第一章市场营销概念市场营销观念的演变

1、 会展经济与旅游管理专业课程会展经济与旅游管理专业课程 降降价价推推销销促促销销 周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的室的公寓在海边的2828层。客厅里一套层。客厅里一套喜梦宝喜梦宝的蓝白格子布艺沙发的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的简单、素雅，最新款的康佳康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，上，宜家宜家的纸艺地灯旁是整排的的纸艺地灯旁是整排的CDCD和书；墙角摆放着和书；墙角摆放着景德镇景德镇的清的清花瓷、花瓷、巴厘岛巴厘岛的木马和的木马和云南云南的蜡染、银饰的蜡染、银

2、饰餐桌旁的餐桌旁的海尔海尔小王小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒青岛啤酒、伊利纯牛奶伊利纯牛奶、黑松汽水黑松汽水和和可口可乐可口可乐 卧室里卧室里, ,EspritEsprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家宜家布制布制衣橱里，衣橱里，金利来金利来衬衫、衬衫、BossBoss西服、西服、耐克耐克运动装、运动装、LeviLevis s牛仔裤、牛仔裤、纪纪梵希梵希T T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢

3、的一枝黑色万宝龙笔万宝龙笔、ZippoZippo打火机打火机和和555555香烟香烟整洁的卫生间摆放着整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀吉列剃须刀、大卫杜夫大卫杜夫CoolWaterCoolWater香水香水、沙宣洗发水沙宣洗发水、斑点狗的牙杯斑点狗的牙杯里薄荷味的里薄荷味的高露洁牙高露洁牙膏和牙刷膏和牙刷，蓝白相间的，蓝白相间的EspritEsprit毛巾和浴衣毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲清清爽爽像生活中的阿哲 每部影片开拍前，都要事先找到投资者或购买者，根据每部影片开拍前，都要事先找到投资者或购买者，根据市场需求设计、谋划影片的情节与内容，而后选择导演与演市场需求设计、谋划影片的情节与内容，

4、而后选择导演与演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报获得可观的利润回报。 侏罗纪公园侏罗纪公园投入投入1.31.3亿美元，亿美元，票房收入票房收入8.58.5亿美元，产出是投入亿美元，产出是投入的的654%654%。 米老鼠形象相关产品米老鼠形象相关产品的销售额占迪斯尼公的销售额占迪斯尼公司总收入的司总收

5、入的1/51/5。 星球大战星球大战三部曲自三部曲自2020世纪世纪7070年代公映以来，票房收入年代公映以来，票房收入1818亿美亿美元，其主题产品（玩具、游戏、元，其主题产品（玩具、游戏、书刊、唱片等）销售总额达书刊、唱片等）销售总额达4545亿亿美元。美元。 菲利普菲利普科特勒：科特勒： 有利益地满足需求。有利益地满足需求。 无论何种行业，在商品经济条件下，都离不无论何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧是极其必要的。学的营销理论与营销技巧是极其必要的。 美美 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Phi

6、lip Kotler)Philip Kotler)，营销管理，中国人民大学出版社。，营销管理，中国人民大学出版社。市场营销学市场营销学的的“圣经圣经” 美美 菲利普菲利普科特勒等，旅游市场营科特勒等，旅游市场营销（销（Marketing for Hospitality Marketing for Hospitality and Tourism)and Tourism)，旅游教育出版社。，旅游教育出版社。 美美 本本M M恩尼斯等编，营销学经典：权威论文集，恩尼斯等编，营销学经典：权威论文集，东北财经大学出版社。东北财经大学出版社。 期刊期刊销售与市场销售与市场( (http:/ ) 中国营销传

7、播网（中国营销传播网（) )。 市场、市场营销的含义及其相关概念市场、市场营销的含义及其相关概念 市场营销观念的演进过程及其主要内容市场营销观念的演进过程及其主要内容 市场营销管理的具体任务与过程市场营销管理的具体任务与过程今天分享什么 1、传统意义上的市场、传统意义上的市场 进行商品交换的场进行商品交换的场所和媒介或组织商品交所和媒介或组织商品交换的群体机构。换的群体机构。 2、经济学意义上的市场、经济学意义上的市场 在商品交换过程中所反映的各种经济行在商品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。为和经济关系的总和。 3、市场营销学上的市场、市场营销学上的市场 指一定时期内某一地区中

8、存在的对某产指一定时期内某一地区中存在的对某产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 促销（沟通）促销（沟通） 调研（信息）调研（信息） 商品商品/服务服务货币货币一个简单的营销系统一个简单的营销系统产业产业( (卖方的集合卖方的集合) )市场市场( (买方的集合买方的集合) ) 资源市场资源市场政府市场政府市场消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场资源资源货币货币资源资源货币货币服务和货币服务和货币税收和商品税收和商品税收税收服务服务商品和服务商品和服务货币货币货币货币商品和服务商品和服务税收税收货物货物服务服务资金资金税收税收商品商品

9、服务服务资金资金现代交换经济中的基本市场流程现代交换经济中的基本市场流程 4、市场构成要素、市场构成要素人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望市场容量市场容量多多低低有有小小少少高高有有有限有限多多高高无无有限有限多多高高有有大大 市场三要素与市场容量市场三要素与市场容量 1、市场营销的含义、市场营销的含义 彼得彼得德鲁克认为，市场营销最早起源于德鲁克认为，市场营销最早起源于1717世纪的世纪的日本而不是西方。他指出：市场营销最早的实践者是日日本而不是西方。他指出：市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。本三井家族的一位成员。1717世纪世纪5050年代，作为商人的他年代，作为商人的他在东

10、京定居后，成立了世界上第一家百货商店，并为该在东京定居后，成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。商店制定了一些经营原则。250250年后，美国的西尔斯年后，美国的西尔斯罗罗巴克公司才提出了类似原则。巴克公司才提出了类似原则。信息窗：信息窗：市场营销源于何时何地市场营销源于何时何地 该原则的基本内容是：公司充当顾客的采该原则的基本内容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多彩的产品，意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多彩的产品，而不只是着眼于一套工艺、一种类型、一个程序。而不只

11、是着眼于一套工艺、一种类型、一个程序。信息窗：信息窗：市场营销源于何时何地市场营销源于何时何地 美国市场营销协会（美国市场营销协会（1985年）年）市场营销是（个市场营销是（个人或组织）对思想（或计策）、产品和服务的构想、人或组织）对思想（或计策）、产品和服务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。人或组织的目标的交换。 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distri

12、bution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 菲利普菲利普科特勒科特勒市场营销是个人和群体通过创造市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。会和管理过程。 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（needs）没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（欲望（wa

13、nts）为得到某些需要而对具体满足品的愿为得到某些需要而对具体满足品的愿望和追求。望和追求。 需求（需求（demands）对有能力购买的某个具体产品的对有能力购买的某个具体产品的欲望。欲望。 产品产品 能够满足人的需要和欲望的任何东西。能够满足人的需要和欲望的任何东西。 包括实体产品和无形产品。包括实体产品和无形产品。2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念 无形无形产品产品不可感知性不可感知性差异性差异性不可储存性不可储存性不可分离性不可分离性所有权不可转移性所有权不可转移性 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意 顾客价值顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获顾客拥有和使用某种产品

14、所获利益与获得该产品所需成本之间的差异。得该产品所需成本之间的差异。 2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念利益利益 成本成本功能利益功能利益+情感利益情感利益金钱成本金钱成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本+体力成本体力成本价值价值= 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意 顾客满意顾客满意某人通过对某一种产品的可感知的效果与他某人通过对某一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念 交换交换 交换交换通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所通过提供某种东西

15、作为回报，从别人那里取得所需物的行为。需物的行为。 五个条件：五个条件：至少有两方。至少有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送货物。每一方都能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。心如意的。2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念 营销和营销者营销和营销者 主动一主动一方为营方为营销者销者潜潜在在顾顾客客2 2、市场营销的相关概念、市场营销的相关概念 市场营销的相关概念市场营销的相

16、关概念对产品、服务对产品、服务的需求的需求（潜在、现实）（潜在、现实）企业提供的企业提供的产品产品顾客价值与顾客价值与顾客满意顾客满意交换和交易交换和交易市场市场营销和营销和营销者营销者 从管理的角度定义，营销经常被描述为从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产推销产品的艺术品的艺术”，你认为营销就是产品推销吗？，你认为营销就是产品推销吗？ 厂商厂商产品产品推销和促销推销和促销通过扩大消费者需通过扩大消费者需求获取利润求获取利润出发点出发点中心中心方法方法目标目标目标市场目标市场顾客满意顾客满意整体营销整体营销通过满足消费者通过满足消费者需求创造利润需求创造利润（a）推销观念）推销观念（b）

17、营销观念）营销观念 “可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。于顾客得到这些产品或服务。” 社会（整体利益）社会（整体利益）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足） 企业（利

18、润）企业（利润）市场营销观念的变化趋势市场营销观念的变化趋势今天70年代二战前 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念传统观念传统观念现代观念现代观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。得到的、价格低廉的产品。盛行于盛行于19世纪末世纪末20世纪初世纪初 典型代表典型代表美国福特汽车公司美国福特汽车公司 “不管顾客需要什么颜色，我只有黑色不管顾客需要什么颜色，我只有黑色”。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新

19、特色的产品。和具有某些创新特色的产品。和生产观和生产观念几乎在念几乎在同一时期同一时期流行流行 产生产生“营销近视症营销近视症” （market myopia) 推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。该组织必须主动推销和积极促销。盛行于盛行于2020世纪世纪三四十年代三四十年代 市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对

20、手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。形成于形成于20世世纪纪50年代年代 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取顾客不是我

21、们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。是为其服务，使他们和我们都得益。 在全世界饭店行业中，最早意在全世界饭店行业中，最早意识到女性顾客需求的特殊性的是希识到女性顾客需求的特殊性的是希尔顿饭店联号。早在尔顿饭店联号。早在19741974年，美国年，美国阿尔克茨州希尔顿饭店就开了专门阿尔克茨州希尔顿饭店就开了专门的女子楼层，专门为单身女性提供的女子楼层，专门为单身女性提供旅途中的一切服务。旅途中的一切服务。2020多年来，希尔顿饭店联号一多年来，

22、希尔顿饭店联号一直致力于为女性消费者提供更加专直致力于为女性消费者提供更加专业、更加细致的服务，从而赢得了业、更加细致的服务，从而赢得了大批女性顾客。大批女性顾客。 在希尔顿饭店的女子客房里，一切设施、设备都从女性的生理特在希尔顿饭店的女子客房里，一切设施、设备都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备了穿衣化妆镜、品牌化妆品、芳香型沐点和旅途需要出发，不仅配备了穿衣化妆镜、品牌化妆品、芳香型沐浴露等女性用品，还提供女士睡袍、吹风机、卷发器、挂裙架、针线浴露等女性用品，还提供女士睡袍、吹风机、卷发器、挂裙架、针线包等生活用品；客房装饰所用的色调通常非常温馨，床头柜或茶几上包等生活用品；客房装饰所用的色调通常非常温馨，床头柜或茶几上还备有最畅销的妇女杂志，就连电话机的款式也讲究活泼、可爱。还备有最畅销的妇女杂志，就连电话机的款式也讲究活泼、可爱。另外，女子楼层还安排有另外，女子楼层还安排有足够的便衣女保安人员，各项足够的便衣女保安人员，各项安全措施也非常严密。安全、安全措施也非常严密。安全、温馨、舒适的女子客房很受单温馨、舒适的女子客房很受单身女性顾客喜欢，希尔顿饭店身女性顾客喜欢，希尔顿饭店也从中尝到了甜头。也