现代公关涵义

1、第一讲：现代公关涵义第一讲：现代公关涵义v 学习目标学习目标v 知识学习目标知识学习目标: :v 了解公关的概念、特征、原则和职了解公关的概念、特征、原则和职能，认知公关结构、历程，掌握现代公关能，认知公关结构、历程，掌握现代公关的定位、学科特征及发展趋向。的定位、学科特征及发展趋向。第第1 1模块模块 现代公关导论现代公关导论v公共关系含义v 源于英文 的译名，缩写为。19世纪中叶公共关系学在美国诞生。v 公共关系就是一定的社会组织运用传播、沟通等手段在公众中塑造良好形象，建立双向沟通的一门科学和艺术。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员1.1.咨询说咨

2、询说2.2.管理说管理说3.3.传播说传播说4.4.传播管理说传播管理说5 5社会关系说社会关系说6 6协调说协调说7 7形象说形象说8 8现象描述说现象描述说公共关系具有代表性的公共关系具有代表性的8 8种定义：种定义：v公共关系示意图社会社会组织组织传播传播沟通沟通社会社会公众公众v要点归纳要点归纳v公共关系的基本要素是：社会组织、社会公共关系的基本要素是：社会组织、社会公众、沟通传播；公众、沟通传播；v社会组织与社会公众是一种双向互动关系，社会组织与社会公众是一种双向互动关系，因而在沟通传播上互为主客体；因而在沟通传播上互为主客体；v公共关系是通过塑造良好形象、促进生存公共关系是通过塑造

3、良好形象、促进生存发展为根本目的；发展为根本目的；v公共关系必须符合特定环境的要求，符合公共关系必须符合特定环境的要求，符合相应的道德、法律与政策。相应的道德、法律与政策。v 公关的特征公关的特征v 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 1.1.以良好信誉、形以良好信誉、形象为基本目标象为基本目标2.2.以真诚、互惠为以真诚、互惠为基本原则基本原则3.3.以长远发展为基以长远发展为基本方针本方针4 4以双向传播、沟通以双向传播、沟通为基本手段为基本手段5 5以目标公众为基础以目标公众为基础对象对象第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共

4、关系学、公关员公关5原则.1.1.真实性原则真实性原则2.2.公众利益优先原则公众利益优先原则3.3.创新原则创新原则4.4.互惠互利原则互惠互利原则5.全员公关原则公关基本原则公关基本原则v 公关的职能公关的职能v 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 1.1.收集信息、监测收集信息、监测环境环境2 2咨询建议、参咨询建议、参与决策与决策3 3平衡利益、协平衡利益、协调关系调关系4 4传播沟通、塑传播沟通、塑造形象造形象v 公关的职能（公关的职能（1）v 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 1.1.收集信息、监测环

5、境。收集信息、监测环境。2.2. （1 1）信息构成）信息构成3.3. （2 2）采集信息的方法）采集信息的方法4.4. （3 3）采集信息的原则）采集信息的原则第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员信息构成信息构成. 组织形象信息组织形象信息 产品形象信产品形象信息息1.1.收集信息、监测环境。收集信息、监测环境。2.2.（1 1）信息构成）信息构成1.1.收集信息、监测环境。收集信息、监测环境。2.2.（2 2）采集信息的方法）采集信息的方法第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 文献法。文献法。 观察法。观察法。 调

6、查法。调查法。 专家法专家法 会议法。会议法。 1.1.收集信息、监测环境。收集信息、监测环境。2.2.（3 3）采集信息的原则）采集信息的原则第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 全面性原则。全面性原则。 科学性原则。科学性原则。 连续性原则连续性原则 时效性原则时效性原则第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员（2 2）咨询建议的特征与作用）咨询建议的特征与作用公关的职能（公关的职能（2）2咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策（1 1）咨询建议的内容）咨询建议的内容2.2.咨询建议、参与决策咨询建议、

7、参与决策（1 1）咨询建议的内容）咨询建议的内容 关于组织形象的咨询。关于组织形象的咨询。 关于产品形象的咨关于产品形象的咨询。询。 关于市场动态和公众意向的咨关于市场动态和公众意向的咨询。询。 关于不同状态下的咨询。关于不同状态下的咨询。 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员2.2.咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策（2 2）咨询建议的特征与作用）咨询建议的特征与作用 咨询建议的特征。咨询建议的特征。 a a信息性。信息性。 b b层次性。层次性。 c c变通性。变通性。 d d主动性。主动性。 咨询建议的作用。咨询建议的作用。 a a有利于决策的民主

8、化。有利于决策的民主化。 b b有利于决策的科学化。有利于决策的科学化。 c c有利于不断完善组织形象。有利于不断完善组织形象。 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员v 公关的职能（公关的职能（3）v 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 3 3平衡利益、协调关系平衡利益、协调关系 （1 1）沟通协调的内容）沟通协调的内容 （2 2）沟通协调的原则）沟通协调的原则 （3 3）沟通协调的方法与艺术）沟通协调的方法与艺术内容内容方法与艺术方法与艺术原则原则3 3平衡利益、协调关系平衡利益、协调关系 （1 1）沟通协调的内容

9、）沟通协调的内容 组织内部沟通协调。组织内部沟通协调。 外部沟通协调。外部沟通协调。 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员外部沟通外部沟通内部沟通内部沟通2 2平衡利益、协调关系平衡利益、协调关系 （2 2）沟通协调的原则）沟通协调的原则第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 适时性原则。适时性原则。 可信性原则。可信性原则。 平等性原则。平等性原则。 互利性原则。互利性原则。 全局性原则。全局性原则。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员艺术和方法艺术和方法3 3平衡利益、协调关系平

10、衡利益、协调关系 （3 3）沟通协调的方法与艺术）沟通协调的方法与艺术 针对法。针对法。 协同法。协同法。 座谈法。座谈法。 情感法。情感法。 自律法。自律法。 v 公关的职能（公关的职能（4）v 第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 4 4传播沟通、塑造形象传播沟通、塑造形象（1 1）组织形象的构成要素。）组织形象的构成要素。（2 2）塑造组织形象的方法。）塑造组织形象的方法。4 4传播沟通、塑造形象传播沟通、塑造形象 （1 1）组织形象的构成要素。）组织形象的构成要素。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 产品形象

11、。产品形象。 员工形象。员工形象。 管理形象。管理形象。 文化形象。文化形象。 标志形象。标志形象。4 4传播沟通、塑造形象传播沟通、塑造形象（2 2）塑造组织形象的方法）塑造组织形象的方法第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 扩大组织的知名度。扩大组织的知名度。 提高组织的美誉度。提高组织的美誉度。v 公关员公关员 v 公共关系人员，指在一定组织中从事公共关系工作公共关系人员，指在一定组织中从事公共关系工作的专职人员。的专职人员。v v 1999年年5月，国家劳动和社会保障部正式出版国月，国家劳动和社会保障部正式出版国家职业分类大典，首次将公共关系人员列

12、入家职业分类大典，首次将公共关系人员列入“大大典典”第第3条，它标志着国家已经正式承认条，它标志着国家已经正式承认“公关员公关员”这一职业。这一职业。v 我国从我国从2000年开始，由国家劳动和社会保障部组织年开始，由国家劳动和社会保障部组织进行公关员资格全国统一考试，分初、中、高三个进行公关员资格全国统一考试，分初、中、高三个级别，初级属于国家职业资格五级，中级属于国家级别，初级属于国家职业资格五级，中级属于国家职业资格四级，高级属于国家职业资格三级。职业资格四级，高级属于国家职业资格三级。第第1 1单元公共关系、公共关系学、公关员单元公共关系、公共关系学、公关员 （一）公关要素： 公共关系

13、学具有严谨的结构，一般把它分为社会组织、公众、传播三大组成结构。第第2 2单元单元 公关结构公关结构社会组织社会组织公众传播v 公关的要素（公关的要素（1）：社会组织）：社会组织v 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 1.1.社会组织的含义。社会组织的含义。2.2. 社会组织泛指为实现一定目的、履行一定职能社会组织泛指为实现一定目的、履行一定职能而组成的团体。而组成的团体。2.2.社会组织的特征。社会组织的特征。（1 1）稳定性）稳定性（2 2）目的性）目的性（3 3）整体性）整体性（4 4）适应性）适应性（5 5）系统性）系统性3.3.社会组织的类型。社会组织的类型。（1 1）公益性组织）

14、公益性组织（2 2）营利性组织）营利性组织（3 3）互益性组织）互益性组织（4 4）服务性组织）服务性组织v 公关的要素（公关的要素（2）：公众）：公众v 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 1.1.公众的含义。公众的含义。2.2. 公共关系辞典（中国国际出版社）对公公共关系辞典（中国国际出版社）对公众的定义为：众的定义为：“与某一特定组织机构相联系的、与某一特定组织机构相联系的、所处地位相似或相同、具有共同的目的、共同所处地位相似或相同、具有共同的目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的意的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的意识或共同的文化心理等合群意识的社会群体识或共同的文化心

15、理等合群意识的社会群体”。2.2.这一概念具有特殊的含义：这一概念具有特殊的含义： 公众必须是与某一社会组织发生联系的社会公众必须是与某一社会组织发生联系的社会群体。群体。 公众必须是面临共同问题而形成的社会群体。公众必须是面临共同问题而形成的社会群体。第第2单元单元 公关结构公关结构群体性群体性v 公关的要素（公关的要素（2）：公众）：公众v 2.2.公众的特征公众的特征（1 1）同质性）同质性 （2 2）群体性）群体性（3 3）多样性）多样性 （4 4）动态性）动态性（5 5）主动性）主动性动态性动态性多样性多样性 主动性主动性同质性同质性 v 公关的要素（公关的要素（2）：公众）：公众v

16、 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 3. 3.公众的分类公众的分类（1 1）根据公众对组织的重要程度可分为：）根据公众对组织的重要程度可分为： 首要公众首要公众 次要公次要公众众 边缘公众边缘公众 （2 2）根据组织机构内外可以分为：）根据组织机构内外可以分为： 内部公众内部公众 外部公外部公众众v 公关的要素（公关的要素（2）：公众）：公众v 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 3. 3.公众的分类公众的分类（3 3）根据公众对组织的态度分为：）根据公众对组织的态度分为： 顺意公众顺意公众 逆意公众逆意公众 中立公众中立公众（4 4）根据公众发展过程的不同：）根据公众发展过程的不同：

17、非公众非公众 潜在公众潜在公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众v 公关的要素（公关的要素（3）：传播）：传播v 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 1 1信息传播的含义与要素：信息传播的含义与要素：（1 1）信息传播的含义：）信息传播的含义： 传播是个人、组织和团体主要通过符号向其传播是个人、组织和团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情意，他个人或团体传递信息、观念、态度和情意，以达到互相交流为目的的沟通活动。以达到互相交流为目的的沟通活动。 v 公关的要素（公关的要素（3）：传播）：传播v 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 1 1信息传播的含义与要素：信息传播的含

18、义与要素： （2 2）信息传播的要素：）信息传播的要素： 信源（传播者）。信源（传播者）。 信息。信息。 编码。编码。 媒介。媒介。 信道。信道。 信宿（接收者）。信宿（接收者）。 译码。译码。 共同经验范围。共同经验范围。 反馈。反馈。 环境。环境。 v 公关的要素（公关的要素（3）：传播）：传播v 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 2 2信息传播的基本类型：信息传播的基本类型：（1 1）人际传播）人际传播 亲身传播。亲身传播。 个体媒介传个体媒介传播。播。（2 2）组织传播）组织传播 小组传播。小组传播。 群体传播。群体传播。 组织媒介传播。组织媒介传播。 v 公关的要素（公关的要素（

19、3）：传播）：传播v 第第2 2单元单元 公关结构公关结构 2 2信息传播的基本类型：信息传播的基本类型：（3 3）大众传播）大众传播 大众传播是指专业性的信息组织和机构通过媒大众传播是指专业性的信息组织和机构通过媒介向为数众多、范围广泛、互不联系、不可预介向为数众多、范围广泛、互不联系、不可预知的公众传播信息的过程。知的公众传播信息的过程。（4 4）网络传播）网络传播 网络传播就是指互联网上的传播。网络传播就是指互联网上的传播。 v 案例学习与分析案例学习与分析 v “艳照门艳照门”：拉响个人品牌形象的警报：拉响个人品牌形象的警报v 案例讨论案例讨论 v 有人说，有人说，“艳照门艳照门”事件

20、是现代公关处理事件是现代公关处理危机事件危机事件v 的典范，你说呢？的典范，你说呢？v “艳照门艳照门”体现了网络时代公众对大众偶体现了网络时代公众对大众偶像的监督、像的监督、v 责任，陈冠希退出香港演艺圈，证明了公责任，陈冠希退出香港演艺圈，证明了公众、传播和众、传播和v 组织对公众人物的影响力，你说呢？组织对公众人物的影响力，你说呢？第第2 2单元单元 公关结构公关结构 第第3 3单元单元 公关历程公关历程 （1）世界公共关系史前史）世界公共关系史前史（2 2）中国公共关系史前史）中国公共关系史前史第第3 3单元单元 公关历程公关历程 公共关系的职业化阶段公共关系的职业化阶段1现代公共关系的前奏曲现代公共关系的前奏曲2艾维艾维李时期（又称单向传播的公共关系李时期（又称单向传播的公共关系“讲真话讲真话”时期）时期）3公共关系学科化阶段（爱德华公共关系学科化阶段（爱德华伯尼斯）伯尼斯）第第3 3单元单元 公关历程公关历程 现代公共关