北京液态奶市场分析概述

1、液态奶（青年）市场分析蒙牛液态奶品牌营销建议目录I.奶品营销环境分析奶品营销环境分析II. 市场调研与数据分析市场调研与数据分析III. 蒙牛公司与产品介绍蒙牛公司与产品介绍IV. 蒙牛品牌营销建议蒙牛品牌营销建议环境分析要点乳品业发展与国家经济存在高度正相关；乳品业发展与国家经济存在高度正相关；国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；学生饮用奶计划提供发展新机遇；学生饮用奶计划提供发展新机遇；液态奶消费量逐年增长；液态奶消费量逐年增长；中小城镇市场潜力还很大，中小城镇市场潜力还很大，占领占领农村市场农村市场短期不会有短期不会有效，农民消费尚需引导；效，农民消费

2、尚需引导；乳品企业须在产品质量与品种上下功夫，加大科技含乳品企业须在产品质量与品种上下功夫，加大科技含量；量；国内大企业主导市场；国内大企业主导市场；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；发展液体奶，本土企业机会较多；发展液体奶，本土企业机会较多；国家国家市场市场消费者消费者前景预期前景预期国家政策扶持大型奶业集团的发展国家国家20012001年将无菌包装液态奶列为首先发展的年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资斥资2020亿元，亿元，扶持液态奶行业的发展扶持液态奶行业的发展 。

3、对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，进一步改进奶价管理机制，价格法价格法颁布后，颁布后，奶业发展纳入法律轨道；奶业发展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；建立了奶业风险机制；大型奶业集团发展的机会增多大型奶业集团发展的机会增多科研投入科研投入制度健全制度健全政策扶持政策扶持国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；育和技术推广的投入；加强对奶牛的研究和宣传；加强对奶牛的研究和宣传；奶品消费情况分析 年份平均合计 鲜乳品 奶粉 酸

4、奶 2001年16.82002年 21.515.720.6 1.8 2003年 25.0 18.57 0.56 2.57 2004年18.7918.510.512.90 注意：奶粉按7 1折算为鲜奶，酸奶按1 1折算为鲜奶， 25.0=18.57+0.567+2.57 1v全国城镇居民消费乳品量情况全国城镇居民消费乳品量情况 (单位：公斤单位：公斤/人、年人、年)直辖市人均乳品消费变动情况 单位：公斤/人、年33.9442.2448.1247.0617.722.3228.827.2131.3335.433.5633.123.6526.5232.4933.1010203040

5、50602001200220032004北京天津上海重庆v酸奶消费量持续增长；酸奶消费量持续增长；v发达地区乳品消费量增长发达地区乳品消费量增长放缓放缓发展液态奶中国本土企业机会较多外来外来企业企业本土本土企业企业劣势劣势v 依托本土，时间上有优势；依托本土，时间上有优势；v 某些企业规模大，在市场某些企业规模大，在市场上占有相当份额；上占有相当份额；v 奶源品质好奶源品质好( (绿色无污染绿色无污染););v 产品质量高；产品质量高；v 价格便宜；价格便宜；v 国外流行的疯牛病，让消费国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任；者对国外奶源产生不信任；v “二恶英二恶英”事件，使外来企事

6、件，使外来企业只能依靠中国奶源；业只能依靠中国奶源；v 国外液态奶要想进入，运输国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；时间长，且产品品种有限；v 技术及装备水平差；技术及装备水平差；v 管理经验和营销模式单一；管理经验和营销模式单一；v 小厂数量多，质量差；小厂数量多，质量差；v 先进的技术、设备和先进的技术、设备和生产线；生产线；v 先进的管理经验和营先进的管理经验和营销模式；销模式；v 产品技术含量高；产品技术含量高；优势优势 乳品业发展与经济增长存在正相关050001000015000200002500030000350001995年1996年1997年1998年1999年国民

7、生产总值( 亿元)乳品业总产值( 亿元)资料来源：资料来源： 统计年鉴统计年鉴51.951.9757512012015015078780 020204040606080801001001201201401401601601996199619971997199819981999199920002000总增总增长长189 %189 %年平均增长率年平均增长率47.3 47.3 % %v 中消协对国内中消协对国内28家企业生产家企业生产的的29种牌号的灭菌纯牛奶进种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前几名行了比较试验，排出前几名分别是分别是: 伊利、蒙牛、光明、伊利、蒙牛、光明、三元；三元；v 随

8、着竞争格局发生变化，人随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移；向灭菌奶方向转移；v 液态奶消费占人均消费奶量液态奶消费占人均消费奶量的的2/32/3，而我国现在连，而我国现在连30%30%也也未达到，这个空白主要由产未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。业整合后的大集团来完成。液态奶销量排名(华北)2004年5月排名: 冠军：蒙牛以2502的市场综合占有率稳居榜首。亚军：伊利。第三位：光明。第四位：三元。第五位：三鹿。以上品牌保持上月排名格局。第六位：子母，本月离开榜末升至第六位。第七位：天香位次不变，坚守在第七的位置。第八位：乐百氏

9、，新入围。第九位：雀巢加盟十强。第十位：完达山则下滑到第十位。 资料来源：中华全国商业信息中心资料来源：中华全国商业信息中心 I.奶品营销环境分析奶品营销环境分析II. 市场调研与数据分析市场调研与数据分析III. 蒙牛公司与产品介绍蒙牛公司与产品介绍IV. 蒙牛品牌营销建议蒙牛品牌营销建议市场调研n调研目的：了解北京液态奶消费情况，为蒙牛品牌营销提出建议n调研对象：普通消费者n调研地点：超市、学校、广场、互联网n抽样方法：随机抽样n样本总数：问卷共200份，其中有效问卷167份调研内容n消费者特征n消费行为特点n品牌认知情况消费者特征品牌认知消费行为25岁以下47%2635岁33%3645岁

10、10%45岁以上10%调研样本分析（一）n性别构成女士52%先生48%n年龄调研样本分析（二）n职业n收入公司职员41%教师8%学生40%其它5%军人1%退休1%待业4%无收入32%1000元以下19%1001300033%8000以上2%500180005%300150009%主要样本为青年消费者，学生为主主要样本为青年消费者，学生为主消费者选择液态奶时关注的要素35.9281437123.3532934125.7485029910.179640721.7964071860.5988023950.5988023951味营养成分生产日期品牌知名度价格广告

11、方便促销消费者购买液态奶时最关注口味与生产日期，消费者购买液态奶时最关注口味与生产日期，其次是品牌和营养成分。其次是品牌和营养成分。液态奶包装分析普通袋装利乐包屋型包装瓶装01020304050普通袋装利乐包屋型包装瓶装64.07%11.97%21.55%2.39%010203040506070200ml以下200300ml301500ml500800ml广告获取及购买渠道0102030405060连锁超市便利店普通食杂店商场大型超市其它01020304050媒体广告超市促销朋友家人介绍自己了解其它v 消费者消费者获取乳品信息的渠道主要是媒体，其次是家人介绍与卖场促销。获取乳品信息的渠道主要是

12、媒体，其次是家人介绍与卖场促销。v 消费者主要选择超市购买奶品，得到质量保证。消费者主要选择超市购买奶品，得到质量保证。消费者品牌选择蒙牛44%伊利18%三元17%光明19%雀巢1%其它1%蒙牛49%伊利26%三元15%光明7%雀巢2%其它1%最常喝的品牌最爱的品牌v青年消费者多选择蒙牛、伊利、三元、光明；青年消费者多选择蒙牛、伊利、三元、光明；v最常喝品牌与最爱品牌比例基本一致。最常喝品牌与最爱品牌比例基本一致。品牌忠诚度分析低32%中59%高9%低中高v青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高，但都会在几大品牌之间选择。青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高，但都会在几大品牌之间选择。性别购买者相关分析

13、女性自己购买65%订奶18%家人购买17%男性自己购买38%订奶21%家人购买41%v 男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者。v 女性在液态奶选择方面比重大于男性女性在液态奶选择方面比重大于男性双样本t检验v 男性与女性在购买人方面存在显著差异男性与女性在购买人方面存在显著差异Paired Samples Test.48751.24264.13893.2110.76403.50979.001男性 - 女性Pair 1MeanStd. DeviationStd. ErrorMeanLowerUpper95% ConfidenceInterval

14、 of theDifferencePaired DifferencestdfSig. (2-tailed)Paired Samples Statistics2.037580.89221.099751.550080.79396.08877男性女性Pair 1MeanNStd. DeviationStd. ErrorMeanPaired Samples Correlations80-.083.464男 性 & 女 性Pair 1NCorrelationSig.ANOVA最爱品牌37.50575.3584.892.000174.1481591.095211.653166Between Gro

15、upsWithin GroupsTotalSum ofSquaresdfMean SquareFSig.因素品牌相关分析v不同选择因不同选择因素消费者在液素消费者在液态奶品牌选择态奶品牌选择方面存在显著方面存在显著差异差异020406080选择口味因素总样本蒙牛在口味上优于其它品牌蒙牛在口味上优于其它品牌蒙牛产品认知度05101520253035404550纯牛奶 高钙奶 低脂奶心情早餐奶 杯酸奶 酸酸乳蒙牛品牌印象01020304050新鲜健康自然时尚其它品牌综合评价指标一级指标一级指标二级指标二级指标数据表征量数据表征量数据来源数据来源B1:传统媒体曝光度消费者广告感受密度 问卷B2:网络

16、媒体曝光度 网络信息量搜索B3:品牌核心价值口味营养等问卷B4:品牌附加价值形象服务等问卷B5:产品选择宽度产品丰富程度调查B6:品牌认知程度品牌广告感受度问卷B7:品牌选购程度消费者选择比例问卷A1:品牌曝光度A2:品牌内涵A3:品牌接受度指标权重的确定（AHP法）11/31/5311/2521a = 以O-A层为例判断矩阵nnjiaijw1310.1 1/3 1/50.4055w311 1/3 1/51.1471w 311 1/3 1/52.1544w 313.7046iiwniiiiwww11230.40550.10953.70461.14710.30893.70462.15440.58

17、153.7046www一致性检验指标 该判断矩阵相容性良好 指标权重与评分表蒙牛伊利三元 光明传统媒体曝光度 0.714423网络媒体曝光度0.294521品牌核心价值0.685433品牌附加价值0.323434产品选择宽度0.213432品牌认知程度0.185544品牌选购程度0.615422评分分值一级指标权重ai二级指标权重bi品牌曝光度品牌内涵品牌接受度0.110.310.58评价结果蒙牛伊利三元光明综合指数综合指数4.79684.79684.10254.10252.88062.88062.92982.92982.362.57品牌曝光度品牌价值品牌接受度4.584.2943.57评分分

18、值44.36232.423.32在在青年消费者市场中，蒙牛具有一定优势青年消费者市场中，蒙牛具有一定优势I.奶品营销环境分析奶品营销环境分析II. 市场调研与数据分析市场调研与数据分析III. 蒙牛公司与产品介绍蒙牛公司与产品介绍IV. 蒙牛品牌营销建议蒙牛品牌营销建议蒙牛-中国成长企业百强之冠n集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。蒙牛液态奶主要产品蒙牛的质量理念产品等

19、于人品n蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率 100”的质量目标。 n公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。 奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了 “闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。n据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的 2003年中国用户满意度手册显示，蒙牛牌液态奶的“消费

20、者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。 品牌荣誉n“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。n据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的 2003年中国用户满意度手册显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。n近日在京举行的首届中国品牌影响力高峰论坛年会上，蒙牛当选为“2004中国十大影响力品牌”。n世界品牌实验室（WBL）出炉的中国500最具价值品牌中前100强，蒙牛是仅有的5个食品品牌中的一个。n蒙牛被利乐公司授予“利乐枕无菌包装使用量全球第一”奖。n企业被自治区列为“二十户重

21、点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”。品牌荣誉蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品 n2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。 航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达 8页字之多，通过中国载人航天工程部门 “从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。n 2004年，蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品。I.奶品营销环境分析奶品营销环境分析II. 市场调研与数据分析市场调研与数据分析III. 蒙牛公司与产品介绍蒙牛公司与产品介绍IV. 蒙牛品牌营销建议蒙牛品牌营销建议给蒙牛的建议n问卷调查中可以看出蒙牛品牌总体来说还是具有比较强的品牌优势，但是再结合问卷调查外的资料，此品牌也潜伏