EMBA营销管理课程

1、赫尔辛基大学经济学院赫尔辛基大学EMBA 课程学习手册课中作业个人报告 15 分 小组报告 15 分课后作业专题报告 20 分期末考试40 分学习纪律10 分共 分 03-11-200208:0012:00SITUATION ANALYSIS(INTERNAL + EXTERNAL) 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) q 人口环境（衣、食、住、行，人口老化）q 经济环境（国内国外及区域经济）q 社会文化（农业社会到城市文化）q 政治法律（关税，出入口条例及政府行为）q 科技通讯（基础设施，分布及使用）q 市场分析（市场量，利基 (Niche)点）q 消费者分析（潮流

2、、风气、生活型态）q 分销渠道分析（加盟组织，新渠道）q 竞争者分析（二元格局及策略联盟） 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESTRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市场研究策略研究q 在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。q 政策与行动，如何符合社会需求。q 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。q 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。q 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。q 引导策略性决策目标。q 各项企业机

3、能的政策与策略。q 资源在各项目标市场上的分配。 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLETARGETMARKET 目标市场定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年龄等来区隔。q先以消费者主导因素，进行市场区隔。q再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。q市场定位，产品定位（POSITIONING）q自我定位q消费者定位（即在消费者心中的地位） 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLEMARKETINGMIX 行销组合 四个Ps + 两个Psq 产品策略 (PRODUCT)q 价格策略 (PRICE)q 通路策

4、略 (PLACE)q 拓销策略 (PROMOTION)另有q 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power)q 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLEPLAN计划计划CONTROL EXECUTE控制控制 执行执行 行动计划 (ACTION PLAN)需有理，有利，有节。行动表：时间事项 负责人q 行销时间表 (MKT CALENDAR)q 经费预算 (BUDGETS)q 间隔检查与控制 (CONTROLS) 市场管理程序三角形THE MARKETING PRO

5、CESS TRIANGLE产品策略 Product价格策略 Price通路策略 Place拓销策略 Promotion政治形势 Political Situation （Power）社会资本 Public Relation (Publicity) 研究Probing分割Partitioning优先 Prioritizing定位Positioning10 Ps 市场机制为目标，研究其发展规律，并掌握使用这规律，以达致企业生存意愿的一门学问。 市场学是一门与时并进的情境理论。以市场活动为依归，市场学市场学营销学营销学 以经营企业为目的，销售产品为目标，以达致盈利结果。 以经营销售为组织目标，完成企

6、业或国家付托使命的一门学问。行销学行销学 行销就是要了解市场的变化，创造市场的优势，进行整体的企划，将产品与服务成功地切入目标市场，并开发动态的市场以推广活动。 行销学是一门结合了经济学、社会学、行为心理学及人类学的综合性学问，并包含了全人类的终极关怀和企业的永续经营的观念。商学商学 中国古代四大领域，士农工商中的其中一项。 现代中国的五大领域，工农兵学商，其中商是渐渐成为目前社会的主流。 商学是一门中国必须重新重视、研究、整理、编辑和创新的学问，也应该包含了西方的行销理论与东方的儒商精神。商人商人 一般从商的人士。 做小本生意买卖的商贾。 不从事生产，但充当货物流通的中间人。 投机倒把的市侩

7、。 不择手段，钻空子的个体户。企业人企业人 了解商学的商人。 有抱负、有期望、有远见的商人。 能为社会创造价值和财富的商人。 取自社会而用以社会的商人。企业家企业家 有信誉的企业人。 有道德的企业人。 有人性关怀的企业人。 有学问的企业家为儒商。 提出自己的思路，树立并实践自己独特的理论，收效宏大者为商儒。企业成功之道企业成功之道 思维之道。 理念之道。 学习之道。 管理之道。企业思维之道企业思维之道 全局观。 倒向思维程序。 创造性，突破性的思维方式。 思考是力量的泉源。企业理念之道企业理念之道 求存制胜之道。 永续经营之道。 使命感，社会自然。 终极关怀，环境保护。 自然生态的平衡，与地球

8、共存。企业学习之道企业学习之道 企业人的学习再造。企业管理学院的经验 求知、明理、合群，力行。专题研讨会，集训课程 交流讨论胜于单一的理论学习。总裁圆桌会议企业管理之道企业管理之道 爱才、惜才，靠胸怀。 合乎事宜的领导风格。 马上打天下与下马治天下。行销理论的发展过程行销理论的发展过程阶段名称涵盖期间成果1行销事实存在时期1900年以前 2行销观念发展时期19001930建立行销观念。3行销原理发展时期19301955形成行销构想，定义，假设，原理等。4行销理论雏形时期19551965行销理论雏形5行销理论建立时期1965目前行销理论6行销超理论时期1970目前超行销理论超理论超理论基本的原理

9、经过严格考核、验证和修改后，逐渐发展成一套理论；而在整个研究过程中，理论是最精华的部分，她总结了过去的经验，发展规律，并成为将来行动方针的指南，是不可缺少的学习章节。研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。行销哲理中的五种市场导向q 生产导向q 产品导向q 推销导向q 行销导向q 社会行销导向生产导向观念认为，消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品。生产导向型组织的管理是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。产品导向观念认为，消费者喜欢高质量，多功能，和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品，并不断地改进产品。推销导向观念认为，如果

10、听其自然的话，消费者通常不会足量购买产品。所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动。行销导向观念认为，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会行销导向观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。企业的永续经营也始于此。推销观念和行销观念的对比出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获取利润 市场 顾客需求 整体行销 通过顾客满意 获取利润 整合行销4C的观念1.先把产品（Product）放在一旁，研

11、究“ 消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。2.暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“ 成本”（Cost）。整合行销4C的观念3.不考虑通路（Place），考虑消费者购买的“ 方便性”（Convenience）。4.重点不在拓销(Promotion) ，而是与消费者的正确“ 沟通”(Communication) 。“ 消费者请注意”已被“ 请注意消费者”所取代。传统行销概念 整合行销概念Marketing Mix传统行销组合Integrated Marketing Communicatio

12、ns整合行销传播Product产品策略Consumers消费者的需要与欲求品牌的调性 (Tonality) 和个性 (Personality)Price价格策略Cost 满足需要与欲求的成本Place通路策略Convenience 能提供消费者方便之处Promotion拓销策略Communication 整合性的全方位沟通消费者请注意请注意消费者传统行销概念 整合行销概念大众行销利基行销口语传播社会视觉传播社会事实FACTS认识 PERCEPTIONS单向沟通双向沟通 (关系行销) Relationship Marketing策略性规划策略性创意1.消费者要听什么？2.你应该如何说出来？ (消

13、 费 者 / 潜 在 消 费 者 资 料 库 )人 口 统 计心 理 统 计购 买 历 史产 品 类 别 网 路维 持 使 用 习 惯建 立 使 用 习 惯品 牌 网 路传 播 策 略接 触 管 理我 牌 忠 诚 使 用 者试 用增 加 购 买 量建 立 忠 诚 度品 牌 网 路传 播 策 略接 触 管 理竞 争 品 牌 使 用 者获 取 / 扩 大 使 用 率品 牌 网 路传 播 策 略接 触 管 理游 离 群整合行销企划模式行销定义 行销就是如何将产品和服务成功地切入目标市场。 行销就是动态的市场活动。 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要，进而作整体企划，将产品或服务很成功地切入目标

14、市场，并开发动态的市场推广活动。行销管理(Marketing Management)之定义如下：行销管理为经由组织、分析、企划、执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、预测、产品发展、产品企划、定价、推广、交易、实体配销等活动，以发展、扩大及感性地，理性的满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利益。行销战略论 企业经营成功的秘诀乃70 市场行销战与30 经营理念战之统合战力。 市场行销战制决胜关键就是行销策略企划。 行销的本质就是“市场争霸战”。 行销就是如何将产品或行业或服务很成功地切入目标市场区隔之中。 行销就是动态的市场活动，并以“优势竞争”为市场作战之主轴。行销作战三部曲行销策略的思维与市场战力

15、的引爆必再企划下列市场作战三部曲。1.商品上市前，必须具备整体精确的行销研究。2.商品上市时，必须具备全方位的行销策略。3.商品行销后，必须具备优势竞争的市场再定位策略。SPM行销策略实战 S 即为推销 Selling P 即为促销 Promotion M 即为行销 Marketing 推销推销 为战斗行为 促销促销 为战术支援 行销行销 为战略规划行销商战的决战q 行销商战即是决胜市场的实战行销。q 行销真正的涵义与市场竞争的本质乃商战系统的综合战力。q 行销近视病 (Marketing Myopia) 乃过度执着产品，而行销远视病 (Marketing Setup)乃过度执着市场，两者均患

16、了行销商战最严重的毛病，行销人员实应兼顾市场与产品之综合优势与定位。q 行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、通路、推广、市场竞争等。Money资金Afford购买力Key关键问题的解决方案Easy简易、方便行销技术行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。Modern时髦杰出的产品Outstanding效益New新颍的创意Extra额外的获得You顾客至上行销战术十诀第 1 诀Idea (创意力)第 2 诀Brand (品牌)第 3 诀Merchandising(商品企划)第 4 诀Value(价值感)第 5

17、诀Service (服务力)第 6 诀Appeal(吸引力、魅力)第 7 诀Positioning (定位)第 8 诀Promotion (促销)第 9 诀Learning(充电)第 10 诀Execution(执行力)行销战术十诀竞争行销之原则v目标v主动攻击v简洁v统一指挥v优势v兵力节约v行动原则 v奇袭 v机密行销战力的策略组合Strategy Mixv商品力v宣传力v业务力v指挥力v企划力v管理力 v组织力 v战略力市场行销概述 个人报告 (总分15分)1. 市场行销就是在适当的时间，适当的地方，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。请论述以上观点的精华所在。举例说明之。2. 公司有三种类型： 公司使事情发生； 看事情发生； 惊讶事情的发生。请问您服务的是哪一种公司，为何如此?市场行销概述 个人报告 (总分15分)3. 行销不是公司里负责销售产品的一群人的工作，公司里每