01第一章影视广告概论

1、2理论编理论编第一章影视广告概论第一节广告概说第二节电视概论第三节影视广告概述第四节影视广告人素质能力培养第二章影视广告体裁第一节影视广告界定第二节影视商品广告第三节影视节目广告第四节影视公益广告第五节影视形象广告策划创意编策划创意编第三章影视广告策划第一节 策划及广告策划相关概念理解第二节影视广告策划程序第四章影视广告创意第一节影视广告创意性质第二节广告创意策略发展历程第三节影视广告基本策划与创意模型制作编制作编第五章影视广告写作第一节影视广告运作流程与构成要素第二节影视广告写作前准备第三节影视广告写作素材第四节影视广告写作主题第五节影视广告解说词第六节影视广告脚本第七节影视广告故事版第六章

2、影视广告制作准备第一节影视广告制作类型第二节 实拍型影视广告制作前期准备工作第三节影视广告听觉设计第七章影视画面构成基础第一节线的特性和线的运动印象特征第二节影视画面区域特性和画面布局第三节影视广告引人注目的方法第八章画面组接和场面转换第一节镜头第二节蒙太奇第三节镜头组接一般规律第四节剪接点第五节场面转换第九章影视广告字幕设计第一节字幕作用、种类第二节字幕设计内容第三节字幕设计原则第一章影视广告概论3第一节 广告概说第二节电视概论第三节影视广告概述第四节影视广告人素质能力培养45写在前面建立基本广告观6广告的历史广告的历史旧时代的广告 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开

3、宣传并吆喝出有节奏的广告。 商标字号也是古老的广告形式之一。 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。 7广告的历史广告的历史 广告与社会生产力发展的关系 印刷术的发明（报纸的出现） 收音机的出现 电视的出现 网络的出现8Advertere Advertere Advertising Advertising AdvertisementAdvertisement拉丁语拉丁语“诱导诱导”、“注意注意”广告活动广告活动广告宣传品或广告物广告宣传品或广告物 9广告的用途广告的用途 从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，

4、甚至创造需求。 广告还起着美化环境，教育人们的作用。 10因为经济发展，商品过剩，因为经济发展，商品过剩，因此出现了营销和广告。因此出现了营销和广告。广告是营销的一个重要环节。广告是营销的一个重要环节。现代广告飞速发展。现代广告飞速发展。11广告的相关学科广告的相关学科 市场营销学广告的根本目标 传播学广告信息传播有效实现的科学指导 社会学与心理学广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础 文学与美学广告策划创意吸引消费者关注的基本功 消费行为学了解消费者需求与行为的唯一指南12 市场营销学与广告 企业经营观念的演进生产观念产品观念推销观念 广告在市场营销中的地位和作用广告在企业学习市场营销

5、不同阶段的作用广告在企业市场营销组合中的地位 广告策划与广告主的市场营销策略 现代企业的主要营销策略13传播学与广告策划传播学与广告策划 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 制约传播者和受众对信息理解的要素 受众进行信息接收的选择性定律 传播学中的传播学中的“螺旋理论螺旋理论”与社会现象与社会现象 两级传播论和创新扩散论14传播学中的传播学中的“螺旋理论螺旋理论”与社会现象与社会现象“沉默的螺旋沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终

6、可能就只能听到一种意见。 德国女传播学家伊丽莎白诺埃勒-诺依曼（ENoelle-Neumann）15社会学与广告社会学与广告 社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 消费者行为学与社会学的相关性 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 社会圈层的出现和划分 社会文化对广告的制约 大众传播、广告与流行社会圈层的出现以及消费者心理对位社会圈层的出现以及消费者心理对位1617文学、美学与广告文学、美学与广告 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 中国传统文化中的文学与美学 诗词歌赋 书画作品 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） 传统美学与现代广告的结合 大众审美与现代广告1819消费者行为学与

7、广告消费者行为学与广告 消费行为学的具体概念和基本原理 影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素 消费行为中的购买决策 广告策划对消费行为的影响第一节 广告概说20一、广告的定义二、广告的分类三、国内外广告的历史背景21世界上有什么艺术能广泛的吸收社会学、经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、统计学、运筹学、传播学、新闻学、美学、公关学、语言学、信息论、系统论、控制论、绘画、摄影、音乐、表演、印刷、广播、电影电视、光电通讯、计算机、法律等多种学科与文理科渗透的知识，而产生巨大的经济效益？22现代广告是一门很年轻的学科，在西方它是一个社会纽带；在亚洲，它是社会信息交流的一部分。

8、广告以它特有的魅力，传播着新的商品信息，推动着新的文化创造，新的意识更新，新的生活样式的转化。广告是现代信息社会的宠儿。已经成为人们日常生活中不可缺少的内容和重要的向导了。23一、广告的定义 广告，顾名思义就是广而告之，即对公众广泛传达具有说服力的某种信息。 著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义： “广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介对产品、劳务、或观念等信息的非人员介绍与推广。”24一、广告的定义 广告是自由经济社会的产物。 由于国家制度、民族文化传统、以及社会经济发展阶段的不同，广告在创意和表达方式上也有所不同。当今世界，国际市场竞争激烈，广告作为促进销售的手段，如

9、何根据商品的性质、市场的特点、经营的目标，运用不同的策略，选择不同的媒体，采取不同的设计，是一项专门的广告学科，也是一门综合性的学科。25一、广告的定义包括：企业管理学、社会学、经济学、市场学、新闻学、心理学、美学、艺术、绘画、雕塑、建筑、摄影、音乐、文学、计算机等学科的综合应用。26二、广告的分类广告一般分盈利和非盈利两种：以赢利为目的的广告称为商业广告。是以促进销售、说服潜力性消费群而特别设计的。非赢利性广告称为非商业性的广告。是为了宣传或推广某种意见的人或想法。如公益广告、政令性的宣传、社会福利、资源保护、希望工程等。平庸的广告只能做到平庸的广告只能做到“信不信由你信不信由你”出色的广告

10、则做到出色的广告则做到“不由你不信不由你不信”。27二、广告的分类平面创意广告设计的两大分类 1.1.1 按广告的性质分类1.1.2 按广告的媒介分类28二、广告的分类平面创意广告就其形式而言，是一种通过视觉传达信息的方式，是宣传品与受众之间的媒介。在平面创意广告设计中，设计师需要将视觉元素(如文字、色彩、图形和版式等)进行合理、有机的组合，让目标受众了解广告的意图，从而达到广告宣传的目的。 平面创意设计的应用范围非常广泛，主要体现在平面广告上。平面广告在人们的生活、工作和学习中随处可见，其种类也非常多。下面将向读者介绍如何对广告进行分类。 29二、广告的分类1、按广告性质分类： 社会性广告（

11、非营利性） 政治广告 公益广告 商业性广告（营利性）商业广告 文化娱乐广告30二、广告的分类1.1.1 按广告的性质分类按照广告的性质，可以将平面广告分为两大类：社会性广告(公益性广告)和商业性广告(营利性广告)。 31二、广告的分类1社会性广告 社会性广告是指社会福利、社会服务、社会保险等公共事业的公益性广告，如保护环境(如图1-1所示)、节约用水(如图1-2所示)、植树造林、禁烟和保护文物等。社会性广告主要是为人们日常生活和切身利益服务的，通常是由政府或团体向社会传递的信息。图1-1保护环境公益广告 图1-2节约用水公益广告 2商业性广告 商业性广告是指传达各类商品、品牌或交易会等相关信息

12、的广告。商业性广告的特点是以促进商品流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和消费者为主要对象，为用户和消费者当“参谋”、“向导”，是流通领域中沟通产、供、销信息的一个重要手段。商业性广告也可以称为“经济广告”，纯属商业目的。图1-3所示的房地产广告和图1-4所示的数码产品广告即为典型的商业性广告。 32二、广告的分类1.1.2按广告的媒介分类现代广告是一种信息的传播，它必须借助一定的传播媒体才能进行。广告活动发展到今天，各种媒介层出不穷、丰富多彩，可分为5大类别，共有几十种之多。下面从广告媒介的角度对广告进行分类。 33二、广告的分类2、按媒介分类： 大众传播类：报纸、杂志。 单纯广告类：招贴

13、、产品宣传册、销售单（POP）、直邮广告等。 户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。 交通广告类 网络平面广告。 平面广告影视广告广播广告户外电子媒体广告34二、广告的分类按广告的媒介分类按广告的媒介分类 1大众传播类 大众传播类广告是指具有发行量大、接触率高和覆盖面广等特点的大众文化传播媒体，如报纸、杂志、车票、机票、交通旅游图册和电话卡等。 2单纯广告类 单纯广告类是指由广告主选定的广告形式与规格，并且由其自主决定使用场合的平面广告媒体，如产品宣传册、传单广告、年历广告、包装广告和DM广告等。 3户内、外广告类 户内、外广告类是指户内、外直立式大型平面广告，如

14、室内(外)灯箱广告、招牌广告，户外的大型广告牌、霓虹灯(如图1-8所示)、LED广告、三面翻广告牌、T型装置广告 35二、广告的分类按广告的媒介分类按广告的媒介分类 4交通广告类 交通广告类是指设置在一定交通设施及公共交通工具内、外的广告，如车站、地铁内的广告牌和地铁、公交汽车的车身广告等。交通类广告具有流动性大、接触人多、受众阶层分布广、广告费用低廉等特点，同时又具有装饰和美化交通工具的功能。 5网络平面广告 网络平面广告是指目前非常流行的新媒体Internet上的广告。网络广告的形式丰富多样，可以是二维广告，也可以是三维广告，还可以是多媒体互动广告及动画、电影广告。 36二、广告的分类虽然

15、广告可以分为多种类型，但这些种类实际上是相互交叉的。例如，一个广告可能按媒介来划分属于报纸广告，而按性质来划分则属于商业广告，因此在设计广告时，不能孤立地看待广告的种类，而是应该进行全局的设计。37三、国内外广告的历史背景最早的广告是口头表达的。传布政令的小职员以摇铃或吹奏牛角的方式来吸引众。美国很多成年人都记得街上的童谣：“Hot cross buns！”但很少人意识到这就是最早的广告形式。为推销成药而举办的表演节目。弹奏班子、五弦琴、歌手，然后有几个黑人跳舞，吸引观众，接着就出现一位老土医生卖蛇油制成的土药。这种形式的诞生，就成为后来广播广告的基本典范。本世纪初“成药秀（show）”的篷车

16、队漫游在美国各地。直到今天仍有存在。38三、国内外广告的历史背景最早的书面广告开始于象形文字（三千多年以前），但是很少有人认识这种符号，所以很多商人用记号、牌子或工具悬挂在门上，也叫幌子或招牌，以便人们认出他们的生意。如：旅店用松果；面包房用骡子拉磨；奶品厂用山羊等。39三、国内外广告的历史背景目前世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址中发现的一份3000年前的寻人招贴，用尼罗河上游的芦苇类的植物制成的“莎草纸”（2025cm），这种手工纸很贵。招贴主愿以悬赏一个金硬币捉拿一名逃跑的奴隶shem。现存于英国伦敦博物馆。40三、国内外广告的历史背景我国出现的一张印刷招贴是目前世界

17、上发现的最早的印刷广告中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，中间有插画，下部则是说明商品质地和销售办法的七行二十八字，兼做包装纸用。41三、国内外广告的历史背景成为第一个最具渗透性的广告传播工具是报纸。1645年1月5日，英国出版的每周报道上，出现了“Advertisement”（广告）词，但编排的却是新闻，因为当时英国流行凡是重要新闻就叫广告。1652年有咖啡广告。1657年巧克力广告。1658年茶叶广告。1666年伦敦报首开广告专栏。42三、国内外广告的历史背景杂志成为广告的媒体，则兴盛于十九世纪的美国。十九世纪中叶，西方发生了工业革命，机械化的大生产急需用广告促

18、进商品的流通，于是广告业兴起了。43三、国内外广告的历史背景1869年美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立。广告行业日趋发展。这时，美国麦克卢尔广告公司发行了一本附有一百页左右的广告单行本，它文字精练，富有诗的韵味，这就产生了为群众喜闻乐见的广告文撰写技巧。44三、国内外广告的历史背景1898年美国人路易斯提出了AIDA的广告公式：attention（注意）interest （兴趣）desire（欲望）action（购买行动）后来又增加了conviction（确信）成了“AIDCA公式”这一广告理论，一直沿用至今。45三、国内

19、外广告的历史背景在第一、二次世界大战期间，招贴在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等运动中，起了重要的作用。二战以后，商品经济在世界范围内的大力发展，商品的流通和竞争以及印刷业和制版业日新月异的发展，更带来了平面广告的黄金时代。 46三、国内外广告的历史背景从此，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具新的观念和理论，越来越专业化了。每当一种新形式的媒体到来时，就增加了广告的力量。以其能更有效的用以传播信息，如广播、电视的到来以及现在信息网络的发展，更增加了选择机会，而创造了更多的广告媒介表现形式。47485050年代，是广告的商品表现时代。年代，是广告的商品表现时代。4

20、96060年代，进入年代，进入“品牌印象品牌印象”为广为广告创作的重心。即不但能强化商告创作的重心。即不但能强化商品的特征，更需要塑造并突显其品的特征，更需要塑造并突显其企业的品牌印象。企业的品牌印象。507070年代，不仅注意品牌印象，尤其注意到年代，不仅注意品牌印象，尤其注意到“品牌定位品牌定位”的问题。一件成功的广告作的问题。一件成功的广告作品，创作人员必须具有品，创作人员必须具有“商品定位商品定位”和和“品牌定位品牌定位”的意识，从此让消费顾客在的意识，从此让消费顾客在其心中建立起商品应有的地位，并开发出其心中建立起商品应有的地位，并开发出自己的市场。所以这一时期广告表现已进自己的市场

21、。所以这一时期广告表现已进入了入了“品牌定位品牌定位”的时代。的时代。515253548080年代以后，世界局势变化很大，随着经济的发年代以后，世界局势变化很大，随着经济的发展，产品越来越丰富，市场也由原先的卖方市场展，产品越来越丰富，市场也由原先的卖方市场转变为买方市场。广告成为市场营销组合中的有转变为买方市场。广告成为市场营销组合中的有机的一环而发挥着重要的作用。科学技术的飞速机的一环而发挥着重要的作用。科学技术的飞速发展，人们生活水平的提高，人们的需求也更多。发展，人们生活水平的提高，人们的需求也更多。在这个快速前进的浪潮里，广告的创意与表现就在这个快速前进的浪潮里，广告的创意与表现就更

22、加丰富。由平面到立体，声、光、电、电脑科更加丰富。由平面到立体，声、光、电、电脑科技、资讯服务等都成为广告表现的强有力部分，技、资讯服务等都成为广告表现的强有力部分，使得广告设计的空间更显出前所未有的多样化。使得广告设计的空间更显出前所未有的多样化。人才辈出、百家争鸣、欣欣向荣。人才辈出、百家争鸣、欣欣向荣。55中国自八十年中国自八十年代引进西方市代引进西方市场学，近年来场学，近年来开始对各种广开始对各种广告形式的市场告形式的市场营销观念认识，营销观念认识，吸收、消化和吸收、消化和完善。发展迅完善。发展迅速。速。 56广告作为专门学科的源起，是广告作为专门学科的源起，是18931893年在美年

23、在美国沃顿商学院，广告首次被提到大学的课国沃顿商学院，广告首次被提到大学的课程上。程上。19051905年纽约大学首次开设独立的广告课程。年纽约大学首次开设独立的广告课程。以后，美国的高校广告教育由诞生、获得以后，美国的高校广告教育由诞生、获得认可、到逐渐成长，而后经历了一个快速认可、到逐渐成长，而后经历了一个快速的、陡然而至的成熟期。接着达到了饱和的、陡然而至的成熟期。接着达到了饱和点，甚至开始走下坡路了。从点，甚至开始走下坡路了。从19931993年开始，年开始，专业设置以每年专业设置以每年3 36%6%的速度下降，反映的速度下降，反映出美国广告界在经济停滞时期对毕业生需出美国广告界在经济

24、停滞时期对毕业生需求的减少。这就对广告教育界提出了更高求的减少。这就对广告教育界提出了更高的要求。的要求。57在中国，现代广告是一门比较年轻的学科。在中国，现代广告是一门比较年轻的学科。飞速发展的中国广告业对高水平的广告专飞速发展的中国广告业对高水平的广告专业人才有很大的需求。中国广告协会对北业人才有很大的需求。中国广告协会对北京、上海、广州几大城市的广告公司、高京、上海、广州几大城市的广告公司、高校广告专业进行了问卷调查。调查结果显校广告专业进行了问卷调查。调查结果显示，广告公司对专业人才的需求有三个方示，广告公司对专业人才的需求有三个方面的特点。面的特点。58三、国内外广告的历史背景（1）

25、对于整体策划、广告创意等人才的需求居首（2）最看重专业人才的人品和创造力。 （3）广告公司对广告教育一方面认为：“广告专业学生到社会上仍需接受培训”；“实际操作能力的培养更重要” ；另一方面，高校广告教育的确缺乏广告实践，这方面极待改进。59三、国内外广告的历史背景广告作为专门学科的源起，是1893年在美国沃顿商学院，广告首次被提到大学的课程上。1905年纽约大学首次开设独立的广告课程。以后，美国的高校广告教育由诞生、获得认可、到逐渐成长，而后经历了一个快速的、陡然而至的成熟期。接着达到了饱和点，甚至开始走下坡路了。60三、国内外广告的历史背景从1993年开始，专业设置以每年36%的速度下降，

26、反映出美国广告界在经济停滞时期对毕业生需求的减少。这就对广告教育界提出了更高的要求。61三、国内外广告的历史背景在中国，现代广告是一门比较年轻的学科。飞速发展的中国广告业对高水平的广告专业人才有很大的需求。中国广告协会对北京、上海、广州几大城市的广告公司、高校广告专业进行了问卷调查。调查结果显示，广告公司对专业人才的需求有三个方面的特点:（1）对于整体策划、广告创意等人才的需求居首（2）最看重专业人才的人品和创造力。（3）广告公司对广告教育一方面认为：“广告专业学生到社会上仍需接受培训”；“实际操作能力的培养更重要” ；另一方面，高校广告教育的确缺乏广告实践，这方面极待改进。62广告代理组织广

27、告经营业属第三产业，是服务性行业组织，一般称“广告代理业”，也指广告代理组织。广告代理组织是专门接受广告主的委托，从事广告活动的实际操作者。广告代理组织通常为广告公司。广告公司具有承办广告代理业务的能力。整体的服务能力，既包括市场调查、文案策划、创意设计、广告制作、媒体选择与购买等广告整体策划的内容，也包括协助广告主制定促销素材、宣传材料、公司报表、商展陈列等非广告策划的内容。广告代理公司必须具有为客户进行广告策划和创意能力的专业人员，包括文案创意和艺术创意即文案与设计这两个方面的专业人员，主要任务是通过广告文案的撰写，图形的整体设计和媒介制作发布等环节，使广告信息转化为具体、直观可感的广告作

28、品。由创意策划总监统一督导创意工作。扩展阅读扩展阅读63广告代理组织广告代理公司具有专业分工和群体合作的特点。扩展阅读扩展阅读64广告代理组织客户部门客户部门，称业务部门，其中（AE）客户主管是关键的人员，是与客户密切联系的主要服务人员，他一方面负责向广告主争取广告业务，一方面参与规划和说明策划、创意等工作，是督促、传达、沟通的重要角色。扩展阅读扩展阅读65广告代理组织市场部门市场部门，也称市场调查部门，由调查、统计、资料处理人员组成。主要由调查策划人员负责执行调查的方案，以定量调查、定性分析提供可靠的情报，作为广告策划的依据，并负责调查反馈信息进行广告效果的评估。扩展阅读扩展阅读66广告代理

29、组织媒介部门媒介部门，主要包括熟悉媒介功能并能作媒介策划和媒介购买的专业人员，媒介选择直接影响到广告的效果和广告费用的分配和支付。扩展阅读扩展阅读67广告代理组织创意部门创意部门，其工作包括文案与设计两个方面。文案创意主要是文案的撰写，包括广告计划书、广告文稿等由文字表述来完成的创意；而设计主要是视觉化创意，包括插图绘制、产品摄影、电脑图文编排等构想和具体化的操作。扩展阅读扩展阅读68广告代理组织制作部门制作部门，包括完稿人员、流程监控人员等。如印刷媒介的流程包括制版、打样、印刷、装订等制作进度；又如影视媒介拍摄、编辑、录制、试映等；再如户外媒介制作包括选材、定制、安装、照明等具体实务。制作部

30、门负责制作、监督、协调工作。其他部门，包括行政、财务、人事管理部门。扩展阅读扩展阅读69广告代理组织媒介部门媒介部门，主要包括熟悉媒介功能并能作媒介策划和媒介购买的专业人员，媒介选择直接影响到广告的效果和广告费用的分配和支付。扩展阅读扩展阅读70第二节电视概论71一、中国电视的发展二、世界电视的现状三、电视的特性四、电视的社会属性五、电视节目的类型六、服务性节目72一、中国电视的发展1958年5月1日，北京电视台开始试播。2007年，中国广播电视节目播出机构2587家，电台263，电视台287座。73二、世界电视的现状1、有线电视广播2、卫星电视广播3、数字电视广播4、高清晰度电视74电视学的

31、研究对象和方法对象：1、节目研究2、研究电视节目的制作者和接受者3、研究电视事业系统：4、研究电视与外部环境的关系75三、电视的特性主要包括科技特性和社会特性两方面科技特性科技特性: :一,电视的特点:1、传播的迅速及时2、播映的超越空间3、信息的直观可信4、接受的家庭方式二，与传统传播方式不同点：1、传播手段2、传播内容3、传播方式（指节目的制作方式）76三、电视的特性电视特点：优势：1，迅速及时，时效性强2，无远弗届，渗透性强3，声情并茂，感染力强4，雅俗咸宜，群众性强劣势：1，稍纵即逝，过耳不留2，顺序收听，选择性差77三、电视的特性电视的优劣势：优势：1，视听兼备，声画并茂2，现场感强

32、，可信度高3，近距离观赏，亲切自由4，传播内容兼容开放劣势：1，反映的表面性2，反映的不可再现性78四、电视的社会属性（一）电视与经济政治和文化的关系（二）电视的社会功能1、宣传功能2、舆论功能3、新闻功能4、教育功能5、娱乐功能6、服务功能79五、电视节目的类型电视节目，是具有一定的内涵，有相应的名称，在一定的时间和空间的条件下传播的，由声音和图像等要素组成的电子符号系统。节目是广播电视事业的基本单元。可以是个体，也可以是整体，还可以作为一次传播的内容。80五、电视节目的类型1、从节目的内容去考察：新闻节目、新闻类节目如新闻联播、新闻会客厅、360等教育类节目如希望英文节目娱乐类节目如：快乐

33、男声、康熙来了服务类节目，如天气预报,烹饪节目2、从节目的形态去考察一般型：内容和对象都具有一般性综合型：功能是综合杂交相互渗透如综艺节目、专题型：特定内容，固定名称固定时间的专题节目，也有对某一事 件的专题报道，如奥运会对象型：儿童节目、老年节目、妇女节目81五、电视节目的类型3、其它角度考察：按对象分：按选材范围分：按受众参与情况分：按是否有主持人分：按节目来源分：按播出方式分：按播出时间分：注意：分类不严格，可以交叉二、四分法和六分法：82六、服务性节目广义：所有的节目都是提供服务。如新闻提供信息服务；娱乐提供休闲服务；教育，提供知识传授服务等狭义：提供各种咨询、生活、生产、科学实践等服

34、务83六、服务性节目服务性节目的特性与类型服务性节目的特性与类型（一）定义：是指那些实用性强，用通信息、作咨询、当参谋、反映群众呼声等方式，直接为社会各界解决各种实际问题，为受众排忧解难，对受众的心理和生活需要产生直接影响作用的广播电视节目。（二）特征：1、实用性。指有直接的指导作用（制约节目的制作思想）2、能产生直接影响作用。指对服务对象能产生影响。影响行为、思想工作（反映出社会效果）84六、服务性节目（三）类型：1、按内容分：经济信息节目、生活服务节目、受众服务节目2、按节目性能分：直接服务节目、咨询服务节目、指导服务节目。3、按节目形态分：独立形态和非独立形态A独立形态节目：一种纯粹的服

35、务性节目。不借用其它形态。又分为单项性服务节目（只提供一个方面或一个问题的具体服务。如天气预报、车世界等）和综合性服务节目（服务项目多、如为您服务）。B非独立形态服务节目：在其它形态的节目中有一些服务性的内容。如幸运52中就有广告成分85六、服务性节目广告广告是一种特殊的单项性服务节目。广告：是商品经济发展的产物。是“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。电视广告是广告媒介的一种。我国第一条电视广告1979年1月28日，上海电视台播出“参桂养荣酒”；第一个恢复广告的电台1979年3月5日，上海人民广

36、播电台。86六、服务性节目广告广告（一）电视广告的作用：广告制作简便，费用较为低廉，播出灵活。听觉感知不足，要增加广告时间长度和发布的频率。电视广告可以视听兼备，但费用贵。作用如下 ：1、迅速传播商品、科技、文化和劳务方面的信息。2、依据一定的道德、文明规范或准则，推进健康向上的社会风气。（公益广告1、2、3）3、为发展广播电视事业提供财力。（广告费）（二）我国电视广告的特殊性1、社会主义性质2、在发布上，坚持有益、有利、有节的原则3、严格区分新闻与广告，不得搞新闻广告。（三）电视广告的创意注意：要具有广播电视的特征：视和听要艺术化1、奥运宣传片87第三节影视广告概述88一、各国广告概况二、中

37、国广告概况三、影视广告四、影视广告构成要素89一、各国广告概况世界上第一个报纸广告出现在英国，1622年，第一份英文报纸每周新闻在伦敦出版，刊登为一本新书的出版所做的广告。半个世纪以后，1704年，美国的第一份报纸波士顿新闻报创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。18世纪，随着印刷技术普及于报纸，报纸广告大量出现。1853年，在发明摄影（1839年，达盖尔）后，纽约的每日论坛报第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。电视广告历史1945年以来，美国电视广告开始崛起，先是使用静态图片或印刷文字，之后有简短的影片表达产品特性。但电视迅速发展

38、，50年代以后取代报纸成为广告第一大媒体。 90一、各国广告概况电影广告历史默片时期就有，1926年版，1938年广告版。 各国广告发展水平及制约因素美国广告是世界最进步的，水准最高。欧洲大陆慢了一步，英国介于两者之间。从自身来讲美国和英国的广告特别重视文案，在初期广告界崭露头角的人物，都是些广告公司撰文员出身。反之，欧洲大陆的广告在平面设计方面较为发达，以平面设计为主，文案为辅。只认为平面设计是艺术。欧洲大陆，尤其是法国和意大利电视广告的发展受传统电影技术的影响很大。各国广告发展水平及制约因素91一、各国广告概况从体制来讲和各国电视制度有关，通常来讲，电视的民营程度越高，广告的水平越高.，美

39、国只有民营电视。和政府管理方式有关，美国广告较自由，英国的广告不在国家管理之下，而是守制于法律与电视广告伦理纲领的调和。欧洲大陆的电视广告出现很晚，而且置于国家管理之下，但现在大都跟随英国的广告自律模式。和购置时间有关，最早，欧洲大陆购置电视时间是以一年为单位，每年都要通过政府及其代理机构向媒体交涉购买一年份的电视时间，所以缺少弹性。当今各国广告发展状况2007 年全球广告市场总体规模达到4648.4 亿美元，较上年增长6.24%;2005-2010 年间，全球广告市场年复合增长率为5.89%。全球广告市场格局出现较大变化，2007 年全球广告市场仍由欧美主导，北美是全球最大广告市场，但发展趋

40、于滞缓，而东欧、非洲、中东等新兴市场发展迅猛;未来五年中国和俄罗斯成为主要增长力量，在全球广告市场的排名实现飞跃。 2000-2007 年间，美国广告市场年复合增长率为2.2%，发展呈现疲软；日本广告市场增速平缓，发展趋于停滞；而中国的广告市场年复合增长率达到13.96%，保持着稳定快速的增长。 92一、各国广告概况当今各国广告发展状况2005 年到2010 年，全球四大媒体中电视媒体广告市场的年复合增长率为6.41%，广播媒体为3.80%。杂志媒体为3.11%，报纸媒体仅为1.80%。预计2006 年到2010 年，四大媒体广告市场在全球主要广告媒体市场中的份额将从86.8%减少到80.4%

41、。在美国、日本和中国，随着互联网广告的爆发式增长，四大媒体的广告市场份额也逐年被蚕食。迅速崛起的互联网媒体以其低成本、高互动性、效果易监测等特点获得广告主青睐，2001年以后，各国广告市场中互联网广告所占的份额均在迅速攀升，且增长势头不减。2007 年互联网广告占总体广告市场的份额，日本为8.55%，美国为7.43%，中国则从2000 年的0.5%增至2007 年的6.09%。 93二、中国广告概况中国早在5000多年前的原始社会末期，随着商品交换的发生，广告就产生了，公元8世纪，印刷术发明，并随后被应用于广告。由于种种原因中国的广告在本世纪中叶停滞了一段时期。中国最早的广告记载出现于战国时代

42、宋国韩非子的外储说右上中国现存最早的实物广告是宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 94二、中国广告概况1978年到1982年，是中国广告业的起步阶段。1979年，中国的报纸媒体首次刊登广告：日本精工表和美乐达照相机的广告分别刊登在上海的文汇报和解放日报上，均是全页广告。1979年1月28日（农历正月初一），中国的第一条电视广告是上海电视台播放的参杞补酒。3月18日，上海电视台又播出首例外商广告瑞士雷达表广告，当年，全国电视广告费为325万元1979年后，各种广告形式相继出现，广告营收急剧提升。1982年，中国广告协会成立，标志着广告业的行业自觉。95二、中国广告概况1983年到

43、1992年，中国广告初步发展。这期间，广告形式进一步丰富起来，第一部有关广告行业管理的法令法规颁布。西方广告公司开始跟随产品进入中国市场，1989年前后，陆续开始有部分4A公司在中国的大城市开设办事处。1992年是中国广告业大发展标志性的一年，全国的广告营业额突破60亿大关，比上一年增长了93.4%。广告投入占到国民生产总值的0.282%；中国人均广告费上升到5.79元，比上年增长91.09%；大专文化以上的广告从业人员占全体人员的39%，广告从业人员的素质明显提高96二、中国广告概况1992年到2002年，是中国广告业的高速发展阶段。1994年10月27日颁布、1995年2月1日起实行的中华

44、人民共和国广告法重新规范了广告行为，使广告市场日趋规范和成熟，专业广告公司已成为广告经营活动的主体。中国广告业发展中的三项主要指标：年度广告营业额、广告经营单位总数、广告从业人员总数分别以平均32%、20%、16%的增长率快速增长，2002年分别达到903.15亿元、8.96万户和75.6万人。广告费占国内生产总值的比率由1992年的0.278%上升到2002年的0.88%，增长2.17倍，全国人均广告费由1992年的5.79元上升到2002年的70.31元，增长近11.14倍。97二、中国广告概况2002年至今，是中国广告业的发展完善阶段。广告市场竞争呈现国际化且更加激烈，广告公司集团化发展

45、成为趋势，广告公司市场细分更加深入。产品品牌逐步成为广告宣传重点。广告业新情况、新问题不断涌现，现行的广告法规已逐渐不适应广告业健康发展的需要。2007 年，中国广告市场规模在全球排名第五，但由于人口基数庞大，每年的人均广告费用仅为18 美元。低于世界平均水平的70.4 美元；而美国、日本的人均广告费用分别高达921美元/年和485 美元/年。98二、中国广告概况2002年至今，是中国广告业的发展完善阶段。1997年，中国IT网站chinabyte发布第一例网络广告。 Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。1997年，中国网民总人数为62万人，到2007年，中国网民总人数为1

46、3700万人，十年间中国网民总数增长了200多倍。截至08年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位。中国已成为全球最大的互联网市场。2005年网络广告超过广播广告成为中国第四大广告媒体。2008年，中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿，较2007年增长67.4%。99三、影视广告概况影视广告定义定义：使用电影胶片或磁带拍摄的广告，可在电影、电视上播放，国际上通称影视广告。重要性：在传统四大广告媒体中，电视媒体历史最短，但已成为最重要的商业信息的载体，借助于电视媒体的电视广告也以其强大的影响力引导和改造着人们的生活。在当今娱乐多元化、信息技术飞速发展的时代，影视广告依然传递

47、着大量的生活资讯，引导着人们的生活形态和消费潮流。100三、影视广告概况国外影视广告发展及形态1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在世界上首先开展电视传播。法国、美国和前苏联虽相继建立了正规电视台。但迅猛发展还是在二战结束之后。1954年4月1日，美国的NBC（无线电广播公司）首先播出彩色电视节目。1998年11月，美国在全球率先开播数字电视节目并推出高清晰度电视（HDTV），开创了电视领域数字技术新纪元。电视作为一种新的广告媒体，它用于开播的第一个节目是一则关于电视自身的广告，一首名叫“电视”的歌曲。101三、影视广告概况国外影视广告发展及形态现场播出广告直到五十年代初，电视节目只是

48、画面化了的广播，那时，电视台还没有采用播放录像带的方法，所有的节目都是在索引板的提示下作现场直播，广告也不例外。 影片广告（CF）初期的广告影片多为卡通片，大都是广播广告的视觉化。由于现场演出广告逐步被影片广告取代，专业的广告影片制作公司应运而生。广告公司离开摄影棚成为广告的监制人。102三、影视广告概况国外影视广告发展及形态录像带广告录像带首先出现是在美国，第一次将录像带运用到广告上是1958年1月。当时某电视台正在海滩录制一场高尔夫球赛，广告人胡博.怀特请著名高尔夫球手宣传EASSY牌洗衣机，并用电视台的摄像车进行摄录，由此产生了第一部录像带广告。五十年代末期，录像带广告实质上只是延后播出

49、的现场广告，场景和镜头间没有剪接和特技加工，只是把画面从一台摄像机切到另一台摄像机，所以录制时间往往等于实际播出时间，成本也很低，很少有大公司使用。如今，摄像设备更新、技术改进，制片公司设计与制作水平提高，录像带广告已被普遍接受，录像带的制作周期短、成本低。103三、影视广告概况国内影视广告发展早期电视广告特征：广告商品主要是生产资料，广告作品缺乏创意，以宣讲式居多，有些广告以厂房、生产线、锦旗为主要画面。在尾镜中罗列通讯资料和厂长大名，及省优、部优、国优，显得急功近利。造成这一局面的原因有：当时没有综合性广告公司，客户甚至自己构思广告，不懂得正确的广告策略，品牌和定位观念淡薄。电视广告设计与

50、制作都没有受过系统的专业训练，电视广告制作不够专业化，常常只是一两个人做一条片。104三、影视广告概况国内影视广告发展早期电视广告特征：当时社会上几乎没有电视广告制作公司，电视台成为电视广告的独家经营者，由于广告制作量大、合同期短，电视台没有充裕的时间去认真的设计和制作。初期的电视广告片都是用录像带制作，难以达到电脑动画和胶片拍摄的画面效果。制作经费严重不足，当时拍一条30秒的广告片，客户只投入几百元到一千多元人民币，制作经费严重不足。在此之前，观众对电视广告的体验是一片空白，使广告设计与制作缺乏良好的受众基础而难以有较高的起点。105三、影视广告概况国内影视广告发展当前影视广告特征：影视广告

51、摆脱了以往叫卖风格，形成崭新的广告生态，即进入了创意品牌、行销。广告质量提高的原因有：与海外广告界交流频繁。一批4A（The American Association of Advertising Agencies美国广告协会）广告公司进入，引进先进的观念和手段。制作经费大幅度增加，使好的创意能得到满意的体现。海外广告公司制作的广告在国内发布，提升了观众的审美趣味和现代广告意识。106三、影视广告概况1.按照制作类型分类现场直播广告电影胶片广告电视摄录广告幻灯片广告字幕广告电脑合成广告 107三、影视广告概况2.按照播出类型分类贴片广告插播广告冠名广告3.按产品生命周期划分导入期广告成长期广告

52、成熟期广告衰退期广告108三、影视广告概况4.按照功能类型分类电视商业广告电视商品广告电视形象广告电视节目广告电视公益广告5.按照画源性质分类实景广告动画广告109三、影视广告概况6.节目性特质商品化昂贵的节目短小精悍见缝插针重复播放有效的视觉冲击力110四、影视广告构成要素1.视觉要素图像电视广告图象（又称画面）是电视广告中最重要的因素。图象造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。两种存在方式：运动和定格。运动图象能增强表现力和感染力，要格外注重商品的动态表现。巧妙地创造商品的运动的方法很多，可以让商品自身运动起来：用人的行为创造商品的运动：运用光影创造商品运动。字幕电

53、视广告的字幕是一个重要的视觉要素，必须精心设计，力求变化多端、活泼多样。其运用原则应该是文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当。111四、影视广告构成要素2、听觉要素人声（广告语）：旁白或广告模特儿的台词。音乐：背景音乐和广告歌音响：广告中人和物的运动时发出的或为了渲染情绪气氛附加的3、时间要素广告时长广告时段112四、影视广告构成要素4、组成要素广告主广告商广告媒体广告受众5、结构要素主体内容标板113四、影视广告构成要素直陈式：也叫说明式故事式生活片段式名人推荐式广告歌曲式问题解决式比较式幽默式动画式：又叫卡

54、通式114第四节影视广告人素质能力培养115一、广告人的角色意识二、广告人的知识结构三、广告人的能力结构116一、广告人的角色意识服务意识 以消费者为中心，服务于社会主义市场经济。1、公正、客观、规范地传播信息，维护消费者的利益，“决不做不想让家人看的广告”。2、客观地向广告主传播、反馈信息，以优质的服务赢得客户。3、应当具有文化责任感。117一、广告人的角色意识广告受众模拟意识1、从受众的自我意识出发，挖掘消费需要，确定消费利益关注点。如：在为洗衣粉做宣传时，“我是一个爱干净的人” 去污力强“我是一个关注自我形象的人” 对皮肤伤害小“我是一个节省的人” 用量少、促销装“我是一个有环保意识的人

55、” 无磷（环保）2、模拟受众，选择最佳沟通方式118一、广告人的角色意识广告主的经营模拟意识1、以最小的投入获得最大的利润回报。2、通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累。3、准确把握市场动态需求，为新产品的开发提供合理化建议。119二、广告人的知识结构专业知识1、关于陈述的知识2、关于市场的知识3、关于广告本身的知识4、关于媒介的知识5、关于商业渠道的知识6、关于广告产生效果的知识7、关于特定情境的知识120二、广告人的知识结构相关学科知识1、相关的社会科学知识 包括传播学、营销学、心理学、管理学、美学、文化学、统计学、消费者行为学等。2、相关的自然科学知识 包括声学、光学

56、、摄影学、计算机等方面的知识。121二、广告人的知识结构知识修养 有关法律、社会规范和文化规范的知识。1、熟知各国有关广告的法律、政策或行业性、地方性法规等。2、学习和了解各国文化。3、不同民族的生活习惯。4、宗教信仰122三、广告人的能力结构观察能力1、什么是观察？ 观察是有目的、有计划、比较持久的知觉。2、什么是观察力？ 观察力是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力，是在一定知觉能力的基础上，有意性达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。123三、广告人的能力结构观察能力3、观察的过程与方法(1)观察前的准备 包括确

57、定观察目标、制定观察计划和掌握与此相关的知识与经验。(2)观察实施并记录。(3)整理观察记录，分析结果。124三、广告人的能力结构观察能力4、观察人的线索(1)自然特征如：性别、相貌、着装打扮、发型、风度、表情（包括面部表情、身段表情和言语表情）等(2)社会特征如：社会地位、职位、身份等(3)心理特征如：气质、性格、能力等125三、广告人的能力结构气质胆汁质：胆汁质：精力充沛，情绪发生快而强，言语动作急速而难于自制，内心外露，率直，热情，易怒，急躁，果断。多血质：多血质：活泼爱动，富于生气，情绪发生快而多变，表情丰富，思维语言动作敏捷，乐观、亲切、浮躁、轻率。黏液质：黏液质：沉着冷静，情绪发生慢