CH汽车产品策略PPT学习教案

1、会计学1CH汽车产品策略汽车产品策略第1页/共55页本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车产品整体概念。了解汽车产品整体概念。2.掌握汽车产品组合策略。掌握汽车产品组合策略。3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略。策略。4.掌握汽车品牌的内涵。掌握汽车品牌的内涵。5.了解汽车新产品开发的程序。了解汽车新产品开发的程序。 1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案能制定汽车产品组合策略的优化方案。2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制能根据汽车产品各生命周期的特点，制定相应的营销策略。定相应的营销策略。3.能应用品牌策略为汽车企业

2、制定相应的能应用品牌策略为汽车企业制定相应的方案。方案。第2页/共55页第3页/共55页第4页/共55页基本效用基本效用或利益或利益 产品造型产品造型品品牌牌商商标标产品包装产品包装 售前服务售前服务售售中中服服务务售售后后服服务务 特殊服务特殊服务形式产品层形式产品层延伸产品层延伸产品层代步、运货、载客等造型、品牌、质量、外观等维修、保养、装饰、信贷等1.产品整体概念三层次说产品整体概念三层次说第5页/共55页 实质产品实质产品 形式产形式产品品 延伸产品延伸产品 公众形象公众形象 形象标志形象标志 企业行为企业行为 公众评价公众评价2.产品整体概念的五层次说产品整体概念的五层次说第6页/共

3、55页3.产品概念的两类型说产品概念的两类型说第7页/共55页第8页/共55页第9页/共55页第10页/共55页东风汽车公司产品东风汽车公司产品线线商用车商用车客车客车货车货车（重卡、中卡、轻卡（重卡、中卡、轻卡）专用车专用车（水泥搅拌车、油罐车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）、垃圾车等）轿车轿车(含含MPV、SUV)乘用车乘用车零部件零部件越野车越野车第11页/共55页思域、新CR-V、本田CRV、思博锐第12页/共55页巴赫蓝 珍珠黑 天山白 雷恩银 魔幻红 巴西蓝 第13页/共55页品牌：品牌：雪铁龙C4生产厂商：生产厂商：雪铁龙(进口)参考价格：参考价格：19.98-22.98万元车型

4、尺寸：车型尺寸：4.288米1.769米1.458米油耗：油耗：8.5升/百公里引擎类型：引擎类型：1.6T143马力L4最高时速：最高时速：202km/h加速时间：加速时间：9.7秒(0-100km/h)驱动方式：驱动方式：前置前驱制动方式：制动方式：前通风盘式，后盘式车身重量：车身重量：1315千克轴距：轴距：前1505毫米，后1510毫米行李舱容积：行李舱容积：314-1083升油箱容积：油箱容积：60升标准座位数：标准座位数：5座位材质：座位材质：真皮年款年款类型类型车型名称车型名称新车指导价新车指导价排量排量变速器变速器2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T VTS20.0

5、万万1.6L4挡自动挡自动2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪华豪华GPS版版23.0万万1.6L4挡自动挡自动2009年年在售在售C4 2009款款 1.6T 豪华版豪华版22.0万万1.6L4挡自动挡自动第14页/共55页第15页/共55页第一代第一代第二代第二代第三代第三代第四代第四代七座旅七座旅行车行车SantanaSantanaSantana 2000型Santana 2000型PassatPassatPoloPolo普通型普通型时代超人时代超人Santana2000GSISantana2000GSI基本型基本型基本型基本型GL GL警务用车警务用车自由沸点自由沸点豪

6、华型豪华型舒适型舒适型GLXGLX出租用车出租用车俊杰俊杰运动型运动型GS GSLPG双燃料车LPG双燃料车SantanaSantana2000GSI-AT2000GSI-AT豪华型豪华型G G旅行轿车旅行轿车新世纪新世纪99新秀99新秀世纪新秀世纪新秀产品组产品组合广度合广度 上海大众上海大众上海通用上海通用BuickBuick塞欧Sail塞欧Sail麒麟轿麒麟轿车 车产品线产品线深度深度 SL基本型SL基本型 变型车变型车SIX选装SIX选装型型GTI型GTI型新一代 Buick新一代 BuickSIX AT选装SIX AT选装型型 上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度上海汽车集团汽车

7、产品组合广度和产品线深度第16页/共55页第17页/共55页组合组合广度广度组合组合深度深度组合组合长度长度组合相组合相关性关性汽车超市汽车超市宽宽浅浅长长差差汽车专营店汽车专营店窄窄深深短短好好第18页/共55页第19页/共55页Stars Question marks ?Cash cow Dogs307206407塞纳塞纳2010 0相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest凯旋毕加索毕加索爱丽舍408世嘉第20页/共55页凯旋、爱丽舍：维持策略凯旋、爱丽舍：维持策略标志标志207、307：发展、维持：发

8、展、维持毕加索、毕加索、407：发展、收割、放弃发展、收割、放弃塞纳：放弃或改进塞纳：放弃或改进第21页/共55页如何扩大和缩减？第22页/共55页199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸点 俊杰 时代骄子 2003款 300006款3000旅行车PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒适版豪华版领驭标准型经典版导航版POLO系列POLO1.4L 1.6L 三厢天窗版两厢劲取劲情GOL GOL 旋风途安系列途安系列系列明锐系列明锐第23页/共55页凯越凯越GL8荣御荣御君越君越林荫大道林荫大道CTSSRXSLS赛威赛威赛欧

9、赛欧乐骋乐骋景程景程乐风乐风第24页/共55页雅阁雅阁奥赛德奥赛德MPV飞度飞度思域思域比亚迪比亚迪F3福莱尔福莱尔比亚迪比亚迪F8第25页/共55页第26页/共55页第27页/共55页销售额和利润额 0 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额 利润第28页/共55页第29页/共55页第30页/共55页第31页/共55页第32页/共55页第33页/共55页第34页/共55页第35页/共55页者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。第36页/共55页Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者第37页/共55页第38页/共55页第39页/共55页第4

10、0页/共55页多品牌多品牌每个产品线使用自己特有的品牌组合品牌组合品牌企业使用多种品牌单品牌策略单品牌策略企业各种产品使用同一品牌第41页/共55页NoImage第42页/共55页第43页/共55页第44页/共55页第45页/共55页多品牌多品牌有利于产品定位和命名；有利于占据更多的细分市场；提高市场占有率分散风险；给低品牌忠诚度者提供更多选择。组合品牌组合品牌借助强势品牌推广新产品；有利于顾客区分同一企业的不同产品；降低品牌开发、推广成本；避免不同品牌间的相互影响。单品牌策略单品牌策略整合运用企业优势和资源；新产品推广比较容易；企业形象被强化，易于培养顾客忠诚度；有利于企业技术的延伸。各种品牌策略的优点：各种品牌策略的优点：第46页/共55页多品牌多品牌分割了企业整体优势和历史资源；单个品牌推广成本加大；新产品推广初期比较困难；不利于建立稳定的顾客忠诚度。组合品牌组合品牌系列中一个品牌的缺点会影响整个系列的品牌的形象；有造成企