第七章金融业品牌营销

1、1商业银行品牌营销策略一、品牌的特性及作用二、金融业品牌营销的战略三、品牌营销的实施四、品牌的价值评估五、营销案例2一、品牌及其构成要素n1、品牌的含义与构成n含义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。n构成：品牌名称和品牌标志n 消费者的认知、感受、态度、体验n 企业和产品形象、广告、图案、文化n 产品和服务的用途、品质、价格、包装3n2、品牌特点：n（1）商业银行品牌是一个整体概念n（2）商业银行品牌主要是一个服务品牌n（3）商业银行品牌受政府

2、政策限制并具有风险和收益相关性较高的特性4二、商业银行品牌营销的战略规划n1、树立品牌营销的战略意识n（1）明确品牌营销的战略地位n品牌营销不仅是一种工具和技巧，更是一种经营理念。n（2）品牌营销中经营理念的植入n以客户为中心的经营理念，银行最基本的经营原则。“服务至上”、“为客户创造价值”、“客户满意就是我们的最高追求”等等。 n（3）品牌营销中企业文化的注入n一个成功的品牌，其背后必然有该企业持有的文化理念作支撑；一种成功的企业文化，其精神内涵也必然会通过服务、员工言行以及形象设计、环境氛围等外化为鲜明的品牌形象。5n（4）商业银行品牌营销中CIS的导入nCIS（Corporate ide

3、ntity system）：【企业识别系统】它通过将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传给企业周围的关系者或团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，以树立鲜明、个性和具有影响力的企业形象。6nCIS的发展的发展 ：nCIS产生于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是CBS公司，IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志。 nCIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，如克莱斯公司在20世纪60年代初，一下子把市场占有率提高了18%；1970年可口可乐公司导入了CI

4、S,改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界各地掀起了CIS的热潮。 n日本紧随美国潮流，60-70年代引入并发展了CIS，它发展和强化了“理念识别”，不仅创造了具有自己特色的CIS实践，而且对CIS的理论作出了贡献。 20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，我国港台地区在70年代末导入CIS 也取得了一定的成就。 n我国改革开放以来,市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入CIS，如太阳神集团、三九集团、健力宝、李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩。7n构成要素 ：n企业的理念识别MI：一般包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、价值观、广告、员工的价值观等。n企业的行为识别BI：包括

5、对内和对外两部分，对内包括对干部的教育、员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)、生产福利、工作环境、生产效益、废气物处理、公害对策、研究发展等；对外包括市场调查、产品开发公共关系、促销活动、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化活动等。8n企业的视觉识别VI：一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用包括，如办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格及其他附加使用等。9

6、10n理念MI是是CIS的中心和依据，企业经营理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途。完善而独特的理念识别是活动识别的依据,作为企业的动态系统的行为识别BI和静态视觉传达系统的视觉识别VI是理念MI的具体表现。 nMI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中的内涵，表达其精神的特质。BI是行为活动的动态形式，偏重过程，VI用视觉形象的表现来进行个性的识别，它的传播力量与感染力也是最直接最有力的，能够将企业的识别的基本精神差异性，充分表现出来。 11n2、金融业品牌策略的选择n（1）金融业整体品牌策略选择创立产品品牌策略：不突出企业形象创立企业品牌策略：不突出产品和服务的属性企业/产品品牌

7、统一策略：统一名称，可节约成本企业和产品共创品牌策略：不同的名称，建立企业与产品的关联度12n（2）金融业产品品牌策略的选择n单一品牌策略：统一品牌策略，即企业所有的产品都统一使用一个品牌。n品牌延伸策略：把已有的成功品牌用在新产品上。n多品牌策略：金融机构针对目标市场的不同，使用不同品牌的策略。n家族品牌策略：同一品牌下的产品线不断延伸，包括母品牌与子品牌。n品牌联合策略：两个以上品牌的联合。1314三、金融业品牌营销的实施181n1、金融业的品牌定位（STP）n品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场

8、定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示： 15n（一）细分市场n依据：n消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。16n（1）地理细分 n地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。n如美国雷诺公司（RJReynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场： nA 北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育, 关心身体健康

9、, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。 nB 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区, 他们收入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。 nC 南部地区市场。该地区是黑人居住区, 因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。17n（2）人口细分 n年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。n消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，讲究物美价廉。n性别细分的使用也较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点

10、截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而女士香烟则突出女性的神秘优雅。 n根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群。高收入和白领阶层更关注商品质量、品牌、服务以及产品附加值，而低收入者则更关心价格和实用性。18n（3）心理细分 n社会阶层：由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，营销专家菲利浦科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司

11、经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人；下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人。n生活方式：人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。例如：大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性式女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。 19n个性：个性是一

12、个人心理特征的集中反映。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。 n（）行为细分 n行为细分是根据消费者对品牌的了解、使用情况及其反应对市场进行细分。主要有以下几项： n时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。 n购买频率：是经常购买还是偶尔购买。 n购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。 n使用状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。 n品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。 n态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。 2

13、0n（二）目标市场的确定 n在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：（1）对细分市场进行评估，以确定目标市场；（）选择细分市场的进入方式。 21n（1）评估细分市场 n企业评估细分市场的核心是，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。 n潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。 22n细分市场内部结构吸引力取决于该细分

14、市场潜在的竞争力。竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。n企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业

15、目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。 23n（2） 选择进入细分市场的方式 n通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题。 na:集中进入方式 n企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。n

16、集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。 24nb:无差异进入 n品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。n无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大

17、部分需求的可能性很小。 25nc:差异进入 n品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。 n差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。 26n（三）品牌定位n理念识别+行为识别+视觉识别n品牌定位可外化为品牌名称和品牌标识等具体载体，冲击消费者视觉、听觉，来建立品牌形

18、象。n一个好品牌名：要朗朗上口，便于传播（外汇宝）；要与金融机构保持一定的关联性（中信理财宝）；要有一定的文化内涵（牡丹卡）；要注意兼顾国际化。n一个好品牌标识：简洁鲜明、独特新颖、优美精致、稳定适时。27n2、品牌推广打造品牌知名度n人员推广：派销售人员面谈业务、咨询。n广告：机构广告、产品广告。n公共关系：赞助活动、公益广告、免费讲座。n公共宣传：大众媒体评论、新闻。n营业推广：陈列、演出、展览会、折价优惠。28n一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：n第一：品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；n第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；n第三阶段

19、即是品牌维护阶段。n在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。29n“品牌推广三元论”基本操作模式： n（一）品牌宽度推广阶段：184 n推广目的：建立品牌知名度。n推广策略：强势打造，强制灌输式。n推广方法：广告宣传、活动、事件传播。 n这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。 30n（二）品牌深度推广阶段： n宗旨：让品牌深入人（消费者）心。n推广目的：提升品牌

20、美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。n推广策略：深度互动，创新传播。n创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。 n推广方法一：建立品牌文化社区，实行顾客互动。n具体操作：企业可通过网上论坛、社区，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。 n推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。n具体操作：每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借

21、助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。 n推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。n具体操作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。 31n（三）品牌维护阶段： n宗旨：维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值n策略：n据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要35年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。 32n（1）从服务

22、质量入手，保证金融业品牌的内在品质nA:稳定的优质产品是品牌形象最重要的来源；金融业品牌是金融机构与消费者达成一种心理契约的媒体，即品牌保证了质量。nB:如果品牌产品提供的服务质量长期可靠，让人感到满意，消费者就会对这个品牌长生忠诚，以重复购买对品牌持有者予以回报；但如果消费者在实际消费过程中体验到服务质量与自己预期的品牌质量有距离，就会产生上当受骗的感觉，金融业品牌形象就会受到严重影响。消费者会转换品牌；另外还将产生大量额外成本，包括：重新提供服务、为低质量服务进行补偿、消费者流失、消费者的反面宣传、员工士气低沉等。33n影响客户对服务质量评价的因素：n专业性、礼仪、便利性、安全性、可靠性、

23、反应性、理解消费者n对策：n强化服务意识、完善服务设施、改进服务方式、差异化服务、加强服务补救n（2）加强内部营销，保证员工对品牌的支持n内部营销：将员工看作内部顾客，把工作职位看作内部产品，并想方设法满足内部顾客的需要，使员工感到满意，以便更好的实现金融业的外部目标。34n内部营销方法：n员工培训、管理支持、充分授权、信息交流n内部营销目标：n在金融机构内部营造服务文化和在员工中树立服务导向观念n凝聚起员工的参与意识和团队精神，监理员工对维护品牌的责任感n使每位员工积极承担品牌营销的职责35n（3）建立品牌档案，开展数据库营销n利用品牌档案，进行消费者满意度追踪调查n利用品牌档案，优化客户关

24、系，加深消费者忠诚度n利用品牌档案，进行客户分析，加强个性化服务36n（4）品牌创新n观念创新：围绕品牌战略及时代进程而不断涌现新观念n科技创新：不断革新科研、技术、艺术、美术以适应品牌战略需要n质量创新：在观念、科技创新基础上构建新质量体系n产品创新与服务创新n市场创新：不断开辟新市场、新领域n营销创新：开拓新的品牌营销渠道、方法、手段、关系n管理创新：适应品牌战略的管理理念、方法、手段、组织37四、金融业品牌价值的评估方法n企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就

25、会获得品牌价值的利益。品牌有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。 n1、收益乘数法n基本观点：品牌价值是未来所有权收益的现值,是将品牌潜在销售能力和品牌产品的价格优势资产化。n品牌价值=品牌收益乘数38n基本步骤：n（1）确定品牌收益参数：确定品牌税后净利润n（2）确定乘数参数:品牌实力评估n（3）品牌价值的敏感性分析n（4）计算品牌价值n运用：1989年，某汽车品牌JIX在全球销售额为154亿美元。同时，汽车行业专家等估计该品牌产品的营业利润率达到22%。故JIX品牌价值为？39n首先，品牌产品

26、的税前利润为154*22%=33.88n其次，根据60%的行业资产产出比率，得到为了获得其154亿美元的销售额所需要的资本额为154*60%=92.4n根据5%的资本报酬率得到利用92.4美元资本可以获得的非品牌产品平均利润92.4*5%=4.6n品牌利润33.88-4.6=29.28n平均税率为43%，则税后净利润29.28*（1-43%）=16.69n最后，结合该汽车品牌实力评估状况，给予该品牌19的乘数，则品牌价值317.1亿元（16.69 *19）n该品牌的净利润为86.42%（16.69/33.88*（1-43%）40n收益乘数法评价n（一）该方法的品牌净收益计算来自品牌产品的市场销

27、售和市场利润，这使品牌价值的结果受到宏观市场状况的影响。而品牌价值应是相对稳定的。n（二）该方法强调必须将品牌资产利润与企业内其他资产产生的利润严格区分开来，并且努力在方法实施中体现这一点。这个观点无可厚非，只是在设计计算步骤方面仍有待研究，而且该方法目前的利润分割在一定程度上依然无法克服某些主观因素。n（三）该方法认为品牌价值为品牌利润与品牌强度倍数的乘积，这实际上已存在一个隐含假设，即品牌利润和品牌市场表现之间存在线性正相关联系。但是否真如此还有待提供有力证据证明。41n2、品牌收益DCF法（Discounting cash flow）n本方法着眼于品牌未来的盈利能力，而收益法则是着眼于品

28、牌收益的历史数据。n步骤：计算历史品牌收益；扣除通胀因素的影响，得到可比的未来品牌收益；确定折扣率；根据折扣率折现品牌未来估计收益；加总品牌收益现值，得到品牌价值。n品牌收益DCF法评价：这种方法同样也隐含了某种内定的假设，即未来市场的变化是静态的，或者是以某种规律增长或者萎缩。而事实是，市场发展非常迅速、瞬息万变，根本无理论或者定律来预测未来。42第一部分是计算经折算为现值的公司未来五年现金流。首先我们将公司每年的现金流则算为现值，即第一年的现金流为11.6，经折算后则为10.4（11.60.89）第二年的折算后现金流则为10.7（13.50.8），并将其余的三年现金流折算起来，然后再将这些

29、现值加起来，便得出56（10.4+10.7+11.1+11.5+11.9），这就是公司未来五年经折算后的现金流价值。43n第二部分则是集中计算经折算为现金值的公司未来五年后的剩余价值。首先我们假设公司经过五年达16%的高速增长，现金流的增长幅度会由16%下调至每年7%，因此公司未来的第六年现金流则为26.1（24.41.07），而假设公司其后的现金流保持每年以7%稳步上升，并同时假定我们所要求的回报为每年12%（贴现率），公司剩余价值则可以凭此推算为521.4（26.1/（12%-7%），然后我们再将公司五年后的未来余值折算为现值，即295.9（521.40.57），便可估算出经折算为现金值的

30、公司未来五年后的剩余价值。最后，将第一、二部分计算到得现值加总，便可得出公司的内在价值为351（55.6+295.9）44nDCF最重要的三个变量是：现金流、折现率、现金流的时间。而DCF的局限性就在于这三者的准确性问题。n首先，公司不能周期性太强。因为对周期性太强的公司无法准确预测周期的变化，也就无法预测现金流的变化。而假设一个平均数字则无法反映公司的运营本质。n其次，公司不能处于重大变化中，如并购重组等。并购中的协同效应很难计算。因为就连管理层都难以真正搞清协同效应。另外，公司情况重大变化后，风险也与以前不同，所应用的折现率也不同。nDCF需要对未来5-7年的现金流进行预测。如果公司在未来

31、有重大变化，这种预测就会离现实很远。nDCF最大的好处就是可以用来进行各种测试实验，看看未来的各种变化对企业的影响。有了各种测试，对企业的估值大致范围就有了更准确的认识。45n3、忠诚因子法n研究表明，消费者品牌忠诚与品牌价值之间存在正向关联，但消费者行为的动态性和互动性使得精确预测消费者行为的努力得不到期望结果。n（1）简介n品牌价值=忠诚因子时限内的周期数理论目标顾客基数周期购买量/人（品牌产品单位价格-同类无品牌产品单位价格）46n忠诚因子：目标顾客群体中未来决定再次购买或者开始购买品牌产品的顾客比例。n周期购买量/人：单个目标顾客在一个购买周期内购买该品牌产品的平均数量。n时限内的周期

32、数：消费者的品牌态度和行为基本保持稳定的时间长短。n理论目标顾客基数：目标市场规模n品牌产品单位价格：加权平均价格n同类物品牌产品单位价格47（2）应用：经验数据为根据顾客以往的行为得到的数据，其他数据通过市场调查获得。48n忠诚因子重复购买顾客比例变换购买顾客比例推荐购买顾客n比例n（731.19）（23.5651.19）（1001.n19）（10049）（644.1353028 ）（4n81.19523.9524.5）（1001.19 ）（1n0049）（861.53.29519.8）n0.870.1898.8151（4.440.06）98. 8n1510.17n0.870.1850.39

33、4.50.08n0.870.182.270.08n3.449n考虑到该产品的有效性以及参照国外公司的通常做法，设定未来的期限为5年。该市场相对成熟，发展比较平稳，则： n周期购买量时限内的周期数理论目标客户基数n5每年的购买量理论目标顾客基数n5年平均市场总容量nABC的市场占有率为2.00，年销售1亿袋，所以，年市场总容量为1000000002.00。ABC的售价为每袋3.0元人民币，目前有一家乡镇企业正准备生产疗效和性能与ABC几乎相当的药品，价格为每袋2.5元人民币，这个价格可以看作是无品牌产品的最大价格。n综合以上数据，可以得到ABC的品牌价值为： nABC品牌价值3.45100000

34、0002.00（3.002.50）n 4.25亿元50n（3）评价n优点：n忠诚因子法最大的创新之处在于该方法充分肯定了消费者行为，尤其是品牌忠诚对品牌价值的影响。n该方法具有实际操作性。n忠诚因子发同样也考虑了品牌的未来发展，该方法的核心“忠诚因子”即从消费者角度综合体现了品牌的历史、现在以及未来的表现。n吸收了营销领域的最新研究成果，并结合市场调查数据来估算品牌价值，这对于将无形资产评估作为一个单纯的财务问题对待的传统作法也是一个有益的补充。51n缺点：n顾客未来的实际购买行为和购买意向之间存在一定的不确定性，而且不同的顾客将来购买的可能性和数量也不尽相同。n时限的设定虽然可以参考其他方法

35、， 但仍带有一定的随意性。52五、品牌营销案例n1、联合营销 强势品牌跨业结盟n案例主体：招商银行、中央电视台n市场效果：率先与强势媒体达成战略合作伙伴关系，在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机。n对于招商银行来说，与中央电视台的战略结盟，意味着在未来的行业竞争中，将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道，以及更细分的产品系列。53n营销事件回放：n2004年10月29日，中央电视台-招商银行战略合作伙伴签约议式暨中国民营企业发展论坛在杭州隆重举行。招商银行也成为首家与中央电视台结成战略合作伙伴关系的赢利性商业机构。n双方此次签订的协议内容包含双方战略合

36、作伙伴关系的确立，建立合作沟通机制、联名卡开发以及优质企业客户扶持开发与客户融资合作等诸多合作内容。54n跨业结盟，优势互补n中央电视台近几年通过重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新等举措，在广告收入持续快速增长的同时，也扶持和推动了一大批企业品牌的建设、产业经济的进步和地区经济的发展。很多行业如乳品行业、手机行业、润滑油行业等的超高速增长，与中央电视台的强力推动密不可分。而在区域经济的发展中，在中央电视台的大力推动下更是涌现出了晋江品牌集体崛起的现象，中央电视台推动下的企业的快速成长成为广东、福建等区域经济的活力来源之一。n而招商银行作为中国最大的上市银行，近年来保持了年均30%以上的增

37、长速度，净利润等43项主要经营指标居于上市银行首位，资产质量达到亚洲先进银行水平，成为一家以金融产品的服务和创新为特色的全国性商业银行。55n双方协议的一项重要内容是优质客户资源开发与客户融资合作，在这项合作内容中，双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下，招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付的担保业务。并在同等条件下，优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中视则为重点扶持的企业量身订做品牌传播媒介计划，优化企业品牌传播效果。作为合作的第一步，双方将首先启动在浙江地区的企业开发、扶持的有关合作。56n总的来说，招行与中央电视台的战略结盟，意味着招行将比对手获得更多的品牌影响力、更有效地获得优质客户的渠道，以及更细分的产品系列。n招行通过此举树立和强化了推动民营企业和民族品牌发展的形象。在高速发展的民营企业普遍面临融资难和品牌传播需求旺盛的状态下，招行通过与央视结盟，而获得了比对手更先一步和更深层次的与优秀民