第六章 内容营销

1、移动互联网营销移动互联网营销第三部分 移动营销工具方法第六章 内容营销了解内容营销的特点及优势；掌握内容营销的策略；掌握内容营销的策划与市场分析方法；掌握软文的编辑要点；明确内容营销的实施步骤。能够熟练掌握内容营销的策划方法；能明确内容营销的实施流程；能够熟练掌握软文标题的确定；能够掌握软文写作技巧；能根据不同的企业需求选择适合的软文投放平台；能做出合理有效的效果监测与分析。知识目标能力目标学习目标 任务一 内容营销策划 .8 任务二 软文内容编辑与投放 16 项目情景：上海大众公司成立于1985年，目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。该公司最受欢迎的SUV车型途观的换代车型将于201

2、5年上市，新一代途观将采用全新的家族造型，全新的MQB平台，以及包括插电混合动力在内的多种动力方案。为了使新途观在巨大的乘用车市场中保持活力和竞争优势，在上市之后能快速受到密集关注，大众公司决定为新途观的全面上市做推广宣传。 目 录内容营销内容营销就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给我们的目标受众，通过这些内容来吸引他们购买或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买，这种思维方式就是内容营销。Zaker界面内容营销在移动端的网络营销中，内容是移动端营销传播的核心载体，而这些内容都呈现出了三个共性。友好01简单02有趣03内容营销如下图这三个案例就体现出了友好、简单

3、、有趣的三大共性。手机百度的轻应用界面微视里的精彩视频UBER营销页面任务一 内容营销策划 1任务一 内容营销策划p 策划背景分析企业自身分析环境分析目标受众分析实施原因分析任务一 移动互联网与移动互联网营销概述p 策划背景分析01 企业自身分析上海大众汽车有限公司目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于2010年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮，在广州，北京，

4、西安等地区，前来订购的顾客很多，它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的承继了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。途观的广受好评也为途观的换代车型在2015年的上市奠定了良好的市场基础。作为上海大众精心打造的高端智能SUV，新途观以突破格局之势备受市场和消费者的喜爱，销量牢牢占据SUV市场中的领军阵营。2015年，新途观也将以勇立潮头的姿态，继续带领SUV市场向上突破。任务一 移动互联网与移动互联网营销概述p 策划背景分析02 环境分析居民收入的提高和消费结构的变化, 从改革开放以来，GDP稳定持续的增长

5、家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升。中国的汽车市场增长快，汽车保有量低, 在2005年全球汽车产量达到6400多万辆, 专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万1000万辆，2020年将达到1400万1500万辆。人们消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。销售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，解除了顾客的顾虑。 任务一 移动互联网与移动互联网营销概述p 策划背景分析03 目标受众分析途观的价位在20万30万之间，消费群体多在大中城市，二级城市也众多，适合一些工作几年的白领，个体

6、户，私营者，准备结婚新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观更加备受青睐。 任务一 移动互联网与移动互联网营销概述p 策划背景分析04 实施原因分析1.上海大众以往的营销活动多在店头、太过保守，媒体投放量大，但效果不太理想；2.新途观的上市需要连环活动推动市场；3.没有好的活动噱头占领市场份额；4.需要营销策略增进销量；5.市场竞争太大，竞争品牌车型活动多而复杂，活动没有整体性，难对客户进行指引性营销。任务一 移动互联网

7、与移动互联网营销概述u 内容营销活动策划2013年年9月和月和10月国家月国家提出了建设提出了建设“新丝绸之新丝绸之路经济带路经济带”和和“21世纪世纪海上丝绸之路海上丝绸之路”的战略的战略构想。构想。xx年x月2014年年6月月8日上日上海大众公司与新华海大众公司与新华社合作组织了社合作组织了“新新丝路，新梦想丝路，新梦想”重重走丝绸之路的活动走丝绸之路的活动在丝路起点在丝路起点西西安大唐西市启程。安大唐西市启程。xx年x月28人跋涉了人跋涉了53天天、20000公里，完公里，完成了本次的重走丝成了本次的重走丝绸之路绸之路活动。活动。xx年x月收集车队志愿者感收集车队志愿者感悟，编写成软文悟

8、，编写成软文发发布。布。xx年x月任务一 移动互联网与移动互联网营销概述u 内容营销活动策划活动背景活动目的针对对象活动过程安排（1）上海大众新途观的全新面市；（2）“新丝绸之路”的提出；（3）城市化的加快，从客观上大大促进了汽车消费，形成了新的汽车消费群体。（1）塑造企业及其产品、商标的形象并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情；（2）推广即将面市的新款途观汽车，提升新款汽车的关注度；（3）巩固意向客户，通过活动刺激客户的购买欲。（1）主要目标群体：商务刚需人群；（2）潜在目标群：追求都市SUV的精锐感和时尚气息的广大大众粉丝。（1）招募活动参与志愿者；（2）车队启程，重

9、走丝绸之路；（3）收集志愿者感悟；（4）软文的编写与投放。活动行车路线图任务二 软文内容编辑与投放2任务二 软文内容编辑与投放软文内容的编辑软文的投放营销效果及分析任务二 软文内容编辑与投放n软文内容的编辑A标题策划 EB题材、内容要新颖、奇特，具备新闻性D图文并茂C注重原创做好链接软文内容的编辑要点任务二 软文内容编辑与投放n软文内容的编辑01 确定软文形式诱惑式新闻式促销式恐吓式故事式情感式悬疑式软文创作的表现形式是尤为重要的，选择以怎样的软文形式呈现在网友面前会得到更多的点击，不同的软文形式决定了其营销的价值性。本次活动选择了用户体验型的软文形式，讲述一般志愿者的切身真实感受，并以讲故事

10、的口吻，娓娓道来，传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。这种方法能悄无声息的对消费者和潜在客户产生良好关联或影响。几种软文形式任务二 软文内容编辑与投放n软文内容的编辑02 软文标题具有吸引力的标题是软文营销成功的基础，本次软文以“28人跋涉了53天、20000公里，只为一场梦”为标题，抓住了“新丝绸之路”的时事热点，利用热门事件和流行词为话题，同时也正好照应了上海大众“新丝路，新梦想，新途观”的广告语，及“途”有境，心有垠的设计理念。衡量一个好标题的依据是：l 要突出关键词；l 具有很强的吸引力；l 短小简练易记；l 要具体不要太抽象。任务二 软文内容编辑与投放n软文内容的

11、编辑03 软文内容热点性内容时效性内容即时性内容持续性内容方案性内容促销性内容实战性内容内容策略任务二 软文内容编辑与投放n软文内容的编辑03 软文内容本次软文以第三人称，以消费者口吻对本款车型进行全方位的介绍，用切身体验和感悟引起消费者对新途观产生美好联想和购买的冲动。 28人，53天，10辆新途观，20000公里，我随着新华社一行重走了一遍丝绸之路。16T的影像资料，是我为工作交上的一份满意的答卷。那一路浩荡的旧事新颜，缥缈着几代人的血泪与荣耀，澎湃着对国家繁荣的期待和祝祷。作为一名匆匆过客，我依旧会在无数个夜里梦回中尘心难耐，无时无刻想着再次出走，即使天寒地冻，路远马亡。当然，这一次，我

12、依旧会选择新途观。因为，靠谱。28人跋涉了53天、20000公里，只为一场梦在得到那个消息之后，我的心几乎要跳出来了。我从没想过，在30出头的时候，梦想，就可以离得这么近。从洛阳到西安，沿途的夕阳晒在公路上，掀起余下的一丝热浪。到达，下车。有着沉重历史感的古城墙上“古城西安欢迎你”的大红刻字灼然入眼。软文大体呈现如右图任务二 软文内容编辑与投放n软文的投放u平台的选择l微信l微博l移动互联网门户网站l企业移动端APP任务二 软文内容编辑与投放n软文的投放u平台的选择微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的巨大作用也在逐渐体现。微信逾六成的真实地区、逾四成的真实姓名、逾三成的真实头像，一层层圈定人际关系圈，用户之间更多地受强关系牵连。上海大众公司抓住了微信平台的强大影响力，决定将本次软文投放的重点放在微信平台。本次在微信平台发布的软文页面如图：本次选择的投放平台微信任务二 软文内容编辑与投放n营销效果及分析u营销效果该软文一投放成功便引起了网友的广泛转载与阅读，短短几天在微信平台阅读量就达到了10万多，网友纷纷留言好评。广告的自然融入，最终