进口酒年度规划案(0209)

1、中粮酒业进口酒阶段促销方案高端酒事业部高端酒事业部 北京市场北京市场 09年年 年度规划年度规划 -进口酒进口酒-李伟嘉2009年2月15日目录一北京市场概况二北京市场进口酒09年核心策略三市场布局四销售计划分解五价格体系及说明六各客户的资源投入规划七行动计划1、北京市场概况1、北京市场概况名称优势劣势优势渠道弱势渠道竞争强度ASC知名度高，品种全，专业性强自负、断货、口碑不佳涉外酒店、商超中餐*保乐力加烈酒、洋酒领域，控价模式，有资金，有品牌法国勃艮地产区为主夜场涉外酒店、中餐*名特价格低廉、品种杂、灵活度较高酒的品牌知名度差、货源不稳定，地方餐饮商超、涉外酒店*桃乐丝酒的品质较高通路力度不

2、够，价格高，客情差涉外酒店、夜店商超、中餐*富隆澳洲、法国酒竞争力度资金实力较弱高档中餐厅、酒屋西餐、夜店*美夏酒的品种多，智利酒突出，市场投入力度小涉外酒店，中餐厅商超、夜店*俊德法国酒性价比高整体实力较弱法餐渠道弱*捷成美国、澳洲、意大利酒较强，实力不错渠道影响力弱涉外酒店地方餐饮*洪峰（MHD）洋酒和部分进口酒为主。轩尼诗和香槟较强品种少，价格高涉外酒店及夜店中餐、商超*二.北京市场进口酒运作整体策略策略 利用分渠道的产品线，发展渠道专业经销商，提高渠道运作的专业性，通过终端活动的开展，实现动销 现饮渠道：利用现有酒业的经销商，半控价操作模式，重点布局高档中餐厅，利用终端型经销商实现对产

3、品的分销，配合店内活动促进店内动销 实现运作的“一店一策”，支持经销商开展进口酒专销买断，不能买断的终端通过持续的终端活动实现动销 对于重点支持的餐饮客户，对于买断进口酒专销的重点店，给予大店补贴支持 商超渠道：发展专业的商超经销商，全控价模式操作北京高端酒事业部人员深度介入，提高商超渠道运作的质量 在配合酒业整体的促销活动的基础上，开展堆头、端架陈列，建设形象店，促进动销 特渠：发展专业的夜场特渠经销商，全控价操作模式，持续不断地开展终端活动，实现动销。 持续不断地对培育核心人群，实现中粮进口酒在核心人群中的影响力，进而带动酒业进口酒产品动销 高端核心意见领袖人群：与桑干酒庄酒联合开展品鉴会

4、，带动高端人群，发展团购渠道服务员、促销员的培训：通过对服务员、促销员的培训，提高服务员对中粮进口酒的好感，实现服务员、促销员对一般消费者的影响三、市场布局 商超 规划2-3家，暂启动一家东糖予以重点支持，控价模式，三季度启动1-2家，控价或底价模式。 现饮 规划5-6家，同步启动，重点支持2-3家。 特渠 规划夜场一家，控价模式。 团购、酒屋 与桑干酒庄酒、长城三大产区酒联合开展团购 发展酒屋连锁经销商3-5家，实现对现有渠道的补充三.市场布局渠道规划渠道客户名称计划开拓的店点（客户）数量备注商超渠道东塘KA卖场（含单体店）150家餐饮渠道诚实文祥4家KA店，8家A类店，23家B类店美丽华3

5、0家店点朝批汇隆国亚紫禁红贸易海福鑫特渠（酒屋）鼎力鑫（夜场）荟名庄、紫禁红酒业（酒屋） 2家酒屋团购万家豪大型事业单位海福鑫规划开发军队和银行系统2家系统公司直营四、销售计划分解客户规划2009年度北京区域销售指标分解表进口酒年度北京区域销售指标分解表进口酒 (单位：单位：000千元）千元）渠道分客户项目目标合计 S1/09S2/09S3/09S4/09负责人餐饮/团购海福鑫Plan2000250 500 500 750 王黎明餐饮诚实文祥Plan1500200 300 400 600 王黎明餐饮朝批汇隆Plan1000200 200 250 350 XXX餐饮盛世美丽华Plan100020

6、0 200 300 300 XXX餐饮紫禁红酒业Plan1000150 200 300 350 XXX酒屋紫禁红贸易Plan1000150 200 300 350 XXX餐饮燕京国亚Plan1000200 200 300 300 王黎明商超东城糖酒Plan500080080014002000许铃/李良永/马滕诺商超/团购万家豪Plan50080 100 120 200 张东健特渠鼎力兴Plan3000450 750 850 950 商雪涛星级酒店XXXPlan50080 100 120 200 团购/酒屋汇名庄（名庄荟）Plan50050100150200张东健团购/VIP公司直营Plan10

7、00200 200 250 350 于洋/刘蕊/王娜合计合计Plan190003010385050207000李伟嘉李伟嘉五.产品价格体系规划以两款法国产品为例渠道渠道品名品名红线价红线价区域市场空间区域市场空间经销商进货价经销商进货价终端供应价终端供应价终端零售价终端零售价商超维珞娜干维珞娜干红红45 45 353570 70 100100129129索兰提干白41 3364 92110餐饮波瑟酒庄干波瑟酒庄干红红30154575150博洛酒庄干红431265108216特渠波瑟酒庄干波瑟酒庄干红红30154575150博洛酒庄干红431265108216渠道渠道 品名品名红线价红线价区域市

8、场空间区域市场空间经销商进货价经销商进货价终端供应价终端供应价终端零售价终端零售价商超维珞娜干维珞娜干红红45 45 40 40 8585110110129129索兰提干白41 37 78101119餐饮波瑟酒庄干波瑟酒庄干红红30154575150博洛酒庄干红431265108216特渠波瑟酒庄干波瑟酒庄干红红30306083160博洛酒庄干红434487118238调整前的价格体系调整后的价格体系说明：在价格体系设置上，原有的商超产品线的价格体系按照半控价价格体系，由经销商承担进店费，条码费等。现北京商超渠道规划采用全控价模式，在原经销商倒扣30%的价格体系上回收15%，由酒业承担进店的条

9、码费用。餐饮的价格体系按照酒业的模式运作，价格体系执行酒业的价格体系在特渠的价格体系设置上，酒业的价格体系设置，在原有经销商倒扣40%的基础上，回收20%，由酒业承担进店费，同时终端供应价提高10%六.各客户的资源投入规划商超渠道商超渠道商超渠道重点支持东塘，销售计划为重点支持东塘，销售计划为500万万市场投入项目市场投入项目费用费用预算（预算（酒业采购价）酒业采购价）费用合计费用合计事业部事业部经销商经销商北京高端酒事业部承担的费用条码费(进店费) 销售任务 * 30 %1501500促销员工资店内导购 销售任务*736.736.7提成业务员工资终端业代 销售任务*3%.14.514.5提成

10、常规促销费海报 销售任务 * 5%25250常规促消费堆头 销售任务 * 5%25250常规促消费特殊陈列费（装饰） 销售任务 * 5%25250常规物料物料费、样品酒 销售任务 * 5%25250合合计计 301.2 301.2/注：北京注：北京市场投入的比例市场投入的比例为为60.5%商超渠道（东塘）资源投入说明市场投入项目市场投入项目费用费用预算（预算（酒业酒业采购价）采购价）资源投入说明高端酒事业部承担的费用条码费(进店费) 150万在进店的形式上不拘一格（合作联营或打包进店费），作为第一年操作商超，进店费（条码费）比例较高，进店费和条码费在以后会逐年摊销。09年计划进入150家KA卖

11、场（含单体店）促销员工资店内导购 36.7万规划5月份招聘，35名促销员（基本工资：1200元/月.人+管理费300元？月.人）*7月*35人=36.7万，提成由东塘支付。业务员工资终端业代 14.5万.规 划支持经销商7名业务员，由酒业管理（底薪+补助：2600元/月.人*8月*7人=14.5万，提成由东塘支付）常规促销费海报 12.5万配合酒业开展大型主题促销活动（海岸美酒优惠节-*海岸风情），安排商超DM海报、堆头陈列和相关的端架特陈所需的固定费用。常规促消费堆头 12.5万常规促消费特殊陈列费（装饰）12.5万常规物料物料费、样品酒 12.5万配合促销活动，所需的促销物料费用（POP海

12、报、易拉宝、装饰物料等）和样品酒合合计计301.2万经销商承担的费用由于采用控价操作模式，酒业仅承担经销商返利费用，同时经销商需承担业务员、促销员的提成和商超的开户费等合同费用。东塘作为一家专业做商超的经销商，采用控价的销售模式，酒业承担进店费和条码费等基本费用。六.各客户的资源投入规划餐饮渠道餐饮重点支持餐饮重点支持诚实文祥、美丽华、盛元祥，合同指标诚实文祥、美丽华、盛元祥，合同指标300万万注注：事业：事业部投入部投入36，其中红线价空间为其中红线价空间为33%，其他，其他3%的费用，从其他非重的费用，从其他非重点支持客户中提取。点支持客户中提取。投入项目费用预估费用合计事业部经销商高端酒

13、事业部承担的费用酒单制作费销售任务*10%30300二次兑奖(追加的瓶帽费)销售任务*8%2424基本开瓶费消费者促销（月酒主题活动）销售任务*5%15150业务及促销人员工资销售任务*5%1515承担提成促销品客情酒费用销售任务*3%990大店补贴（支持进口葡萄酒专卖）销售任务*5%1515承担进店费 总计总计108108餐饮渠道（城市文祥、美丽华、盛元祥）资源投入说明投入项目费用预算资源投入说明高端酒事业部承担的费用酒单制作费30万联合桑干酒庄、长城产品和进口酒产品，制作整体的酒水单，更换餐饮客户的酒水单二次兑奖(追加的瓶帽费)30万“一店一策”地根据不同餐饮终端提供二次兑奖费用，在进口酒

14、专场买断的店点，减少二次兑奖的费用。消费者促销（月酒主题活动）15万配合酒业开展主题月酒促销活动，北京高端酒事业部承担的其他奖品费用、免费品尝及促销物料费用等业务员及促销人员工资15万支持经销商专职的业务员，促销员在重点店支持促销员，其他店点与长城公用促销员。配置2名专职的业务员，5名促销员。促销品客情酒费用9万用于制作相关的客情礼品和促销员培训所需的费用（与桑干酒庄酒、长城联合对终端的促销员开展培训）大店补贴（支持进口葡萄酒专卖）15万支持以上两家重点经销商开展对优质的A类餐饮终端实施进口酒专卖买断（按照店点补贴，A类店实现进口酒专场买断，补贴1万元/店，优质B类店补贴5千/店）销商承担费用

15、说明/经销商承担进店费、促销员和业务员提成、基本进店费等经销商承担进店费、促销员和业务员提成、基本进店费等六.各客户的资源投入规划餐饮渠道其他客户其他客户海富鑫海富鑫100万，国亚万，国亚100万，紫禁红万，紫禁红100万，朝批汇隆万，朝批汇隆100万，合计万，合计400万万注注：事业：事业部投入部投入31，其中，其中红线价空间为红线价空间为33%，其他，其他2%的费用，用于支持的费用，用于支持重点支持客户。重点支持客户。投入项目费用预估费用合计事业部经销商高端酒事业部承担的费用酒单制作费销售任务*10%40400二次兑奖(追加的瓶帽费)销售任务*8%3232承担基本开瓶费消费者促销（月酒主题

16、活动）销售任务*5%20200业务及促销人员工资销售任务*3%1212承担提成促销品客情酒费用销售任务*3%12120大店补贴（支持进口葡萄酒专卖）销售任务*2%88承担基本进店费 总计总计124124投入项目费用预算资源投入说明高端酒事业部承担的费用酒单制作费40万联合桑干酒庄、长城产品和进口酒产品，制作整体的酒水单，更换餐饮客户的酒水单二次兑奖(追加的瓶帽费)40万“一店一策”地根据不同餐饮终端提供二次兑奖费用，在进口酒专场买断的店点，减少二次兑奖的费用。消费者促销（月酒主题活动）20万配合酒业开展主题月酒促销活动，北京高端酒事业部承担的其他奖品费用、免费品尝及促销物料费用等业务员及促销人

17、员工资12万支持经销商专职的业务员，促销员在重点店支持促销员，其他店点与长城公用促销员。配置2名专职的业务员，4名促销员。促销品客情酒费用12万用于制作相关的客情礼品和促销员培训所需的费用（与桑干酒庄酒、长城联合对终端的促销员开展培训）大店补贴（支持进口葡萄酒专卖）8万支持以上两家重点经销商开展对优质的A类餐饮终端实施进口酒专卖买断（按照店点补贴，A类店实现进口酒专场买断，补贴5千元/店）销商承担费用说明/经销商承担进店费、促销员和业务员提成、基本进店费等经销商承担进店费、促销员和业务员提成、基本进店费等餐饮渠道（朝批汇隆、国亚、海福鑫、紫禁红）资源投入说明说明：重点客户与非重点客户在业务员和

18、促销员工资支持和大店补贴上，有一定差异。六.各客户的资源投入规划夜场特渠注注：特渠事业：特渠事业部部投入投入53，酒业红线价空间为，酒业红线价空间为50%，需酒业额外投入，需酒业额外投入3%。市场投入项目市场投入项目费用预估费用预估费用合计费用合计事业部事业部经销商经销商高 端 酒事 业 部承 担 的费用进店费销售任务 * 15%45450促销员工资销售任务 * 7%2121提成业务员工资销售任务 *3 %99提成二次兑奖费用销售任务*8%2424基本开瓶费酒水单费用销售任务*8%24240促销品及客情用酒费用销售任务 * 5%15150消费者促销活动费用销售任务 * 5%35350合计合计1

19、59159/鼎力鑫300万负责夜店渠道，采用全控价模式操作投入项目费用预算资源投入说明高端酒事业部承担的费用进店费45万酒业承担整体的进店费用业务员及促销人员工资30万支持特渠经销商专职业务员和促销员（业务员：2名，促销员20名）酒单制作费24万制作进口酒酒水单，更换夜场客户客户的酒水单（由于有部分夜场是电脑菜单，这部分费用会适当降低）二次兑奖40万作为补充开瓶费，提高服务员积极性消费者促销15万在夜场内，结合重要的节日（情人节、国庆节、感恩节、圣诞节、店庆）与店内开展的促销推广活动费用促销品客情酒费用15万用于制作相关的客情礼品和促销员培训所需的费用，夜场所需的客情礼品比餐饮的客情礼品费用高

20、销商承担费用说明/经销商承担促销员和业务员提成、基本开瓶费等经销商承担促销员和业务员提成、基本开瓶费等夜场特渠资源投入说明市场投入项目市场投入项目费用预估费用预估费用合计费用合计事业部事业部经销商经销商北京高端酒事业部承担费用名庄荟专卖店店物料支持及礼品销售任务 * 5%7.57.5 0人员工资支持销售任务 * 5%7.57.50品鉴会、赠酒支持销售任务 * 10 %15156.5（承担30%）合计合计36.5306.5六.各客户的资源投入规划酒屋渠道主要客户：紫禁红贸易、荟名庄，销售计划：主要客户：紫禁红贸易、荟名庄，销售计划：150万万注：酒业费用投入在注：酒业费用投入在20%，按照酒业的

21、规定的价格执行。，按照酒业的规定的价格执行。市场投入项目市场投入项目费用预估费用预估资源预算说明北京高端酒事业部承担费用名庄荟专卖店店物料支持7.5万用于支持专卖店的物料应用，如烟灰缸、葡萄酒具、礼品袋和针对团购消费者的电子酒柜费用等费用人员工资支持7.5万支持两名业务员工资，协助酒屋渠道开展团购营销品鉴会、赠酒支持15万支持酒屋渠道经销商开展品鉴会和赠酒，酒业承担70%费用经销商承担经销商承担品鉴会赠酒的30%费用酒屋渠道（紫禁红、荟名庄）资源投入说明各客户的资源投入规划团购渠道建设市场投入项目市场投入项目费用预估费用预估费用合计费用合计事业部事业部经销商经销商协议外核心消费者礼品支持总任务*5%12.512.5/人员工资支持销售任务 * 3%7.57.5提成品鉴会、赠酒销售任务 * 20 %505021.5(经销商承担30%）总计总计70主要