /推广主线推广主线/ /识别系统、案名（识别系统、案名（logologo等）等） 外展设置外展设置/ /销售中心、示范区施工、样板间设计布置建议销售中心、示范区施工、样板间设计布置建议 价格策略价

2、格策略/ /入市时机入市时机/ /销售计划、阶段销售目标、资金回笼计划销售计划、阶段销售目标、资金回笼计划 广告策略广告策略/ /媒介组合策略媒介组合策略/ /营销活动策划营销活动策划 各阶段项目推广划分策略各阶段项目推广划分策略/ /全案推广预算全案推广预算/ /附加值提升建议附加值提升建议本次提案重点解决问题：本次提案重点解决问题：三、营销策略总纲三、营销策略总纲外檐、产品外檐、产品市场趋势判断市场趋势判断竞争策略形成竞争策略形成形象占位形象占位展示策略展示策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略活动策略活动策略增值服务增值服务推售策略推售策略一、产品价值解析一、产品价值解析二、市场竞争判断二

3、、市场竞争判断规划、规划、 景观景观案例对比案例对比产品价值解析产品价值解析产品类型产品类型产品档次产品档次户型（细分）户型（细分）户型面积户型面积套数套数面积面积面积比面积比套数比套数比分类产品面积比分类产品面积比情景洋房情景洋房01大三居130-1504873015.2%3.2%10%02小三居108-1304868124.8%3.2%电梯洋房电梯洋房01大两居871961724712.2%13.2%22.2%02小三居1261121406110%7.5%小高层小高层01小三居126108137199.7%7.2%67.8%大两居845445363.2%3.6%02大两居877206341

4、044.9%48.3%03大两居806855844%4.6%一居6613685686.1%9.1%技术指标：技术指标：产品线丰富产品线丰富/ /以大两居和小三居为主以大两居和小三居为主/ /符合主流市场需求符合主流市场需求 合计 1490 141238从整体方案来看，规划中设置了楼王产品，各个住宅之间主次关系分明。按照地块价值不同分布住宅，充分体现了不同的住宅价值层次。依据产品多样化的设计优势，从小区整体空间关系着手，按照住宅的体量关系有效分布住宅本体，塑造了完美的城市天际线。有集中的绿地景观带，公共空间和私有空间相结合，保证居住私密性和舒适度。规划方案评估：规划方案评估：“产品价值分区合理产

5、品价值分区合理/ /产品线丰富产品线丰富/ /天际线分明天际线分明”景观轴线明确，主景观轴的作用是串联各个景观节点，实现景观的连续性；次景观轴的作用是活跃高密度区的景观层次感。曲线的景观轴线活跃居住氛围，使环境更具趣味性。充分考虑到二期开发时景观系统的延续性。多层住宅采用组团式排列，中心做集中绿地，保证景观作用发挥到最大。景观评估：景观评估：“人字型景观轴线布置人字型景观轴线布置/ /各栋均好性强各栋均好性强/ /没有集中园林没有集中园林”高层立面分析：高层立面分析：色彩简洁、明快、大方。通过浅色涂料和大落地窗的处理，突破了都市高层建筑的生硬感和压迫感。原生专色与轻量材质的有机融合，大面积的瞰

6、景阳台和玻璃窗面为整幢建筑增加通透感和清晰度。多层立面分析：多层立面分析：墙面采用白色和黄色两种涂料，干净利落的勾勒出了一幢清新的绿林城堡。整体风格简洁明快，线条流畅，大落地窗增加了室内的采光和建筑的通透性。洋房立面分析：洋房立面分析：整体外观风格温暖简约，大面积瞰景阳台和大落地窗增加了建筑的通透感。墙体线条的变化组合、阳台的梯次关系和外跨空间的层叠交替突出了东方建筑的对称和交替之感。外檐：外檐：“不同产品线产生层次渐变不同产品线产生层次渐变/ /稳重优雅稳重优雅/ /具学院风格挺拔感具学院风格挺拔感”上错下跃，创造洋房中的别墅级空间感受。下沉式客厅非凡阔达，独有3.1米层高，与卧室区动静分离

7、，主人豪迈气质最佳体现。朗阔主卧采取套房式设计，风情一步台、明朗卫浴、独立衣帽间，体贴主人每时每刻。特色阳光茶室，把酒品茗，于阳光中体味生活。私家下沉式花园，更富情趣的私家园林空间，品味十足。情花产品评估：情花产品评估：“产品舒适性较高产品舒适性较高/ /现有市场洋房的升级产品现有市场洋房的升级产品”入室花园设计，增加灵活进出动线，绿植点缀尽享清新空气。东侧超大豪华主卧空间方正明朗，外飘观景台，多角度美景尽收眼底。三室布局，明朗舒适，功能齐全。朗阔客厅连接宽景露台，增添空中休闲观景的绝佳位置。餐厅采光充沛，空间宽朗，精良餐厨配置自由选放。电梯洋房评估：电梯洋房评估：“错落式赠送露台错落式赠送露

8、台/ /入户花园入户花园/ /大转角凸窗设计大转角凸窗设计”舒适主卧配有独立卫生间，特设圆形凸窗，与自然零距离接触。客厅设置露台，增加了室内采光和通风。步入式衣帽间与观景卫浴相结合，使主人享受私密的品味生活。全明空间，明朗舒适，功能齐全。独特的观景空间易塑造丰富的立面造型。高层产品创新点：高层产品创新点：“错落送露台错落送露台/ /主卧弧形阳光房主卧弧形阳光房/ /大凸窗送面积大凸窗送面积”高层产品不足分析高层产品不足分析高层产品可借鉴案例高层产品可借鉴案例融科心贻湾高层户型平面示意融科心贻湾高层户型平面示意规划比对规划比对1 1：万科假日风景：万科假日风景一期一期二期二期I二期二期II三期三

9、期2005年3月一期施工2005年11月二期I施工2006年9月一期入住2006年10月二期II施工2007年8月二期I入住2007年12月三期动工2008年10月二期II入住2009年下半年三期入住占地面积23万建筑面积30万分期一期二期三期合计面积10万14万6万30万户数8951100约700约2700规划设计充分考虑了景观与规划设计充分考虑了景观与 建筑的结合，保证了景观的建筑的结合，保证了景观的 均好性，营造了业主的公共均好性，营造了业主的公共 交流空间；交流空间；开发周期为开发周期为4 4年，安排紧凑，年，安排紧凑， 保证了销售及回款的速度。保证了销售及回款的速度。户型比对户型比对

10、1 1：万科假日风景：万科假日风景3 3系洋房系洋房院景两居院景两居5 5系洋房系洋房院景三居院景三居5 5系洋房系洋房瞰景洋房瞰景洋房户型舒适，尺度感强，功能分布合理；户型舒适，尺度感强，功能分布合理；户型室内空间采用全明设计，处处享受阳光；户型室内空间采用全明设计，处处享受阳光；户型横厅宽敞明亮，连接室外空间，增添空中休闲观景的绝佳位置。户型横厅宽敞明亮，连接室外空间，增添空中休闲观景的绝佳位置。优势优势劣势劣势户型设计缺乏创新；户型设计缺乏创新；主卧阳台均在西侧布置，舒适度较低。主卧阳台均在西侧布置，舒适度较低。立面比对立面比对1 1：万科假日风景：万科假日风景建筑采用了创新设计的外挂模

11、块技术，在功能建筑采用了创新设计的外挂模块技术，在功能 上带来了不同的空间组合并使得建筑立面更加上带来了不同的空间组合并使得建筑立面更加 丰富丰富 ；运用不同的产品形式（情景、远景、瞰景花园运用不同的产品形式（情景、远景、瞰景花园 洋房），使得外立面的层次感更加丰富；洋房），使得外立面的层次感更加丰富；立面的色彩比较吻合社区的文化氛围和业主的立面的色彩比较吻合社区的文化氛围和业主的 年龄层次。年龄层次。规划比对规划比对2 2：金地格林世界：金地格林世界一期一期二期二期2006年5月一期施工2007年4月二期施工2007年8-10月一期入住2008年8月二期I入住占地面积566亩建筑面积53万（

12、3万商业）分期一期二期三期四期面积每期约12万每期约13万户数每期约1000户，规划共4000余户格林世界共分四期开发，每期开发面积比较品均；但受70/90政策影响，三、四期规划需要调整。采用现代街区式的社区布局，设计层级分明，社区空间拥有丰富的私密性，又有丰富采用现代街区式的社区布局，设计层级分明，社区空间拥有丰富的私密性，又有丰富 的商业和休闲配套，从规划上创造了一种现代城市的居住生活模式；的商业和休闲配套，从规划上创造了一种现代城市的居住生活模式；建筑体打破常规行列式排布，南偏东建筑体打破常规行列式排布，南偏东1515度的摆放斜度呈蛛网式建筑布局度的摆放斜度呈蛛网式建筑布局, ,改变了传

13、统景改变了传统景 观的放射壮摆放观的放射壮摆放, ,丰富了视野丰富了视野, ,增加了情趣增加了情趣, ,同时使社区私密性增加；同时使社区私密性增加；楼间距较小，对采光形成一定影响；楼间距较小，对采光形成一定影响；商业相互独立但不孤立，与社区形成互动，商业相互独立但不孤立，与社区形成互动， 但不影响住宅的销售。但不影响住宅的销售。三期三期四期四期2007年底三期动工户型比对户型比对2 2：金地格林世界：金地格林世界9 9层薄板小高层层薄板小高层两室两厅两室两厅8.58.5层电梯洋房层电梯洋房三室两厅三室两厅4.54.5层主力花园洋房层主力花园洋房四室两厅四室两厅全明空间，明朗舒适，功能齐全；全明

14、空间，明朗舒适，功能齐全；局部设置观景凸窗，贴近自然；局部设置观景凸窗，贴近自然；户型设计符合市场主流及大众需求。户型设计符合市场主流及大众需求。优势优势劣势劣势公共交通空间较多，降低了可使用面积；公共交通空间较多，降低了可使用面积；户型缺乏创意空间。户型缺乏创意空间。立面比对立面比对2 2：金地格林世界：金地格林世界金地格林世界的建筑形式参考五大道的金地格林世界的建筑形式参考五大道的 洋房设计，但没有明显的风格特征，只洋房设计，但没有明显的风格特征，只 是在屋顶、面砖、退台等细节体现了德是在屋顶、面砖、退台等细节体现了德 式建筑的风格；式建筑的风格；整体风格简洁现代。整体风格简洁现代。规划比

15、对规划比对3 3：首创宝翠花都：首创宝翠花都占地面积33万建筑面积47万（ 万商业）分期一期二期三期合计面积10万27万10万47万户数1100200010004100景观布局的均好性景观布局的均好性最大化利用容积率最大化利用容积率降低高层对销售的抗性降低高层对销售的抗性商业成为项目的卖点但未对价格带来贬损商业成为项目的卖点但未对价格带来贬损一期一期二期二期I二期二期II三期三期2006年3月一期施工2006年12月一期砖混入住2007年3月二期I、三期施工2006年10月一期小高入住2007年12月二期I砖混入住2008年初二期II施工2008年10月二期I小高层入住注：二期I约13万平米，

16、和三期同时动工，三期计划现房销售；二期II计划2008年上半年动工。户型比对户型比对3 3：首创宝翠花都：首创宝翠花都户型设计中规中矩，功能齐全；户型设计中规中矩，功能齐全；面积区间符合市场的主流选择；面积区间符合市场的主流选择；户型功能分区详细，实用性强；户型功能分区详细，实用性强；优势优势劣势劣势部分户型动静分区不明确；部分户型动静分区不明确；户型设计缺乏新意。户型设计缺乏新意。立面比对立面比对3 3：首创宝翠花都：首创宝翠花都项目立面设计风格现代简约，通过选用项目立面设计风格现代简约，通过选用质地感强的外墙砖及涂料等材料，充分体质地感强的外墙砖及涂料等材料，充分体现了建筑的精致感、价值感

17、；现了建筑的精致感、价值感；外墙颜色与格林世界相似，是目前天津外墙颜色与格林世界相似，是目前天津市场上比较传统低密度产品的颜色。市场上比较传统低密度产品的颜色。规划规划外檐外檐产品创新产品创新平面合理平面合理综合评价综合评价本项目本项目假日风景假日风景格林世界格林世界 宝翠花都宝翠花都l产品综合评估：产品综合评估：外檐处理外檐处理/产品创新产品创新/整体规划略占优势整体规划略占优势项目具备打造外环标竿项目的潜质项目具备打造外环标竿项目的潜质产品为项目溢价空间的产生提供了较大支持产品为项目溢价空间的产生提供了较大支持市场趋势判断市场趋势判断 趋势趋势1：天津楼市整体向好：天津楼市整体向好/价格稳

18、步上升价格稳步上升/2001-2006天津市房地产成交情况汇总2001-2006天津市房地产市场价格增长情况 6年来，天津市房地产市场的销售面积和销售价格都处在稳步上升上升之中，且呈现良好的成长态势。我们可以明显看出，2004年以来，天津的房地产市场价格进入成长期成长期，实现上扬；至今上升势头不减。趋势趋势2：外环市场土地供应持续增加：外环市场土地供应持续增加/未来市场供应主体未来市场供应主体/竞争加剧竞争加剧2006与2007上半年天津土地成交情况对比784111784111143578143578147521475248297482970 00 0103401034014024801402

19、48013175931317593107770107770153378153378499530499530020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月2007成交面积（平米）2006成交面积（平米）2006与2007上半年各市场片区土地成交情况29299792929979125934125934663466634624687246870 03050273050276777196777193521373521370500000100000015000002000000250000030000003500000市

20、内六区环城四区远郊区县滨海新区2007成交面积（平米）2006成交面积（平米）2006与2007上半年各性质土地成交情况1 19 98 83 31 18 88 88 84 49 99 95 51 14 45 52 26 67 73 38 85 52 27 72 22 28 83 33 33 31 13 36 68 82 21 10 06 68 84 40 03 38 89 99 95 58 88 805000001000000150000020000002500000纯居住商业居住+商业综合性用地2007成交面积（平米）2006成交面积（平米）从土地成交对比可以看出，从土地成交对比可以看出，2

21、007年上半年成交年上半年成交426万平米较上年同期明显增加，增幅达万平米较上年同期明显增加，增幅达1866%之高；之高；从成交区域来看，从成交区域来看，远郊区县远郊区县在今年实现质的飞跃，在今年实现质的飞跃，成为四大片区之首，达到成为四大片区之首，达到293万平米，远高于其他区万平米，远高于其他区域；域；从成交土地性质来看，包含商业配套的居住性质地从成交土地性质来看，包含商业配套的居住性质地块成为绝对主力，同时各类别土地成交均有不同幅度块成为绝对主力，同时各类别土地成交均有不同幅度增加。增加。趋势趋势3：土地市场价格大幅拉升：土地市场价格大幅拉升/核心区域价格将会突破万元大关核心区域价格将会

22、突破万元大关p2000-20062000-2006天津地价走势天津地价走势2000-2006年期间，天津的土地市场价格，始终保持稳中有升，成交均价上升势头良好07年8月，河东两高价地块的成交，预示了未来天津房地产市场高价时代的来临高价时代的来临。 趋势趋势4：外环市场逐渐摆脱单一客户群体：外环市场逐渐摆脱单一客户群体/改善型改善型/投资型群体激增投资型群体激增（以上为假日风景客户访谈语录）外环市场未外环市场未来供应分析来供应分析建筑面积40万平米，主力户型为120平米的两居，08年将以多层和小高层为主一期4万平米，8栋楼推出不久，主力为90平米2居、110平米3居，总规模60万平米，08年将有

23、3座小高层面市8 8月月9 9月月 1010月月 1111月月1212月月1 1月月2 2月月 3 3月月 4 4月月6 6月月5 5月月7 7月月20072007200820088 8月月9 9月月 1010月月1111月月1212月月 1 1月月2 2月月 3 3月月4 4月月华亭国际华亭国际万源星城万源星城万科东丽湖万科东丽湖领世郡领世郡建筑面积30万平米，主力户型为115-165平米两居、三居，08年将以多层和小高层住宅为主建筑面积为47万平米，主力户型为110-120的两居,三居,08将继续推洋房和小高层洋房和小高层建筑面积20万平米,08年以洋房、小高层和高层为主一期洋房和小高层建

24、筑面积9.8万平米,主力户型100-135平米两居、三居,08年以洋房混合小高层推出建筑面积30万，主力面积80-120的两居、三居，08年仍以小高层销售为主建筑面积100万，主力户型75-110的两居、三居，08年继续以洋房混合小高层推出水语花城水语花城天房美域天房美域建筑面积33万平米，主力户型为80-140两居、三居，全部为小高层大地大地12城城首创宝翠花都首创宝翠花都一期5.2万平米已经推出，主力户型95-115平米2居，总规模46万平米，08年将推出17层的高层假日风景假日风景建筑面积45万平米，主力户型100-130,08年将以多层和小高层为主建筑面积80万，主力面积50-157平

25、米的一居、两居、三居，08年以别墅、洋房、小高层为主莱茵小镇莱茵小镇外环市场将成为未来无可争议的热点，项目同期上市外环市场将成为未来无可争议的热点，项目同期上市量近量近150150万平米，产品形式多为多层和小高层万平米，产品形式多为多层和小高层建筑面积30万平米，主力户型为90-140的两居、三居,08年只剩100多套小高层和部分多层奥林匹克花园奥林匹克花园建筑面积53万平米，主力户型为140-150的三居,08年维持以洋房和小高层推出金地格林世界金地格林世界周边竞争项目08年可形成存量竞争项目20092009欢乐嘉庭欢乐嘉庭金厦新都庄园金厦新都庄园外环市场未来竞争格局判断外环市场未来竞争格局

26、判断西部板块随着富力湾的加入，领导者角色不容置疑；西部板块随着富力湾的加入，领导者角色不容置疑；津南板块未来将成为新的市场供应热点，竞争加剧；津南板块未来将成为新的市场供应热点，竞争加剧；北辰板块奥园基本开发完毕，宝翠花都将孤军奋战；北辰板块奥园基本开发完毕，宝翠花都将孤军奋战；西南板块呈零散供应，品牌开发商少，区域认知弱；西南板块呈零散供应，品牌开发商少，区域认知弱；西部西部北部北部西南西南东南东南 3 1 3 1 4 2 4 2跟随者跟随者/ /挑战者挑战者挑战者挑战者补缺者补缺者领导者领导者西部板块西部板块西南板块西南板块北辰板块北辰板块东南板块东南板块外环市场未来价格走势分析外环市场未

27、来价格走势分析西部领跑环外，假日领导西部西部领跑环外，假日领导西部2006与2007上半年环城四区商品房成交情况02000400060000500001000001500002000002500002006成交面积（平米）123677 88497 153941 137191 178438 140556 2007成交面积（平米）148821 74389 137481 190817 221044 211905 2006成交均价（元/平米）4061 3931 3990 4323 4296 4214 2007成交均价（元/平米）4929 4898 4953 5101 5426 5440 123456

28、从成交量上看，同期相比，今年东丽、津南、北辰三区成交比较平稳，而西青区成交量迅速放大，增幅高达113.8%； 从成交均价上看，涨幅分别为东丽13%，西青7.2%，津南13.4%，北辰11.8%。板块标杆项目06年均价07年均价08年均价预测年均价预测年均增长率西部假日风景530058006500-700010%左右东南格林世界523356006300-65008%左右北部宝翠花都485455006200-630012%左右0808年环外板块标杆项目售价预测年环外板块标杆项目售价预测06-0706-07年年6 6月环城四区商品房成交分析月环城四区商品房成交分析西部西部北部北部西南西南东南东南竞争

29、分析与策略竞争分析与策略 竞争区域界定竞争区域界定西部新城后梅江板块东南板块欢乐嘉庭景福花园本案西南板块西南板块关键竞争对手锁定原则：关键竞争对手锁定原则： 客户群相同（提供同质产品和服务；全面竞争）客户群相同（提供同质产品和服务；全面竞争） 产品类似（区位、主力户型面积、容积率、建筑形式）产品类似（区位、主力户型面积、容积率、建筑形式） 总价区间类似（主要竞争）总价区间类似（主要竞争） 单价区间类似（局部竞争）单价区间类似（局部竞争）n区域竞争：外环区域，包括西部新城、环线内区域竞争：外环区域，包括西部新城、环线内大梅江板块及东南板块；大梅江板块及东南板块；n西南板块：西南板块：2007-2

30、008年区域内在售项目。年区域内在售项目。西南板块小镇西西里 项目面临三重竞争：项目面临三重竞争： 1、区域内竞争区域内竞争 2、外环沿线（西部、东南）竞争外环沿线（西部、东南）竞争 3、后梅江板块竞争后梅江板块竞争后梅江板块未来供应分析后梅江板块未来供应分析分析：后梅江地区开发时间相对较长，下半年许多项目已进入后期阶段，分析：后梅江地区开发时间相对较长，下半年许多项目已进入后期阶段，下半年投放将略有减少，明年市场投放量将略小于今年。天房美域项目将下半年投放将略有减少，明年市场投放量将略小于今年。天房美域项目将逐渐成为本地块的主要力量，占据本区域的半壁江山。逐渐成为本地块的主要力量，占据本区域

31、的半壁江山。08年投放量（ m2 ） 总体规模（ m2 ）产品形式主力户型（m2）均价（元/m2）天房美域天房美域12万46万多层、小高层1107300135新都庄园新都庄园10万40万多层1205900洛卡小镇洛卡小镇4万16万花园洋房、联排90-1407100130-190心之筑二期心之筑二期07.1万高层68-806200合计合计26万109.1万-西部新城板块未来供应分析西部新城板块未来供应分析分析：西部新城今年下半年将投放分析：西部新城今年下半年将投放11151115万平方米，由于开发速度限制，万平方米，由于开发速度限制，华亭国际和莱茵小镇各华亭国际和莱茵小镇各2 2万平方米属于未知

32、；土地资源的充足储备将使西万平方米属于未知；土地资源的充足储备将使西部新城维续强劲走势，预计部新城维续强劲走势，预计0808年将投放年将投放3737万平方米，仍将是天津楼市的万平方米，仍将是天津楼市的一大热点地区。一大热点地区。08年投放量（ m2 ） 总体规模（m2）产品形式主力户型（m2）均价（元/m2）大地大地1212城城10万100万多层、小高层、联排90-1005300110-120假日风景假日风景7万30万多层、小高层115-1255800140-165水语花城水语花城6万30万多层、小高层80-1205500140-160华亭国际华亭国际6万33万小高层80-1204900140

33、-160莱茵小镇莱茵小镇8万45万多层、小高层80-1105000合计合计37万238万-东南板块未来供应分析东南板块未来供应分析结论：充足的土地储备、不断成熟的环外大盘，使东南板块继后梅江地区结论：充足的土地储备、不断成熟的环外大盘，使东南板块继后梅江地区后，成为又一热点地区。后，成为又一热点地区。0808年将持续较大的投放量，令此板块继续走高。年将持续较大的投放量，令此板块继续走高。08年投放量（ m2 ） 总体规模（ m2 ）产品形式主力户型（m2）均价（元/m2）金地格林金地格林12万53万洋房、小高层92-96、110-1437000150-202红磡领世郡红磡领世郡10万140万别

34、墅、洋房68-886900108合计合计22万193万-本区域（西南）板块未来供应分析本区域（西南）板块未来供应分析本区域板块项目基本为新近入市项目，区域成熟度有待提升，由于新入本区域板块项目基本为新近入市项目，区域成熟度有待提升，由于新入市项目较多，明年投放量将高于今年水平，而开发进度的限制，将影响市项目较多，明年投放量将高于今年水平，而开发进度的限制，将影响本区域下半年的投放速度和投放数量。欢乐嘉庭将成为本区域下半年的投放速度和投放数量。欢乐嘉庭将成为08年本区域的一年本区域的一大主力。同时本案崭新亮相，将重新带动本区域楼市升温。大主力。同时本案崭新亮相，将重新带动本区域楼市升温。08年投

35、放量（ m2 ） 总体规模（ m2 ）产品形式主力户型（m2）均价（元/m2）景福景福3万20万多层1104500135欢乐嘉庭欢乐嘉庭8万60万多层1204200小镇西西里小镇西西里15万34.8万洋房1403580204-230社会山社会山7万一期20万别墅、洋房220未开盘合计合计33万134.8万-未来供应分析小结未来供应分析小结环外西部板块仍然是投放量最大的热点地区，将成为未来环外西部板块仍然是投放量最大的热点地区，将成为未来0808年供应的主力军年供应的主力军后梅江板块多数项目将进入中后期阶段，供应量将逐渐减少。后梅江板块多数项目将进入中后期阶段，供应量将逐渐减少。环外东南板块虽然

36、项目数量相对较少，但由于领世郡和金地格林都属于环外大盘，环外东南板块虽然项目数量相对较少，但由于领世郡和金地格林都属于环外大盘，有加之项目较大的去化量和较高的去化速度，将使得此板块仍然占有较大比例。有加之项目较大的去化量和较高的去化速度，将使得此板块仍然占有较大比例。本区域供应量虽然略少于其他区域，但新盘的不断涌现，区域市场不断成熟，将在本区域供应量虽然略少于其他区域，但新盘的不断涌现，区域市场不断成熟，将在0808年成为一支不可小视的后起新军。年成为一支不可小视的后起新军。竞争的实质在于客户的抢夺竞争的实质在于客户的抢夺外环沿线产生主要客户群的争夺外环沿线产生主要客户群的争夺西部新城后梅江板

37、块东南板块西南板块后梅江板块分流高端客群后梅江板块分流高端客群区域内项目分流低端和地缘客户区域内项目分流低端和地缘客户三重竞争：三重竞争： 1、区域内竞争区域内竞争 2、外环沿线（西部、东南）竞争外环沿线（西部、东南）竞争 3、后梅江板块竞争后梅江板块竞争竞争分析下的策略制定竞争分析下的策略制定 高占位策略：高占位策略：高形象，西南片区首席高品质生活社区高形象，西南片区首席高品质生活社区与假日风景，格林世界构成外环三足鼎立之局面与假日风景，格林世界构成外环三足鼎立之局面屏蔽区域内项目的低端分流屏蔽区域内项目的低端分流 高性价策略：高性价策略：与后梅江及市内竞争项目形成梯次拉开与后梅江及市内竞争

38、项目形成梯次拉开 差异化形象树立：差异化形象树立：与外环领导项目形成差异化竞争优势与外环领导项目形成差异化竞争优势核心优势提炼核心优势提炼产品产品+ +大学城大学城+ +规模规模诠释：l大学城：大学城：导入大学城概念，强调高素质人群聚集，文化色彩浓重，教育商业配套完善，为社区注入区域特有人文精神；l产品：产品：以洋房作为社区核心理念体现的集萃，形成洋房、多层、小高层多种产品线，融入天津五大道城市文化精髓，满足城市主流客户需求为导向，以创新产品细节形成差异化竞争优势；l规模：首期规模：首期1414万，整体主题大盘社区，规模占据优势万，整体主题大盘社区，规模占据优势。客户描述客户描述客户描述目标客

39、户物理属性：目标客户物理属性：城市扩张过程中，交通通道城市扩张过程中，交通通道牵引型客户牵引型客户本案本案“两纵一横两纵一横”主干道牵引主干道牵引。卫。卫津南路、红旗南路、黑牛城道；津南路、红旗南路、黑牛城道；客群置业动机主要是以婚房客群置业动机主要是以婚房/ /定居为目的定居为目的的首次置业者，以拆迁为背景的被动置的首次置业者，以拆迁为背景的被动置业者，以及以改善生活为目的的多次置业者，以及以改善生活为目的的多次置业者；业者；客群自然特征主要集中在客群自然特征主要集中在25-3525-35岁，家庭岁，家庭结构相对简单，以两口之家、三口之家结构相对简单，以两口之家、三口之家（1212岁以下孩子

40、）为主；岁以下孩子）为主；客群区域主要集中在体院北、天客群区域主要集中在体院北、天/ /南大学南大学府区、王顶堤、华苑等区域；府区、王顶堤、华苑等区域；他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，明确的自我价值追求欲望，在务实的基础上他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，明确的自我价值追求欲望，在务实的基础上又讲点品位。又讲点品位。是欲望都市里的长跑者，是社会前进的明日之星是欲望都市里的长跑者，是社会前进的明日之星；客户描述他们是他们是热爱生活的狂享者热爱生活的狂享者，总是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去，总是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、错过的种种生活梦想，希望寻

41、找生活中的种种激情。的、错过的种种生活梦想，希望寻找生活中的种种激情。他们他们崇尚权威崇尚权威，欣赏具有独立见解者，喜欢与专业的人交流，过程中，他们能够知晓，欣赏具有独立见解者，喜欢与专业的人交流，过程中，他们能够知晓或学到很多；但并不盲目崇拜，或学到很多；但并不盲目崇拜，对事物有自己的见解对事物有自己的见解。目标客户精神属性：目标客户精神属性：精神引领，自我价值追求精神引领，自我价值追求目标客户的价值观描述：目标客户的价值观描述：前瞻性、有眼光、进取、引领；朝气、积极、自然、运动；压力、学习、求新、务实、品位、圈子、学院情结。城市的越来越快的生活城市的越来越快的生活/ /工作节奏并没有让他们

42、丧失工作节奏并没有让他们丧失对生活的享受对生活的享受。年轻就是最大的。年轻就是最大的优势，他们活跃在各个团体和各种交友场所优势，他们活跃在各个团体和各种交友场所 , ,在这些圈子中，没有阶层划分，没有等级分在这些圈子中，没有阶层划分，没有等级分割，割，平等平等沟通是圈子的最重要准则。沟通是圈子的最重要准则。 客户描述目标客户精神属性：目标客户精神属性：精神引领，自我价值追求精神引领，自我价值追求目标客户的价值观描述：目标客户的价值观描述：前瞻性、有眼光、进取、引领；朝气、积极、自然、运动；压力、学习、求新、务实、品位、圈子、学院情结。他们是充满矛盾的一群人他们是充满矛盾的一群人, , 喜欢喜欢

43、有超值感有超值感的东西，却又会为的东西，却又会为适度个性适度个性的商品表现出的商品表现出与他们的年龄和经历所不匹配的与他们的年龄和经历所不匹配的惊人的消费能力惊人的消费能力；网络网络是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下载音乐和是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下载音乐和电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现。电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现。他们喜欢并他们喜欢并关注时尚关注时尚，关注新一代的成功人士，陈天桥、黄光裕们的成功激励和鼓舞，关注新一代的成功人士，陈天桥、黄光裕们的成功激励和鼓舞着他们向着他们向更高的目标更高的目标进取；进取

44、；他们喜欢周末到他们喜欢周末到大自然大自然呼吸新鲜空气，运动一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一呼吸新鲜空气，运动一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的紧张工作；周的紧张工作；他们对于事物的判断，具备前瞻性，他们对于事物的判断，具备前瞻性，更关注其未来的价值更关注其未来的价值，不局限于对现状的理解，不局限于对现状的理解，引领社会价值方向引领社会价值方向；基于客户感知，我们卖什么？基于客户感知，我们卖什么？学城配套潜力地段便利交通情景洋房电梯洋房升级产品复合住区氛围营造卖点价值排序：大学城产品规模项目定位： 天津首个学城主题社区天津首个学城主题社区学城配套、潜力地段、便利交通、升级产品、社区氛

45、围项目营销目标沟通项目营销目标沟通满足合理的销满足合理的销售速度售速度树立高形树立高形象象实现高价格实现高价格各位同仁，各位同仁，你们觉得我们的营销目你们觉得我们的营销目标是什么？标是什么？时间节点时间节点07年11月2日示范区开工08年2月15日售楼处进场08年2月20日示范区开放营销策略总纲营销策略总纲营销核心问题界定营销核心问题界定解决陌生区域认知解决陌生区域认知周边杂乱环境规避周边杂乱环境规避地块进入性较差地块进入性较差小高层产品体量较大小高层产品体量较大市内客户的激烈争夺市内客户的激烈争夺策略选择：形象、活动策略：借势大学城，为区域价值正名渠道策略：市内外展场及户外媒体充分利用推售、

46、价格策略：优势产品启动，突出高性价比策略选择：展示策略：充分展示、地界包装和导视系统设计策略选择：推售策略：各类产品合理搭配，分批推售价格策略：依据各类产品价值，小步拉升策略选择：渠道策略：结合媒体组合，做好客户截流展示策略：主题阐述，充分展示吸引客户策略选择：展示策略：户外媒体、地界包装和导视系统设计，整体操盘策略整体操盘策略形象策略：高形象占位策略，建立竞争壁垒；形象策略：高形象占位策略，建立竞争壁垒；展示策略：充分展示，不充分不入市；展示策略：充分展示，不充分不入市；渠道策略：提前预热，主干道封锁，做好客户截留；渠道策略：提前预热，主干道封锁，做好客户截留；活动策略：结合区域，大学城，产

47、品制造话题；活动策略：结合区域，大学城，产品制造话题；推售策略：组团式发售，制造稀缺，快速消化；推售策略：组团式发售，制造稀缺，快速消化；价格策略：中等价格入市，小步快频拉升价格。价格策略：中等价格入市，小步快频拉升价格。关于形象占位关于形象占位基于项目的学院风采和人文感，用一句话来形基于项目的学院风采和人文感，用一句话来形容，即成为项目的容，即成为项目的SLOGANSLOGAN关于纯真时代的生活镜像关于纯真时代的生活镜像学院旁学院旁 天津未天津未未城未城案名建议一、案名一、案名 Item NameItem Name 未，未来，代表一种新兴的希望，象征项目在本区域内的形象定位。 未，谐音“卫”

48、，借意天津卫，表明项目所在的城市。 未城，未来之城，一方面指区域的发展潜力，另一方面指项目所在的大学城所带来蒸蒸日上的活力感。案名释义理想国理想国案名建议 理想国一个从满希望和朝气的国度。 理想国西方著名哲学家柏拉图的哲学集大成之作，西方哲学家几乎都认为这是一部“哲学大全”。 理想国一个充满希望和品质住区，带有强烈的人文和学术气息，复合项目所在的大学城特征。案名释义象牙城象牙城案名建议 象牙借意“象牙塔”，根据圣经记录，主要是指与世隔绝的梦幻境地、逃避现实生活的世外桃源、隐居之地。在汉语中，象牙塔的外延涵义主要是指比喻脱离现实生活的文学家和艺术家的小天地。大学，研究院正是这种地方。 象牙城大学

49、城区域内一座充满学术意味的人文社区。案名释义裘仕绘裘仕绘案名建议 裘一种高贵的皮草。裘在中国文化多指代达官贵人或权势之人，寓意本项目高尚定位和所关联的客群定位。 仕中国古代对官员的一种称呼。 绘一种外来的文章题材，类似于纪实创作，此外，还有描绘的含义，这里有记录、描绘的含义。 裘仕绘社会高阶人群所构成的高尚社区。具有典型的中国意蕴，符合项目的本土定位。案名释义思语城思语城案名建议 思语一种富有思想内涵的语言记录。 思语城一种用人文回忆、记录思想的学术住区。案名清新、秀雅，具有浓郁的人文气息和学术色彩，象征项目富含的学术人文风采。案名释义二、二、LOGO LOGO LogoScheme 1Sch

50、eme 2Scheme 3Scheme 4Scheme 5三、广告形象三、广告形象 CreativityCreativity关于展示策略关于展示策略展示系统展示系统产品展示产品展示主入口主入口样板房样板房地界包装地界包装社区展示社区展示销售中心销售中心准现房准现房示范区示范区停车场停车场导视系统导视系统形象柱形象柱/ /牌牌/ /墙墙城市界面城市界面地界包装：现场围档地界包装：现场围档实楼样板：实楼样板：A A、B B、C C虚拟样板：虚拟样板：D D、E E1234城市界面：导视系统城市界面：导视系统主入口主入口/ /精神堡垒精神堡垒标准化全线展示标准化全线展示岗亭：进入车辆指引主入口/精神

51、堡垒主题示范区主题示范区ACB示范区地界包装销售中心客户进入动线客户离开动线停车场特色风情商街D E销售中心销售中心/ /象牙书苑象牙书苑景观景观/ /广场等设计要点广场等设计要点5特色风情商业街特色风情商业街通过街区包装、道路改造、导视系统等展示系统的运通过街区包装、道路改造、导视系统等展示系统的运用，用，建立区域界限感建立区域界限感，同时弱化周边杂乱环境。，同时弱化周边杂乱环境。1 1、城市界面、城市界面1 1、交通指示牌交通指示牌：进入区域内项目的：进入区域内项目的第一形象展示处第一形象展示处，且，且起到交通导示的作用；起到交通导示的作用；2 2、项目道旗项目道旗：营造主场氛围，是：营造

52、主场氛围，是项目主导区域项目主导区域的关键环的关键环节。节。3 3、建议进行通路改造建议进行通路改造，如：铺设柏油马路，使道路保持，如：铺设柏油马路，使道路保持平整，且雨季时能正常通行；在菜市场门口建设卫星垃平整，且雨季时能正常通行；在菜市场门口建设卫星垃圾站，并配置专门人员定时清洁。圾站，并配置专门人员定时清洁。津 涞 公 路外 环项目道旗项目道旗交通指示牌交通指示牌1交通指示牌交通指示牌2建议：通路改造建议：通路改造接待站接待站大学城方向大学城方向市内方向市内方向2 2、入口、入口/ /精神堡垒精神堡垒精神堡垒精神堡垒工地围档工地围档入口处入口处精神堡垒集中体现校园文化精神的传承与超越精神

53、堡垒集中体现校园文化精神的传承与超越以钟楼式单体为代表的校园精神堡垒（就像北大的博雅塔、清华的水木清华），斯坦福大学式拱阕连廊；斯坦福大学斯坦福大学诉说城市及区域诉说城市及区域历史文脉历史文脉围档突出围档突出学院文化厚重感学院文化厚重感3 3、地界包装、地界包装/ /围档围档主题示范区，除展示建筑、景观、户型外，通主题示范区，除展示建筑、景观、户型外，通过过学院主题氛围学院主题氛围的营造，使的营造，使客户产生共鸣。客户产生共鸣。选取原则：集中展示社区最优资源选取原则：集中展示社区最优资源/ /配合工程进度配合工程进度范围界定：范围界定：入口处景观、主入口通道、广场、销售中心、停车场、2栋5层洋

54、房、2栋7层电梯洋房4 4、主题示范区、主题示范区主题示范区主题示范区改进建议：改进建议：1 1、建议将销售中心南侧原绿化用地，变更为、建议将销售中心南侧原绿化用地，变更为停车场停车场使用；使用；2 2、建议将销售中心西侧原绿化用地，变为客户、建议将销售中心西侧原绿化用地，变为客户活动广场活动广场。停车场停车场销售中心销售中心中心广场中心广场样板间样板间样板间样板间示范区示范区销售中心销售中心/ /象牙书苑象牙书苑书香氤氲，体会学府华贵书香氤氲，体会学府华贵满墙的书柜无疑是学院风格最好的标志满墙的书柜无疑是学院风格最好的标志入口类似校园外廊，拱门、入口类似校园外廊，拱门、红砖、廊柱红砖、廊柱学

55、院风格的完美诠释学院风格的完美诠释通体红砖和绿窗表现出鲜明的“学院派学院派”建筑风格建筑风格，高大的柱廊，宽敞的门庭，古朴的书架、壁炉，雕花铁艺，以毛石铺设的拱门，彩色玻璃的顶墙都标示了项目所独有的 学院意学院意向向 的小镇生活元素。的小镇生活元素。 红墙红墙/铁艺铁艺接待大厅示意接待大厅示意海报、奖章，是对学院生活最好的回忆海报、奖章，是对学院生活最好的回忆通透的天窗设计，带来更多冥想空间通透的天窗设计，带来更多冥想空间示范区示范区生活广场生活广场/ /景观小品景观小品学院文化感学院文化感社区中心园林中，也流淌着浓重社区中心园林中，也流淌着浓重人文氛围的园林示范区。人文氛围的园林示范区。广场

56、中散落休闲坐椅广场中散落休闲坐椅斯坦福式拱券连廊斯坦福式拱券连廊满墙的爬山虎，校园的梦满墙的爬山虎，校园的梦高大的梧桐，打碎的阳光，脚步匆忙的学生高大的梧桐，打碎的阳光，脚步匆忙的学生和教授和教授广场上矗立的篮筐，想起那些午广场上矗立的篮筐，想起那些午后后“斗牛斗牛”的日子的日子记忆中大片草坪绿地记忆中大片草坪绿地通过大株树木、红砖铺砌等自然真切而富有文化意味的元素构成了广场和景观小品的大背景，同时点缀连廊、钟塔、浅水、雕塑、广场等建筑符号，共同构成具有学院式优美、宁静、雅致意味的情感归属社区。B BA AC CD DE EC CB BA ADD E E5 5层洋房实楼样板间：层洋房实楼样板间

57、：15#2层金角7 7层洋房实楼样板间：层洋房实楼样板间：14#3层银角1818层层GH01GH01实楼样板间：实楼样板间：10#8层银角，开放时，楼栋仍在建设中1818层层GH02GH02样板间：样板间：该样板间设置在售楼处内示范区示范区样板间选择样板间选择 风情式的完善配套风情式的完善配套适当配备优越的教育配套，如幼儿园、小学；体育与文化设施,文化熏陶，如大型书吧（风入松）、画廊等；商业配套，如街区式商业步行街；伴随终身的教育配套资源；Shutlle bus 服务体系。5 5、特色风情商业街、特色风情商业街夜间灯光设计对商业置关重要夜间灯光设计对商业置关重要建议：建议：1 1、商业建筑风格

58、与住宅的整、商业建筑风格与住宅的整体形象和档次相统一，注意体现其体形象和档次相统一，注意体现其档次和品质。档次和品质。2 2、注意商业氛围的营造，广告、标、注意商业氛围的营造，广告、标志、灯光、广场等设置。志、灯光、广场等设置。3 3、人性化的设置（绿植、坐椅等）、人性化的设置（绿植、坐椅等）来延长人群逗留时间，提升人气。来延长人群逗留时间，提升人气。标志广场营造氛围标志广场营造氛围雨篷、坐椅、绿化设置，体现商业的人性化，提升人气关于渠道策略关于渠道策略渠道策略渠道策略媒介渠道：媒介渠道：线上推广：树立项目形象，广而告之 （包括：户外广告、网络广告、报纸广告）线下推广：针对目标客户进行直效低成

59、本营销 （包括：DM、短信、世联资源客户） 市场导入，深入目标客户来源区域，与客户近距离 沟通，试探与拦截客户 （包括：房交会及外展场）外部渠道：外部渠道：1参展目的：参展目的：1 1、高调亮相，建立项目影响力。、高调亮相，建立项目影响力。 2 2、建立发展商品牌。、建立发展商品牌。 3 3、初步排查客户对项目的认知情况。、初步排查客户对项目的认知情况。要求：高调、大气、树立区域领导形象要求：高调、大气、树立区域领导形象配合：兼顾积累客户配合：兼顾积累客户参展07年秋交会129受区域和道路交通影响，判断市内客户主要来源于南开受区域和道路交通影响，判断市内客户主要来源于南开区、体院北和红旗南路、

60、紫金山路、卫津路、黑牛城道区、体院北和红旗南路、紫金山路、卫津路、黑牛城道沿线，沿线，分时段设置外展场分时段设置外展场，进行客户储备。，进行客户储备。本案本案海光寺海光寺八里台八里台中石油桥中石油桥王顶堤王顶堤友谊南路桥友谊南路桥12号桥号桥客户通往本案的主干道客户通往本案的主干道客户通往本案的次干道客户通往本案的次干道本案本案外展场选址外展场选址2外展场启用1 1、大润发展场、大润发展场 启用时间：07年10月目的：配合秋交会，亮相蓄客客户覆盖：体院北、佟楼、杨楼等区域使用期：至08年2月为止2 2、海光寺家乐福展场、海光寺家乐福展场 启用时间：07年12月目的：配合销售热线开通，户外广告投