区域性旅游度假项目品牌发展探究

1、    区域性旅游度假项目品牌发展探究    刘峰摘要：当今旅游市场，以休闲度假为目的的旅游产品占的比例越来越大，度假市场已经成为了旅游市场的一个重要组成部分。如今我国的旅游业已经发展到观光旅行与休闲度假平分秋色的阶段。而传统的旅游管理模式存在着旅游管理主体单一，机制协调不畅等诸多缺陷。已经不适应蓬勃发展的行业和日益激烈的竞争市场。这个时候，需要进行有效的发展选择和积极的战略转换，来适应旅游行业的新变化。寻求新的对策，建立一个可持续发展的、良性健康的发展模式。來适应市场经济下旅行业的发展。关键词：旅游项目 品牌发展 对策建议旅游目的地在推广自身形象的过程

2、中，以旅游目的地的发展战略为定位，向社会大众传递其核心概念，同时得到社会的认可，这称之为旅游目的地品牌。旅游目的地品牌是一种标志，而又不仅仅只是一种标识。旅游目的地品牌集中了旅游者心中的被唤起的所有的感觉、想法和情感，这是目的地能够给予旅游者的一个独特体验的长期承诺。承诺了品质、品味和情感，这更加是目的地与旅游者之间的一种契约。在这样的契约精神下，旅游地形象与旅游地品牌是相辅相成、相互重合的，旅行消费者群对旅游地最直观的感受便是对旅游地品牌的感受，建设旅游目的地品牌的过程便是树立形象的过程，品牌与形象二者不可分离。一、旅游目的地的品牌特征及其影响由于自然因素的特征，旅游目的地本身就具备了一定的

3、品牌特征。旅游目的地形成的原因主要来源于两个方面。其一，来自于旅游目的地自然、文化、社会、历史等各种要素，这些要素吸引着旅行消费者，但是这些吸引力并不系统，尚不能形成有效的合力状态；其二，合理打造旅游目的地品牌，即进行整合营销，将旅游目的地的各种具备吸引力的要素进行合理化整合，进行系统地分配以达到良好的战略效果。旅游目的地品牌多是基于旅游目的地的特征而形成的，从而建立战略发展模式。旅游目的地品牌作为无形资产存在，虽然无法估计，且难以计算，但是其中所拥有的潜力和商机不可小觑。旅游目的地应具备的特征如下：首先，是整体的独特性。品牌独特性与目标市场的相互作用程度是树立旅游目的地品牌能否成功的关键之处

4、。独特性是指独具特色、个性鲜明、与众不同。它是集本地旅行资源优势和旅游文化特色高度概括和提炼的集合。游客消费者追求的便是求异的心理需要，“人无我有，人有我强”的独特性牵引着游客前往旅游目的地。旅游目的地品牌的身份和特征得到独特性的强化。其次，是系列的多样性。旅游目的地大多都拥有多个品牌，目标多样，资源多样的品牌形成一个动态的系统。再次，是饱满的文化性。旅游目的地品牌的构成来自于内在和外在两个因素，外在因素是旅游地形象，内在因素便是旅游地的文化内涵。一个地区的文化，便是这个旅游目的的核心价值，是灵魂所在。旅游目的地品牌，很大程度上就是当地的特色文化，越发独特的文化，在旅游市场上越具有竞争力。而旅

5、游目的地是当地文化的承接容器，在旅行过程中，一方面用文化带动生产力，一方面将文化传播出去。最后，是项目广泛的辐射性。旅游目的地品牌辐射指的是依托品牌的影响力和知名度，将原有的品牌地域向周边扩大，这样既可以减少该地区被游客所接纳的时间，有可以低成本的开辟新市场。依靠这样的影响，可以提高旅游目的地在一个地区、一个国家，更甚者在国际上建立一定地位，增加自身在市场上的竞争力。旅游目的地品牌是游客与目的地共同建立起来的一种情感联系，是游客对目的地体验的感知总和。旅行目的品牌应具备以下几点：首先，是品牌高度浓缩的载体，包含的品牌名称、品牌标志及品牌口号等；其次，感染力。旅游目的地品牌需要能足够的唤起游客的

6、联想，使得游客通过在旅游目的地美丽联想从而加深对此地的回忆；最后，契约精神，旅游目的地品牌是旅游目的地对游客的一种在品质、品味和体验上的一种承诺。旅游目的地品牌作为无形资产的存在，不仅仅可以使得本区域景点散发光芒，更加可以快速地提升特色景区的知名度，从而低成本的挖掘潜在消费者。二、旅游目的地项目品牌竞争及核心价值如今，我国旅游业面临着前所未有的发展机遇，市场竞争也愈来愈激烈。旅游目的地单一的特征模式已经满足不了市场竞争的需求，所以，转变旅游竞争体系势在必行，新模式的建立需以区域合作为基础，建立既有竞争性又有合作性的竞合关系。在合作中竞争，又在竞争中合作，在交融的关系中，实现个体利益增加带动整体

7、利益增加的模式，这才是旅游目的地发展的关键之点。从竞争的角度分析，最激烈的竞争关系就是与邻近区域经营项目相同的产业竞争，旅游度假项目与周边其他产业在多方面存在竞争关系，其中主要包括客源方面、服务体系方面和设施建设方面的竞争。参与竞争的各方都希望在旅游市场上赢得一席之地，这种竞争关系的存在一方面可以促进旅游度假项目的发展，彼此之间共同进步，但另一方面也可以存在恶性竞争问题，导致整个旅游市场的秩序混乱。此外还存在一种竞争关系是旅游项目目的品牌和其他品牌之间的竞争，这种竞争关系通常不是那么明显，一般存在于旅游目的品牌和内部其他品牌之间，例如度假区域的内部酒店在营销自己的品牌形象时，忽视了品牌概念和度

8、假区域主题相结合的问题，比如酒店的营销策略是以宣传自身的现代和时尚为主题，而度假区的特色是以古朴典雅为主。这种营销模式会与度假区域特色之间产生冲突，因此人们会不理解是因为在这个度假区旅游才入住这家酒店，还是因为这个酒店的特色才来到这家度假区游玩。多数情况下，这种宣传模式会让旅行者产生困惑从而打消来这里旅行的念头。在旅游项目开发和运营的过程中以上两种竞争关系都是真实存在的，但是这种竞争关系对竞争的双方都不利，而双方最佳的竞争结果就是通过合作来谋求共同发展。在合作的工程中实现优势互补，度假项目的建立也会带动周边景区的发展，而周边景区的存在对度假项目的发展也有积极的促进作用，实现这种双赢的模式是竞争

9、的最好结果。在区域竞争中，彼此合作也是共赢互惠的最佳选择，酒店和度假项目在营销的过程中要兼顾到对方的存在，从而有针对性的制定营销方案。 由博弈论相关知识可知，双方竞争的最佳结果便是合作，在合作的过程中实现共同发展。而这一共同目标的达成离不开政府机制的介入。区域的重组是旅游竞争中合作的催化剂。区域优势在从竞争转为合作的过程中发挥着重要的作用。无论旅游产业内部的竞争，还是区域合作关系的建立，均是以强化区域优势为最终目标，并通过结构调整，来完善区域旅游制度，促进其健康发展。政府机构作为第三方，在此过程中发挥的作用就显得尤为重要。旅游项目的合理定位是确保项目运营和发展的基本前提，是确立项目设计方案的先

10、决条件。旅游目的地的品牌系统打造的首要条件就是要对目的地的品牌进行正确定位，针对旅游目的地的发展现状，对其进行整体的品牌形象设计，从而使旅游者有清晰的认识，并在其心目中占据独特的位置，吸引其来此旅行。就像给产品品牌进行定位一样，对旅游目的地进行品牌定位就是以其独特之处在旅行者脑海中形成有别于其他旅行项目的形象化差异。不管从哪个层面来看，对旅游目的地进行品牌定位就是使游客对旅行地有一定的形象认知，并在心中为其留有一定的位置。鉴于此，旅游项目的开发者在对旅游目的地进行品牌定位时，要坚持以下核心内容：以旅游地现有的特色项目为根基，结合旅游地的未来发展趋势，制定一种能够高度概括旅行地实际特色并高于现实

11、定位的文字语言表达出来，通过文字语言的魅力，在游客心中占据不可替代的位置。确立旅游目的地品牌的核心价值是项目定位的关键因素，而定义核心价值的关键是要突出品牌的独特卖点，它应该通俗易通、易于传播，能够激发潜在游客的来此旅行的兴趣，因此核心价值在定义时需要满足品牌与游客之间的相关性要求、品牌的独特之处以及优于竞争对手的地方。同时，品牌的核心价值必须获得投资方和潜在游客的认同，并制定有效的营销方案让大众获悉。核心价值应对目的地的愿景进行清晰的描述，品牌宣传的过程中要做到一致性的原则。旅游项目的核心价值是构建旅游目的地品牌的重要部分，它能够突显旅游目的地的品牌特色并能够让消费者有清晰地认识，认同旅游项

12、目的价值，在脑海中占据一定位置，从而喜欢上这个旅游项目，并驱动其来此消费。核心价值是建设品牌最终的追求目标，是一个品牌制定营销方案的重要参考依据，企业开展的所有有关旅游项目的活动都要围绕核心价值来展开。三、旅游目的地的品牌定位原则及实施步骤（一）品牌定位基本原则1.区域性原则。旅游目的地的建设通常是根据一个特定的区域为基础法发展起来的，而这个特定区域多数时候又是某个更大的区域的构成部分。因此，在对旅游目的地品牌形成进行定位的过程中，应该参考更大区域的特色来制定，充分利用上一级旅游区域在长期发展过程中所形成的品牌形象，將目的地旅游品牌形象的建立融入到更大的区域形象之中，在本地特色能够突显的同时获

13、取更大的旅游市场。因此，旅游目的地在突显自身特色树立品牌形象时，应充分结合人文历史、地理地貌、经济发展等因素，从而使目的地的品牌形象更具代表性，品牌特色得以凸显，从多个层面对旅游目的地进行展示，让品牌形象更加生动、饱满，吸引潜在游客。2.资源性原则。旅游目的地现有的资源是树立品牌形象的基础，特别是唯一性的旅游资源，更是品牌形象树立的关键因素。天然形成的自然资源被称为旅游地形象定位的“地脉”；历史文化的传承与发展，是树立旅游目的地品牌形象的“文脉”。历史的变迁、时代的交替和独特的自然环境是定位形象的要点。一般情况下，旅游目的地的形象定位需要有千百年的积淀作为基础，对其特色的定位受到当地文化背景、

14、地理条件等因素的制约。因此，必须结合市场发展情况，开发一些具有一定规模和垄断性的旅游资源，这是定位旅游目的地品牌核心的关键。3.竞争性原则。突出自身特色是旅游目的地树立品牌形象的意义所在，因此，做好竞争性分析所发挥的作用不可替代。塑造区域旅游形象的过程中会受到重重障碍的影响，其中主要包括上一级的区域形象对其的屏蔽影响、特色类似的品牌之间的竞争，这时就需要在全面了解自身资源的优势之后，通过区域化分析，找出特色鲜明而不可替代的特性，并以此为发展方向进行形象化设计。（二）旅游目的地品牌定位的主要步骤1.识别游客的需求或利益：做好市场调研，对游客真实需求和利益要素有准确的定位。随着经济环境的快速发展，

15、人们的物质资源得到极大的丰富，当时生活压力也越来越大，游客在出游观光的过程中，除了领略自然的风光之外，还有一种精神层面的需要不容忽视。因此作为旅游目的地的管理者而言，如果使目的地的资源和游客的需求之间实现有效的对接，是旅游目的地品牌定位能否成功的关键。2.在游客需要的基础上建立差别化旅游产品体系：在正确把握游客需要的基础上，旅游目的地要对附近的竞争者的运营情况有一定的了解，找出优于竞争者的地方。在此过程中，对旅游目的地的现有的资源进行全面的整合，并开发建设一些对游客急剧吸引性的旅游产品。这要根据竞争性和唯一性的要求，开发出对游客有特别吸引力属性的产品。这些属性多是源自于旅游目的地的居民在长期生活的过程中与环境之间相互作用，旅游者认同目的地这些特有的属性并与这些属性之间建立一种密切的关系，成为旅行经历一段难忘的记忆。最终这种属于也会成为旅游目的地的品牌效应。旅游吸引物的属性特征通常可以用一句简短的语句描述出来，这将强化目的地的旅游吸引力。3.塑造旅游目的地的品牌核心价值和品牌形象：做好以上两点之后，旅游目的地要对游客的真实需要有正确的认识并结合旅游吸引物，对选定的目标客源市场进行营销宣传，以形象化的品牌特色为营销中心。