椰岛鹿龟酒市场分析报告

1、椰岛鹿龟酒市场分析报告椰岛鹿龟酒市场分析报告 PHOENIXFor a better future!For a better future! PHOENIXFor a better future!For a better future!竞争对手分析竞争对手分析l 市场状况分析l 广告媒介分析 PHOENIXFor a better future!For a better future!保健食品基本要素保健食品基本要素l食品系饮食之物，食品的本质要素有二，一是保持和修补机体处于正常生理状态的营养功能，即食品必须具有营养价值，二是感官功能，即必须具备一定的色、香、味、形，能满足人们的嗜好要求 l保

2、健酒则不再是满足以上两个要素，其不但满足营养与感官的需要，且有增进健康功能，这类食品称之为第三代功能食品，简称功能食品（functinal food），同时又叫健康食品和保健食品。 PHOENIXFor a better future!For a better future!保健食品作用保健食品作用l 功能食品和保健食品作用于人体的第三态，即亚健康状态，亚健康状态是区别于健康状态与疾病状态的，这一状态为人体从由健康状态向疾病状态转变时，出现一个过渡期，在此状态下，机体往往会出现各种内在和外在的特殊表现，如营养不良、身体疲劳、情绪异常、乏力虚脱、抵抗力下降、体质虚弱、过早衰老、智力低下及萎縻不振

3、等。 PHOENIXFor a better future!For a better future!二十世纪未关于保持身体健康重要性所做的社会调查，二十世纪未关于保持身体健康重要性所做的社会调查，结果如下：结果如下： 72%19%8%1%饮食健康锻炼身体多睡眠其他数据来源：功能食品与保健食品 PHOENIXFor a better future!For a better future!我国的老年人口现状我国的老年人口现状 l在我国，60岁以上的老年人已超过1.3亿，预计到2020年将超过2.8亿，占那时总人口的18.3% l老年社会的一个显著特点，就是医疗费支出的迅速膨胀。 l提倡“药食同源”

4、，科学饮食有助于健康，增加营养、预防疾病、发展老年专用食品，因此保健酒类的功能性食品及相关产业势必会成为朝阳产业，得到长足发展。 PHOENIXFor a better future!For a better future!我国保健食品的发展现状我国保健食品的发展现状 l国内保健品市场“虚火上升”比较严重，广告投入是科技投入的近四倍，这必然导致产品科技含量不足。 l保健品应该是高科技产品，但科技投放远低于广告投入，这可谓本末倒置 。l“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”.受整个行业信誉危机影响，保健酒目前在消费者心目中的信誉有所下降 l保健酒以中医理论为依托的占主流 PHOENIXFor a b

5、etter future!For a better future!启示启示l现在亚健康人群越来越多，市场对保健品的需求也会逐步增长。保健酒若打好科技含量和产品质量两个基础，不进行“虚假宣传、包治百病”，定能走出保健品不长命的怪圈子 l要找到中医和现代生物技术的结合点 ，利用生物技术增加保健酒功能，更好的服务于消费者。 PHOENIXFor a better future!For a better future!市场状况分析市场状况分析l保健品市场增长迅速 ，目前已突破500亿元，成为中国工业的八大新增长点之一。l改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15-30% l保健酒作为个性化消

6、费的产品， 20%的品种占据50%的市场份额 PHOENIXFor a better future!For a better future! 保健酒用途调查保健酒用途调查保健酒用途调查30%30%40%自己饮用给家人饮用作为礼品送人 PHOENIXFor a better future!For a better future! 保健酒购买途径调查保健酒购买途径调查27%39%11%9%14%百货商店 超级市场便民店酒店药店 PHOENIXFor a better future!For a better future!结论结论l消费者主要通过超级市场购买保健酒产品，其次是百货商店，这两种渠道共占

7、总渠道的60%。 l百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。 l这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用，追求品牌知名度。 PHOENIXFor a better future!For a better future!l在便民店购买只是为了方便，这部分消费者一般是某种保健酒品牌的长期用户。l在餐馆、药店或通过其他途径购买具有很大的偶然性和随意性，大多数情况下是由别人推荐，应该重视这一消费群体。 PHOENIXFor a better future!For a better future!竞争对手竞争对手-致中和的销量致中和的销量7000700

8、0205002050055005500540054007500750070007000540054000 0500050001000010000150001500020000200002500025000杭州杭州湖州湖州台州台州嘉兴嘉兴宁波宁波金华金华衢州衢州2001.32 002.22001.32 002.2 PHOENIXFor a better future!For a better future!媒介分析媒介分析 PHOENIXFor a better future!For a better future!l数据来源数据来源（Data Source）ACNielsen ADWatch

9、v7.3&ADQUESTl评估时期评估时期（Date）2002年年1月月6月月l评估地区评估地区（Area） 浙江省各地区浙江省各地区l涉及品类涉及品类（Category）补酒补酒/药酒（根据药酒（根据ACN分类）、中国餐酒分类）、中国餐酒/烈酒、保健品烈酒、保健品l涉及频道涉及频道（Channel）浙江省各省、市级电视频道浙江省各省、市级电视频道 PHOENIXFor a better future!For a better future!p竞争品牌投放分析竞争品牌投放分析p杭州地区媒体分析杭州地区媒体分析p椰岛鹿龟酒投放策略椰岛鹿龟酒投放策略 PHOENIXFor a better

10、 future!For a better future!p竞争品牌投放分析竞争品牌投放分析 常规竞争品牌媒介投放详析常规竞争品牌媒介投放详析 核心竞争对手媒介策略分析核心竞争对手媒介策略分析 相关竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析 PHOENIXFor a better future!For a better future!p竞争品牌投放分析竞争品牌投放分析 常规竞争品牌媒介投放详析常规竞争品牌媒介投放详析 核心竞争对手媒介策略分析核心竞争对手媒介策略分析 相关竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析 PHOENIXFor a better future!For a better

11、 future!数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月69832.212002.6701000020000300004000050000600007000080000电视电视报纸报纸8891.4820709.9225776.055434.315498.015525.14050001000015000200002500030000一月二月三月四月五月六月单位：千元单位：千元 补酒类产品今年上半年广告投放来势汹汹，共投放7千万广告费用；从品类的媒体运用强度来看，电视是品类投量最大的媒体，占97，而在报媒的投放仅为3。因此，电视媒体市场是品类竞争最激烈的战场。 从品类季

12、节性投放特性来看，1、2月份是其投放量最大的时期，而3月开始广告量急速下降，不难发现：品类在礼品市场的广告运作力度较强，意在拉动礼品市场的销售。973品类进攻礼品市场运作明显品类进攻礼品市场运作明显 PHOENIXFor a better future!For a better future!25180.5623171.7714845.812775.55699.8412.57466.555.43855.841494.55986.264.832712.7785.770400080001200016000200002400028000致中和椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒天元唐宫寿液酒养命酒鸿茅药酒劲牌中

13、国劲酒华佗十全大补酒其他TVNP36%33%21%4%3%1% 1%1%致中和五加皮椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒天元唐宫寿液酒养命酒鸿茅药酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒其他单位：千元其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒品类市场各品牌竞争激烈致中和、椰岛鹿龟酒、雷允上三者投量较大，占据品类广告总量的90，是品类市场的翘楚；养命酒和天元唐宫寿液酒的广告量与第一梯队的品牌有较大差距；鸿茅药酒、劲牌中国劲酒等投量更小二、三梯队的品牌竞争力有限数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!

14、数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月0500010000150002000025000杭州湖州嘉兴金华丽水宁波绍兴台州温州舟山致中和椰岛鹿龟酒劲牌中国劲酒雷允上万年春酒华佗十全大补酒天元唐宫寿液酒养命酒鸿茅药酒其他其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒 从区域投放策略上看，真正在做全省市场的仅椰岛鹿龟酒，而投量较强的致中和采取有重心的投放战略，在杭嘉湖及宁、绍地区进行重点投放，估计受其营销策略的影响；投量较大的雷允上则集中在宁、台地区投放，区域市场运作手法明显； 针对椰岛鹿龟酒来看，在金华、丽水、舟山等地有明显的优势；而在浙江省的主要市场，如杭、宁、温等地遇到

15、了强有力的对手。单位：千元 PHOENIXFor a better future!For a better future!03000600090001200015000一月二月三月四月五月六月致中和椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒天元唐宫寿液酒养命酒鸿茅药酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒其他其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒 各品牌均采取攻打1、2月礼品市场的时期策略；椰岛鹿龟酒的广告运作更是明显。而致中和则投放得相对有节奏，在集中了1、2月的投量之后，3、4、5做维持型的投放。单位：千元数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better f

16、uture!For a better future!0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%致中和椰岛鹿龟酒养命酒劲牌中国劲酒浙江教育钱江都市浙江影视杭州综合杭州明珠杭州生活杭州影视其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒省级台与市级台的组合，侧重省级媒体省级台与市级台的组合，侧重市级媒体仅投放市级台单一频道投放单位：千元数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!0%20%40%60%80%100%致中和五加皮椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒天元唐宫寿液酒

17、养命酒劲牌中国劲酒鸿茅药酒华佗十全大补酒雅兴芦苇酒中华多鞭酒华佗牌大补酒嘉兴1湖州文化湖州新闻绍兴1宁波1宁波2宁波3 套宁波4温州1温州2温州都市温州影视金华1金华2丽水1丽水2台州1台州2舟山新闻其他：雅兴芦苇酒、中华多鞭酒、永先银杏酒 各品牌在区域城市的投放几乎都采取了多频道组合的投放策略数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18:001 9： 0 019：0 0 2 0 ： 0020：0 0 2

18、1 ： 0021：0 0 2 2 ： 0022：0 0 2 3 ： 00非黄金时段天元唐宫寿液酒致中和椰岛鹿龟酒养命酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒雷允上万年春酒鸿茅药酒执行标准：次数各品牌都在做多时段的组合投放椰岛鹿龟酒在各时段的投放次数都较大数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒致中和五加皮鸿茅药酒劲牌中国劲酒华佗十全大补酒养命酒天元唐宫寿液酒5秒10秒15秒20秒25秒30

19、秒35秒40秒45秒60秒90秒120秒150秒15秒是各品牌运用频率最高的广告版本椰岛鹿龟酒的短版本运用得最多数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!0%20%40%60%80%100%华佗十全大补酒劲牌中国劲酒雷允上万年春酒椰岛鹿龟酒养命酒永先银杏酒都市快报宁波电视报杭州日报宁波晚报钱江晚报绍兴晚报温州晚报 在报媒的选择上，晚报是各品牌做得最多的报纸；以区域投放为主品牌运用当地报媒力度较大，从广告量上看，都市快报吸收的广告量最大。数据来源：Nielsen 数据基础：浙

20、江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!l品类媒介竞争集中在第一梯队的竞争，对于椰岛鹿龟酒来说，在浙江省的竞争对手主要来自致中和与雷允上，该二者的投放力度均强；同时，第二梯队的养命酒和天元唐宫也会在未来对椰岛造成一定的威胁；l品类注重节日礼品市场的媒介投放，用广告拉动市场销售的目的性很明确；但作为一个长期性的品牌，致中和的投放思路值得借鉴；l各品牌在区域策略的考虑上均有重心，特别是致中和，其投放区域较为集中；椰岛的区域思路力图做整个浙江市场，在各地市的投放量均大，但其真正的优势并没发挥到重点市场上；在杭、宁、

21、温等消费水平较高的城市，椰岛面临着严峻的考验；l从各品牌的频道选择上看，显著的特点在于区域投放时，各品牌都选择了当地较强势的媒体做组合投放；椰岛以市级媒体为主、省级为辅的投放方针，这样的思路较准确，但要特别注意市级频道的选择；l由于5秒等短时长的版本运用较多，因此椰岛鹿龟酒的投放频次较高，在晚间黄金时段均有投放；这样的时段策略值得商榷，要做有效的广告，即是能准确触达目标人群的广告才有效，广告花费才有价值；l从报媒的投放上看，椰岛鹿龟酒占有较领先的位置。养命酒在报媒的投放力度也较强，其做的是多媒体的组合。椰岛可以借鉴这一条思路，在区域投放时，有机的将电视和报纸结合，会获得更好的广告到达率。 PH

22、OENIXFor a better future!For a better future!p竞争品牌投放分析竞争品牌投放分析 常规竞争品牌媒介投放详析常规竞争品牌媒介投放详析 核心竞争对手媒介策略分析核心竞争对手媒介策略分析 相关竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析 PHOENIXFor a better future!For a better future!l数据来源数据来源（Data Source）ACNielsen ADWatch v7.3&ADQUESTl评估时期评估时期（Date）2001年年9月月2002年年6月月l评估地区评估地区（Area） 浙江省各地区浙江省各

23、地区l涉及品牌涉及品牌（Brand） 致中和五加皮、养命酒、雷允上万年春酒致中和五加皮、养命酒、雷允上万年春酒l涉及频道涉及频道（Channel）浙江省各省、市级电视频道浙江省各省、市级电视频道 PHOENIXFor a better future!For a better future!l功效相当，都是补酒；功效相当，都是补酒；l广告投量相差不大，从媒介角度出发，广告投量相差不大，从媒介角度出发， 是椰岛鹿龟酒的主要竞争者；是椰岛鹿龟酒的主要竞争者；l是市场上的主要竞争者是市场上的主要竞争者 PHOENIXFor a better future!For a better future!130

24、57.6113057.615400.345400.342280.322280.323756.953756.954365.154365.153578.63578.61913.721913.722002.42002.42090.952090.953022.23022.22786.12786.14226.114226.111765.21765.21714.41714.41565.421565.4211032.2711032.271405.91405.9627.2627.20 05000500010000100001500015000200002000025000250003000030000致中和致

25、中和椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒雷允上万年春酒养命酒养命酒杭州湖州嘉兴金华丽水宁波绍兴台州温州舟山1、在竞争者中，没有一个品牌与椰岛一样进行全省性的投放；2、竞争者善于抓重点市场的广告投放；3、椰岛鹿龟酒在竞争者投放的市场遇到强有力的挑战。数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月单位：千元（刊例价）单位：千元（刊例价） PHOENIXFor a better future!For a better future!25180.5623171.7714845.811494.55699.8412.57785.77040008000120001600020000240

26、0028000致中和椰岛鹿龟酒雷允上万年春酒养命酒TVNP 除致中和外，主要竞争对手都在做报纸和电视的组合投放，其中以养命酒在报媒的投量最大。而电视方面，致中和的投量最大。数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月单位：千元（刊例价）单位：千元（刊例价） PHOENIXFor a better future!For a better future!0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%致中和椰岛鹿龟酒养命酒浙江教育钱江都市浙江影视杭州综合杭州明珠杭州生活杭州影视 椰岛与养命酒选择了同一媒体杭州明珠频道，且在该频道的投放量弱于养命酒；椰岛没有

27、与致中和冲突的频道。数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!致中和22.80%9.60%67.70%48%31.30%20.80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%杭州影视影视文化钱江都市花费占比购买G R P占 比总计GRP：3771.2 累计1次到达率：91.9 平均点成本：3771.2良好的投入产出比数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better

28、future!38.10%0%2.60%1.70%0.60%0.30%4.10%4.30%6%0.10%0.60%14.10%0.70%12.20%11.70%2.10%0.20%0.30%0.20%55.80%0%2.20%5.60%0.40%0.30%7.50%3%5.80%0.70%1%2.90%8.60%2.80%2.60%0.30%0.10%0.20%0.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%连续剧: 中国娱乐: 其他杂类娱乐: 综合 性节目电影: 中国电影: 合拍连续剧: 合拍电视导购/ 广告杂志新闻/ 时事 : 其他音乐/ M T

29、V生活教育专题片/ 纪录片连续剧: 港台娱乐: 游戏 节目时事新闻兴趣/ 消闲连续剧: 欧美电影: 欧美动画片花费占比购买G R P占 比 电视剧是致中和重点投放的节目，也是致中和获得良好的广告效益的节目数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future! 致中和在每天、每个时段的投放量较相当；是明显的持续型投放。其中在18：0019：00投量略重 在目标人群不易触达电视时段投量太多，有可能造成浪费.数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIX

30、For a better future!For a better future!养命酒32.90%67.10%59.50%40.50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%杭州影视杭州明珠花费占比购买G R P占 比总计GRP：359 累计1次到达率：72.3 平均点成本：4162.9元数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!47.9%1.6%7.2%0.5%0.4%14.3%2.1%3.4%1.1%6.4%7.5%2.0%0.6%2.6%0.5%1.8%6

31、9.6%1.3%4.6%0.8%0.4%10.7%0.7%1.6%1.8%3.1%2.8%0.8%0.2%0.6%0.9%0.3%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%连续剧: 中国娱乐: 其他娱乐: 综合 性节目电影: 中国电影: 合拍连续剧: 合拍电视导购/ 广告杂志连续剧: 港台电影: 其他时事新闻杂类娱乐: 游戏 节目专题片/ 纪录片音乐/ M TV体育: 其他兴趣/ 消闲花费占比购买G R P占 比 养命酒的投放效果较差，投放的众多栏目中，仅连续剧有较好的投入产出比数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a be

32、tter future!For a better future! 养命酒在一至五的广告量也较相当；但其在时段上的重心放在18：0020：00的主时段。数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!椰岛鹿龟酒30.50%33%22.10%6.60%7.70%24.80%39.70%12.40%16.30%6.90%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%杭州生活杭州综合杭州明珠影视文化教育科技花费占比购买G R P占 比总计GRP：1717.4 累计1次到达率：9

33、0.2 平均点成本：2941.7元数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!45.6%5.6%6.2%0.6%0.7%0.0%6.9%15.4%0.9%0.3%0.0%1.5%1.0%6.5%0.0%0.0%0.2%0.2%0.1%0.3%0.0%0.1%6.3%1.1%0.4%52.0%3.4%2.3%0.0%0.2%0.0%3.5%18.1%0.8%0.3%0.0%0.4%0.8%13.2%0.1%0.0%0.2%0.1%0.7%0.8%0.0%0.1%2.2%0.3%

34、0.1%0.00%20.00%40.00%60.00%连续剧: 中国娱乐: 游戏 节目娱乐: 综合 性节目电视导购/ 广告杂志电影: 中国科技杂类时事新闻专题片/ 纪录片音乐/ 艺术 : 其他教育/ 资讯 : 其他兴趣/ 消闲新闻/ 时事 : 其他连续剧: 合拍电影: 欧美电影: 合拍生活教育传统/ 地方 戏曲电影: 香港 / 台湾连续剧: 港台动画片娱乐: 其他时事性节目娱乐: 生活 小品音乐/ M TV花费占比购买G R P占 比数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 椰岛鹿龟酒在连续剧和新闻节目的投放具有较为理想的投入产出比 PHOENIXFor a bet

35、ter future!For a better future! 椰岛鹿龟酒在双休日的投量较大，时段上21点后投放量较大数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!25.4025.40% %7.51%7.51%64.9764.97% %0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒养命酒养命酒致中和致中和注：杭州地区品牌投资额除以上三个品牌外，劲牌中国劲酒占2.1核心竞争品牌广告投资额占比SOS29.28%29.28%6.12%6.12%64.31

36、%64.31%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒养命酒养命酒致中和致中和核心竞争者的投入产出相当，媒介未获得成功效益核心竞争品牌收视点投资额占比SOV数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!1、从购买到的GRP上，致中和获得最多，养命酒获得最少；2、16月的累积到达率椰岛鹿龟与致中和获得相当的到达率， 均在90以上；3、平均接触频次上，椰岛鹿龟与致中和差距较大；4、点成本椰岛比之中低500元左右。数据来源：Nielsen 数据基础

37、：浙江 数据时间：2002年16月以下均为刊例价 PHOENIXFor a better future!For a better future!单位：万元数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2001年9月2002年2月600600500500250250250250200200150150700700杭州杭州宁波宁波温州温州台州台州嘉兴湖州嘉兴湖州绍兴绍兴金华衢州金华衢州 PHOENIXFor a better future!For a better future!15961596509750970 0200020004000400060006000致中和致中和椰岛鹿龟酒椰岛鹿

38、龟酒 在2001年9月至2002年2月期间，致中和在杭州的投放次数远远超过了椰岛鹿龟酒单位：次数单位：次数数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2001年9月2002年2月 PHOENIXFor a better future!For a better future!0 05005001000100015001500200020009月9月10月10月11月11月12月12月致中和五加皮致中和五加皮椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒单位：次数单位：次数 PHOENIXFor a better future!For a better future!0%20%40%60%80%100%致中和椰岛鹿

39、龟酒浙江教育钱江都市浙江影视浙江体育杭州综合杭州明珠杭州生活杭州影视萧山台单位：次数单位：次数 椰岛与致中和的投放侧重不同，基本上没有冲突的频道。数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2001年9月2002年2月 PHOENIXFor a better future!For a better future!p竞争品牌投放分析竞争品牌投放分析 常规竞争品牌媒介投放详析常规竞争品牌媒介投放详析 核心竞争对手媒介策略分析核心竞争对手媒介策略分析 相关竞争对手媒介策略分析相关竞争对手媒介策略分析 PHOENIXFor a better future!For a better future

40、!12537912537923171.7723171.77197441974411691169699.8699.8484448440 05000050000100000100000150000150000脑白金脑白金椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒龟鳖丸龟鳖丸TVTVNPNP 脑白金和龟鳖丸是目前市场上较活跃的保健品品牌，其主要市场也是在礼品市场，因此一定程度上会与椰岛鹿龟酒产生竞争关系。脑白金的广告运作力度非常强，主要表现在其投放量大，投放次数密集，用大量的广告不断冲击消费者的印象。从广告量上看，脑白金是保健品市场上的领导品牌，其投量远远在椰岛鹿龟酒之上。龟鳖丸也是一个较成熟的品牌，多年来一直在进行常规

41、性投放，从上半年的投放形势看，椰岛较注重报媒的诉求，因此，在报媒上，椰岛又多了一个竞争对手。数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月单位：千元（刊例价）单位：千元（刊例价） PHOENIXFor a better future!For a better future!0 010000100002000020000300003000040000400005000050000一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月脑白金脑白金椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒龟鳖丸龟鳖丸 礼品市场是脑白金和龟鳖丸同样重视的一个市场；从上半年的投量趋势上看，脑白金和龟鳖丸的广告运作能力较强，虽

42、重点推礼品市场，但同时也注重平时的投放。数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!0 02000020000400004000060000600008000080000100000100000120000120000140000140000衢州1751366舟山4939967627.2温州1614119681405.9台州132847451565.42绍兴691212591714.4宁波1045017512786.1丽水648012322090.95金华9473110120

43、02.4嘉兴54019221913.72湖州1813222364365.15杭州3726283645400.34脑白金龟鳖丸椰岛鹿龟酒TV&NP 椰岛在各地都遇到来自脑白金和龟鳖丸的竞争，且竞争对手较强大。脑白金在杭、宁、台、湖等地的广告量最大；龟鳖丸在区域的投放上，都比椰岛鹿龟投量少。数据来源：Nielsen 数据基础：浙江 数据时间：2002年16月单位：千元（刊例价）单位：千元（刊例价） PHOENIXFor a better future!For a better future!l脑白金是椰岛冲击礼品市场的一个重大阻碍；l脑白金在区域的投放会影响到椰岛做区域礼品市场；l广告的投

44、放应尽量避免与脑白金正面交锋；l龟鳖丸暂时对椰岛不会造成大的阻碍。 PHOENIXFor a better future!For a better future!p杭州地区媒体分析杭州地区媒体分析 杭州地区电视媒体分析杭州地区电视媒体分析 杭州地区广播媒体分析杭州地区广播媒体分析 杭州地区报纸媒体分析杭州地区报纸媒体分析 PHOENIXFor a better future!For a better future!p杭州地区媒体分析杭州地区媒体分析 杭州地区电视媒体分析杭州地区电视媒体分析 杭州地区广播媒体分析杭州地区广播媒体分析 杭州地区报纸媒体分析杭州地区报纸媒体分析 PHOENIXFor

45、 a better future!For a better future!u数据来源数据来源 ACNilesen Telescope u评估时间评估时间 2002年年01月月01日日2002年年06月月30日日u样本地区样本地区 杭州市；覆盖人口：杭州市；覆盖人口：621,0000621,0000u分析频道分析频道 杭州综合频道（杭州综合频道（HZZHHZZH）、杭州影视频道（）、杭州影视频道（HZCYSHZCYS）、杭州生活）、杭州生活 频道（频道（HZCSHHZCSH）、杭州明珠频道（）、杭州明珠频道（HZMZHZMZ）、浙江卫视（）、浙江卫视（ZJTVZJTV）、）、 浙江教育科技频道（

46、浙江教育科技频道（ZJETVZJETV）、浙江影视文化频道（）、浙江影视文化频道（ZJCYSZJCYS）、浙）、浙 江经济生活频道（江经济生活频道（ZJCJJZJCJJ）、浙江体育健康频道（）、浙江体育健康频道（ZJCTYZJCTY）、钱江）、钱江 都市频道（都市频道（ZJQJZJQJ）。）。u目标对象目标对象 4 4岁以上岁以上 PHOENIXFor a better future!For a better future!01234568:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:

47、0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:00-23:1423:30-23:44杭州生活杭州影视杭州明珠杭州综合经济生活体育健康影视文化教育科技钱江都市浙江卫视 上半年杭州地区各省市媒体竞争激烈，但各表现均较好，省级台中，教育科技频道和影视文化频道凭借其精彩电视剧获得了较好的收视率；市级台竞争相对更激烈，上半年各市级频道均有较好的大片上播，并有大规模的宣传推广活动。数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a

48、 better future!00.511.522.58:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:30杭州生活杭州影视杭州明珠杭州综合经济生活体育健康影视文化教育科技钱江都市浙江卫视 杭州综合频道是白天收视表现最好的频道，由于其安排在双休日白天播出港台电视机，因此大幅提升了双休日白天的收视率；省台中经济生活频道表现也不错，经济生活随着股市开市闭市推出的省内唯一一个证券类直播节目，吸引了众多股票爱好者；白天收视表现好的频道几乎都是因为重播电视剧而提升了收

49、视率。数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!012345618:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:00-23:14 23:30-23:44 杭州生活杭州影视杭州明珠杭州综合经济生活体育健康影视文化教育科技钱江都市浙江卫视 晚间的收视率高峰产生在19：0021：00的主时段，其时各频道都在播放A档剧。今年教育科技、杭州明珠、杭州生活都开办了930剧场，930剧场播放的港台剧对21：00以后的收视市场带来了较

50、大的拉升。而在夜间，杭州影视频道的经典100长期以来占据最大的收视份额。数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!0510152025308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:30浙江卫视钱江都市经济生活教育科技影视文化体育健康杭州综合杭州明珠杭州生活杭州影视数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月

51、 PHOENIXFor a better future!For a better future!00.20.40.60.811.2一月二月三月四月五月六月杭州生活杭州影视杭州明珠杭州综合经济生活体育健康影视文化教育科技钱江都市浙江卫视 从16月的平均收视走势看，杭州影视、杭州综合名列前茅，具有较稳定的收视保证；省台中浙江卫视、钱江都市频道的收视率虽然不高，但稳定性较好；影视文化的收视率受到白天的影响，故平均值较低；数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!00.10.20.

52、30.40.50.60.70.80.91一月二月三月四月五月六月杭州生活杭州影视杭州明珠杭州综合经济生活健康体育影视文化教育科技钱江都市浙江卫视数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!00.511.522.533.54一月二月三月四月五月六月杭州生活杭州影视杭州明珠杭州综合经济生活健康体育影视文化教育科技钱江都市浙江卫视数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better fu

53、ture!00.20.40.60.811.21.41.221.111.030.950.830.730.680.670.60.550.450.430.380.2杭州综合频道杭州影视频道杭州生活频道教育科技频道杭州影视杭州综合教育科技杭州生活杭州明珠影视文化经济生活浙江卫视钱江都市健康体育数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!00.20.40.60.811.21.41.221.111.030.950.730.580.550.520.520.50.330.320.230.15

54、杭州综合频道杭州影视频道杭州生活频道教育科技频道杭州综合杭州影视经济生活杭州明珠教育科技杭州生活钱江都市浙江卫视影视文化健康体育数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!00.511.522.52.32.182.132.021.751.71.1110.52杭州影视影视文化杭州生活教育科技杭州明珠杭州综合浙江卫视经济生活钱江都市健康体育数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a bet

55、ter future!00.30.60.91.21.51.841415-2425-3435-4445-5455-6465+杭州生活杭州影视杭州明珠杭州综合经济生活体育健康影视文化教育科技钱江都市浙江卫视数据来源：Nielsen 数据基础：杭州 数据时间：2002年16月 PHOENIXFor a better future!For a better future!p杭州地区媒体分析杭州地区媒体分析 杭州地区电视媒体分析杭州地区电视媒体分析 杭州地区广播媒体分析杭州地区广播媒体分析 杭州地区报纸媒体分析杭州地区报纸媒体分析 PHOENIXFor a better future!For a bet

56、ter future!指标解释：接触比例-不同特征受众对杭州地区部分媒体的接触人口数占杭州总体人口数的比例0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%西湖之声西湖之声音乐调频音乐调频经济之声经济之声浙江经济台浙江经济台浙江文艺台浙江文艺台男性男性女性女性数据来源：CMMS 数据基础：杭州 数据时间：2002年 PHOENIXFor a better future!For a better future!数据来源：CMMS 数据基础：杭州 数据时间：2002年指标解释：接触比例-不同特征受众对杭州地区部分媒体

57、的接触人口数占杭州总体人口数的比例0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%西湖之声西湖之声音乐调频音乐调频经济之声经济之声浙江经济台浙江经济台浙江文艺台浙江文艺台15-2415-2425-3425-3435-4435-4445-5445-5455-6455-64 PHOENIXFor a better future!For a better future!数据来源：CMMS 数据基础：杭州 数据时间：2002年指标解释：接触比例-不同特征受众对杭州地区部分媒体的接触人口数占杭州总体人口数的比例0%0%1

58、0%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%西湖之声西湖之声音乐调频音乐调频经济之声经济之声浙江经济台浙江经济台浙江文艺台浙江文艺台500元以下500元以下500-999元500-999元1000-1499元1000-1499元1500-1999元1500-1999元2000-2999元2000-2999元3000元以上3000元以上 PHOENIXFor a better future!For a better future!p杭州地区媒体分析杭州地区媒体分析 杭州地区电视媒体分析杭州地区电视媒体分析 杭州地区广播

59、媒体分析杭州地区广播媒体分析 杭州地区报纸媒体分析杭州地区报纸媒体分析 PHOENIXFor a better future!For a better future!指标解释：接触比例-不同特征受众对杭州地区部分媒体的接触人口数占杭州总体人口数的比例0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%都市快报都市快报钱江晚报钱江晚报杭州日报杭州日报今日早报今日早报杭报下午版杭报下午版男性男性女性女性数据来源：CMMS 数据基础：杭州 数据时间：2002年 PHOENIXFor a better future!For

60、 a better future!0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%都市快报都市快报钱江晚报钱江晚报杭州日报杭州日报今日早报今日早报杭报下午版杭报下午版15-2415-2425-3425-3435-4435-4445-5445-5455-6455-64数据来源：CMMS 数据基础：杭州 数据时间：2002年指标解释：接触比例-不同特征受众对杭州地区部分媒体的接触人口数占杭州总体人口数的比例 PHOENIXFor a better future!For a better future!0%0%10%10%20%20%30