市场营销战略(2)

1、 第八章 市场营销战略教学目的与要求n1、了解市场营销战略计划的内容。n2、理解市场细分的含义和标准。n3、掌握目标市场的选择模式和战略。n4、把握市场定位的含义、步骤、战略和方法。n5、理解市场营销组合的含义和特点。一、市场营销战略计划的内容n（一）计划摘要n（二）营销现状市场、产品、竞争、n分销渠道、宏观环境n（三）SWOT分析n（四）确定目标n1、财务目标 n2、营销目标n3、其它目标n（五）制定营销战略n1、目标市场战略 n2、市场营销组合战略n（六）制定执行方案n（七）编制预算方案n（八）制定控制计划二、二、目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略战略）市场细分市场细

2、分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning三、市场细分（一）市场细分的含义 (segmentation) （市场分割）n是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。n1、市场细分的客观依据:现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。n2、市场细分的对象:对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。n3、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。n4、市场细分的目的:在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。(二）市场细分的客观基础n1、顾客需求的差异性和相似性内在依据n2、

3、企业资源的限制和有效的市场竞争外在限制条件（三）市场细分的标准1、消费者市场细分标准地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实（三）市场细分的标准n2、生产者市场的细分标准购买者类型产品的用途用户规模地理位置（四）市场细分的原则n1、可衡量性 2、可进入性n3、可赢利性 4、差异性（五）市场细分的意义n1、有利于发现市场机会n2、有利于掌握目标市场的特

4、点n3、有利于市场营销组合策略的制定n4、有利于企业人、才、物的集中投入n5、有利于提高企业竞争能力四、目标市场的选择（一）目标市场 企业在市场细分的基础上，根据自身资源企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。客群体。（二）选择目标市场的模式n1、市场集中 2、选择专业化n3、产品专业 4、市场专业化n5、市场全面化目标市场选择模式图目标市场选择模式图 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业

5、化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖 （三）目标市场营销战略1、无差异性营销战略（1）定义 （2）评价（3）适用条件市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场32、差异性市场营销战略（1）定义（2）评价市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场33、集中性市场营销战略（2）评价）评价 （1）定义）定义市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3（四）影响企业选择目标市场的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市

6、场特征产品特征产品特征产品生命周期阶段产品生命周期阶段五、市场定位（产品定位或竞争性定位）n（一）市场定位的含义n 是指根据竞争着现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造才本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。n即塑造一种产品在细分市场的位置。n1、心灵的双向沟通 2、差异性 3、战略性 n 4、竞争性 5、主动性 6、适度的灵活性低价格高价格低质量高质量ABCDEF (二）市场定位步骤（三部曲）二）市场定位步骤（三部曲） 把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾

7、客取得目标顾客概念认同概念认同（三）市场定位战略n1、避强定位战略 2、对抗定位战略n3、重新定位战略n（四）市场定位方法n1、产品差别化 （属性、利益、价格、质量、用途使用者） 2、服务差别化 3、人员差别化 4、形象差别化 5、渠道差别化 六、市场营销组合(marketing mix)n1、含义、含义n是企业为满足目标市场的需求，对各种可控营销因素的综合运用。n（1）4P: product, price, place, promotion产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy（2）大市场营销6P: political power , public relations政治权利政治权利political power公共关系公共关系public relations 4P（3）服务营销组合（）服务营销组合（7P）7P: 4P+people, physical evidence, process产品产品Product定价定价Pricing 分销分销Placing 促销促销Promotion人人People服务过程服务过程Process有形展示有形展示PhysicalEvidence(4)4P+4C Pr